Suscripción como Modelo de Negocio

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Suscripción como Modelo de Negocio es el Futuro del Comercio

Quizá el modelo de negocio que dominará el comercio del siglo XXI, el éxito fenomenal de empresas como Amazon, Netflix, Spotify y Salesforce no sería posible sin el fundamento que todas ellas tienen en común: la suscripción. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Un aumento de las cajas de suscripción en 2012 generó un gran interés por ofrecer todo tipo de productos, desde maquinillas de afeitar hasta kits de comida y ropa interior; desde entonces, el modelo ha demostrado ser adaptable, rentable y resistente, incluso cuando muchos minoristas tradicionales luchan por mantener su relevancia en la economía digital.

Se examina detenidamente a los líderes de la economía de suscripciones para determinar los elementos esenciales del modelo y demostrar que, si bien el concepto básico puede ser tan antiguo como las revistas, la ubicuidad de Internet está permitiendo una nueva forma de que las empresas se expandan y tengan éxito. El boom de las suscripciones muestra que el atractivo tanto para los clientes como para las empresas hace que la suscripción sea una jugada inteligente para prácticamente cualquier empresa.

La compra, en el sentido tradicional, implica un comprador y un vendedor. Un comprador potencial aprende sobre un producto, generalmente por la exposición a la comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) de la marca, y si es lo suficientemente convincente para comprar, lo hace a través de una tienda o sitio web. Después de la compra, el papel del comprador pasa a ser el de un consumidor (o usuario, si lo prefiere). Si como consumidor está satisfecho con el producto, puede volver a comprarlo, o tal vez comprarlo para otra persona; si no, probablemente intentará una alternativa, y gran parte de los gastos iniciales de comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) para hacer que el comprador baje por el embudo de la conciencia y el interés, a la consideración, y, en última instancia, a la compra no supondrá mucho beneficio con el tiempo.

Los “geeks” de los datos en los cubículos de las empresas manejan hojas de cálculo y fórmulas que intentan profundizar en este espectro de comportamiento del consumidor, con la esperanza de entender cómo hacer que los compradores repitan sus compras y permitir que las empresas obtengan mayores beneficios sin tener que gastar constantemente dinero en la adquisición de nuevos clientes.

A medida que las marcas se arañan unas a otras en un intento de ganar más cuota de mercado, se está desarrollando un nuevo modo de comercio minorista, impulsado en gran medida por las marcas de venta directa al cliente que generan compras repetidas a través de suscripciones.Entre las Líneas En los últimos años, el número de estas empresas ha aumentado considerablemente, pasando de cientos a miles en todo el mundo, lo que ha llevado a los pensadores progresistas a sugerir que estamos entrando en la era de la economía basada en las suscripciones.

El cambio a un modelo de suscripción transforma fundamentalmente la forma en que una empresa decide operar. Aunque empresas como Netflix, Spotify, IPSY, Amazon y otras pueden ofrecer productos y servicios muy diferentes, todas ellas son pioneras en este mundo cambiante del comercio digital, en el que los clientes se están transformando de compradores únicos a suscriptores leales. Spotify, el servicio de transmisión de música de mayor éxito en todo el mundo, cuenta con más de 200 millones de usuarios mensuales activos, de los cuales aproximadamente la mitad son suscriptores de pago. Amazon Prime cuenta con más de 100 millones de miembros. Netflix, líder mundial (o global) en el mundo del vídeo a la carta, ha conseguido más de 135 millones de suscriptores en 190 países desde sus orígenes como proveedor de DVD por correo directo.

Este tipo de empresas de suscripción orientadas al consumidor están experimentando un enorme crecimiento. Impulsados por inversiones de capital de riesgo, una plétora de empresas de nueva creación también han lanzado y hecho crecer exitosas suscripciones en una amplia gama de categorías, incluyendo alimentos, cuidado personal, bebé, belleza, ropa, lentes de contacto, vitaminas y más.

IPSY, una compañía de cajas de muestras de cosméticos que envía una bolsa de glamour a más de 3 millones de suscriptores cada mes, está ampliamente considerada como una de las mayores historias de éxito de suscripciones hasta la fecha.Entre las Líneas En 2015 la compañía fue valorada en 500 millones de dólares, e informes recientes sugieren que podría venderse hasta por 2 mil millones de dólares.⁵

Después de que Dollar Shave Club lanzara su divertidísimo video de marketing viral, sus navajas de afeitar por suscripción impulsaron el espacio de la preparación de los hombres a nuevas alturas, haciendo que Gillette y Schick volvieran a pisar sus talones e incitando a otros nuevos participantes a lanzar ofertas similares. La empresa aumentó su número de suscriptores a apenas 4 millones para 2018, aun cuando se enfrentó a la competencia de imitadores como Harry’s.⁶

Birchbox, el competidor número uno de IPSY, que envía muestras de productos de belleza a sus suscriptores de alto nivel por unos 15 dólares al mes, se asoció recientemente con Walgreens para abrir tiendas dentro de las tiendas, un rápido pivote desde su propia ubicación en el Soho. Stitch Fix cura una caja de artículos de moda con estilo que envía directamente a sus dedicados clientes, muchos de los cuales optan por cajas recurrentes, mientras que Graze, fundada en el Reino Unido, envía mensualmente cajas de bocadillos saludables a sus fieles seguidores. Este tipo de curaduría es un tema común en otras categorías de suscripción, como la entrega de alimentos, donde los kits de comida, como el delantal plateado y el azul, envían recetas y todos los ingredientes necesarios para una experiencia personalizada de cocina en casa.

También hay un gran impulso más allá de estos tipos de suscripciones curadas. La suscripción de acceso es otro modelo que, aunque ha sido omnipresente desde hace mucho tiempo -en forma de membresías de gimnasios, clubes de campo o sitios de citas en línea- ha experimentado un resurgimiento. Un nuevo impulso de empresas basadas en productos como JustFab y Thrive Market están ofreciendo descuentos en ropa de mujer y marcas orgánicas, respectivamente, sólo a los miembros.

Un número cada vez mayor de suscriptores ofrece ahora la posibilidad de reponer sin esfuerzo los artículos de uso diario, automatizando el ciclo de compra y entrega de productos básicos para el hogar, como pañales o detergente para la ropa. Mientras que Dollar Shave Club ha dominado esta categoría de suscripción con su oferta de navajas de afeitar, otros, como Amazon, están operando modelos de negocio similares. Suscríbase y ahorre ofrece un descuento del 5 al 15 por ciento si los consumidores aceptan entregas regulares de productos elegibles como café y mantequilla de maní. La Compañía Honesta de Jessica Alba aplica una metodología similar a sus planes de suscripción en cosas como pañales y toallitas.

Algunas empresas tradicionales también han pasado de modelos de compra única a suscripciones recurrentes, especialmente en el ámbito del software como servicio, o SaaS. Microsoft está ampliando su oferta de Office 365 basada en suscripciones para pequeñas empresas. LinkedIn, que ahora es propiedad de Microsoft, se ha centrado en gran medida en sus ofertas de suscripción mensual como Premium, Sales Navigator y Recruiter Lite. Y quizás lo más notable es que en 2013 Adobe Systems dejó de vender licencias de su software Creative Suite (Photoshop, InDesign, etc.) en un intento de pasar todo a un plan de suscripción a Creative Cloud de 50 dólares al mes.

El movimiento de Adobe parecía arriesgado al principio, pero es una perfecta ilustración de un exitoso replanteamiento de su modelo de negocios. Los ejecutivos no estaban seguros de cómo funcionaría la suscripción en lugar de la tradicional venta de licencias perpetuas, y los escépticos pensaban que los márgenes de beneficio se verían afectados, ya que los precios de los productos de Creative Suite eran altos. Aunque un pequeño porcentaje de clientes se rebeló contra el cambio a los alquileres basados en la nube, el entusiasmo de los clientes por la nueva oferta de la Nube Creativa llevó a la empresa a pasar rápidamente a las suscripciones. Los clientes se beneficiaron de un punto de precio de entrada más bajo, y Adobe vio un flujo de ingresos más constante de ingresos recurrentes en lugar de los típicos picos y valles asociados con la continuación de la dependencia de las actualizaciones de software del cliente para alcanzar los objetivos de ventas. Como resultado, los ingresos del gigante del software cruzaron los 7.000 millones de dólares en 2017, frente a los 4.000 millones de 2013, con cerca del 80 por ciento de eso proveniente de las suscripciones.⁷

El crecimiento del espacio de suscripción está en todas partes, desde el SaaS hasta el comercio electrónico, pasando por el comercio minorista. [rtbs name=”minorista”] Sephora, Walmart, Dunkin’ Donuts, Under Armour y Gillette han lanzado sus propios programas de suscripción. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). La suscripción a la caja de muestras de belleza de Sephora, Play!, y la caja de belleza de Walmart son ambos esfuerzos para establecer una experiencia de cliente más conectada en el espacio de los cosméticos. Con una suscripción de Recargas Regulares, los adictos a la cafeína pueden optar por recibir sus productos favoritos de café Dunkin’ Donuts entregados con la frecuencia que prefieran. La caja de Armour por Under Armour le da a los atletas una caja personalizada de equipo UA cada treinta, sesenta o noventa días. Gillette llegó tarde al espacio de suscripción de aseo masculino, pero lanzó su servicio de suscripción On Demand en 2017 en un intento de competir con Harry’s y Dollar Shave Club.

¿Y cuántos de los que leen esto se han suscrito a una aplicación de meditación? Tanto Calm como Headspace ofrecen pruebas gratuitas de la bondad de la moda antes de facturar a su tarjeta de crédito para el acceso posterior a las sesiones guiadas. El modelo freemium se ha convertido en omnipresente entre los desarrolladores de aplicaciones como una estrategia viable de monetización.

Incluso industrias como la manufacturera o la automotriz están creando negocios de suscripción. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). La Tinta Instantánea HP, de Hewlett Packard, es un servicio de reemplazo de cartuchos de tinta de recarga automática.

Más Información

Las impresoras vinculadas al programa de suscripción envían información sobre el nivel de tinta a HP; las recargas posteriores se envían automáticamente. El gigante japonés SoftBank Group invirtió recientemente 385 millones de dólares en Fair Financial Corp., una empresa que compra vehículos usados a los concesionarios y los alquila por una cuota mensual. La inversión valora la compañía de Santa Mónica, California, en más de 1.000 millones de dólares. Las compañías de automóviles tradicionales también están entrando en el juego de las suscripciones, probando ofertas en mercados específicos que permiten a los clientes renunciar a la propiedad y al alquiler por la opción de suscribirse a un programa, sin las molestias del seguro o el mantenimiento. Tanto Audi como Porsche tienen nuevos servicios por suscripción que permiten a los clientes acceder a una flota de coches por una cuota mensual fija. El servicio de Audi se llama Audi Select, el cual, por 1.395 dólares, da a los suscriptores la opción de elegir entre una gama de vehículos, incluyendo el Audi A4 sedán, A5 Cabriolet, Audi Q5 y Audi Q7 SUV, y el S5 Coupé. La suscripción incluye dos intercambios de vehículos por mes. El programa Pasaporte Porsche permite un intercambio ilimitado de vehículos en el Cayenne y otros modelos. Y aunque este tipo de programas puede parecer novedoso, esperen que más fabricantes de automóviles sigan su ejemplo.

Zuora es una compañía que ayuda a los titulares a evolucionar; según su CEO, Tien Tzuo, este cambio puede favorecer a un disruptor, pero también puede favorecer a un titular. Estas grandes empresas tienen grandes relaciones con los clientes, por lo que pueden aprender mucho de ellos.Entre las Líneas En los últimos cinco o seis años la conversación sobre la tecnología digital está haciendo que estos tipos se transformen bastante rápido.⁸

Las transformaciones se están produciendo en todos los ámbitos, tanto grandes como pequeñas, no sólo a través de la innovación de las suscripciones, sino también por cortesía de varias grandes adquisiciones, como la compra de Trunk Club por 350 millones de dólares por parte de Nordstrom en 2014, el acuerdo de Albertsons por 200 millones de dólares y más en 2017 para la empresa de kits de comida Plated, y la compra de Dollar Shave Club por 1.000 millones de dólares por parte de Unilever en 2016.

Es seguro decir que la economía basada en suscripciones ha entrado completamente en la corriente principal.

Detalles

Las empresas mencionadas anteriormente y otras, como Hulu, BarkBox, Apple Music, Dropbox y muchas más, han aumentado sus ingresos y el valor de por vida de sus clientes mediante la adquisición de suscriptores.

Hay muchas razones para pensar que habrá un mayor crecimiento en el futuro. El mercado de comercio electrónico por suscripción se duplicó con creces cada año entre 2011 y 2016, y las ventas totales de los líderes del sector crecieron de 57 millones de dólares a 2.600 millones de dólares.⁹ Entre 2012 y 2018, las empresas que utilizaron un modelo de suscripción experimentaron un crecimiento de los ingresos que fue aproximadamente cinco veces más rápido que el de las ventas al por menor en los Estados Unidos y los ingresos de la empresa S&P 500; los expertos del sector predicen que para 2020 más del 80 por ciento de las empresas de software utilizarán modelos de suscripción, y la mitad de las empresas más grandes del mundo obtendrán la mayor parte de sus negocios de productos, servicios y experiencias mejorados digitalmente.¹⁰

En la nueva era de la venta al por menor, en la que Amazon tiene un gran peso, empresas como IPSY, Dollar Shave Club, Birchbox y Stitch Fix, por nombrar algunas, han aportado ideas clave sobre la forma en que las marcas deberían pensar en el próximo capítulo de la venta de productos en la era digital. Estos nombres y muchos más apuestan por el poder de la suscripción para controlar el ciclo de compra, estabilizar el flujo de caja y el inventario, añadir ingresos recurrentes y, lo que es más importante, aumentar la lealtad de los clientes.¹¹ Tiempos interesantes, por no decir otra cosa.

En una encuesta realizada en 2018 se preguntó a los compradores en línea si se habían suscrito a cajas de productos (por ejemplo, Dollar Shave Club, Ipsy, Stitch Fix) o a servicios de medios en línea

(por ejemplo, Netflix, Spotify). (Nota: los porcentajes no son iguales a 100 debido al redondeo.) Fuente: Tony Chen y otros, Thinking Inside the Subscription Box: New Research on E-commerce Consumers, McKinsey & Company, febrero de 2018, https://www.mckinsey.com/industries/high-tech/our-insights/thinking-inside-the-subscription-box-new-research-on-ecommerce-consumers.

En las páginas que siguen, aprenderá cómo cada una de estas empresas, y varias otras, lograron su éxito. A través de muchos de estos casos de uso, vemos estrategias centradas en el consumidor que se centran en una mejor personalización, servicio al cliente y oferta de productos. También notamos un patrón recurrente de ganadores que se alejan de las ofertas de mercado amplias en favor de ir a un nicho y estrechar en una especie de enfoque anti-amazónico. Muchos de los otros factores, capacidades y lecciones varían de una empresa a otra; pero el hilo conductor es el uso de la suscripción como modelo de negocio principal. No pasará mucho tiempo antes de que sea la norma en lugar de la excepción para las empresas que quieren prosperar y competir.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

Por qué funciona la suscripción

Cuando indagué en las empresas que se describen en este libro, que varían enormemente en cuanto a los productos o servicios que venden y cómo los venden, me di cuenta de que cada una tiene un rasgo único, ya sea una cultura de trabajo excepcional, un fundador/figurador visionario o una destacada destreza de marketing. A pesar de estas diferencias, el hilo común que cada uno utiliza para lograr la lealtad de los clientes basada en las relaciones, es la suscripción.

Amazon, Netflix, Spotify, IPSY y Dollar Shave Club, por ejemplo, reconocen que al entrar en el siguiente capítulo del consumismo, un cliente ya no puede ser sólo un cliente. Debe ser un seguidor leal. Un suscriptor. Un verdadero fan.

Los suscriptores como fans

En 2008, Kevin Kelly, el editor ejecutivo fundador de la revista Wired y antiguo editor de Whole Earth Review, escribió un ensayo titulado 1.000 True Fans. (Kelly recientemente reescribió el post, publicando una versión más sucinta en su sitio web y en Tools of Titans, el libro de 2016 de Tim Ferriss). Cuando empecé mi primer negocio, hice referencia al ensayo. Cuando empecé el siguiente negocio, hice referencia al ensayo. Y este año, cuando empecé un conjunto de nuevos proyectos personales, incluyendo un podcast y este libro que estás leyendo, hice referencia al ensayo.

Las lecciones en él se aplican a cualquiera que quiera hacer algo de lo que crea, ya sea un negocio, un documental, un libro, una obra de teatro o un proyecto de arte. Como dice Kelly en una introducción a la nueva versión, el concepto será útil para cualquiera que haga cosas, o que haga que las cosas sucedan.¹ Los principios más importantes pueden aplicarse no sólo a los individuos, sino también a las corporaciones con decenas de miles de personas. Cada compañía que aparece en este libro es una prueba de la sabiduría del concepto de los 1.000 verdaderos fans.

La premisa básica de Kelly es que para ser un creador exitoso no necesitas empezar con millones de dólares, o adquirir millones de clientes o seguidores. Ya seas artesano, fotógrafo, músico, diseñador, autor, animador, creador de aplicaciones, empresario o inventor, sólo necesitas 1.000 verdaderos fans. Un verdadero fanático es alguien que es leal a su marca, a su empresa, a su artesanía. Alguien que comprará cualquier cosa que produzca. Son personas que conducirán kilómetros para verte cantar; comprarán la versión en tapa dura, en rústica o en audio de tu libro; escucharán tu podcast; comprarán el nuevo jabón orgánico que vendes en tu sitio web. No sólo eso, ellos compartirán enfáticamente su admiración por tu trabajo con sus amigos, colegas y compañeros de trabajo.

La Cola Larga

A medida que Internet se entrelazaba en la vida diaria de la mayoría de la gente, se hizo cada vez más fácil encontrar y construir una audiencia -y sacar provecho de ella-. Esta dinámica se magnificó cuando compañías como Amazon y Netflix se dieron cuenta de que las ventas combinadas (o las opiniones) de los artículos más vendidos eran iguales, o a veces más, que las de unos pocos bestsellers. El fenómeno fue identificado por Chris Anderson (sucesor de Kelly en Wired) cuando miró un gráfico de la curva de distribución de ventas promedio. Vio una línea baja, casi interminable, de artículos que vendían sólo unos pocos ejemplares al año, lo que forma una larga cola en el eje X, en contraposición a la abrupta bestia vertical de unos pocos bestsellers en el eje Y.² La visión crucial de Anderson era que el área total de la larga cola -es decir, sus ventas totales- era tan grande como la cabeza más célebre.

Los productos de la cola larga son menos populares pero más numerosos, por lo que las ventas totales pueden rivalizar con las de los bestsellers.Entre las Líneas En algún lugar de la curva se encuentra el punto dulce de 1.000 fans verdaderos.

Así pues, Amazon y Netflix inventaron motores de recomendación y otros algoritmos para canalizar la atención hacia las creaciones menos populares pero más pobladas de la larga cola: los títulos, productos y contenidos que los minoristas de ladrillos y mortero, con su cantidad fija de espacio en los estantes, tendían a rechazar. Esto significaba que cualquier pionero creativo, independientemente de lo peculiar de su producto, tenía ahora un canal a través del cual encontrar una audiencia.

Como dijo Kelly, cada cosa hecha, o pensada, puede interesar al menos a una persona entre un millón. Sabiendo que no tienen que preocuparse por asegurar un espacio precioso en los canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) tradicionales de marketing y distribución, los innovadores, creadores, artistas y empresarios de hoy en día pueden utilizar herramientas sociales

Datos verificados por: Conrad

Recursos

Véase También

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