Aspectos Sociales del Marketing

Este elemento es una expansión del contenido de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre este tema. [aioseo_breadcrumbs] Nota: véase también información sobre el Proceso o Fases del Marketing.

Aspectos económicos y sociales de la mercadotecnia

A veces criticada por su impacto en el bienestar económico y social de las personas, se ha dicho que la comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) no sólo afecta a los consumidores individuales sino también a la sociedad en su conjunto.Entre las Líneas En esta sección se examinan brevemente algunas de las críticas formuladas y la forma en que los gobiernos, los individuos y los comerciantes las han abordado.

La mercadotecnia y el bienestar individual

Se han formulado críticas contra los comerciantes, alegando que algunas de sus prácticas pueden perjudicar el bienestar de las personas. Si bien esto puede ser cierto en determinadas circunstancias, es importante reconocer que, si una empresa perjudica el bienestar individual, no puede esperar seguir en el mercado por mucho tiempo.Entre las Líneas En consecuencia, las opiniones más desfavorables sobre la comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) son críticas a una comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) deficiente, no a las prácticas de comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) estratégicamente sólidas.

Otros han expresado su preocupación por la mercadotecnia diciendo que aumenta los precios al fomentar los márgenes de beneficio excesivos. Los comercializadores reconocen que los consumidores pueden estar dispuestos a pagar más por un producto -como un collar de Tiffany & Co.- simplemente por el prestigio asociado. Esto no sólo se traduce en mayores costos de promoción y distribución, sino que permite a los comerciantes obtener márgenes de beneficio que pueden ser significativamente superiores a las normas de la industria. Los comercializadores contrarrestan estas preocupaciones señalando que los productos proporcionan no sólo beneficios funcionales sino también simbólicos. Al crear un símbolo de prestigio y lujo, Tiffany ofrece un beneficio simbólico que, según algunos consumidores, justifica el precio.

Otros Elementos

Además, las marcas pueden simbolizar no sólo el prestigio sino también la calidad y la funcionalidad, lo que da a los consumidores una mayor confianza cuando compran un producto de marca.

Detalles

Por último, la publicidad y las promociones suelen ser métodos muy rentables para informar al público en general sobre los artículos y servicios disponibles en el mercado.

Se ha acusado a unos pocos vendedores de utilizar prácticas engañosas, como actividades de promoción engañosas o ventas de alta presión. Esas prácticas engañosas han dado lugar a recursos legislativos y administrativos, entre ellos las directrices ofrecidas por la Comisión Federal de Comercio (FTC) en relación con las prácticas publicitarias, las políticas de garantía automática de 30 días de algunos fabricantes y los períodos de “enfriamiento” durante los cuales un consumidor puede cancelar cualquier contrato firmado.

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Además, las asociaciones profesionales de comercialización, como la Asociación de Comercialización Directa (ahora la Asociación de Datos y Comercialización), han promulgado un conjunto de normas profesionales para su sector, incluido el requisito de que los comercializadores ofrezcan a los consumidores la oportunidad de modificar o rechazar futuras solicitudes por correo o por correo electrónico.

La mercadotecnia y el bienestar de la sociedad

También se ha planteado la preocupación de que algunas prácticas de comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) puedan fomentar un interés excesivo en las posesiones materiales, crear “falsos deseos” o promover la compra de bienes no esenciales. Por ejemplo, en los Estados Unidos, la programación infantil de los sábados por la mañana en la televisión fue objeto de críticas por promover valores materialistas. La Comisión Federal de Comunicaciones (FCC) respondió a principios de los años 90 regulando la cantidad de tiempo comercial por hora.

Puntualización

Sin embargo, en muchos de estos casos, las críticas exageran el poder de las comunicaciones comerciales para influir en los individuos y presentar a los miembros del público como individuos incapaces de distinguir entre una buena y una mala decisión.

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Además, esas acusaciones hacen que la comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) sea una causa de problemas sociales, cuando a menudo esos problemas tienen raíces sociales mucho más profundas.

La actividad de marketing también ha sido criticada a veces debido a su control por parte de fuertes intereses privados y a su descuido de la preocupación social y pública. Por ejemplo, si bien las empresas de las industrias del petróleo y el alcohol pueden tener una influencia significativa en la legislación, los medios de comunicación y el comportamiento individual, las organizaciones que se centran en cuestiones ambientales, de salud o de educación no pueden ejercer esa influencia y a menudo no reciben el reconocimiento apropiado por sus esfuerzos. Si bien es evidente que existe un desequilibrio de poder entre los intereses privados y los públicos, desde finales del siglo XX las empresas privadas han recibido más elogios por sus esfuerzos de comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) de causas sociales.

La contribución de la mercadotecnia a los individuos y a la sociedad

Aunque algunos han cuestionado la idoneidad de la filosofía de comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) en una época de deterioro ambiental, escasez de recursos, hambre y pobreza en el mundo y servicios sociales desatendidos, numerosas empresas están satisfaciendo de manera encomiable las demandas de los consumidores individuales, así como actuando en los intereses a largo plazo del consumidor y de la sociedad. Estos objetivos dobles de muchas de las empresas actuales han llevado a una ampliación del “concepto de comercialización” para convertirlo en el “concepto de comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) de la sociedad”. Generar la satisfacción del cliente y al mismo tiempo atender el bienestar del consumidor y de la sociedad a largo plazo son los conceptos centrales de la comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) social.

En la práctica de la mercadotecnia social, los comercializadores tratan de equilibrar los beneficios de las empresas, la satisfacción del consumidor y el interés público en sus políticas de marketing. Muchas empresas han tenido éxito en la adopción de la comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) social. Dos empresas que estuvieron entre los pioneros de la comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) social son The Body Shop International PLC, con sede en Inglaterra, y Ben & Jerry’s Homemade Inc., que produce helados y tiene su sede en el estado estadounidense de Vermont. Los cosméticos y productos de higiene personal de Body Shop, basados en ingredientes naturales, se venden en envases reciclados. Los productos se formulan sin pruebas con animales, y un porcentaje de las ganancias cada año se dona a grupos de derechos de los animales, refugios para personas sin hogar, Amnistía Internacional, grupos de preservación de la selva tropical y otras causas sociales. Ben & Jerry’s dona un porcentaje de sus beneficios para ayudar a aliviar los problemas sociales y medioambientales. El concepto corporativo de la empresa se centra en el “capitalismo solidario”, que incluye tanto el producto como las misiones sociales y económicas.

La mercadotecnia ha tenido muchos otros beneficios positivos para los individuos y la sociedad. Ha ayudado a acelerar el desarrollo económico y a crear nuevos empleos. También ha contribuido al progreso tecnológico y ha mejorado las opciones de los consumidores.

Datos verificados por: Brite

Un ejemplo: Marketing de tránsito masivo

El mercado de transporte masivo -sus jinetes y jinetes potenciales- comprende dos grandes grupos, los jinetes cautivos y los jinetes de elección. Los pasajeros del transporte cautivo deben depender del transporte masivo; no tienen una forma alternativa de viajar para algunos o todos sus viajes porque se requiere un automóvil pero no hay ninguno disponible o porque no pueden conducir o no pueden permitirse un automóvil. Los viajeros de elección utilizan el tránsito si éste proporciona un servicio superior al de su principal alternativa, generalmente el automóvil. Los pasajeros cautivos y los que viajan por elección tienen diferentes necesidades y preferencias, y se pueden diseñar diferentes servicios para acomodarlos. Los cautivos pueden convertirse en viajeros de elección con el tiempo si sus circunstancias cambian, en particular si un transporte masivo deficiente les da fuertes incentivos para encontrar otras formas de viajar.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

Para atraer y retener a los viajeros del transporte masivo en las ciudades dominadas por los automóviles, es importante comprender qué factores influyen en la elección del modo de transporte por parte de los viajeros. El comportamiento de los viajeros y los estudios de investigación de mercado han demostrado que la elección del modo de transporte se ve afectada por tres clases de factores: la cantidad y la calidad relativa de los servicios de transporte que compiten entre sí, las características de los viajes que realizan las personas y los atributos de las propias personas y sus hogares.

Calidad y cantidad del servicio

La cantidad de servicios ofrecidos, especialmente la extensión geográfica y temporal del transporte masivo, determinará qué viajes se sirven. Para satisfacer las necesidades de los viajeros cautivos, se desea una amplia cobertura de la región, el día y la semana. Es más probable que los viajeros que opten por este medio consideren el tránsito para viajes de trabajo a centros de empleo densos durante los períodos de máxima actividad.

El atributo más importante de la calidad del servicio es el tiempo de viaje desde el origen hasta el destino. Varios factores contribuyen al tiempo de viaje. El primero es la velocidad media de los vehículos, determinada en parte por su tasa de aceleración y su velocidad máxima, pero fuertemente influenciada por la distancia entre las paradas y el tiempo de permanencia en las estaciones. Los vehículos de ferrocarril eléctrico pueden acelerar rápidamente y pueden tener velocidades máximas de 70 millas/h, pero si las estaciones están a sólo media milla de distancia, la velocidad media puede ser inferior a 30 millas/h. Mientras que las distancias más largas entre paradas significan velocidades más altas y tiempos de viaje más cortos, el tiempo que los viajeros tardan en llegar y salir de las estaciones aumentará.

Una Conclusión

Por lo tanto, para el viajero, el aumento del espaciamiento entre estaciones puede no disminuir el tiempo de viaje de puerta a puerta.

El tiempo de viaje también se ve afectado por la frecuencia del servicio, el intervalo de tiempo entre vehículos. Si los vehículos en tránsito parten cada cinco minutos, el tiempo de viaje experimentado por los viajeros será generalmente menor que si los vehículos se despachan a intervalos de 15 minutos. Si el servicio de tránsito funciona de manera fiable con un horario publicado, los viajeros pueden reducir este tiempo de espera planificando su llegada a la estación de manera que coincida con las salidas de los vehículos. Los servicios que son lentos o poco fiables en relación con el automóvil atraerán principalmente a viajeros cautivos, mientras que los que ofrecen tiempos de viaje competitivos, normalmente los que funcionan en guías exclusivas, son atractivos para ambos mercados pero tienen las mayores posibilidades de atraer a viajeros selectos.

El precio del tránsito es menos importante que la calidad del servicio para los viajeros selectos, porque en la mayoría de las circunstancias las tarifas de transporte masivo son más bajas que los costos de los automóviles. Dado que los viajeros cautivos tienden a tener ingresos más bajos que los viajeros de elección, el aumento del precio del tránsito puede ser una carga especial para ellos; sin embargo, su dependencia del transporte masivo hace que sea menos probable que cambien de modo ante un aumento de las tarifas que los viajeros de elección. Incluso los pasajeros cautivos consideran que el precio es menos importante en las decisiones de elección de modo que los factores de calidad del servicio, como el tiempo de viaje y la fiabilidad. Los experimentos sobre el terreno muestran que la mejora de otros factores de servicio, como la comodidad, la seguridad frente a la delincuencia y la limpieza de los vehículos y las estaciones, contribuye menos al aumento del número de pasajeros que las mejoras de los atributos básicos del servicio, como el tiempo de viaje, la frecuencia y la fiabilidad.

Datos verificados por: Brite

Recursos

Véase También

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