Sector o Industria Editorial General

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La edición comercial general

La edición comercial general es el mundo de los libros de interés general, tanto de ficción como de no ficción, que se escriben para un público no especializado y se venden a través del comercio minorista general, incluidas las cadenas minoristas como Barnes & Noble en los Estados Unidos y Waterstones en el Reino Unido, los libreros independientes y los minoristas en línea como Amazon. Para muchas personas, este es el mundo en el que primero piensan cuando piensan en libros y en la edición: es la cara pública de la edición. Este capítulo analiza el mundo de la edición comercial en Estados Unidos y Gran Bretaña. Muestra cómo ha cambiado este mundo desde 1960 y analiza cuatro aspectos de la edición comercial que son especialmente importantes para entenderla hoy en día: el valor de la marca del autor; la relación entre la primera lista y la segunda; el papel del marketing y la publicidad; y los retos y oportunidades creados por la revolución digital.[rtbs name=”gestion-empresarial”]

El fin de la edición comercial general

Los grandes editores de consumo se denominan “editores comerciales” porque históricamente han vendido la gran mayoría de sus unidades a través del “comercio”, la red de librerías y bibliotecas y sus mayoristas que ha crecido en Estados Unidos durante el último siglo. A medida que el papel y la importancia de las librerías en el mundo de la distribución general de libros ha cambiado, también lo ha hecho la realidad comercial para los editores.

En 1990, había unos 500.000 títulos de libros individuales entre los que elegir, porque sólo estaba disponible lo que aparecía en “libros impresos”.Entre las Líneas En aquella época había docenas, quizás incluso cientos, de tiendas en el país que tenían 100.000 títulos o más. Los editores comerciales que dependían de esa red de librerías y la trabajaban regularmente con dos o tres “listas” al año, casi siempre podían sacar unos cuantos miles de ejemplares de cualquier libro de su lista a través de esa red de librerías. Cada nuevo libro que se publicaba competía con medio millón de otros en el mercado, y los editores estaban aislados de la competencia de cualquier entidad que no cubriera las librerías regularmente como ellos.

El resultado era que la mayoría de las editoriales ganaban poco dinero con la mayoría de los libros que publicaban, a no ser que pagaran mucho más del anticipo al autor o imprimieran muchos más ejemplares de los que distribuían. La contabilidad de las editoriales ocultó este hecho, ya que casi todas las editoriales hacían “cuentas de resultados de los títulos” basadas en la “contabilidad de costes unitarios”, que insistía en que cada unidad vendida conllevaba su parte de los gastos generales de la editorial, que se consideraban del 22 al 30% de los ingresos, o incluso más.

Esta práctica era casi universal y se basaba en una lógica falaz. De hecho, el alquiler, los costes de almacén, los costes de la fuerza de ventas y los gastos generales de oficina de un editor no suben ni bajan con cada libro vendido. Eran fijos, o casi fijos. Cada título aportaba un margen si aportaba más dólares de los que costaba originar e imprimir, y todo el margen de todos los libros contribuía a retirar los gastos generales y luego, cuando se cubrían, constituían beneficios.

La cuestión es que los títulos individuales, y mucho menos los libros individuales vendidos, no generaban beneficios ni pérdidas. Los títulos contribuían al margen o no lo hacían. La empresa obtenía beneficios o pérdidas.

Hubo un líder editorial en la segunda mitad del siglo XX que entendió perfectamente esto. Tom McCormack dirigió St. Martin’s Press durante tres décadas. Sabía que la mayoría de los libros que publicaba aportaban margen, por lo que cuantos más libros publicara, más beneficios obtendría la empresa. Así que McCormack siguió aumentando conscientemente la producción de títulos, generando un margen positivo en mucho más del 80% de los títulos (llevaba la cuenta) y, por supuesto, haciendo crecer aún más su lista de libros atrasados con algunos de esos títulos que resultaban ser vendedores persistentes.

Hoy estamos en un mundo diferente. El universo de títulos posibles ahora es de unos 18 millones de posibilidades únicas, es decir, entre 35 y 40 veces más títulos compitiendo con cada nuevo libro por la atención y las ventas que los que existían hace tres décadas. (Y todos esos 18 millones de libros, la mayoría de los cuales viven hoy como archivos listos para ser impresos bajo demanda, están disponibles en uno o dos días en Ingram). Las librerías representan hoy quizá el 25% de las ventas, por lo que tener una posición fuerte con ellas sólo comanda una fracción del mercado. Las tiendas son más pequeñas en número y en extensión; muy pocas tiendas tienen hoy más de 35-40.000 títulos.

Así que las editoriales no pueden triunfar sólo con las librerías; muy pocos títulos, y mucho menos listas completas, pueden hacerlo. Y en el caso de las ventas realizadas en línea, a través de canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) de venta de libros como Amazon o a través de esfuerzos de marketing de temas específicos que un editor puede descubrir o construir, los editores a menudo no tienen el “aislamiento” que mantiene fuera a mucha competencia.

El resultado neto de esto es que los editores ya no tienen prácticamente asegurado un margen positivo en cualquier libro que publiquen. No es sólo una contabilidad engañosa lo que les hace temer el resultado comercial de publicar de forma especulativa; es un hecho que cada vez es más difícil ganar dinero publicando un nuevo libro.

Las grandes editoriales (e Ingram, que no es una editorial, pero proporciona toda la gama de servicios y una infraestructura compartida a 600 editoriales distribuidas, lo que las hace colectivamente tan grandes como la mayoría de las Cinco Grandes) han reconocido desde hace tiempo este cambio del mercado. Llevan más de una década desarrollando actividades de venta “directa”, como la creación de sitios web verticales, la recopilación de listas de correo electrónico de consumidores de libros y el “trabajo” en Internet en busca de oportunidades de venta y marketing.

Y se han visto recompensados. Aunque el camino para lanzar con éxito un nuevo título se ha vuelto más empinado y difícil, ahora se producen ventas en la lista de libros pendientes que nunca podrían haber ocurrido antes.Entre las Líneas En aquellos tiempos pasados en los que las librerías vendían todos los libros, cualquier noticia o estallido de interés en un tema de un libro publicado hace tiempo tenía que durar lo suficiente como para alertar a las tiendas, conseguir un pedido y colocar los libros en las estanterías de las tiendas para poder cobrar. Eso llevaba tiempo y desanimaba los esfuerzos. Hoy en día, una noticia de esta mañana puede ser abordada con esfuerzos de marketing digital esta tarde que se traducen en ventas inmediatas.

Esto se ha reflejado en la reducción de las fuerzas de ventas comerciales y el aumento de los equipos de marketing digital. También ha supuesto una mayor rentabilidad para los editores, mientras que las ventas -los ingresos totales- luchan por mantenerse en el mismo nivel que el año pasado.

Pero el gran problema para las editoriales es que la lista de libros pendientes de venta decae inexorablemente año tras año. Los títulos, sobre todo los de no ficción, se quedan anticuados. Esto no se notaba tanto en los tiempos en que la publicación de nuevos títulos era rentable y añadía sangre nueva a la lista de títulos pendientes cada temporada.Si, Pero: Pero debe ser cada vez más perceptible en una época en la que la producción de nuevos títulos en muchas editoriales se está reduciendo y un porcentaje menor de lo que se lanza sobrevive para convertirse en backlist.

Mientras tanto, las grandes editoriales están creando capacidades de venta a través de canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) en línea, a menudo específicos para un tema o una audiencia, que son activos desperdiciados a menos que haya un flujo de libros nuevos para esas audiencias para alimentarlos. Penguin Random House ha sido muy agresiva en la construcción de sus capacidades de marketing digital. Eso significa que pueden vender más copias de muchos títulos que cualquier otro; tienen más lugares donde empujarlos y colocarlos.

Y por todo ello, Penguin Random House podría beneficiarse mucho de la adquisición de Simon & Schuster. Obtendrían decenas de miles de títulos comercialmente viables para impulsar a través de los canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) que tienen y que S&S no tiene. (Por supuesto, también adquirirían los canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) de comercialización propios de S&S, que constituyen una oportunidad para algunos de los libros atrasados de PRH). Si consiguen, digamos, 25.000 títulos viables (y es casi seguro que conseguirán muchos más que eso), podrían haber tenido que publicar 250.000 libros para conseguir esa cantidad de títulos adicionales para su backlist.

Al ver todo esto, veo un paradigma (un conjunto de principios, doctrinas y teorías relacionadas que ayudan a estructurar el proceso de investigación intelectual) que está cambiando radicalmente y que yo llamo “el fin de la edición comercial general”.

Pronto se reconocerá que la edición comercial general es un artefacto de un oficio que ya no existe. Ya no tiene sentido que el principio de organización para la adquisición y comercialización de títulos sea “si funciona en las librerías, y estamos seguros de que podemos convencerles de que lo hará, podemos hacerlo”. Ese era el comercio general al que servía la editorial de comercio general. A medida que el comercio se reduce, también lo hace el universo de los editores de comercio general.

La edición de libros no se va a detener, ni siquiera a ralentizar.

Detalles

Los autores individuales, las editoriales con fines específicos y muchas organizaciones (incluidas las escuelas) que consideran que los libros son útiles para su misión, seguirán lanzando nuevos títulos al mercado. Cada vez es menos costoso hacerlo cuando una “primera impresión” no tiene que ser cubierta con capital de riesgo.Si, Pero: Pero publicar como empresa comercial será cada vez más difícil, especialmente como “independiente”.

Detalles

Las editoriales necesitarán tener un mercado cautivo -de estudiantes, asistentes a conferencias, empleados, clientes de otra cosa- para que muchos títulos nuevos tengan sentido. Como los grandes anticipos a los autores se ven reducidos por la consolidación (Penguin Random House no tendrá que pagar tanto a los autores cuando compitan contra una o dos grandes editoriales en lugar de cuatro), los autores encontrarán posible y rentable poner en juego su obra sin una gran editorial.

Los libros seguirán existiendo. Todos los del pasado seguirán estando disponibles y habrá un flujo constante de nuevos cada día. Lo que será diferente es que la mayoría de los libros vendidos no pasarán por las librerías, y una parte cada vez menor de las ventas de libros irá a parar a la “primera lista” en vez de a la “lista de libros pendientes” o a los “editores comerciales” en vez de a los autoeditores, a los advenedizos o a los que no hacen libros de cualquier manera.Entre las Líneas En cualquier caso, “comercio general” no es un término que probablemente tenga mucho sentido para nadie dentro de diez años. Es un gran cambio.

Datos verificados por: Conrad

Pruebas

El cambio de los caminos horizontales hacia el público a los verticales es un concepto difícil de aceptar para las personas que han crecido en la publicación de libros. Los más reacios, a juzgar por las preguntas que recibo cuando hablo con el público de la edición de libros, son los que ven la edición de libros como algo “de escritor”: ficción “sin género”, belles lettres, memorias que no tienen un gancho histórico o de actualidad concreto.

Cuando les digo a los editores “debéis centraros, debéis especializaros en nichos para poseer audiencias verticales”, la pregunta inevitable es: “¿y la ficción?”.

En 2010-2011, el desplome de los anticipos pagados y de los ingresos esperados de los autores serios ha hecho que muchos nombres poco conocidos sientan el frío de la escritura a tiempo completo en una fuerte caída cíclica, agravada por la incursión de las nuevas tecnologías. Chris Anderson tituló su libro sobre el asalto de la era digital a los honorarios, tarifas y derechos de autor Free. Teniendo en cuenta la presión a la baja sobre los ingresos de los autores impuesta por las plataformas electrónicas, una versión literaria de su tesis no necesitaría un título tan sensacionalista. Basta con llamarlo “Barato”.

El colapso de los anticipos pagados a los autores serios y de los ingresos esperados de los mismos ha hecho que muchos nombres poco conocidos sientan el frío de la escritura a tiempo completo en una fuerte caída cíclica. Ya ha sido así antes: Proust y Henry James dependían de ingresos no ganados; Joyce y D.H. Lawrence tuvieron que recibir ayuda de mecenas; Kafka tuvo que trabajar un día.

La mayoría de los libros perdurables, por supuesto, nunca se han pagado. Desde los ingresos no ganados (Henry James, Marcel Proust) y el gorroneo y el patrocinio (James Joyce, DH Lawrence) hasta el trabajo de nueve a cinco (Franz Kafka, Fernando Pessoa), la historia de los avances en la escritura moderna es una larga y rasposa lucha por el tiempo y el espacio para escribir.Entre las Líneas En el caso de los principales poetas del siglo XX, que nunca se hicieron la ilusión de que el mercado pudiera sostenerlos, las trayectorias profesionales muestran una extraña afición por los servicios financieros: desde TS Eliot en el Lloyd’s Bank y Wallace Stevens en la Hartford Accident and Indemnity Company hasta Roy Fuller, en el Woolwich como abogado durante tres décadas.Entre las Líneas En cuanto a los médicos-escritores modernos, desde Chejov y Maugham hasta los recién llegados como Jed Mercurio, Abraham Verghese y Suhayl Saadi, su gran número y calidad hacen que la medicina sea la clara prescripción profesional para cualquier aspirante a literato que no esté dispuesto a confiar su fortuna a un negocio tan rodante.

En el pasado, la mayoría de los autores con ambición de hacer algo más que escribir novelas de género sabían que la escritura no pagaría las facturas.Entre las Líneas En el Reino Unido, sólo las extrañas condiciones del boom que comenzó a principios de la década de 1980 -un marketing y una venta al por menor más inteligentes, un público graduado cada vez más numeroso, una repentina sacudida de glamour, nuevos agentes dinámicos, la competencia por los nombres de prestigio entre los conglomerados depredadores- convencieron a más de un puñado de novelistas “literarios” de que su don podría ganarles el sustento a largo plazo. Incluso en los años de mayor esplendor, fueron muchos menos los escritores que lograron ese truco de lo que se pensaba. Para muchos, los viejos pilares de la enseñanza, el periodismo y el apoyo familiar seguían siendo esenciales.

Ahora, parece inevitable una reducción radical de las filas de los escritores profesionales de largo recorrido. Incluso si se produce un repunte, la caída de los ingresos que conlleva la lectura digitalizada significa que, para muchos, la autoría pasará de ser una opción profesional semirracional a un pasatiempo apasionado. Los novelistas que no figuren en las listas de superventas tendrán que trabajar como lo han hecho los poetas durante mucho tiempo, reuniendo una cartera de trabajos para vivir a partir de actuaciones, enseñanza, becas y trabajos literarios esporádicos. Muchos escritores de renombre de los últimos 30 años también tendían a suponer que les esperaba un cómodo puesto en la universidad cuando las ventas disminuyeran. Ya no es así. Es posible que la moda de la escritura creativa pase pronto por su punto álgido, y los puestos docentes británicos exigen un trabajo duro.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

Pero los sueños, y no la prudencia, tienen la última palabra. Las obras de ficción más importantes seguirán surgiendo de los recién llegados con currículos de todo tipo, desde el redactor publicitario (tanto Joseph Heller como Salman Rushdie) hasta el editor (Toni Morrison) y el cantero-escultor (Günter Grass). Y también el periodista que lo dejó todo y casi mató de hambre a su familia para escribir la novela que le llevó a esta locura: Gabriel García Márquez. El resultado fue Cien años de soledad. Sean cuales sean las previsiones económicas, sus siempre esperanzados herederos seguirán apostando por su futuro al sol de la literatura.

Pero el mensaje es claro y aleccionador. Muchos escritores que se han ganado la vida decentemente, o incluso mucho dinero, con los anticipos de libros y los derechos de autor, empezarán a tener que prescindir de ellos, o a hacerlo con menos.

El mismo frío que ha congelado el gasto de las editoriales en autores consagrados está afectando a su disposición a arriesgarse también en algo nuevo. Esa es la historia que quiere contar el autor y productor Tom Matlack. A él y a su socio se les ocurrió una idea bastante ingeniosa: reunir una colección de relatos en primera persona de hombres sobre la hombría. Su propuesta, que fue presentada por “el mejor agente del sector” (sea quien sea, y según la definición de “mejor”), fue rechazada por 50 editoriales. Así que han creado su propia plataforma web, han producido un documental complementario y van a publicar el libro ellos mismos este otoño.

El artículo que describe este esfuerzo para el Huffington Post es un poco egocéntrico (esta experiencia convence a Matlack de que la publicación de libros está en peor estado que cualquier otro medio de comunicación, porque fueron tan tontos como para rechazar su libro). Y es un poco ingenuo: dice que los editores se llevan “el 85% de los derechos de autor”, lo que, se supone, ha calculado porque la parte del autor normalmente alcanza un máximo del 15% del precio de venta al público (del que también debe salir el 50% o más para el canal de distribución y los costes de fabricación, así como el desarrollo del libro y los gastos generales de la editorial). Por alguna razón, él y su socio han elegido una ruta de distribución que parece ignorar tanto a Barnes & Noble como a Amazon. (Es explícito al excluir a B&N; no menciona a Amazon).

Aparte del hecho de que cabría esperar que los 50 editores hubieran reaccionado de forma diferente si la actividad web creada por Matlack y el documental que está lanzando hubieran formado parte de la propuesta presentada por “el mejor agente del sector”, su experiencia sugiere una falta de imaginación entre los editores (no podrían haber creado la película, pero sí la actividad web).

Ambas experiencias me dicen lo mismo: los editores tienen cada vez más dificultades para comercializar los libros. Siguen dependiendo en gran medida de los intermediarios para llegar al público, por lo que intentan anticiparse a lo que moverá a esos intermediarios además de lo que moverá al público. Eso es como intentar lanzar el balón de fútbol a través de dos neumáticos que se balancean desde las ramas de un árbol con los neumáticos oscilando en arcos diferentes. Hay que esperar el momento ideal y hay que hacer un lanzamiento perfecto. Es difícil.

Tor y Harlequin no tienen el mismo problema. Mientras se ciñan a su tejido de ciencia ficción y romance, tienen formas de llegar directamente al público y a los influenciadores del público. Cada vez más, los intermediarios minoristas confían en ellos para hacerlo, así que, en efecto, los dos neumáticos se mueven en sincronía para ellos.

Aplicar la “verticalidad” a los libros

Sobre cómo aplicar la “verticalidad” a los libros que no parecen encajar en el paradigma, una respuesta es trabajar con el “mundo de la historia”. Si la novela trata sobre el alcoholismo, encuentre las comunidades web que se preocupan por eso. Si trata sobre la adopción, encuentra las comunidades adecuadas para ello. Cada obra de ficción trata de algo; utiliza la comunidad de interés en lo que sea como trampolín.Si, Pero: Pero puede haber otras respuestas en función de cada “vertical” y género.

Lo que está claro es que la infraestructura horizontal de comercialización y venta de libros está desapareciendo. Los medios de revisión se están desvaneciendo y, por primera vez en mi vida, el espacio en las estanterías de las librerías en Estados Unidos se está reduciendo (y al mismo tiempo, irónicamente, cada vez más libros compiten por ese espacio). A medida que los temas verticales se trasladan a la web, a las librerías les resulta más difícil vender libros de viajes, de cocina o de informática. Si una tienda pierde ventas en un montón de nichos, es posible que no pueda pagar el alquiler para mantener la tienda abierta. Entonces también desaparecen para la ficción.

Los escritores de los que Tonkin habla con simpatía y los editores a los que Matlack condena están sufriendo un problema que no es obra suya. Por desgracia, las fuerzas naturales que están creando el problema no están proporcionando una solución natural.

Datos verificados por: Conrad, 2009

Recursos

Notas y Referencias

Véase También

Palabras clave: Comercio, bestsellers, autores de marca, agentes literarios, frontlist, backlist, publicidad, ebooks

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