Análisis de Marketing Digital
Las métricas y el análisis de marketing digital
Una métrica es simplemente algo medible. Por ejemplo, su altura o cuántos pasos ha dado hoy son métricas sobre usted.
En la publicidad en línea, las métricas pueden ser cosas sencillas como el número de clics en un anuncio o los ingresos de un anuncio. Con cualquiera de estos ejemplos, más siempre es mejor.
También pueden tener relaciones más complicadas entre sí. Con esto queremos decir que a veces la publicidad es un compromiso entre dos cosas deseables diferentes, por ejemplo, que la gente vea un anuncio de vídeo completo o que haga clic en él. Cuando alguien hace clic en un anuncio en vídeo, se le aparta de él para que no pueda verlo entero. Que la gente vea un anuncio entero suele ser el objetivo del anunciante. Sin embargo, si el anunciante quiere que la gente vaya a su sitio web, que vean todo el anuncio pero no interactúen es un pobre premio de consolación.
Éste es sólo un ejemplo de cómo, aunque un anuncio pueda parecer el mejor, con un poco de investigación resulta ser todo lo contrario. He aquí otro ejemplo más detallado:
Supongamos que el anunciante realiza dos campañas publicitarias utilizando los mismos anuncios (y que cuestan lo mismo por clic). El anunciante recibe los siguientes resultados para analizarlos y decidir en qué invertirá su presupuesto publicitario de forma continuada:
Colocación del anuncio 1: 1,000 clicks, 100,000 impresiones, 1% CTR
Colocación del anuncio 2: 100 clicks, 1,000 impresiones, 10% CTR
La ubicación del anuncio 1 tuvo 1.000 clics, mientras que la ubicación del anuncio 2 sólo tuvo 100 clics, lo que significa que la ubicación del anuncio 1 obtuvo 10 veces más clics. Además, la ubicación del anuncio 1 recibió 1.000 veces más impresiones, por lo que es claramente la ganadora en este caso. ¿No es así?
Pues no necesariamente. Siempre que aparecía el Anuncio 1, el CTR mostraba que sólo el 1% de las veces alguien hacía clic en él, mientras que en el Anuncio 2 el 10% de las veces alguien hacía clic en él. Esto implica que la gente estaba 10 veces más interesada en el Anuncio 2 que en el Anuncio 1. En muchos casos, esto significaría claramente que el anuncio en el emplazamiento 2 es el mejor y que todos sus presupuestos publicitarios deberían invertirse en él.
Sin embargo, ¿qué pasaría si la ubicación del anuncio 2 sólo tuviera 1.000 impresiones disponibles al mes, pero la ubicación del anuncio 1 tiene 1.000.000 de impresiones disponibles? Aunque seguiría teniendo sentido invertir en la ubicación del anuncio 2 por la mejora del compromiso, la ubicación del anuncio 1 puede proporcionar 10.000 clics al mes (frente a los 100 de la ubicación del anuncio 1). Si el anunciante está buscando más visitantes para su sitio, entonces esto tendría que ser una consideración importante.
Una discusión como ésta podría oscilar indefinidamente hacia delante y hacia atrás a medida que se añadan más métricas a tener en cuenta. Esta es la razón por la que cuando se utiliza la publicidad el anunciante tiene que decidir cuál es definitivamente su objetivo antes de empezar. Si el anunciante busca visitas a su sitio web, entonces los clics son probablemente el camino a seguir.
Comprender todas las demás métricas disponibles debe ayudar al anunciante a alcanzar ese objetivo, no desviarlo hacia otro nuevo.