Marketing de Contenidos B2B

Este elemento es una expansión del contenido de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre el marketing de contenidos B2B (digital, de empresas). [aioseo_breadcrumbs]

Marketing de Contenidos B2B para Llegar al Público

Con este contenido, aprenderás a:

• Crear una biblioteca de recursos de contenido
• Escribir para el público adecuado
• Crear una narrativa para la historia de tu marca
• Hacer un seguimiento de las métricas de éxito.

La revolución del marketing de contenidos ha cambiado el mundo del marketing B2B. Con el nacimiento de las plataformas de automatización del marketing a mediados de la década de 2000, nació la industria del marketing de contenidos digitales. El marketing de contenidos consiste en contar la historia del producto o servicio de tu empresa de forma imparcial y demostrar liderazgo de pensamiento. El liderazgo de pensamiento se consigue creando contenidos significativos que causen impresión en tus cuentas objetivo.

Los sistemas de automatización del marketing necesitan contenido para impulsar la generación de demanda. Sin contenido, no hay nada que vincular desde tus llamadas a la acción (CTA) en las páginas de destino. Demostrar liderazgo de pensamiento sería imposible. Tu empresa necesita contenido para demostrar su experiencia en el sector. El contenido se ha convertido en el alma de un programa de marketing de éxito.

Necesitas acelerar el motor de contenidos y mantenerlo a pleno rendimiento a lo largo de tus campañas de marketing. Una estrategia integral incluye contenidos para cada etapa del viaje del comprador. El contenido debe ser atractivo, entretenido y basado en la fase de la relación. A lo largo del recorrido del comprador, utilizarás la tecnología de marketing para ofrecer contenido en la etapa adecuada, en el momento oportuno y a los contactos adecuados.

En este texto, verás cómo impulsar la respuesta de tus distintos tipos de contenido, lo que te proporcionará un marco para iniciar tu propio programa de marketing de contenidos. También se describen las mejores prácticas para medir el éxito de tus programas de marketing de contenidos.

Dirigir los contenidos a tu público B2B incluye lo siguiente:

• Crear una biblioteca de contenidos
• Humanizar el contenido
• Llegar a través de la tecnología.

Crear una biblioteca de contenidos

Según Lyfe Marketing,, el 78% de los consumidores prefieren conocer una empresa a través de artículos, no de anuncios. El viaje del comprador es un ciclo de vida completo, desde el momento en que un posible cliente conecta por primera vez con tu empresa. Tus compradores potenciales quieren leer y digerir la información a su propio ritmo, en lugar de que se la dé un vendedor. Al tener una biblioteca llena de contenido, tus posibles compradores pueden seleccionar el contenido que quieren leer o los vídeos que quieren ver. Este contenido les informa sobre el valor del producto o servicio de tu empresa sin un discurso de ventas.

Aloja la biblioteca de contenidos de tu empresa en tu sitio web, con la etiqueta «Recursos», «Biblioteca de recursos» o «Centro de conocimientos».

Una biblioteca de contenidos tendrá contenidos protegidos por un formulario. De esta forma, capturas la información de un contacto antes de que descargue el contenido. El contenido se utiliza para atraer actividad entrante a tu sitio web para descubrir nuevos contactos y nutrir a los contactos existentes. Se necesita mucho contenido distinto, ya que servirá para un propósito diferente en el recorrido del comprador.

Cuando busques ideas para el contenido, piensa en personas ajenas a tu empresa a las que tengas que entrevistar. Para eliminar cualquier sesgo de tu contenido, entrevista al menos a tres líderes de opinión ajenos a tu sector, y luego envíales citas para que las revisen antes de incluirlas en tu contenido.

Tu biblioteca de contenidos debe mostrar la experiencia de tu empresa y su posición de liderazgo intelectual en el sector. Todas las piezas de contenido deben informar a tus clientes potenciales, educarles en las mejores prácticas y guiarles a través del recorrido del comprador. Estas herramientas funcionan en todas las fases del marketing:

• Libros blancos: Este contenido de formato largo se crea casi siempre en PDF y debe presentarse al principio del recorrido del comprador. Un libro blanco es una forma estupenda de demostrar liderazgo de pensamiento en tu área de especialización. En todos los sectores, elaborar y distribuir libros blancos a tus clientes potenciales se considera una buena práctica para hacer avanzar a los clientes potenciales a través del proceso de ventas. Los libros blancos pueden ser tan breves como seis páginas para que la información sea fácil de leer.
• Libros electrónicos: Un libro electrónico es una versión aún más larga de un libro blanco. Los ebooks se utilizan para incorporar aún más citas y contenidos de otros líderes de opinión y conocimientos del sector. También deben ofrecerse al principio del recorrido del comprador.
• La diferencia entre un libro blanco y un ebook radica tanto en la longitud como en el diseño. Un ebook es una obra más larga, con una media de al menos 20 páginas o más. Los libros blancos suelen tener unas diez páginas, y su nombre se debe a todo el espacio en blanco incluido en el diseño para que el texto sea más fácil de digerir. Un libro electrónico debe incorporar más color y elementos de diseño gráfico. Incluye un índice de contenidos en tus ebooks y libros blancos que superen las diez páginas. Esto ayuda al lector a encontrar el contenido que desea leer. La Figura 6-2 muestra un ejemplo de índice de un ebook.
• Infografías: Cuando sólo tienes ocho segundos para captar la atención de tu posible cliente, una infografía te ayuda a mantenerte en primer plano. Estos gráficos también deben presentarse al principio del recorrido del comprador para ayudar a aumentar el conocimiento de tu producto o servicio.

• Con los libros electrónicos, las infografías y los libros blancos, el objetivo es la educación sobre el problema que resuelve tu empresa, no sobre tu empresa. No incluyas información detallada sobre tu producto o servicio en este contenido de la fase inicial. Guárdalo para más adelante en el recorrido del comprador.
• Casos prácticos: Dejar que tus clientes compartan sus historias de éxito en estudios de casos es bueno para ti (los clientes potenciales oirán hablar de resultados auténticos de clientes reales) y bueno para tus clientes (sus historias también promueven el conocimiento de sus empresas). Este contenido debe ser presentado por el equipo de ventas después del proceso de cualificación, cuando estás intentando que la cuenta progrese hasta convertirse en una oportunidad o en un acuerdo Cerrado/Ganado. Dos formas de convertir los casos prácticos en contenido son
  • Documento: Diseñado en un PDF que cubra el problema que experimentaba tu cliente y cómo tu empresa le proporcionó una solución.
  • Vídeo: Entrevistas breves grabadas con tus clientes, en las que los clientes potenciales pueden escuchar a los clientes en sus propias palabras sobre por qué hacen negocios con tu empresa.
• Seminarios web: En la fase inicial del viaje del comprador, los seminarios web son una herramienta estupenda para dar a conocer tu empresa y conseguir la participación de tus cuentas cualificadas objetivo. El objetivo de producir webinars es crear más interés con los contactos de tu cuenta y hacer que avancen en el proceso de ventas. Con tus seminarios web para clientes potenciales, necesitas un panel de presentadores. Cuando tengas tres presentadores, estos papeles son los que debes tener:
• Edita tus seminarios web grabados en segmentos más cortos, como un vídeo de 15 minutos. Las grabaciones de vídeo cortas son fáciles de digerir y pueden reproducirse cuando a tus contactos les convenga. Por ejemplo:
  • Un líder de opinión o una persona influyente del sector ajena a tu equipo
  • Un «campeón» de los clientes que pueda ser un defensor de tu producto o servicio y pueda hablar con elocuencia a tu audiencia
  • Uno de los miembros de tu equipo ejecutivo o un líder de tu empresa

Ten un plan trimestral para tus webinars. Organizar al menos un seminario web al mes es una forma estupenda de crear velocidad para el equipo de ventas. Deberían crear un plan de promoción para compartir este nuevo contenido.

Ya que estás haciendo el esfuerzo de crear una biblioteca de contenidos, necesitas tener un plan para compartir este contenido con tu público objetivo. Cuando inviertes este tiempo, dinero y esfuerzo en crear contenido, es necesario compartirlo con los contactos de tus cuentas.

Necesitas crear contenidos que no vivan en tu sección de «Recursos», porque se necesitan otros contenidos y comunicaciones que sirvan a otros fines para impulsar la concienciación.

Este contenido puede utilizarse estratégicamente en campañas dirigidas a cuentas que se encuentran en la fase inicial del recorrido del comprador. He aquí otros tipos de contenido que debes desarrollar:

• Entradas de blog: El blog de tu empresa es un componente clave de tu sitio web de marketing. Tus clientes potenciales y personas influyentes consultarán tu blog para conocer los últimos temas sobre los que escribe tu empresa.
• Deberías publicar nuevos contenidos en tu blog al menos una vez a la semana. Que sea actual y de actualidad.
• Comunicados de prensa: Esta es una forma en que tu empresa puede distribuir noticias importantes. Estos anuncios de noticias pueden incluir una ronda estratégica de financiación, la adquisición de un nuevo cliente, una fusión, una asociación o la celebración de un evento. Por si te lo estás preguntando, ésta sigue siendo una táctica que puedes tener en cuenta en 2023 y más allá.
• La ventaja de distribuir un comunicado de prensa en una plataforma basada en Internet, como PR Newswire.com/Cision, GlobeNewswire.com o PRWeb.com/Cision, es que se trata de un comunicado de prensa oficial, al que luego puedes enlazar desde otras fuentes.
• Redes sociales: El contenido que publiques en las plataformas de medios sociales (como Twitter, LinkedIn y Facebook) debe ser fresco y oportuno. El contenido de las redes sociales debe crearse específicamente para el canal en el que lo publiques.
• Cada vez que publiques un enlace en X (Twitter), utiliza una plataforma como Bit.ly o Snip.ly para hacer un seguimiento de cuántas veces se hace clic en el enlace. X también tiene sus propias analíticas. (Para acceder a las analíticas de un tuit concreto, ve a tu perfil y haz clic en los tres puntos (…) de la derecha, frente a tu nombre de usuario de X). Cuando compartas la misma pieza de contenido en varios canales de redes sociales, como compartir el mismo estudio de caso tanto en Twitter como en LinkedIn, crea diferentes enlaces de seguimiento para atribuirlo a los distintos canales. Muchos sistemas de automatización del marketing también pueden generar enlaces de seguimiento o integrarse con herramientas que rastrean la participación en las redes sociales.
• Correo directo: El contenido del correo directo incluye objetos físicos. Necesitas tener papelería impresa con el logotipo de tu empresa para que los miembros de tu equipo escriban notas a las cuentas agradeciéndoles su tiempo. Considera la posibilidad de imprimir postales para incluirlas con el «botín» u otros objetos que enviarás físicamente por correo a los clientes potenciales.

El marketing por correo electrónico es eficaz para los usuarios que siguen a una empresa. Además, las notificaciones push para móviles pueden ayudar a activar recordatorios para determinados seminarios web o eventos para un público B2B.

Crea un calendario editorial para el nuevo contenido que publicarás en tu biblioteca, blog, comunicados de prensa, envío de correo directo y otros contenidos. Este calendario ayudará a tu equipo de marketing a gestionar cuándo y qué vas a publicar en los distintos canales.

Tener un calendario editorial también proporciona transparencia a todo tu equipo de ventas, de modo que todo el mundo esté al tanto de los nuevos contenidos y las próximas campañas. Envía un correo electrónico o comunícalo durante tu reunión semanal de ventas a tus líderes de ventas sobre cuándo estará disponible el nuevo contenido y cómo pueden utilizarlo.

La narración y su importancia

El objetivo de desarrollar y compartir contenidos es contar una historia. No se puede exagerar la importancia de la narración para los profesionales del marketing B2B modernos. Tus clientes potenciales no quieren ver un anuncio ni oír un discurso sobre un producto. Los compradores de hoy en día quieren estar informados, educados y entretenidos para poder tomar una decisión de forma independiente. El contenido que produce tu empresa debe ayudar a contar una historia a tus compradores, para que puedan ser guiados por un camino que les lleve a convertirse en clientes.

El contenido de tu biblioteca debe utilizarse en campañas a lo largo del viaje del comprador. A lo largo del proceso de ventas hay una historia subyacente llamada narrativa. La narrativa cuenta un problema que intentas resolver y llega a una conclusión al final, que es cómo tu empresa responde a la solución. Cuando piensas en la narración, la historia debe ser coherente. No importa a quién le cuentes la historia, no debería cambiar. Sin embargo, podrías contar la historia desde un punto de vista diferente, según el tipo de contacto al que quieras llegar. Por ejemplo, el ángulo desde el que se cuenta una historia a un director de informática es muy distinto del de un director de marketing.

Adaptar la narración al recorrido del comprador significa que cada uno descubrirá una versión ligeramente distinta de la misma historia. Una historia siempre tiene tres componentes: un principio, un nudo y un desenlace. Lo mismo ocurre con el recorrido del comprador. Tienes que contar una historia a los contactos de la cuenta que utilizan tu contenido. He aquí cómo pensar en tu contenido como una historia:

• Comienzo: El inicio del viaje del comprador con tu empresa. Se trata de la concienciación de los clientes potenciales en la fase inicial. En esta fase, el cliente potencial se está informando sobre el problema y las posibles soluciones. El contenido relevante en la fase inicial incluye entradas de blog, libros electrónicos, infografías y libros blancos.
• Medio: La cuenta se ha cualificado y el equipo de ventas está intentando crear una oportunidad. En esta fase, los contactos de tu cuenta se están informando sobre por qué deberían comprar a tu empresa. El contenido relevante en la etapa intermedia incluye estudios de casos, testimonios en vídeo, seminarios web y participación en las redes sociales. (Los ejecutivos de cuentas de ventas deberían conectar personalmente con las cuentas en LinkedIn).
• Final: El equipo de ventas intenta cerrar la oportunidad y conseguir un nuevo cliente. En esta fase, los contactos de tu cuenta necesitan ver cómo tu empresa seguirá apoyándoles una vez cerrado el trato. El contenido relevante en las etapas finales del viaje del comprador incluye contenido sobre «cómo hacerlo» (como listas de comprobación y guías de implementación) que les muestre cómo pueden adoptar fácilmente el producto o servicio de tu empresa. Si aquí hay competencia, se puede proporcionar un análisis de la competencia o un breve documento que describa el retorno de la inversión (ROI).

Cuando tienes un producto pésimo, ninguna buena historia puede venderlo. Debes tener un buen producto o servicio, o ninguna cantidad de marketing ayudará a tu empresa a largo plazo.

Para ganar el trato, necesitas una oferta de producto sólida, pero necesitas mucho más que eso. La cuenta decidirá hacer negocios con tu empresa por la relación construida con el representante de ventas y el contenido producido y compartido a lo largo del viaje del comprador. El proceso de narración ayuda a tu equipo de ventas a contar la historia adecuada y a vender el sueño para cerrar el trato. Forma parte de la psicología de las ventas.

El contenido que sustenta la narración general puede variar en función del problema concreto que tu equipo de ventas intente resolver. La historia debe adaptarse a ese ángulo y puede requerir un cambio de enfoque para ajustarse a la etapa pertinente del recorrido del comprador.

Cada trimestre, tu equipo de ventas debe reunirse para determinar qué tipo de contenido debe producir el equipo de marketing para la capacitación de ventas. También deberían reunirse con el equipo de éxito del cliente para descubrir qué contenido necesitarán las cuentas de los clientes para apoyar la adopción y proporcionar formación.

Adopta una perspectiva B2B para tu contenido

Imagina que entras en una tienda. El dependiente conoce tu talla, los colores que te gustan, tu sentido de la moda y tu rango de precios: toda la información sobre los tipos de ropa que te gustan. Seleccionan los artículos para presentarte opciones de ropa que saben que es probable que compres. Los profesionales del marketing B2B deben pensar más como el tendero que trata a todos los clientes como si fueran VIP con ropa hecha a medida; en tu caso, estás adaptando tu mensaje a los contactos de una cuenta. Estos contactos deben coincidir con tus personas (el tipo de personas que mejor se adaptan a tu producto o servicio). Tener en mente las cuentas y los contactos al desarrollar tu contenido te ayudará a garantizar que resuene.

Pensar en tu contenido desde una perspectiva B2B:

• Conoce a tu público. Recuerda que tu público es extremadamente importante, ya que estás adoptando un enfoque de cuentas específicas.
• Proporciona contenidos significativos. No te limites a enviar un correo electrónico a miles de personas cada vez que publiques una nueva infografía o un libro blanco. Tu contenido se diseñó pensando en tu audiencia.

Producir contenido por industrias verticales

Tu contenido debe ser específico para los sectores y segmentos del mercado identificados en tu buyer persona. Cuando empieces a planificar tu primera estrategia de marketing, trabajarás con tu equipo de ventas para identificar un personaje que incluya tanto el tamaño de la empresa (basado en el número de empleados y la cantidad de ingresos) como el tipo de industria.

Los mercados verticales se refieren al mercado. Un mercado vertical es el tipo de industria. Algunos ejemplos de mercados verticales son los servicios financieros, el sector inmobiliario comercial, la comercialización de moda, las tiendas minoristas y los juegos de azar.

Debes crear un personaje para los tipos de cuentas a los que quieres dirigirte antes de producir contenidos.

Escribir contenidos sin basarlos en un sector es como hablar una lengua extranjera a alguien que no la domina.

Publica un caso práctico para cada industria vertical a la que te dirijas. Cuando te dirijas a ese sector, debes aportar pruebas de cómo funciona tu solución para sus homólogos.

Consejos de un Especialista

Joe Chernov es uno de los líderes del marketing de contenidos en el mundo B2B, tras haber dirigido equipos de marketing en HubSpot, Kinvey, Eloqua y ahora Robin. Tuvo la amabilidad de compartir estos consejos para desarrollar contenidos:

• Piensa en todo el contenido que tu empresa ha publicado y podría publicar como un «Mercado de Contenidos de Dirección Total». Todo lo que has publicado incluye contenido interno (como presentaciones e informes) y externo (como entradas de blog, recursos en tu sitio web y publicidad). A continuación, piensa en todo lo que podrías publicar, como historias y anécdotas, que introduzcan a tus lectores en los pensamientos y mentes de los dirigentes de tu empresa.
• El valor de tener una biblioteca de contenidos empieza por identificar lo que tienes y lo que necesitas. Cataloga todo tu contenido existente, todo lo que has publicado interna y externamente, y luego identifica las áreas que necesitan material colateral.
• El marketing necesita entrevistar a los líderes de ventas para conocer las preguntas que les hacen con frecuencia. Los comerciales están en primera línea entre tu empresa y los futuros clientes. ¿Qué temas o asuntos surgen regularmente en las llamadas de ventas? Relaciona estas preguntas con el contenido existente, o haz una lluvia de ideas sobre el nuevo contenido que hay que desarrollar para responder a estas preguntas.
• Después de hablar con ventas, marketing tiene que hablar con el equipo de éxito del cliente. Son las personas que están en primera línea del servicio al cliente para la implementación, la adopción y el uso. Utilízalos para generar ideas de contenidos que ayuden a los clientes a formarse y a utilizar con éxito el producto o servicio de tu empresa. Tienen el pulso de las necesidades de los clientes.
• Resiste la tentación de crear contenidos que hablen de ti y de tu jefe. Reduce tu propio papel y sustitúyelo por el de tu cliente potencial o cliente. Esto suena obvio, pero no todo el mundo ama el producto como tú… al menos, todavía no.

Basar el contenido en personas

Para tu contenido, ten en cuenta la etapa del viaje del comprador y quién está en la cuenta. Tu equipo de marketing necesita tanto educar a una persona o contacto, como a todos los contactos de la cuenta que tengan algo que ver con la decisión de compra. El contenido debe ser lo más específico posible para cada responsable individual de la toma de decisiones, garantizando que participen en el proceso.

Debes tener en cuenta quién es tu audiencia para cada pieza individual de contenido, y cómo obtendrán este contenido. Cada contenido debe crearse y adaptarse teniendo en cuenta a tus personas. Las personas se basan en el puesto de trabajo, la responsabilidad y la antigüedad en una organización.

Por eso es esencial que tengas tus personas creadas antes de empezar a desarrollar contenidos. Puedes leer más sobre la creación de tus personas en esta plataforma digital.

Cuando desarrolles contenido basado en personas, redacta el contenido orientado a la función de la persona y a sus necesidades empresariales. Piensa en cómo tu solución se centra en apoyar las necesidades del rol individual.

La historia que cuentas con todo tu contenido debe ajustarse a una narrativa. ¿Cuál es el problema y cómo es tu empresa la solución?

Los personajes de tus contactos en tus cuentas objetivo abarcarán todos los niveles de la organización. La forma en que un ejecutivo de nivel C desea consumir contenidos es distinta de la de un responsable de marketing, porque son personas diferentes que se centran en necesidades empresariales específicas. Tu contenido debe dar respuestas a todas las personas de tu organización. Cada persona quiere oír por qué tu solución funcionará para ella, además de para la empresa en su conjunto. He aquí algunas consideraciones para crear contenidos en función de la antigüedad:

• Colaborador individual: Esta persona es la encargada de encontrar la solución adecuada para su propia función. Son los más comprometidos durante el proceso de compra, aunque no sean los que toman la decisión final. En cuanto al contenido, este colaborador individual necesita ver guías de «cómo hacerlo». Las preguntas que tu contenido debe responder para esta persona incluyen
  • ¿Qué puede hacer tu producto para ofrecer características, funcionalidad y facilidad de uso?
  • ¿Qué integraciones admite tu plataforma?
  • ¿Con qué facilidad puedes obtener informes o mostrar métricas?
  • Las métricas son esenciales. El colaborador individual debe demostrar por qué tu producto es útil.
• Gerente o director: El director del departamento necesita saber que tu empresa puede hacer realmente lo que el colaborador individual dice que puedes hacer. En la mayoría de las situaciones de venta, tu ejecutivo de cuentas de ventas empezará hablando con un colaborador individual que será el usuario final. Habrá que crear contenidos para el jefe de esta persona. Un directivo quiere ver este tipo de contenidos:
• El gerente está comprobando que tu empresa es sólida y que apostar por ella es lo correcto.
  • Reseñas positivas de productos en Internet
  • Casos prácticos, casos de uso de clientes y testimonios en vídeo
• Ejecutivo: El patrocinador del proyecto, que es una parte interesada en el éxito. El patrocinador es quien toma las decisiones en última instancia y es consciente del presupuesto y la inversión necesarios para utilizar el producto o servicio de tu empresa. Los tipos de contenido que esta persona quiere ver incluyen
  • Pruebas financieras: Un resumen u hoja de cálculo que muestre un ROI estimado
  • Análisis competitivo: Cómo tu empresa es mejor que otros proveedores del mercado
  • Referencias: Conexión con tus clientes para confirmar que realmente tienes una solución
  • Ejemplos de informes o capturas de pantalla de cuadros de mando de muestra
• Influyentes dentro de la empresa: Más allá de tu usuario final y su jefe, tienes que recordar que hay personas influyentes en la cuenta que quizá no utilicen directamente tu producto o servicio. Entre estas personas influyentes puede haber gente de otros departamentos; por ejemplo, cuando vendes a profesionales del marketing, una persona influyente podría ser el vicepresidente de ventas. Aunque este vicepresidente no forma parte del equipo de marketing, debido a su posición de liderazgo influye en todo el proceso de compra. La persona influyente quiere buscar soluciones complementarias, hablar con sus colegas que han oído hablar de tu empresa y mostrar a sus colegas del equipo ejecutivo que han investigado tu negocio.
• Beneficiarios: Cuando el vicepresidente de otro departamento es una persona influyente, los beneficiarios de su departamento se preguntan «¿qué gano yo?». Por ejemplo, marketing examina las soluciones tecnológicas, y los vendedores se benefician de ellas, pero marketing decide qué herramientas comprar. El contenido debe crearse para las personas que se beneficiarán de tu solución, aunque no tengan voz en la decisión de compra. Necesitan saber si la solución funciona y cómo se beneficiarán.

En toda la cuenta, los usuarios finales quieren ver más ejemplos tácticos de cómo funciona tu solución, mientras que cuanto más asciendes en la organización, más estratégica tiene que ser tu solución.

Cuanto más asciendes en la cadena alimentaria, más les importa a tus personas cómo encaja tu solución en la visión y los objetivos estratégicos de la cuenta. El equipo ejecutivo de tu cuenta objetivo quiere saber cómo hacer negocios con tu empresa les ayudará a alcanzar objetivos empresariales más amplios.

Piensa en cómo se alinea tu contenido para dar respuestas a todos tus personajes. Tus personajes deben alinearse con cada uno de los contactos de la cuenta. La historia debe guiar a tus contactos en la cuenta por lo que quieren saber sobre tu producto o solución.

El objetivo es hacer llegar el contenido a la persona adecuada. Tienes que asegurarte de que todas las personas de la cuenta, todos los contactos que pueden influir en la decisión de compra, sepan lo que ofrece tu empresa y el beneficio que puede aportar. He aquí un ejemplo en el que se utilizan las distintas personas de un departamento de informática:

• Director de Informática (CIO): El líder tecnológico de un departamento de TI quiere saber cómo funciona tu solución desde el punto de vista de la integración. Este líder quiere ver cómo colabora con las demás herramientas y software que existen en la pila tecnológica de la organización. La pregunta que hay que responder aquí es: «¿Esta nueva tecnología funciona bien con lo que ya tengo?».
• Director financiero (CFO): El director financiero quiere saber el retorno de la inversión tras realizar esta compra a tu empresa.
• Valuecore.ai ofrece una herramienta que te ayuda a crear una calculadora del ROI introduciendo distintas variables para demostrar cómo el uso del producto o servicio de tu empresa ahorrará tiempo, dinero o ambas cosas. El Cuadrante Mágico de Gartner es otra prueba de la inversión. Puedes aprovechar el renombrado equipo de analistas de Gartner para demostrar que tu producto no es puro humo, sino que está verificado por analistas del sector.
• Director de TI: El jefe de departamento que conocerá de primera mano cómo utilizan tu producto o servicio sus subordinados directos. Cuando algo no funcione para uno de los miembros del equipo del director, tu gestor de éxito del cliente se enterará.
• Director o especialista en TI: El usuario final de tu tecnología. Esta es la persona que, en última instancia, puede convertirse en un «usuario avanzado» o «campeón» del marketing de promoción. Necesitas potenciar a esta persona desde el Día 1, el momento en que se conecta por primera vez con tu empresa o descarga un contenido.

Humanizar el contenido

Todo el sector del marketing está evolucionando. En lugar de marketing de empresa a empresa (B2B) o de empresa a consumidor (B2C), a menudo se habla de marketing de persona a persona (H2H). Los seres humanos quieren comprarse unos a otros y establecer relaciones. Esas relaciones y conexiones personales son las que generan confianza. La confianza hace que los humanos se sientan más seguros en la decisión de compra.

Demostrar liderazgo de pensamiento

El liderazgo de pensamiento es una de las influencias más fuertes en el marketing B2B. Un líder de opinión es alguien de tu sector percibido como un experto en la materia. El liderazgo de pensamiento se presenta a través de tu contenido. Demostrar el liderazgo intelectual en tus contenidos es muy diferente del marketing o la publicidad tradicionales. En lugar de decir «He aquí por qué deberías comprar mi producto», es «He aquí un problema; en tu posición, he aquí cómo ayudamos a otras personas de tu sector a resolverlo».

Muestra de Pasión

Piensa en mostrar tu pasión cuando empieces a demostrar liderazgo de pensamiento en tus contenidos. Sea cual sea el tema en el que eres experto, aduéñate de él. Asume la posición de ser una persona experta en este tema, ¡porque realmente lo eres! Conviértete en un héroe por apoyar esta causa, tanto si se trata de las ofertas de pollo como de defender el marketing de contenidos. Tiene que ser un problema mayor que intentes resolver en toda la industria, y mostrar cómo la gente puede buscar orientación en ti y en tu empresa.

Ser un líder intelectual significa compartir el protagonismo con otros líderes del sector, cederles el escenario. La gente se fija en los líderes de opinión cuando aportan lo mejor del sector.

Puedes utilizar estos canales y actividades para demostrar tu posición de líder de pensamiento:

• Contenido: En tus libros electrónicos, libros blancos, estudios de casos y entradas de blog. Céntrate en un tema que se alinee con tu producto. Si estuvieras escribiendo contenido sobre cinco formas de utilizar el marketing de contenidos para apoyar las ventas, podrías destacar métodos para trabajar con tus ejecutivos de cuentas. También podrías enlazar a citas de otros líderes de opinión.
• Vídeos: En todos tus contenidos de vídeo, desde descripciones generales de productos de alto nivel hasta demostraciones detalladas y testimonios de clientes, el lenguaje utilizado en estos vídeos refuerza tu liderazgo de pensamiento.
• Comunicados de prensa: En tus comunicaciones a los medios de comunicación, cita fuentes del sector que respalden tus afirmaciones sobre la penetración en el mercado.
• Redes sociales: Publica regularmente contenidos sobre tu tema en Twitter, Facebook y LinkedIn. Si fueras un líder de opinión sobre soluciones informáticas, podrías publicar contenido sobre la última tecnología y luego buscar y seguir en las redes sociales a otros líderes de opinión que hablen del mismo tema para entablar un debate con ellos.
• Seminarios web y eventos presenciales: Cuando organices un evento, decide un tema central. Luego busca a otros líderes de opinión que se unan a tu evento como panelistas, presentadores o patrocinadores. Contar con la participación de varios líderes de opinión en tus actos digitales y presenciales refuerza tu posición como líder influyente en tu sector.

Abordar los deseos, las necesidades y los puntos de dolor

Tu contenido debe presentar una solución, pero no de forma comercial. El contenido y los mensajes que crea tu empresa deben abordar los deseos, las necesidades y los puntos débiles de tus personas. Tus personas tienen motivaciones diferentes, y tu contenido debe hablar de esas fuerzas motrices. Cuando un contacto entra por primera vez en tu sitio web o lee un correo electrónico, no tiene un interés personal en tu empresa. Puede que ni siquiera sepan que tienen un problema para el que tu empresa puede ofrecer una solución. Lo que tus contactos conocen son sus propias motivaciones personales.

Organiza una reunión con tu equipo de ventas para examinar a tus personas y hablar de sus deseos, necesidades y puntos de dolor.

Como tu equipo de ventas está en primera línea, interactuando con los clientes potenciales y las oportunidades, son la mejor fuente para proporcionar información sobre lo que motiva a los contactos de tus cuentas objetivo. Estas son las preguntas que hay que hacerse

• ¿Qué quiere esta persona? Piensa en ello desde el contexto de su función. Cuando el contacto es un colaborador individual, como un coordinador de marketing o un informático, quiere que su jefe o director reconozca el trabajo que hace. Cuando te diriges a un gerente o director, quieren agilizar los procesos y la eficacia operativa para conseguir más resultados sin gastar más dinero.
• ¿Qué necesita esta persona? Lo más probable es que esta motivación esté vinculada a un objetivo empresarial estratégico o a una meta de la empresa. Si tu persona es alguien del departamento de ventas, necesita alcanzar un objetivo de ingresos cada mes o trimestre. Piensa en cómo tu contenido puede ayudar a satisfacer esta necesidad.
• ¿Qué dolor o estrés tiene esta persona? Cuando tu persona es un director de marketing, sabes que el dolor que siente puede derivarse de la necesidad de contribuir al crecimiento de los ingresos. Cuando te diriges a un director de TI, su dolor puede provenir de demasiados sistemas que no están integrados. Cuando se trata de un director financiero de una empresa tecnológica en fase inicial, su dolor puede provenir de no disponer de suficientes recursos financieros para hacer crecer la organización.

Antes de escribir tu contenido, haz un esquema que plantee estas preguntas. Enumera tu persona, estas tres preguntas y cómo tu contenido abordará cada punto para ayudar a demostrar la solución de tu empresa.

Personalizar tu mensaje

Hay muchas cosas que puedes hacer de forma diferente en tu contenido para hacerlo personal. El objetivo final es comunicarte a nivel individual con todos los contactos que puedan influir en la decisión de compra. Aunque esto pueda parecer imposible de hacer a escala masiva, tu contenido depende de las personas, de modo que estás abordando correctamente las motivaciones del grupo objetivo.

Para saber más sobre personalización e inteligencia artificial, consulta en esta plataforma digital.

Desarrollar una identidad de marca

El contenido que crees reforzará una identidad para tu empresa. Para reforzar tu posición como experto, quieres que tu contenido demuestre liderazgo de pensamiento y responda a las preguntas que puedan tener tus clientes potenciales. Este enfoque del contenido también ayuda a crear una identidad de marca. Sin embargo, crear una identidad de marca es un proceso. No puedes convertirte en un líder intelectual de la noche a la mañana, pero necesitas que tus clientes potenciales y otras personas influyentes reconozcan tu marca.

Estadísticas de Personalización

¿Estás preparado para empezar a personalizar la experiencia de tus clientes a lo largo de su viaje del comprador? Por supuesto, la web influye en todos los programas de marketing que lleves a cabo. Los profesionales del marketing pueden dirigirse a las cuentas con campañas web tan fácilmente como con campañas de correo electrónico. La personalización se ha convertido en una táctica clave para captar nuevos clientes. Un artículo de Blake Morgan en Forbes titulado «50 estadísticas que demuestran el poder de la personalización» (2020) incluye estadísticas que defienden la personalización del contenido:

• “El 71% de los consumidores se sienten frustrados cuando una experiencia de compra es impersonal. – Segmento
• “El 72% de los consumidores afirman que sólo interactúan con mensajes personalizados. – SmarterHQ
• “El 98% de los profesionales del marketing afirman que la personalización hace avanzar las relaciones con los clientes. – Evergage
• “El 70% de los consumidores afirma que la comprensión de sus necesidades personales por parte de una empresa influye en su fidelidad. – Salesforce”

Cuando piensas en una marca, lo primero que te viene a la mente son probablemente elementos de diseño: el nombre, el logotipo, el color y el texto de la marca. Aunque estos elementos de diseño son esenciales, cuando se trata de desarrollar una identidad de marca con tu contenido, debes pensar en las palabras que seleccionas. Tu identidad de marca se desarrolla a través del contenido que publicas, los eventos a los que asistes, las campañas publicitarias que realizas y que enlazan con el contenido, y cada interacción que tienes con tus cuentas.

Tu marca es lo que otras personas dicen de tu empresa. Cualquier interacción negativa o comentario detractor de un cliente potencial puede dañar tu marca.

Necesitas crear un plan para la identidad de tu marca. Considera los adjetivos, frases y descripciones clave que utilizarían tus clientes potenciales para describir tu empresa. Haz preguntas a tus clientes sobre cómo perciben tu marca en encuestas. Sus respuestas te proporcionarán información sobre el tipo de contenidos y actividades en los que debes centrarte para construir y desarrollar tu marca. (Para más información sobre la marca en marketing digital, véase en esta plataforma online).

Llegar a través de la tecnología

La tecnología, como las plataformas de automatización del marketing y los sistemas CRM, ha hecho posible un marketing B2B más preciso. La mayor parte de tu contenido se distribuye a través de canales digitales. Cuando pienses en el tipo de contenido que desarrollarás para tus campañas B2B, ten en cuenta cómo se entregará el contenido a los contactos de tus cuentas objetivo. Las piezas de contenido que produzcas, como seminarios web y libros blancos, se alojarán en un hub central (tu plataforma de automatización del marketing) para todo el contenido cerrado que requiera un formulario para descargarse.

Aloja tus archivos de contenido original en tu plataforma de automatización de marketing. Sincronízala con tu CRM. Es tu plataforma de automatización de marketing la que controla quién de tu CRM está interactuando con el contenido.

Emplear una estrategia de contenidos

Según el Content Marketing Institute, menos del 44% de los profesionales del marketing B2B se reúnen a diario o semanalmente (en persona o virtualmente) para discutir el progreso de su programa de marketing de contenidos. Para tener éxito con el marketing dirigido, necesitas una estrategia para distribuir tus contenidos. Tener una estrategia te ayudará a utilizar eficazmente la tecnología para asegurarte de que tu contenido llega a los contactos adecuados de tu cuenta. Piensa en tu estrategia con esta fórmula

Estrategia = Contenido + Contexto + Canal

• Contenido: La pieza de marketing que estás enviando. Es una entrada de blog, un libro blanco, un estudio de caso, una nota manuscrita, una infografía, un vídeo o cualquier otro medio que hayas seleccionado para tu mensaje y tus gráficos creativos.
• El contexto: El momento y la situación en que envías el contenido. El contexto depende de la etapa del recorrido del comprador. Tu contenido cambiará según a quién te dirijas, en qué punto de la decisión de compra se encuentre y el contexto en torno a la cuenta.
• Canal: Todas las formas en que puedes distribuir contenidos y conectar con tus cuentas. Los canales incluyen métodos digitales (como el correo electrónico, las redes sociales, la descarga de contenidos desde formularios y los anuncios) y canales más tradicionales (como el correo directo y las llamadas telefónicas).

Utilizarás una estrategia para rodear a una cuenta con tu contenido, en diferentes momentos y a través de varios canales. Rodear a todos los contactos adecuados de una cuenta con tu mensaje crea un efecto de halo. Para implicar a todas las personas influyentes en la decisión de compra, ejecuta diferentes campañas a través de varios canales. He aquí algunas plataformas tecnológicas que ayudan a emplear tu estrategia de contenidos:

• Uberflip.com: El software de Uberflip ayuda a los profesionales del marketing a crear, gestionar y optimizar contenidos en cada etapa del viaje del comprador. La plataforma te permite agregar todo tu contenido para buyer personas, temas, eventos y clientes potenciales específicos. Hay funciones que te ayudan a automatizar la curación y la publicación para ofrecer la experiencia de contenido adecuada a tus contactos.
• Uberflip/SnapApp.com: La plataforma de marketing de contenidos interactivos de SnapApp te ayuda a crear, publicar, gestionar y medir las experiencias de la audiencia. SnapApp te da flexibilidad para crear experiencias de contenido personalizadas según la marca. Sus funciones pueden darte un control total de la marca y acelerar tu tiempo de comercialización.
• Triblio.com: La plataforma de Triblio ayuda a los profesionales del marketing a personalizar los mensajes y las CTA para cuentas y personas específicas. Con las campañas web de Triblio, cada visitante puede ver sitios web personalizados, tarjetas superpuestas, micrositios o centros de contenido que coincidan con sus intereses.

Si pides aprobación presupuestaria para invertir en tecnología para desarrollar contenidos de marketing, asegúrate de que tus ejecutivos reconocen que publicar más contenidos no generará automáticamente más ingresos. Ayuda a nutrir los contactos a lo largo del recorrido del comprador.

¿Qué equivale a más ingresos? ¿Cómo puedes ampliar y personalizar más con el mismo contenido?

La llamada a la acción (CTA) debe ser diferente. No les ofrezcas un anuncio de demostración cuando estén en la fase de negociación. Cuando hagas personalización, no tiene por qué basarse en una sola tecnología. Dentro de cada una de estas estrategias, utilizarás diferentes herramientas para ayudar a crear velocidad e impulsar la concienciación, el interés y el compromiso con los contactos de tus cuentas objetivo. A lo largo de todo el proceso, tu trabajo consiste en asegurarte de que distribuyes el contenido a las personas adecuadas de la cuenta.

El contenido debe empaquetarse y entregarse a los contactos de las cuentas en función de la etapa. Mantén tu estrategia simple. No puedes controlar cómo te encontrará la gente.

Cuando piensas en el estado de una cuenta, estás pensando en el contexto. Pueden ocurrir muchas cosas interesantes cuando piensas en el contexto.

Dado que tienes cuentas que se encuentran en diferentes fases de la decisión de compra, cada cuenta tiene un contexto diferente, o uno o varios acontecimientos que influyen en el estado. Tus contactos en la cuenta pueden tener un contexto diferente, sobre todo cuando se trata de una empresa más grande.

Siempre hay un contexto en torno a la cuenta. En un mundo perfecto, tus contactos en la cuenta dirían: «¡Queremos hacer negocios contigo!». Pero eso es sólo un sueño. Un acontecimiento concreto desencadenará la progresión a la siguiente fase del viaje del comprador.

El contexto es importante para comunicarte con tu cliente potencial. Tus comunicaciones, contenidos y actividades de marketing no deben ser simplemente mensajes generales o «generales». Debe ser muy personalizado, basado en el contexto. He aquí algunos tipos de situaciones a tener en cuenta para el contexto:

• Cualificación: El contenido que envías a una nueva cuenta que coincide con tu persona en cuanto al tamaño de la empresa y el sector adecuados.
• Grandes noticias: Cuando una de tus cuentas objetivo publica un anuncio de recaudación de fondos u otro comunicado de prensa con un anuncio importante.
• Eventos: Eventos presenciales (como conferencias y ferias comerciales) u online (como seminarios web y cumbres virtuales). Dependiendo del momento, habrá diferentes contextos, como un asistente que vino al evento, se registró antes del evento o después del evento (se registró, pero no asistió o no tuviste la oportunidad de conocerle).
• Patrocinador del evento: Puede que patrocinen un evento que esté en tu ecosistema (el sector o vertical con cuentas a las que te diriges). Tú patrocinas el evento para tener la oportunidad de ponerte delante de tus contactos objetivo.
• Cambio de trabajo: Alerta de LinkedIn de que un contacto de tu cuenta ha sido ascendido.
• Artículo: Has visto a una de tus cuentas en una entrevista o perfil.

Configurar una Alerta de Google puede avisarte de cualquier noticia o medio de comunicación relacionado con tu cuenta objetivo. Cuando la empresa publique un comunicado de prensa o aparezca en una publicación, aparecerá en tu Alerta de Google. Siempre que haya noticias, el vendedor propietario de la cuenta debe ponerse en contacto.

Proporcionar contenido en el canal adecuado

Se necesitará una combinación de contenidos y actividades para crear velocidad para las cuentas. Publicando contenido en varios canales y realizando múltiples campañas, puedes crear energía y concienciación para tus contactos objetivo. Pero es importante saber si son los canales adecuados para conectar con tus contactos.

Tu contenido es tan bueno como las personas que lo leen. Encuentra nuevas formas de reutilizar tu contenido o de redistribuirlo en nuevos canales.

Promoción cruzada de tus contenidos

Inviertes mucho trabajo en crear contenido valioso. Una forma de ampliar el alcance para que tu contenido llegue a las personas adecuadas es tener una estrategia de promoción cruzada.

Piénsalo de esta manera: Si organizas una fiesta elegante, invitarás a un grupo de personas con una invitación formal, pero luego harás un seguimiento individual con cada una de ellas. Cuando veas a Bob en el trabajo, le preguntarás si va a venir a tu fiesta, y te responderá: «Ah, claro, tengo que confirmar mi asistencia».

Una estrategia de promoción cruzada funciona del mismo modo. Cuando intentas captar a un nuevo contacto en una cuenta, y le has invitado a asistir a un evento y no ha respondido, haces un seguimiento con un correo electrónico. O, cuando acabas de publicar un artículo en un blog, no puedes limitarte a esperar que la gente lo lea. La esperanza no es una estrategia. Tu contenido puede llegar a un público más amplio mediante la promoción cruzada en varios canales. Aquí tienes algunas formas de hacer promoción cruzada de tus contenidos.

• Redes sociales: Puedes utilizar las redes sociales para compartir tus contenidos más recientes, como un nuevo libro blanco o blog. Cuando acabes de publicar un nuevo contenido, debes publicar un enlace a este contenido en los canales de las redes sociales, como Facebook, X (Twitter) y LinkedIn, para que tus seguidores lo vean y lo lean. Además, los «feeds» de X pueden integrarse en el blog de tu empresa mediante plugins para WordPress.
• Entradas de blog: Cuando publiques un nuevo estudio de caso, libro blanco o ebook, escribe una entrada de blog con un extracto de este contenido. Incluye una CTA en tu entrada de blog para descargar el contenido más largo.
• Pide a los clientes que compartan: Cuando hayas entrevistado a un cliente para un caso práctico o un vídeo testimonial, y acabes de publicarlo en tu sitio web, envía el enlace al cliente que entrevistaste. Pídeles que lo compartan en las redes sociales o internamente en su empresa.
• Pide a los líderes de opinión que lo compartan: Cuando entrevistes a un líder de opinión o a un analista del sector para tu último libro blanco, libro electrónico o entrada de blog, envíales un enlace al contenido y pídeles que lo compartan en las redes sociales. Si tienen un blog, pregúntales si puedes publicar también un extracto en su blog y haz una promoción cruzada de ese enlace.
• Repeticiones de webinars: Después de un seminario web, convierte la grabación en un vídeo y publica las diapositivas del seminario web en una página de destino para descargarlas o en un sitio de acceso público, como SlideShare.net. Envía un correo electrónico a los participantes y asistentes al seminario para que descarguen las diapositivas y reproduzcan la grabación. Publica también enlaces a estos recursos en las redes sociales.
• Infografía: Copia las imágenes de tus infografías en Microsoft PowerPoint para crear un paquete de diapositivas. Estas diapositivas pueden utilizarse para un seminario web, una presentación para un ejecutivo de cuentas de ventas o subirse a SlideShare para que la gente las descargue. También puedes enlazar a la infografía original para que tus contactos puedan verla en diferentes versiones.
• Boletín mensual: Cada mes, envía un boletín por correo electrónico con varios contenidos. Incluye una entrada reciente del blog, tu contenido más reciente de formato largo o un enlace a la repetición de un seminario web. Es una forma estupenda de reunir todo tu contenido más reciente y enviarlo por correo electrónico a los contactos de tus cuentas objetivo.

Medir la eficacia de tus contenidos

La fórmula del éxito es Contexto + Contenido + Canal = Estrategia de Contenidos Exitosa. Para determinar si tu contenido es eficaz, debes medir los resultados. Debes medir el éxito de tus contenidos y actividades en las distintas etapas del viaje del comprador. Basándote en el contenido, he aquí algunas preguntas que debes hacerte para determinar si tu contenido ha sido eficaz:

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

• ¿El libro blanco, el libro electrónico o el estudio de caso que enviaste a un posible cliente hizo avanzar la cuenta a la siguiente etapa (conseguir que la cuenta participe en una demostración o crear una oportunidad)?
• Si enviaste una campaña de correo directo, ¿recibieron tu envío y lo reconocieron (respondiendo a tu llamada o correo electrónico de seguimiento)?
• Si lanzaste una campaña publicitaria, ¿llegaste a los contactos de tus cuentas objetivo? En caso afirmativo, ¿cuántas impresiones obtuviste? ¿Cuántos clics recibiste de tus contactos?

Para más información sobre cómo medir la eficacia de tus contenidos, consulta el Libro 9.

Listas Negras

Cada trimestre, comprueba la dirección IP de tu servidor de correo para determinar si estás en alguna lista negra. Puedes comprobarlo con una herramienta como MX Lookup o EmailOnAcid.com.

Puedes evitar estar en una lista negra configurando un marco de política de remitentes (SPF) y un correo identificado por claves de dominio (DKIM). Puede que tu SPF y DKIM estén bien, pero si una empresa piensa que tus correos electrónicos son no solicitados, phishing o spam, pueden denunciarte como spam a un proveedor de servicios de correo electrónico público o de la empresa. Pide a tu administrador de red informático que realice este cambio en tu registro DNS. Además, el opt-in por correo electrónico y las cadencias inteligentes en tu sistema de automatización de marketing son herramientas que te ayudarán a evitar que te incluyan en una lista negra.

Con quién hablas importa. El objetivo de la promoción cruzada de tus contenidos es llegar a tu público objetivo.

Piensa en cómo tu contenido principal puede entregarse de diferentes formas para su consumo. Descubrirás qué plataformas son más eficaces para distribuir contenidos, en función del número de descargas (rastreadas en tu CRM) y del número de clics.

Revisor de hechos: OR

Estrategias de Marketing de Contenidos B2B

El marketing de contenidos B2B, o marketing de contenidos de empresa a empresa, puede ser muy desafiante, y sólo va a serlo más en los próximos años (si tal cosa fuera posible).

¿Qué es el marketing de contenidos B2B?

Como su nombre indica, el marketing de contenidos B2B es el arte de utilizar los contenidos para ampliar la audiencia de su empresa, fortalecer y desarrollar la afinidad de la marca y, en última instancia, impulsar los clientes potenciales y las ventas apelando a otras empresas. (Cómo crear una estrategia de marketing de contenidos que genere clientes potenciales aquí).

Lo que diferencia al marketing de contenidos B2B de otros tipos de marketing de contenidos es que es utilizado exclusivamente por empresas, para empresas. No se trata de un contenido corriente dirigido al consumidor.

¿En qué se diferencia el marketing de contenidos B2B del marketing de contenidos B2C?

El contenido B2B tiene que ser útil por encima de todo. Si el lector no puede aplicar los elementos procesables de su contenido a su propio trabajo o negocio, ha errado el tiro. Esto no significa que no pueda publicar uno o dos artículos de opinión fuera de tema de vez en cuando, pero como comercializador de contenidos B2B, ser visto y reconocido como un recurso líder para los profesionales de su industria debe ser su principal prioridad.

Por supuesto, eso no quiere decir que el contenido B2C no tenga que ser útil también, pero no es la única o principal consideración. Piense en el contenido de marca, como el publicado por el gigante de las bebidas energéticas Red Bull, por ejemplo.

El contenido de Red Bull es principalmente de entretenimiento. Presenta cosas notables que suceden a través de múltiples canales de medios para crear una experiencia emocionante y rica en medios. Esto es excelente para dar a conocer la marca, pero quizá no tanto para impulsar directamente los contactos o las ventas. Piense en ello de la misma manera que los profesionales del marketing abordan las redes de búsqueda y de visualización de Google; la red de búsqueda (o el marketing de contenidos B2B, en esta metáfora ligeramente torpe) está más orientada a las métricas o a los resultados, mientras que la red de visualización (o el contenido B2C) es más eficaz para impulsar el conocimiento de la marca.

Sin embargo, esto no significa que su contenido B2B pueda salirse con la suya siendo soso, aburrido u olvidable. En todo caso, los profesionales del marketing de contenidos B2B tienen que equilibrar los tres elementos de la Santa Trifecta del marketing de contenidos -útiles, atractivos y de alta calidad- incluso más perfectamente que los profesionales de los contenidos B2C.

Cómo hacer bien el marketing de contenidos B2B

Ahora que sabemos qué es el contenido B2B, echemos un vistazo a cómo aprovechar el poder de este canal de marketing de forma eficaz. Hay muchas variables a tener en cuenta, así que vamos a sumergirnos.

Identifique a su público ideal
Antes de poder ofrecer a su público el contenido que ansía, tiene que saber todo lo que pueda sobre él.

Sin embargo, aunque puede segmentar el público según la etapa del embudo en la que se encuentre, cada público está compuesto por personas individuales. Por eso son tan importantes los lectores-personas, similares a los compradores-personas.

Ahora bien, puede que piense que su audiencia es demasiado amplia para definirla de este modo, y -hasta cierto punto- tendría razón. Sólo se puede llegar a un nivel de granularidad antes de tener que conformarse con definiciones más amplias de quién está leyendo su material. Sin embargo, puede llegar a ser mucho más granular sobre sus audiencias simplemente explorando sus datos de Google Analytics.

Aquí puede aprender mucho sobre las personas que visitan su sitio. Puede ver información demográfica básica como la edad, el sexo y la ubicación, así como valiosos datos de interés que muestran los temas que les interesan. Esto es de vital importancia, ya que, aunque no sea el tema central de su negocio, le proporciona una forma de “aterrizar y expandirse” en nuevas áreas temáticas tangencialmente relevantes, como explica Larry en este post sobre el liderazgo de pensamiento.

La mayoría de los lectores de un blog popular son hombres de entre 25 y 34 años. El hecho de que la mayoría de nuestra audiencia pertenezca al grupo demográfico de los millennials explica varias de las decisiones editoriales tomadas en el blog, como el uso de memes, emoji e imágenes de unicornios: ¡a nuestra audiencia le encanta! Este es sólo un ejemplo de orientación demográfica en acción.

Aunque el tipo de datos que se muestra arriba puede ser útil, esta es la visión general más sencilla de los datos demográficos de su audiencia que ofrece Google Analytics (y se puede acceder a ella yendo a Audiencia > Datos demográficos > Visión general). Esto por sí solo no nos dice gran cosa, así que echemos un vistazo a otros datos interesantes.

A estas alturas, debería ser capaz de empezar a sacar algunas conclusiones sobre su audiencia. Esto le permite dirigirse a ellos con contenidos relevantes de forma más eficaz, ya que puede “hablarles” con mayor claridad y de una forma que tenga más probabilidades de resonar con ellos en función de sus perfiles demográficos y de intereses.

Sin embargo, cabe señalar que, como indica el porcentaje en la parte superior derecha de la imagen anterior, estos datos suelen basarse en muestras representativas de su tráfico global: es posible que Google Analytics no pueda proporcionarle datos exactos, en función del tráfico que reciba su sitio.

Así que, ahora que sabemos un poco más sobre las audiencias, ¿cómo podemos averiguar sobre qué escribir?

Cómo desarrollar nuevas ideas de contenido de forma coherente

Uno de los mayores retos a los que se enfrentan los profesionales del marketing de contenidos en cualquier vertical es el de conseguir nuevas ideas de contenido de forma constante. Es fácil pensar en cosas sobre las que escribir cuando se está empezando, pero si lleva un tiempo en el juego del marketing de contenidos, probablemente habrá experimentado una sequía de ideas en algún momento.

Una de las mejores maneras de identificar nuevos temas en su nicho es ver lo que la gente está compartiendo y hablando en las redes sociales. Hay un montón de herramientas de marketing en línea, incluyendo herramientas para los vendedores B2B que pueden hacer esto, pero uno de los favoritos es BuzzSumo.

BuzzSumo le permite examinar los datos en tiempo real de las principales redes sociales para identificar qué temas de su sector están ganando más tracción. Basándose en esto, puede preparar contenidos que presenten un nuevo ángulo sobre un tema existente -algo que los lectores anhelan- o incluso como contrapunto a la opinión predominante sobre un tema relevante para su negocio (una práctica conocida a veces como “marketing de contenidos contrario”).

También debe tener en cuenta la intención del usuario al crear nuevas ideas de contenido. Como se ha mencionado anteriormente, ya sabe más sobre su público examinando los datos demográficos, pero también debe anticipar lo que su público quiere leer y lo que quiere conseguir al leerlo.

Audite su contenido mediante la validación social

Esta es otra poderosa técnica para desarrollar con regularidad un contenido que lo deje boquiabierto.

Esencialmente, el concepto de “audicionar” su contenido mediante la validación social consiste en utilizar Twitter para probar qué temas de contenido van bien en términos de comparticiones sociales y otras métricas de compromiso. La razón por la que Twitter debería ser el principal medio de un vendedor para audicionar el contenido es porque Facebook ya ha eliminado prácticamente el alcance orgánico, lo que significa que esencialmente tendría que promocionar el contenido para ver si le va bien, antes de producir ese contenido. Obviamente, esto es una pérdida de tiempo y de presupuesto publicitario, de ahí que Twitter.

Al audicionar el contenido primero, un blog pudo utilizar su limitado tiempo para producir un contenido que tenía más probabilidades de tener un impacto significativo que el enfoque de “publicar, promocionar y rezar”, aparentemente favorecido por algunos comercializadores de contenidos.

Promover su contenido B2B

La promoción de contenidos es absolutamente crucial en el entorno online actual. La competencia en la “economía de la atención” es intensa, y confiar únicamente en el alcance orgánico es un error potencialmente desastroso.

Entre octubre de 2013 y febrero de 2014 se produjo un descenso gradual pero constante del alcance orgánico en Facebook. Obviamente, esto debería preocupar mucho a los anunciantes sociales y a quienes esperan utilizar Facebook para promocionar sus contenidos. Sin embargo, la situación puede ser aún más grave de lo que los anunciantes pensaban. Datos recientes sugieren que Facebook puede haber sobrestimado el alcance del tráfico orgánico en su plataforma, lo que significa que la promoción de pago es ahora prácticamente necesaria si Facebook es una parte importante de su plan de promoción de contenidos.

Afortunadamente, la publicidad en Facebook es notablemente rentable.

Revisor de hechos: Westertein

Investigación sobre el marketing de contenidos B2B

Para recopilar los datos sobre el marketing de contenidos B2B, Content Marketing Institute y MarketingProfs enviaron por correo electrónico una encuesta a una muestra de profesionales del marketing de sus propias listas de marketing por correo electrónico, así como a algunas listas de empresas asociadas.

El 62% de los profesionales del marketing B2B de Norteamérica afirman que, en comparación con 2016, el enfoque general de su organización respecto al marketing de contenidos, en 2017, ha tenido mucho o algo más de éxito.

¿A qué factores atribuyen los profesionales del marketing este mayor éxito? Los dos factores principales son: hacer un mejor trabajo con la creación de contenidos (85%) y desarrollar o ajustar su estrategia de marketing de contenidos (72%).

Además de pedir a los profesionales del marketing que identifiquen por qué tienen más éxito, también contamos con una investigación para identificar qué hacen los que tienen un mayor rendimiento de forma diferente a sus compañeros. Nuestro estudio definió a los de mayor rendimiento como aquellos que caracterizan el enfoque general de marketing de contenidos de su organización como extremadamente o muy exitoso.

Como sus investigaciones les han señalado en años anteriores, los profesionales del marketing con éxito hacen algunas cosas de forma diferente. Ellos:

Documentan su estrategia de marketing de contenidos
Tienen claro cómo es el éxito en el marketing de contenidos
Crean contenidos diferenciados

Pero hay aún más que revelar. De hecho, tenemos más de 75 puntos de datos que explican lo que los mejores hacen de forma diferente, que exploraremos en profundidad en los próximos meses. (Plugin desvergonzado: Suscríbase a nuestro boletín de noticias para recibir todos nuestros nuevos informes de investigación y los porqués de nuestra investigación).

He aquí algunos de los aspectos más destacados:

Los que más rinden están “metidos de lleno” en el marketing de contenidos

Una de las mayores diferencias que observamos entre los profesionales del marketing que obtienen los mejores resultados y los que no, es el nivel de compromiso: el 91% de los que obtienen los mejores resultados están extremadamente o muy comprometidos con el marketing de contenidos, en comparación con el 63% de la muestra general y el 35% de los que obtienen los peores resultados (los que calificaron su enfoque general del marketing de contenidos como mínimamente o nada exitoso).

Es como ser un padre o un conductor: No se puede ser “más o menos” y esperar resultados positivos. Simplemente no funciona así. Haga del marketing de contenidos una prioridad o centre sus esfuerzos en otra cosa.

Ser realistas con los resultados

Los que más rinden son realistas en cuanto a lo que el marketing de contenidos puede conseguir – y el tiempo que tardarán los resultados.

¿Es el marketing de contenidos una bala de plata para resolver sus problemas de marketing? En absoluto. Como ya he comentado, se necesita una historia diferenciada, entregada de forma consistente a lo largo del tiempo. Si espera resultados de la noche a la mañana, se sentirá decepcionado.

Su investigación en 2017 respalda este pensamiento sin balas de plata: el 91% de los mejores resultados indican que sus organizaciones son realistas sobre lo que el marketing de contenidos puede lograr, en comparación con el 68% de la muestra general y el 41% de los peores resultados.

Además, el 77% de los que tienen un mayor rendimiento están de acuerdo en que el liderazgo les da tiempo suficiente para tener éxito, en comparación con el 52% de la muestra general y el 26% de los que tienen un menor rendimiento.

Los mejores resultados son constantes

Es fundamental cumplir con regularidad. El 85% de los que tienen un mayor rendimiento ofrecen contenidos de forma constante, en comparación con el 58% de la muestra general y el 32% de los que tienen un menor rendimiento.

¿Significa “sistemáticamente” que sea diario o semanal? En absoluto. Hay que publicar lo menos posible y seguir teniendo el impacto deseado. Pero hágalo con coherencia. (La reutilización es una gran forma de hacerlo).

Los mejores se centran en la medición

Los mejores no sólo se comprometen, son realistas y cumplen con regularidad, sino que también comprueban continuamente el progreso del marketing de contenidos (suena como lo básico de cualquier compromiso a largo plazo, como un matrimonio o incluso un programa de ejercicios). El 88% de las empresas con mejores resultados miden el rendimiento de la inversión en marketing de contenidos, en comparación con el 72% de la muestra general y el 56% de las empresas con peores resultados.

Por supuesto, la medición es clave porque le permite comprender lo que está funcionando y centrarse en lo que está creando un retorno. Además, mantener a sus directivos informados de los avances ayuda a que todos sigan siendo realistas… y comprometidos.

Si busca una forma sencilla de empezar a comprobar el progreso del marketing de contenidos, consulte esta plantilla que le muestra cómo informar sobre las medidas clave de su equipo.

Estas conclusiones sólo arañan la superficie de las ideas que se desprenden de la investigación de este año; gracias a todos los que han participado.

Revisor de hechos: Howart

▷ Esperamos que haya sido de utilidad. Si conoces a alguien que pueda estar interesado en este tema, por favor comparte con él/ella este contenido. Es la mejor forma de ayudar al Proyecto Lawi.