Cultura de la Misoginia en Victoria’s Secret

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Gestión y Cultura de la Misoginia en Victoria’s Secret

Victoria’s Secret (VS) fue fundada en 1977 por Roy Raymond y finalmente adquirida por Les Wexner, fundador de la marca L y actual empresa matriz de VS. VS ha sido uno de los principales actores de la industria de la lencería desde 1982 y, hasta el año 2017 seguía siendo una empresa en auge.

Hoy en día, su imagen de marca está esculpida por un liderazgo misógino y un juicio social, que se deriva de la incapacidad de VS para adaptarse a las expectativas culturales de la sociedad, que cambian rápidamente.

Esto se enfatiza en la carta dirigida al director general de VS, John Mehas, firmada por más de 100 modelos este mes de febrero, en la que se exige a la empresa que “tome medidas concretas para cambiar su cultura de misoginia y abuso”. (Flanagan, 2020).

Victoria’s Secret fue creada por Raymond con el único propósito de introducir una tienda de lencería en la que los hombres pudieran sentirse cómodos entrando a comprar piezas para sus parejas. El objetivo de Wexnor era cambiar la idea para que el público objetivo fueran las mujeres.

En 1995 desarrollaron el infame “Victoria’s Secret Fashion Show”. El espectáculo presentaba a una variedad de modelos femeninas altas, (ideales occidentales), despampanantes, delgadas y blancas que se pavoneaban a lo largo de una pasarela temática al ritmo de la música pop con extravagantes (aunque materialmente insuficientes) prendas interiores de Victoria’s Secret.

Las ventas de VS empezaron a descender en 2016, en parte debido a la presión económica ejercida por la presencia de nuevos competidores como Fenty, Aerie y Lounge. A diferencia de VS, estas empresas ofrecían a su público diversidad, inclusión, variedad e innovación. El enfoque aprensivo de VS para actualizar su cultura organizativa había empezado a pasar factura al negocio.

¿Qué es la cultura organizativa y por qué es importante?

Según Schein (2017), en pocas palabras, la cultura puede definirse como la capacidad de un grupo para aprender colectivamente y resolver problemas de adaptación externa e integración interna; la idea es que las creencias, valores y normas compartidas crean una cultura. Los puntos de vista compartidos se consideran correctos dentro del grupo.

Esta definición explica que la cultura se aprende y esto significa que se puede desaprender.

Aunque esta es subjetivamente una gran definición, The Cultural Web (Johnson et al., 2016, pg.175) puede utilizarse mejor para definir la cultura organizativa, con ejemplos de diferentes aspectos que pueden utilizarse como base para la evaluación y el cambio organizativo. La Red Cultural define la cultura organizativa por la naturaleza conductual, física y simbólica dentro de una organización.

Esto es importante porque las organizaciones pueden evaluar su cultura y alinearla con las culturas de su público. Al fusionar ambas definiciones, los directivos son capaces de liderar en sus organizaciones con valores que (al menos se perciben) importan a ambas partes y, a su vez, crean una gran receta para aumentar el valor del cliente y el crecimiento financiero.

La cultura organizativa de Victoria’s Secret

Según la Web Cultural, aquí se desglosan los rasgos culturales más destacados de Victoria’s Secret que causan conflicto con los valores de su público.

Historias: Las historias más comentadas entre la gente dentro y fuera de la organización se basan en la discriminación, el acoso y las denuncias de mala conducta sexual por parte de las propias modelos (Silver-Greenberg et al., 2020). El escándalo más reciente y conocido de la empresa hasta la fecha es cortesía del Sr. Ed Razek, director de marketing de L Brands. En una entrevista con Vogue, Razek (en una conversación a dos bandas consigo mismo) dijo: “¿No debería haber transexuales en el programa? No, no creo que debamos. ¿Por qué no? Porque el programa es una fantasía. Es un especial de entretenimiento de 42 minutos. Eso es lo que es”. (Phelps, 2018). La entrevista tuvo lugar en el auge del movimiento #MeToo, que fue una iniciativa creada para arrojar luz sobre el tema de los abusos sexuales y la mala conducta sexista (Capellán, 2017). En consecuencia, la campaña de primavera de 2020 de VS introdujo su primera modelo transgénero y de talla grande, lo cual es una gran noticia, pero sigue sin responder adecuadamente a la escala de lo que la sociedad ha estado pidiendo.

Rituales y rutinas: Un ritual anterior comúnmente conocido era el desfile anual de Victoria’s Secret. Desde 2019, el espectáculo ha sido oficialmente cancelado debido a que Wexner quiere centrarse en la presencia de marketing digital online de la marca (Nguyen, 2019). Para mí, esto es una excusa. No querían avanzar con los tiempos progresistas ni enfrentarse a más prensa negativa con respecto a la falta de diversidad, así que eliminaron el único evento que exponía abiertamente sus debilidades desde la superficie.

Su resistencia al cambio parece ser la causa fundamental de su declive. Teniendo en cuenta que esto ha sido financieramente perjudicial durante al menos cuatro años, ¿por qué no han cambiado su cultura?

“¿Cómo cambian?”

Las organizaciones a menudo pueden enfrentarse a desafíos cuando se trata de un cambio corporativo, como la resistencia del personal, la falta de participación, la falta de confianza, las presiones económicas, la falta de conocimiento y más (Aslam, 2018, pg 577).

En circunstancias como estas podemos utilizar modelos de gestión para crear estrategias que permitan superar estos retos.

El modelo de cambio de Kurt Lewin

A partir del modelo anterior, Lewin sugiere que para que una organización implemente el cambio con éxito, debe dar tres pasos (McCalman y Potter, 2015):

Descongelar – Establecer un entendimiento dentro de la organización de que un cambio necesita y va a suceder. Es importante conseguir que la gente sienta la necesidad de querer cambiar.
Cambiar – Soportar un lento periodo de transición que puede ser desordenado e imprevisible, pero que en última instancia conduce a la reconexión de una organización.
Recongelar – Consolidar la estabilidad de los cambios haciendo que la dirección demuestre y supervise las nuevas actitudes y comportamientos en las rutinas diarias.

Aunque el modelo de Lewin es estupendo por su carácter simplista, implica que no hay que cambiar nada después de la etapa de recongelación, lo que no deja lugar a una evaluación posterior. Los Seis pasos para un cambio eficaz de Beer et al., (1990) pueden utilizarse mejor para aplicar el cambio.

Este modelo hace hincapié en que es muy probable que se produzca un ajuste posterior al aplicar el cambio organizativo. Se trata de un proceso continuo, más que de un objetivo estático, que deja espacio para un mayor crecimiento.

PROPUESTA DE DECLARACIÓN DE LA CARTA

Utilizando estos dos modelos podemos crear una Declaración de Carta de Proyecto para VS. La declaración es similar a un contrato escrito y se utiliza para solidificar la comprensión y el compromiso de la organización con un proyecto (Karten, 2016, pág. 13).

– Objetivo y requisitos del proyecto

Aumentar las ventas de VS y mejorar la imagen de marca implementando un cambio cultural dentro de la organización para satisfacer las necesidades de las expectativas de la sociedad.

– Objetivo clave y criterios de éxito

Objetivo – Mejorar la diversidad dentro de la marca en consonancia con los modelos de cambio cultural anteriores.

Criterios de éxito – Al menos el 50% de los anuncios presentan un modelo diverso.

– Descripción y límites

La diversidad debe incluir modelos de grupos étnicos negros y minoritarios; modelos de tallas grandes; modelos transgénero; modelos con discapacidades y modelos internacionales. Estos cambios no deben destacarse en un sentido de alteración, sino que deben complementar las categorías actuales de las marcas. Por ejemplo, un desfile de moda en línea debería mezclar a todos los modelos en lugar de tener segmentos específicos para los discapacitados.

– Oportunidades y riesgos clave

Amenaza – El cambio es mal recibido por la gente, ya que VS está realizando ajustes culturales bastante tarde en la opinión de la sociedad.

Amenaza – Covid-19 restringe la capacidad de VS para filmar y buscar modelos en todo el mundo, ya que los cierres locales siguen interrumpiendo los servicios de viaje.

Oportunidad – Conseguir nuevos clientes potenciales al ampliar el público objetivo.

– Supuestos y limitaciones

Suposición – La dirección querrá perseguir el cambio.

Limitaciones – Se aplican normas de bloqueo y distanciamiento social que podrían dificultar la creación de nuevos contenidos de marketing digital.

– Presupuesto

Reasignar fondos para adquirir nuevos modelos y un responsable de diversidad e inclusión.

Firma de la dirección:

Al firmar este documento, la dirección se compromete a fomentar y permitir el cambio cultural dentro de su organización.

Revisor de hechos: Roberts

Publicidad y Cultura de la Misoginia en Victoria’s Secret

¿Cómo se vendía Victoria’s Secret? La marca se vendía con una lógica invertida: que las mujeres necesitan sufrir para ser consideradas deseables.

El último desfile de Victoria’s Secret de la historia tuvo lugar en 2018, antes de que salieran a la luz las acusaciones de misoginia institucional en la cadena de ropa interior, pero después de que muchos nos diéramos cuenta de que vendía algo más insidioso que sujetadores push-up de encaje de color azul marino de 40 dólares con detalles de pedrería. La modelo que inauguró el evento fue Taylor Hill, una joven de 22 años de Colorado con la belleza inocente y las largas extremidades de un animal de granja. “Debemos ir hacia adelante; debemos superar los límites”, dijo Hill en unas imágenes que se proyectaron entre bastidores antes de que hiciera su entrada, vestida con una diminuta falda escocesa, botas de tacón de aguja hasta el muslo y un sujetador fucsia con alas de plumas de color fucsia. El imperativo, añadió, era “ser sexy por nosotras mismas y por lo que queremos ser, no porque un hombre diga que hay que serlo. En primer lugar, nunca se trató de eso”.

Pero, disculpando a Hill, en cierto modo lo era. Victoria’s Secret fue fundada en 1977 por Roy Raymond, un antiguo comercializador de la empresa de remedios para el resfriado Vicks, que supuestamente se sentía incómodo comprando lencería para su mujer en las tiendas existentes y pensó que la ropa interior extravagante vendida en entornos más acogedores podría ser un mercado sin explotar. Raymond se decantó por un ambiente suavemente victoriano para su primera tienda en Palo Alto, California. Consciente de que algunas mujeres podrían considerar que la ropa interior dirigida específicamente a la mirada masculina era incompatible con el feminismo de la segunda ola que estaba en auge en aquella época, se decidió por un argumento de venta único, que Susan Faludi expone en su libro de 1991, Backlash: The Undeclared War Against American Women. Era importante que la consumidora pensara que estaba comprando “esta lencería tan romántica y sexy para sentirse bien consigo misma, y el efecto que tenía sobre un hombre era secundario”, cuenta Raymond a Faludi. “Nos permitía vender estas prendas sin parecer sexistas”. Se encoge de hombros cuando ella le pregunta si era realmente cierto. “Era sólo la filosofía que utilizábamos. Los medios lo recogieron y lo llamaron ‘tendencia’, pero no lo sé. Nunca he visto ninguna estadística”.

Pero, oh, cómo se pegó. La idea de que la ropa interior diseñada para constreñir y contorsionar podría ser empoderadora, incluso liberadora, es el tipo de lógica al revés que se utilizó para vender fajas a las amas de casa en la década de 1950. (Hace poco vi un vídeo en YouTube del primer desfile de moda televisado de Victoria’s Secret, de 2001, y una de las cosas más sorprendentes que pude observar fue cómo algunas de las modelos -las profesionales más preparadas para moverse con fluidez en prendas restrictivas mientras se equilibraban sobre tacones de 10 centímetros- se esforzaban por caminar con sus corsés, moviéndose inelegantemente de un lado a otro. Aparentemente, ésta era la encarnación visual de la libertad sexual de las mujeres en el nuevo milenio. Parecía incómodo, antinatural y francamente doloroso.

Sin embargo, Victoria’s Secret, más que cualquier otro icono o producto cultural, fue la marca que definió cómo era la sexualidad a finales de los 90 y principios de los 2000. La idea de Raymond de persuadir a las mujeres para que se cosifiquen a sí mismas para su supuesta gratificación -comprando una versión de la sensualidad que casualmente se alineaba perfectamente con el placer de los hombres- anticipó un momento que era abiertamente lascivo, excluyente y consumista. La empresa hizo que la “belleza” fuera inalcanzable, al tiempo que confinaba la exploración sexual femenina al ámbito de la fantasía masculina. Y mientras hacía todo esto, señala una nueva serie documental de Hulu, la marca y sus dirigentes habrían permitido el supuesto abuso de varias mujeres.

Esta última parte ya la hemos escuchado. He visto, a estas alturas, varios relatos sobre la amistad entre Leslie Wexner, el ex director general de L Brands, la empresa matriz de Victoria’s Secret, y el multimillonario y depredador sexual convicto Jeffrey Epstein, ya fallecido. Victoria’s Secret: Angels and Demons, dirigida por Matt Tyrnauer, no descubre nada sustancialmente nuevo en su investigación sobre Wexner, y su análisis de Epstein se centra necesariamente en cómo sus abusos se cruzaron con Wexner y su imperio. Pero la serie es notable por su visión de un momento en el que una marca de ropa interior dio forma no sólo al mercado, sino también a la propia cultura de Estados Unidos. ¿Por qué, podría preguntarse, tantos de nosotros compramos lo que vendía Victoria’s Secret?

Cuando Wexner, el pionero del comercio minorista detrás de The Limited, compró Victoria’s Secret a Raymond en 1982, la marca seguía arraigada en su historia de origen del siglo XIX, aunque las clientas no parecían totalmente convencidas. (Faludi cuenta que visitó la tienda original de Victoria’s Secret en 1988 y observó que las estanterías de ositos de peluche con aroma floral y vestidos de novia acumulaban polvo, mientras que la mesa de bragas, más práctica, era saqueada cada hora). Wexner, según explica Angels and Demons, estaba convencido de que cada marca necesitaba una historia, y amplió la visión detrás de “Victoria”, el personaje mítico, urbano y británico que persuade a las mujeres de actualizar su cajón de ropa interior. Ella es la razón por la que, durante décadas después de la venta, los anuncios televisados de Victoria’s Secret serían narrados por una mujer invisible con acento británico.

Durante los años 80 y 90, explica la serie, la ubicación física de las tiendas dentro de los centros comerciales era crucial para su fuerza cultural; los centros comerciales eran casi como un proto-Instagram, un espacio donde la gente se vestía para ver y ser vista, para absorber las nuevas tendencias, para gastar dinero. Sin embargo, en 1995, Wexner y su jefe de marketing, Ed Razek, dieron con una idea que extendería la notoriedad de Victoria’s Secret más allá de las ratas de los centros comerciales y sus atribulados padres: Decidieron organizar un desfile de moda. La estética se describió como “tetas y brillo”; el público se llenó deliberadamente de hombres, que, como muestran las imágenes de archivo, sonríen y se empujan unos a otros mientras toman asiento. En sus primeros días, antes de la televisión, todavía no había “ángeles”, como se llamaría burlonamente a las embajadoras de la marca. Las modelos no guiñan el ojo ni lanzan besos al público, y llevan ropa interior reconocible, sin indicios de la estética carnavalesca que acabaría definiendo el evento.

Pero el ambiente estaba cambiando. Wexner y Razek sabían quién era su público y adaptaron las cosas en consecuencia. En 1999, pagaron un anuncio de la Super Bowl para promocionar la primera retransmisión en directo del espectáculo, que atrajo tantas visitas que el sitio web se colapsó. Las Spice Girls habían lanzado su álbum de debut en 1996, pregonando estereotipos de sexualidad y “poder” femeninos que iban de lo infantil a lo caro, pasando por lo intimidatorio. Sexo en Nueva York se estrenó en 1998, explorando en su primer episodio la idea de que las mujeres podían sentirse tan gratificadas por los encuentros sexuales casuales como los hombres. En 1999, Monica Lewinsky y Sisqó habían introducido el concepto de tanga en la corriente principal de Estados Unidos. “La idea de la sexualidad y de lo que era sexy durante la década de 2000 fue realmente un cambio radical y rápido”, dice a la cámara una antigua ejecutiva de Victoria’s Secret llamada Sharleen Ernster. “Había todo este romance sobre la musa original, Victoria, lo inteligente, educada y bien criada que era. Y eso ya no resonaba”.

Se han propuesto varias teorías sobre por qué lo que la escritora Ariel Levy caracterizó como “cultura de la obscenidad” explotó en la década de 2000; por qué el porno y Playboy y Girls Gone Wild definieron cómo se vestían y se comportaban las mujeres y qué vello corporal se quitaban; por qué el sexo, para muchas mujeres, se convirtió en un acto basado en la autoobjetivación en lugar del placer. Levy, en su libro de 2005, Female Chauvinist Pigs, teorizó que la superposición del movimiento de liberación de la mujer y la revolución sexual, así como los desacuerdos dentro del feminismo sobre la positividad del sexo, habían llevado a ideas confusas y contradictorias sobre cómo era la “libertad” sexual. En los años posteriores al 11 de septiembre, también ayudó que la estrecha visión de la sexualidad evocada por la cultura raunch pudiera ser fácilmente mercantilizada. “Si reconociéramos que la sexualidad es personal y única”, escribe Levy, “se volvería inmanejable”. Por no hablar de que no se puede comercializar.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

Sea cual sea la razón exacta, la cultura estaba evolucionando en una dirección que Wexner y Razek comprendieron de forma innata. Lo que muchas mujeres parecían querer era ser lo que ellas creían que los hombres querían; cualquier otra cosa no era cool o, peor aún, era tensa. Cuando el desfile de moda de Victoria’s Secret comenzó a emitirse en horario de máxima audiencia en 2001, la estratagema flagrantemente extraña y casualmente misógina ofrecida por su presentador, el actor Rupert Everett, era de rigor. “La seguridad es estricta, y las chicas también”, dice al principio de la emisión. Más tarde, después de advertir a los espectadores que “encierren a sus esposas o novias en el ático”, nos lleva a una “visita virtual” del cuerpo de Heidi Klum, frotando su cara por su pierna suave y dorada. Cuando la olió y la besó, y luego fingió estar horrorizado por un solo pelo errante, tuve el impulso instintivo de apartar su cara de un manotazo. (Si Klum también lo hizo, resistió el impulso, y por mucho dinero que le pagaran ese año, no fue suficiente).

En la década siguiente, la unión de sexo, comercio y marketing de la marca -por muy cursi y transparente que fuera todo- tuvo un éxito asombroso. En cada desfile se presentaba un sujetador “de fantasía” con joyas incrustadas y escoltado por su propio equipo de seguridad. (Los nombres de los sujetadores, que incluyen “Very Sexy Fantasy Bra”, “Royal Fantasy Bra” y “Champagne Nights Fantasy Bra”, son tan fáciles que no evocan nada más que una gama de muñecas Barbie para adultos). Las modelos se volvieron más delgadas. Se convirtieron en símbolos culturales de una perfección física imposible. Ellas -y sus entrenadores- concedieron entrevistas en las que hablaban de los intensos entrenamientos y las dietas necesarias para estar listas para la ropa interior en el desfile anual; la modelo Adriana Lima describió en una ocasión la eliminación gradual de los alimentos sólidos en los días anteriores y el hecho de no beber ni siquiera agua en las 12 horas previas al desfile. Ed Razek dijo a Forbes en 2015 que cuando una modelo le preguntó por qué no había sido elegida para el casting un año, le explicó que mientras ella se dedicaba a Instagramear desde los clubes nocturnos la mayoría de las noches, “Adriana Lima estaba saltando la cuerda durante tres horas.” En 2018, la ex modelo de Victoria’s Secret Bridget Malcolm se disculpó en su blog por promover públicamente un régimen de fitness y dieta que había llegado a entender que se basaba en su profunda dismorfia corporal; más tarde describió el trabajo con la marca como “traumático.”

No debería sorprender que ante este telón de fondo de misoginia corporativa de colores, las mujeres fueran supuestamente abusadas y maltratadas. En 2020, The New York Times publicó un artículo sobre Razek en el que se afirmaba que acosaba verbalmente e intentaba besar a las modelos; una de ellas también afirmó que, tras rechazar sus repetidas insinuaciones, por primera vez en cuatro años no fue seleccionada para el desfile anual. (Razek dijo al Times que las acusaciones eran falsas o estaban sacadas de contexto, pero se negó a comentar las acusaciones concretas). El mismo artículo detallaba cómo un fotógrafo de Victoria’s Secret llamado Russell James pidió a las modelos que fotografiaba para la marca que posaran desnudas para él en tomas adicionales no remuneradas, y que más tarde recopiló esas fotografías de desnudos en libros de edición limitada que vendió por miles de dólares. Angels and Demons yuxtapone el abuso rutinario de Epstein de las menores de edad con la incursión de Victoria’s Secret en el mercado de las adolescentes en 2002, una estrategia que ha sido criticada durante mucho tiempo por sexualizar a las más jóvenes.

Lo que es digno de mención es que haya tenido que pasar tanto tiempo para que un modelo de sexualidad y deseabilidad tan poco imaginativo, prescriptivo y arcaico parezca finalmente desfasado. Las ventas de Victoria’s Secret aumentaron de forma constante hasta 2016, cuando alcanzaron los 7.780 millones de dólares a nivel mundial. En 2018, tras un descenso de las ventas, las acciones de la compañía cayeron un 40%. (Ese mismo año, Razek concedió una desastrosa entrevista a la revista Vogue en la que declaró que no creía que la marca debiera contratar modelos transgénero porque “el espectáculo es una fantasía”). Razek dimitió un año después, y Wexner vendió la mayoría de las acciones de Victoria’s Secret a una empresa de capital privado en 2020 por 525 millones de dólares.

¿Era el programa una fantasía? Al repasar su inquietud estética a lo largo de los años -sus imágenes racistas, su sexificación ritual de temas tan mundanos como las “estrellas” y la “Navidad”, su abuso de las lentejuelas que mata el planeta-, la única constante que puedo identificar es la idea de que las mujeres necesitan sufrir para ser consideradas deseables. Tienen que entrenar como atletas olímpicas, comer como hámsters, eliminar el vello corporal. La recompensa para las que consiguen todo esto puede ser considerable. (Gisele Bündchen dijo a Refinery29 en 2018 que Victoria’s Secret suponía el 80% de sus ingresos anuales). Pero para el resto de nosotras, las que no tenemos el físico de los caballos de carreras ni la piel de los niños pequeños, las que nunca podríamos aspirar a alcanzar el cuerpo “perfecto” que Victoria’s Secret intentó vender? Ya es hora de llegar a la conclusión de que una concepción tan restrictiva de la belleza y la deseabilidad era un mal negocio.

Revisor de hechos: Hellen

Diversidad, Inclusión, Marcas, Lencería, Teoría de la Gestión Empresarial, Cultura Organizativa,

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