Competir con Amazon

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Competir con Amazon por parte de Grandes Marcas

Véase la información sobre el poder global de Amazon y respecto a la potenciál regulación de Amazon.

Durante la última década, el comercio electrónico ha impuesto una dolorosa contracción de los beneficios a los grandes minoristas, lo que ha dado lugar a despidos, cierres de tiendas, reconfiguraciones de centros comerciales e incluso quiebras. Sin ningún alivio a la vista para los minoristas, el mundo en línea está preparado para hacer lo mismo con las empresas de productos de consumo de marca.

Una de las principales razones por las que esto está ocurriendo es que, además de proporcionar una comodidad siempre activa y a la carta, los minoristas en línea saben mucho más sobre sus clientes que sus homólogos fuera de línea. De hecho, han dominado el arte de crear una conexión directa con sus clientes, lo que a su vez les permite recopilar grandes cantidades de datos sobre ellos. Luego, mediante la aplicación de herramientas como la inteligencia artificial, los minoristas en línea son capaces de crear experiencias de clientes más personalizadas, fomentando niveles de satisfacción, conexión y lealtad de los clientes con los que los minoristas tradicionales simplemente no pueden competir.

Y cuando se trata de empresas de bienes de consumo, esa misma inteligencia artificial también es capaz de ofrecer recomendaciones para un producto de marca blanca en lugar de uno de marca, lo que ejerce una mayor presión sobre las empresas de productos básicos de consumo de marca. De hecho, el mercado de valores ya lo reconoce; el sector ha caído un 13% en lo que va de año (en comparación, el S&P 500 ha experimentado una ganancia del 2%). Para ilustrar mejor este punto, Procter & Gamble (P&G) acaba de publicar otro informe de beneficios mediocre, que, no por casualidad, se atribuye en parte a la disminución de las ventas y a la presión sobre los márgenes de los mismos grandes minoristas. [rtbs name=”minorista”] Aunque el aumento de los costes (o costos, como se emplea mayoritariamente en América) también parece estar consumiendo márgenes, la creciente cuota de mercado de la venta al por menor en línea con modelos digitales más sofisticados de participación de los clientes sigue siendo una amenaza con la que las empresas de productos básicos de consumo no se han enfrentado con eficacia.

Amazon Prime es ahora el estándar de oro para el marketing personalizado a gran escala, gracias a las innovaciones en el aprendizaje de la máquina y a un compromiso constante con el servicio. Al mismo tiempo, Alexa, asistente digital de Amazon, se está convirtiendo rápidamente en un árbitro de elección de marca, con la mitad de las búsquedas en la web proyectadas para ser realizadas con voz en los próximos cinco años (según Sebastien Szczepaniak, un ex ejecutivo de Amazon que ahora dirige el comercio electrónico de Nestlé). Como otro canal de comunicación directa con los clientes, Alexa no solo facilita la experiencia de compra, sino que también sirve como un vehículo más para la recopilación de datos, creando un bucle interminable de retroalimentación de servicio al cliente, recomendaciones cada vez mejores y compras bajo demanda.

Mientras que antes los clientes de Amazon compraban por precio, y a menudo comparaban precios, ahora el minorista ofrece un compromiso tan grande con el cliente que es extremadamente difícil para los jugadores fuera de línea intentar igualar la magnitud y profundidad de la experiencia siempre activa y personalizada de Amazon, y el uso sensato de la inteligencia artificial para que cobre vida. No es de extrañar que P&G haya recortado 200 millones de dólares de su presupuesto de publicidad digital este año, cuando se hizo evidente que los anuncios no resonaban entre los consumidores; de hecho, el tiempo medio de visualización de un anuncio móvil que aparece en un canal de noticias de plataformas como Facebook era de solo 1,7 segundos.

Lo que el marketing digital pretendía proporcionar – visibilidad en tiempo real del cliente, además de mejores tasas de conversión – no lo ofrece ninguna agencia o marca, pero Amazon lo domina. La compañía ha creado efectivamente un nuevo modelo de cómo debe ser el marketing digital: una relación personalizada con el cliente, informada por la recopilación de datos, optimizada con el aprendizaje automático y alimentada con otras formas de inteligencia artificial.

¿Cómo espera ponerse al día un jugador offline, en este caso una empresa de bienes de consumo envasados? Es posible, pero requiere un viaje difícil.

La primera decisión para las compañías de marca que buscan emular a Amazon Prime es crear una conexión directa bajo demanda y permanente con sus clientes con una interfaz conversacional. Amazon siempre ha tenido esto en virtud de estar en línea (como Uber, Lyft y Netflix), pero el mundo fuera de línea lo necesita como eje necesario para crear un negocio en tiempo real orientado al cliente y basado en datos.

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Las herramientas que permiten esto ahora existen, fomentando una conexión directa para las marcas a través de la mensajería y la IA bidireccional.

El segundo paso es crear el caso de uso correcto para motivar a los clientes a comprometerse con la marca con estas herramientas. Automatización de consultas mundanas (“¿Le gustaría pedir más pañales?”), un nuevo programa de lealtad que recompensa el uso de alguna manera significativa (mensajes bidireccionales para reconocer inmediatamente la compra de un cliente y luego compartir una oferta para la siguiente), e incluso facilitar tareas complejas (como presentar una reclamación de seguro a través de una interfaz conversacional) son solo algunos ejemplos de ofertas de alto valor diseñadas para estimular una relación más profunda con el cliente. Otros incluyen el pago de una factura, el cambio de contraseña, la elección de asientos para una representación de ópera o el cambio de vuelo.

Entonces, el nombre del juego es acumular más y más datos relevantes sobre los clientes objetivo, pero esto debe hacerse con privacidad y confianza en primer plano. Las regulaciones recientes, como el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) de la UE, están haciendo que este tema ocupe un lugar prioritario en la mente de los profesionales del marketing, y la importancia de su cumplimiento será un requisito. Algunos datos provendrán del creciente conocimiento de los profesionales del marketing sobre los patrones de consumo de sus clientes, pero también hay nuevas fuentes de datos significativas nunca antes disponibles en el mundo offline. Por ejemplo, el comportamiento de los clientes opt-in para cientos de millones de teléfonos móviles que cubren ubicaciones y eventos en todo el mundo está ahora disponible sin conexión. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Existen servicios que recopilan datos basados en la ubicación y que luego pueden superponerse a los datos existentes de la marca.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

Por último, está la aplicación de un aprendizaje avanzado de la máquina similar a la IA para completar el viaje hacia el tipo de compromiso profundo con el cliente y los conocimientos que Amazon Prime ha sido pionero hoy en día.

Esta es una llamada a la acción para los CEOs de productos básicos de consumo, quienes, al igual que los grandes minoristas que los precedieron, están mal preparados para competir con Amazon Prime y con los motores de asistencia personal y compromiso con el cliente de uno a uno que emplea, como Alexa.Si, Pero: Pero no todo es pesimismo para las marcas de consumo: La Oficina del Censo de los EE.UU. informó recientemente que el 80% de las ventas al por menor siguen ocurriendo en el ámbito fuera de línea.

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Las herramientas existen para permitirles actuar rápidamente y desarrollar sus propias relaciones directas y sostenidas con sus consumidores para fomentar la lealtad continua de los clientes.Si, Pero: Pero si las marcas de consumo no actúan pronto, se arriesgan a ser el próximo grupo de negocios fuera de línea que pierden relevancia.

Autor: Black

La caja negra de Amazon

En informes de investigación y tribunales internacionales (algunos de los cuales fueron publicados en 2019), Amazon, Google y otras plataformas tecnológicas han sido acusados de ajustar sus algoritmos de búsqueda para aumentar sus propias ganancias y eludir las regulaciones antimonopolio. Cada compañía niega haber interferido con sus respectivos algoritmos de búsqueda, y debido a la turbia mecánica de cómo funciona la búsqueda, probar las acusaciones es casi imposible.

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