Suscripción Digital de Lectores Ocasionales

Este elemento es una profundización de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre Suscripción Digital de Lectores Ocasionales. Puede interesar también los diferentes Modelos de Suscripción sobre Contenido.

Suscripción Digital de Lectores Ocasionales de Webs de Noticias

En los últimos años, los medios de comunicación en línea han optado cada vez más por un modelo de negocio dominado por los “ingresos de los lectores”.

La estrategia principal consiste en desarrollar ofertas de suscripción digital. Como resultado, un gran número de sitios web de noticias de calidad se están convirtiendo cada vez más en sitios de pago. La caída estructural de los ingresos publicitarios (agravada, en su momento, por el coronavirus, y en general por las grandes plataformas como Google) está reforzando aún más esta tendencia subyacente.

Pero aunque la “disposición a pagar” de los lectores está aumentando de forma bastante notable en casi todos los países, este modelo de suscripción también tiene importantes limitaciones para el sector en su conjunto:

• La cesta media de las suscripciones a noticias en línea rara vez supera uno o dos títulos. Esta barrera simbólica no es muy sorprendente: en la era de la prensa impresa, es razonable suponer que pocas personas se suscribían a más de dos títulos de prensa. Sin embargo, la explosión de servicios de suscripción de todo tipo (streaming de audio, streaming de vídeo, entrega a domicilio, software, etc.) está creando una competencia adicional para los presupuestos de los consumidores.
• Las suscripciones en línea parecen funcionar bien para unos pocos medios líderes nacionales (Le Monde o Mediapart en Francia) o internacionales (New York Times), o para medios de nicho bien posicionados. Es más difícil convencer a los medios aspirantes (como las revistas de noticias generalistas).
• El desarrollo de las suscripciones digitales también es menos evidente para los medios “suplementarios” o “de reserva”, cuyo uso es más una cuestión de hábito instintivo que de compromiso real (piénsese en los periódicos gratuitos del metro o en la prensa de entretenimiento). Del mismo modo, la prensa local también puede sufrir las consecuencias de las elecciones racionales de los consumidores.

Peor aún, la omnipresente barrera de la suscripción parece subóptima en muchos aspectos para los medios que la adoptan:

• Cada vez es más difícil tener una experiencia concluyente en un sitio de noticias sin haber contratado una suscripción (salvo en el caso de los escasos medios que han optado por un muro de pago medido, que ofrece una muestra de artículos gratuitos, pero cada vez menos, y en general una sola vez al mes).
• Es todo un cambio con respecto a la forma en que se solían utilizar los periódicos impresos: los lectores curiosos podían comprar un solo ejemplar en el quiosco, sin comprometerse a largo plazo. De este modo, podían experimentar el producto – el periódico del día – en un formato no adulterado.
• Sin embargo, el uso digital es bastante claro: la mayoría de los internautas se informan regularmente (o les gustaría hacerlo) en una amplia gama de sitios de noticias.
• Compartir cuentas de pago también se ha convertido en un deporte competitivo, con plataformas parásitas como Spliiit entrando en escena.

Resumiendo la ecuación: ¿hay suficientes lectores dispuestos a suscribirse a los medios de comunicación en línea en el país? ¿Su número será suficiente para compensar la drástica caída de la publicidad y la distribución impresa?

¿Y si ampliamos el enfoque más allá de los aficionados a las noticias para incluir a los lectores ocasionales?

Teniendo esto en cuenta, parece que merece la pena ampliar el enfoque y fijarse en los lectores ocasionales. Esa masa de internautas que consultan regularmente un medio pero que no están necesariamente dispuestos a suscribirse a él, por diversas razones. ¿Podemos encontrar formas alternativas de conseguir que paguen por las noticias?

Las posibilidades

Mejorar el pago por visión

Cuando se trata de artículos sueltos, mucha gente le dirá que “no funciona”. Hay muchas razones válidas para ello, la principal es que los medios de comunicación siempre han temido canibalizar sus ofertas de suscripción y han hecho poco por promoverlo. Durante mucho tiempo, Le Monde vendía sus artículos a 2 euros cada uno, casi el precio de una edición completa del periódico en papel.

Otro punto débil del “micropago” es que penaliza a los lectores fieles en lugar de animarles a consumir cada vez más contenidos.

La start-up británica Axate intenta replantear la experiencia del micropago ofreciendo un sistema de recarga que puede utilizarse en varios sitios de noticias. Los usuarios pueden gastar sus carteras de forma fluida, a un precio unitario razonable. Cabe señalar que cada medio de comunicación tiene un límite máximo a partir del cual se desbloquea todo el sitio, para no restringir a los “heavy users”. Un trato justo para los lectores, pero menos restrictivo que una suscripción única…

El servicio de pago Laterpay también ofrece una función similar, con aún menos fricciones: sólo se carga en cuenta al usuario a partir de un determinado umbral (5 euros, por ejemplo).

Axate y Laterpay están experimentando con opciones de micropago gratuitas, para dar más libertad a los consumidores y apelar a su sentido de la responsabilidad cívica.

Microsuscripciones más cortas y baratas

Laterpay ha ideado “pases” a corto plazo (24 o 7 días), que desbloquean todos los contenidos de pago durante este periodo limitado. A diferencia de un único artículo, este sistema tendría la ventaja de ofrecer una visión más global de un sitio de noticias… lo que teóricamente podría animar a los lectores a suscribirse más adelante.

El sitio francés NextInpact aplica este principio con un pase de 48 horas al atractivo precio de 0,99 euros.

Ofrecer suscripciones multicuenta

Ofrecer un acceso multicuenta puede ser una buena forma de fidelizar a los lectores ocasionales y, al mismo tiempo, generar ingresos adicionales. En otras palabras, usted llega a personas que probablemente no se habrían suscrito al precio completo.

Netflix y Spotify lo han entendido desde hace tiempo y segmentan sus ofertas de suscripción por número de cuentas. El paquete básico suele incluir una sola cuenta, por lo que hay que pagar más para desbloquear varias, para compartir con amigos y familiares. Esto se conoce como upselling.

Le Figaro y Le Monde ofrecen este tipo de segmentación desde hace algunos meses. Sin embargo, para evitar que se eluda, este sistema exige que los usuarios tengan restringidas las conexiones simultáneas.

Vender algo más que contenidos

También se pueden utilizar otros argumentos para solicitar contribuciones de los lectores. Por ejemplo, una experiencia “sin publicidad” o sin rastreadores puede tocar la fibra sensible de algunos usuarios, siempre que el precio sea más razonable que el de una suscripción tradicional.

El proveedor de servicios Laterpay, por ejemplo, ofrece a los medios de comunicación la posibilidad de establecer un sistema de “pase de publicidad cero”, como, por ejemplo, en el sitio web de Salon. Una alternativa a la suscripción – pero sólo si los usuarios son receptivos a ella…

El servicio de pago Scroll, creado por Tony Haile en 2019, se inspira en esta lógica pero la aplica a una escala mucho mayor. Por unos pocos dólares al mes, los suscriptores pueden bloquear la publicidad y los rastreadores de una amplia gama de medios asociados (The Atlantic, Slate, BuzzFeed, etc.). Es una especie de bloqueador de publicidad virtuoso, que resultaría más lucrativo para los medios que la publicidad tradicional. Aquí no se monetiza el acceso a los contenidos (los medios siguen siendo dueños de sus ofertas de suscripción), sino la promesa de una mejor experiencia para el usuario y el apoyo a la prensa. Scroll añade regularmente nuevas funciones para mejorar la experiencia de lectura: sincronización de lectura entre dispositivos, motor de búsqueda centralizado, modo oscuro, etc.

Contribuciones voluntarias

Además del modelo publicitario, los modelos de suscripción y los sistemas de donaciones también pueden ser una forma interesante de llegar a los lectores sensibles a la promesa editorial pero que no desean comprometerse a largo plazo. Se trata de un enfoque de marketing más emocional que transaccional.

The Guardian es un ejemplo perfecto: su contenido es accesible a todos, pero se anima encarecidamente a los lectores a hacer donaciones. Sin embargo, estamos viendo un cambio hacia las donaciones recurrentes, que coexisten con algunas ofertas de suscripción que dan acceso a servicios más que a contenidos.

Quioscos y agregadores de pago por visión

Los quioscos digitales (como Cafeyn, que recientemente absorbió a SFR Presse, o ePresse) ofrecen a los lectores acceso ilimitado a una amplia gama de periódicos y revistas, en un formato similar al de una edición en papel. Una oferta relativamente atractiva, con una experiencia y unos precios inspirados en las plataformas de streaming.

Cada medio se paga en función del consumo de su título… pero esto no es la panacea. Si damos crédito a una encuesta, los beneficios no son asombrosos. Los principales medios están boicoteando estos quioscos por miedo a canibalizar sus propias ofertas de suscripción y devaluar sus contenidos.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

Otra limitación importante es que la experiencia del usuario de estos quioscos sigue basándose en el producto en papel (a pesar de los intentos más o menos exitosos de “deslinización”). Un poco anacrónico en la era de la Web.

En Estados Unidos, la aplicación Apple News (y su oferta premium Apple News+, a 10 dólares al mes) ha conseguido traspasar los límites de la prensa impresa e incorporar artículos web de puros actores. Pero el acuerdo presenta riesgos para los medios asociados: Apple tiene fama de encerrar a los usuarios de la web en su mundo cerrado.

Los agregadores temáticos también pueden tener más sentido para los lectores. La idea es centralizar contenidos de distintos medios con una línea editorial coherente. Este era el proyecto que había detrás de la aplicación Mogul News (cerrada en 2019), que ofrecía una selección diaria de artículos de 3 pilares de la actualidad empresarial anglosajona (Bloomberg, Financial Times, The Economist). La promesa: las mejores noticias de negocios por sólo unos euros al mes. Suficiente para convencer -al menos teóricamente- a los visitantes que desean ampliar sus horizontes sin acumular suscripciones por todas partes.

Ofertas conjuntas de suscripciones

Los medios de comunicación también podrían unir sus fuerzas para ofrecer paquetes de suscripciones con el fin de ampliar sus carteras de abonados, aunque esto supondría hacer un esfuerzo en los ingresos medios por abonado.

El colectivo La Presse Libre es un buen ejemplo de ello en Francia: reúne a los pure players independientes (NextInpact, Les Jours, Arrêts sur Images, etc.) en torno a una oferta común, basada en un modelo “a la carta” que tiene la ventaja de ser decreciente. En otras palabras, cuantos más medios seleccione, mejores serán las tarifas.

Suscripciones gratuitas a la prensa

Las ofertas bilaterales también pueden ser una opción. En Estados Unidos, dos medios económicos están probando una oferta digital conjunta: Bloomberg y The Information. El precio es atractivo: 500 dólares al año, frente a los 814 dólares si se combinan las ofertas tradicionales.

El concepto puede permitir a los medios de comunicación aunar sus respectivos puntos fuertes y su posicionamiento. Tony Haile, un conocido agente de los medios de comunicación, lo ve como una oportunidad para la prensa local estadounidense y el Washington Post, por ejemplo, ambos con el objetivo común de competir con el omnipresente New York Times.

Para ir más lejos: hay muchas otras formas de “monetizar” indirectamente a los lectores ocasionales, como pedirles que realicen alguna acción para acceder a un artículo (ver un anuncio, responder a un cuestionario, etc.) o conseguir que se registren para captar sus datos personales…

Revisor de hechos: ST

Recursos

Véase También

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