Auto Trader

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Auto Trader es una importante marca clasificada en muchos lugares, incluyendo los EE.UU., Canadá, Australia, Nueva Zelanda y Sudáfrica.Si, Pero: Pero el Auto Trader del Reino Unido, de propiedad independiente, es el que se ha convertido en un milagro mediático del siglo XXI.

Si algo iba a ser hundido por el auge de los medios digitales, debería haber sido una revista impresa llena de anuncios clasificados.Si, Pero: Pero Auto Trader se transformó en un servicio digital líder en el mercado que ahora está valorado en 5 mil millones de libras y es una de las 100 compañías más grandes del Reino Unido.

Durante sus cinco años como empresa cotizada en bolsa, Auto Trader Group Plc ha incrementado sus ingresos en un 31% y sus beneficios operativos en un 53%. Las ganancias por acción han subido un 75%.

En 2019-20, Auto Trader Group Plc generó 258.9 millones de libras de ganancias operativas de 368.9 millones de libras de ingresos – un margen del 70%. Sus accionistas se han acostumbrado a ver a su empresa generar un efectivo equivalente a casi el 100% de los beneficios, lo que indica niveles relativamente bajos de capex para una empresa de tecnología.

Auto Trader lista un promedio de más de 470.000 coches cada mes, genera más de 230 millones de páginas vistas, y da a los consumidores acceso a más del 80% de los minoristas de automóviles del Reino Unido. Puede representar dos tercios de todas las ventas de coches usados del país.

La publicación original fue fundada en 1977 por los británicos John Madejski y Paul Gibbons, cuyo Thames Valley Trader fue seguido por Southern Auto Trader. La revista fue publicada semanalmente en ediciones regionales en todo el Reino Unido. La circulación alcanzó un máximo de 368.000 ejemplares y más de un millón en todo el mundo antes de que decidiera centrarse en su mercado interno. Como para subrayar cómo Auto Trader se lanzó al mercado digital antes que otros medios impresos, la empresa atrajo 6,6 millones de ejemplares únicos mensuales en 2005-6, probablemente el año de mayores ganancias para el periódico en el Reino Unido.

Para 2013, las ventas de ejemplares de Auto Trader habían caído a sólo 27 mil cuando -después de 36 años- se imprimieron las ediciones finales de la revista.

El sitio web pionero había sido lanzado en 1996.Si, Pero: Pero el rápido crecimiento permitió a los fundadores sacar provecho vendiendo una participación de 260 millones de libras a BC Partners en 1998. Dos años después, se fusionó con The Guardian’s Automart para crear Trader Media.Entre las Líneas En 2014, el capital privado de Apax adquirió el 50% restante de la compañía de The Guardian por 600 millones de libras.

Esa ganancia en efectivo ha ayudado a financiar el periódico desde entonces. Pero, si Guardian Media Group hubiera podido esperar 12 meses para la oferta pública inicial de 2 mil millones de libras, lo habría hecho aún mejor.

Auto Trader ha duplicado su valor en los últimos cinco años y no muestra señales de detenerse. Es un negocio casi mágico. Los concesionarios de autos se suscriben a un número de “slots” por un período de tiempo para los autos que quieren anunciar. El cliente promedio de un concesionario paga 1.950 libras esterlinas al mes y anuncia 35 coches, y los 10 primeros representan no mucho más del 10% de los ingresos totales. Es un negocio de tecnología basada en la nube que utiliza software de código abierto y emplea a 950 personas.

La empresa ha creado recientemente una nueva empresa conjunta para ayudar a los concesionarios a vender sus coches entre sí y ha profundizado en los datos, conocimientos e información de los compradores con la adquisición de KeeResources, que refuerza sus relaciones B2B. El software de Auto Trader ayuda a los concesionarios a gestionar su inventario, y ve claramente una oportunidad adicional en la reciente reducción (de 25 a 50%) del personal de los concesionarios de automóviles del Reino Unido. Presumiblemente, esos recortes podrían hacer del servicio digital un canal de comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) aún más importante. Percibe la oportunidad también en las ventas de coches nuevos donde, por supuesto, los presupuestos de marketing son mucho mayores. Afirma que más de un millón de personas al mes están mirando el contenido de los nuevos coches en el sitio.

Los logros de Auto Trader pueden ser medidos por la forma en que su servicio totalmente digital es tan exitoso como lo fueron sus clasificados impresos. Es completamente dominante, a pesar de la creciente competencia de Ebay (que se vende a Adevinta) y CarGurus, de los EE.UU..

También es un competidor inteligente. Durante el cierre de marzo-mayo de 2020, cuando las salas de exposición de coches del Reino Unido se vieron obligadas a cerrar, Auto Trader no cobró a sus distribuidores por su publicidad. Y, en el primer mes de reapertura, redujo los cargos en un 25%. El resultado (con un poco de ayuda de la demanda reprimida) ha sido un sustancial crecimiento de tráfico e ingresos interanuales desde entonces: “los niveles de audiencia más altos jamás vistos por Auto Trader”. El precio de sus acciones ha subido un 41% en los últimos seis meses a pesar de una emisión de acciones de 200 millones de libras al comienzo del cierre.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación:

Pero el desafío puede estar en camino, con indicaciones crecientes de que los sitios de clasificados digitales como Auto Trader podrían ser interrumpidos.

Malcolm Myers, fundador y CEO de la consultora EIV, dijo en la “Cumbre de los Mercados Globales en Línea” del Grupo Aim este año que – incluso antes de Covid – las tasas de crecimiento de Auto Trader y sus equivalentes en todo el mundo habían comenzado a disminuir. También señaló que, a pesar de la rentabilidad, el sitio en realidad toma una proporción muy pequeña de la comisión de venta de cada coche: sólo unos 90 dólares de los 1.200 dólares de comisión total ganada por los concesionarios.

Considera que el modelo de clasificados está realmente roto porque no ofrece la experiencia de compra digital de extremo a extremo que los clientes en línea han llegado a esperar. Tiene razón. Los usuarios de Auto Trader encuentran el coche en el que están interesados y luego son empujados a contactar con el vendedor en lo que es sólo el comienzo de un largo proceso fuera de línea que implica una negociación de precios, tal vez un acuerdo de intercambio parcial, inspección, garantías, financiación, seguro y entrega.

Está muy lejos de la clásica experiencia de compra en línea que los consumidores han llegado a esperar de Amazon, ASOS y otros. Myers dice: “Los operadores de automóviles clasificados dependen de intermediarios. ¿Y aún tiene sentido que los concesionarios tengan costosas estaciones de servicio con grandes cantidades de stock?”

Predice el auge de las plataformas de la nueva ola que permiten a los compradores de automóviles completar toda la transacción en línea en un solo lugar, al igual que los ingresos de 4.000 millones de dólares de Carvana, de ocho años de edad, en los Estados Unidos, y Cazoo, en el Reino Unido. Estos servicios amenazan con sacudir todo el negocio con servicios integrales de compra de automóviles, incluyendo finanzas, seguros, garantías, entrega gratuita a domicilio y una garantía de devolución de dinero de siete días.

Aunque la empresa Carvana, que cotiza en bolsa, sigue teniendo pérdidas (pero es rentable en algunos de sus mercados regionales más antiguos), puede llegar a obtener hasta 2.800 libras de “beneficio” por vehículo. Espera a que consiga el volumen para reducir sus costos unitarios.

Cazoo, de dos años de edad, fue fundada por Alex Chesterman y respaldada por el 20% de los accionistas del Daily Mail Group. Hace menos de 10 años, juntos habían convertido a Zoopla en un negocio de venta de casas de 2 mil millones de libras. Chesterman dice: “Nuestra misión es transformar la forma en que la gente compra coches usados en el Reino Unido, proporcionando una mejor selección, valor, conveniencia y calidad. Nuestro objetivo es que la compra de un coche no sea diferente de la compra de cualquier otro producto en línea hoy en día, donde los consumidores pueden sencilla y perfectamente comprar un coche usado totalmente en línea y tenerlo entregado en su puerta en tan sólo 72 horas”.

Cazoo ha recaudado ya unos 450 millones de libras esterlinas en fondos, pero no será – por decir lo menos – fácil de superar a Auto Trader. El líder del mercado tiene un gran tráfico y liquidez, lo que crea grandes barreras de entrada.

Auto Trader y otras empresas pueden tener la oportunidad de adelantarse a sus competidores, por ejemplo, asociándose con empresas de tecnología fina para ofrecer sus propios servicios “directos al consumidor” de marca propia, en paralelo con los de sus distribuidores y anunciantes. Podría ser un poco como si los supermercados vendieran sus versiones de “marca propia” junto con los productos de marca. Podría ayudar a los titulares a obtener lo mejor de ambos mundos.

Pero hay una lección más amplia aquí para los medios impresos que inicialmente fueron sorprendidos con los pies en el suelo, especialmente por la deserción de los clasificados a la línea.Entre las Líneas En los últimos años, muchos sitios de noticias y revistas se las han arreglado para construir ingresos de comercio electrónico de afiliados y generación de clientes potenciales. Es un cierto consuelo por la pérdida de sus anuncios clasificados y publicidad gráfica. Pero, si observas las tendencias de los clasificados de automoción, esas comisiones de generación de clientes potenciales pueden ser sólo transitorias.

▷ Noticias internacionales de hoy (abril, 2024) por nuestros amigos de la vanguardia:

• EE.UU. veta el ingreso de Palestina como miembro de pleno derecho en la ONU
• EE.UU. acepta que Israel ataque Rafah si contiene su represalia a Irán
• Detienen a un hombre por apuñalar a dos niñas en el noreste de Francia
• El ultraderechista alemán Björn Höcke, a juicio por utilizar un lema nazi
• Israel negocia con EE.UU. entrar en Rafah a cambio de contención contra Irán

De la manera en que incluso los poderosos operadores de clasificados digitales como Auto Trader deben convertirse eventualmente en actores centrales en la venta minorista de autos “de punta a punta” como Cazoo, los editores pueden ser exprimidos del comercio electrónico y la generación de clientes potenciales por completo. A menos que…

Los medios de comunicación tradicionales podrían reflexionar sobre el cambiante panorama digital de los clasificados que una vez fueron la nómina de muchos de ellos:

• Hay un creciente apetito de los consumidores por una experiencia de compra digital perfecta en casi todos los mercados. [rtbs name=”mercados”] Covid no ha hecho más que acelerar la tendencia a la venta al por menor en línea de casi todos los productos y servicios. Las comisiones “transaccionales” que ganan los editores pueden estar en peligro a menos que decidan desempeñar un papel más central en el comercio electrónico.
• Las marcas de los medios impresos y digitales necesitan establecer asociaciones duraderas con fintech y otras empresas para capitalizar plenamente sus marcas y audiencias.

Esa necesidad de asociaciones es siempre un desafío para las grandes marcas de noticias acostumbradas a un mundo en el que no necesitaban ayuda y no tenían que compartir los ingresos con nadie. Necesitan olvidar el glorioso pasado. También tienen que reconocer que sus marcas y audiencias son en realidad más valiosas que su contenido. Gulp.

Auto Trader hace el caso perfectamente.

La marca de éxito fenomenal se enfrenta a la siguiente ola de interrupción digital después de haber sido ella misma la que la interrumpió. Es muy parecido a los editores B2B que, al pasar a lo digital, se han dado cuenta de que el verdadero valor está en los datos indispensables que pueden incorporarse a los sistemas de flujo de trabajo: “Ponerse en línea” fue sólo el comienzo.

Eso en sí mismo es una advertencia para las marcas centradas en la impresión que todavía están luchando por encontrar el interruptor de la luz.

Pero las oportunidades están ahí en un mundo en el que, por ejemplo, una marca de noticias diarias podría asociarse con un supermercado/servicio de entrega a domicilio: Las compras, las noticias, el tiempo, el deporte, el ocio, los servicios financieros y los programas de audio y televisión, todo ello por cortesía de un club de socios creado conjuntamente por su marca de noticias y minorista favorito. También hay muchas posibilidades en mercados especializados. No esperes más.

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