La Publicidad Política en Internet

Este elemento es una expansión del contenido de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre la publicidad política en internet. Puede ser útil también el estudio de «Algoritmos de Publicidad Política«.

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La democracia e Internet

En esta sección se aborda la afirmación de que «Internet polariza» o que los medios de comunicación social crean «burbujas de filtro» como principal mecanismo causal de la polarización en línea, en comparación con la afirmación de que el ecosistema de medios de comunicación altamente asimétrico que observamos es una función de la dinámica institucional y política a largo plazo. Existe cierta literatura de ciencias políticas sobre la polarización y muestra que la polarización precede desde hace mucho tiempo a Internet y es el resultado principalmente de la dinámica asimétrica impulsada por la élite política.

Es muy posible que ese proceso de élite, sin embargo, está influenciado por el bucle de retroalimentación de la propaganda. Este argumento está presente en la doctrina, en especial cuando nos referimos a la historia de los medios de comunicación y describimos el auge de los medios de la segunda ola de la derecha. Se ha adoptado un enfoque de economía política que explica cómo las instituciones, la política, la cultura y la tecnología se combinan para explicar por qué Rush Limbaugh, el televangelismo y Fox News fueron capaces de surgir como medios de comunicación de masas cuando lo hicieron, en lugar de permanecer como la primera generación de medios de comunicación de derecha después de la Segunda Guerra Mundial tenía, pequeños actores de nicho.

Luego se describe cómo el surgimiento del ecosistema de medios de comunicación de derecha en línea simplemente siguió la arquitectura del ecosistema de los medios fuera de línea y, de hecho, se dejó poca opción por el ciclo de retroalimentación de la propaganda, sino seguir el camino que tomó. Vemos que la polarización asimétrica precede a la aparición de Internet, y que incluso hoy en día es muy poco probable que Internet sea la principal causa de la polarización, en comparación con Fox News y talk radio. Estas ideas implican para la forma en que pensamos sobre Internet; si puede o no contribuir a la democratización, y en qué condiciones. Por desgracia, las causas complejas y a largo plazo que esbozamos no se prestan a pequeñas soluciones tecnocráticas.Si, Pero: Pero sí hacemos hincapié en las adaptaciones que los medios de comunicación tradicionales pueden llevar a cabo, en particular, el cambio de la actuación de la objetividad de demostrar la neutralidad a la responsabilidad institucionalizada en la búsqueda de la verdad, así como las reformas en las normas relativas a la publicidad política y la recopilación y el uso de datos en la publicidad conductual. Consideramos que todos estos son pasos incrementales significativos para contener por lo menos la extensión de la dinámica de la propaganda malsana que observamos a formas más profundas e injustas, pero reconocemos que dados los efectos de décadas de retroalimentación de la propaganda en la arquitectura de los medios de comunicación de la derecha en América, la solución sólo es probable que venga con un cambio político sostenido.

Cabe extraer de todo este tema dos conclusiones fundamentales. Primero, si queremos entender cómo la tecnología impacta en la sociedad en general, y en la política y las comunicaciones democráticas en particular, no debemos quedar atrapados en la particular y novedosa perturbación técnica.

Indicaciones

En cambio, tenemos que ampliar nuestro punto de vista a través del tiempo y los sistemas, y comprender las interacciones estructurales a largo plazo entre la tecnología, las instituciones y la cultura. A través de esta lente más amplia y a largo plazo, la actual crisis epistémica no está hecha de tecnología; no se puede poner a los pies de Internet, los medios sociales o la inteligencia artificial. Es un fenómeno que tiene sus raíces en la radicalización del ala derecha de la política estadounidense y en un proceso de treinta años de mercados de medios de comunicación que recompensan a los propagandistas de la derecha. Sospechamos que se necesitará una lente igualmente amplia y a largo plazo para comprender adecuadamente el auge de los partidos de extrema derecha y sus ecosistemas de información en otros lugares. Al menos en los Estados Unidos, encontramos aquí que el no hacerlo resulta en un severo mal diagnóstico de los desafíos que enfrentamos.

En segundo lugar, gran parte de la discusión contemporánea sobre las causas de las crisis confunde lo que es novedoso y observable con lo que realmente tiene impacto. Es difícil encontrar bots; y cuando los investigadores los encuentran, son nuevos e interesantes.Si, Pero: Pero repetidamente en nuestro trabajo operan como ruido de fondo, y no cambian la estructura de la conversación. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Es difícil detectar a los rusos; y cuando los cazadores de Rusia los encuentran, son siniestros y recientemente amenazantes.Si, Pero: Pero nuestro trabajo sugiere que, mientras estaban allí, y mucho de lo que hicieron es probablemente ilegal, estaban en su mayoría saltando en carros de banda que ya se precipitaban cuesta abajo y animando un proceso totalmente hecho en América. Es difícil medir, y estimulante imaginar, a jóvenes nihilistas generando noticias falsas para el consumo americano y abrumando a los medios de comunicación tradicionales.Si, Pero: Pero cuando medimos el impacto real, no parece ser significativo. Así también con el marketing conductual informado psicológicamente al estilo de Cambridge Analytica.

No es complacencia lo que buscamos comunicar, sino la necesidad de un diagnóstico basado en la evidencia. Si la evidencia se enfoca demasiado estrechamente, o carece del contexto para interpretar las observaciones correctamente, nos llevará a un mal diagnóstico del problema y a desarrollar soluciones para las causas contribuyentes emocionalmente destacadas pero funcionalmente marginales del trastorno de la información. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Esto, a su vez, desviará nuestra atención y esfuerzos hacia las soluciones equivocadas, por las razones equivocadas, en el momento equivocado.Entre las Líneas En la actual crisis del proyecto de democracia, ese es un mal diagnóstico que no podemos permitirnos.

Algunos aspectos importantes de todo esto cubren lo siguiente:

• La polarización en la política americana y europea
• Los orígenes de la asimetría
• Internet y la democracia en peligro
• ¿Qué pueden hacer los hombres contra este odio temerario?

Datos verificados por: Chris

Desafíos de la Publicidad Política

Los políticos llevan siglos utilizando diversas técnicas de persuasión para atraer el apoyo de los votantes. Estas técnicas se consideran a veces desagradables y algunos filósofos políticos han postulado que no deberían tener cabida en la política. Platón fue uno de los primeros en denunciar el uso de técnicas de persuasión hace unos 2.500 años (como se cita en Turan, 2014) cuando advirtió: «El gobernante que sirve para algo no debe rogar a sus súbditos que sean gobernados por él».

La sugerente noción de Platón sobre el servicio público implica que ningún líder digno de serlo debería tener que recurrir a la comunicación persuasiva o a la autopromoción para ganarse el favor de sus posibles partidarios. De hecho, en EE.UU., los primeros presidentes y aspirantes a la presidencia hicieron todo lo posible por evitar la apariencia de estar buscando el cargo, aparentemente siguiendo el consejo de Platón. En su lugar, optaron por aparecer como estadistas reacios a entrar en el Enfoque, pero dispuestos a servir a su país «si el pueblo les llamaba».

Esta práctica era en realidad una artimaña porque durante gran parte de la historia de Estados Unidos, los candidatos presidenciales eran seleccionados por las élites de los partidos, no por el público, y como tales no necesitaban emplear técnicas de persuasión de masas de votantes. La llegada de la televisión y la apertura de los procedimientos de nominación de los partidos en las décadas de 1950 y 1960 cambiaron todo eso.

Incluso las primeras técnicas de persuasión utilizadas en las campañas políticas estadounidenses -folletos, caricaturas políticas, botones de campaña y tribunas en las plazas de los pueblos- habrían sido ciertamente mal vistas por Platón. Las técnicas de persuasión en las comunicaciones electrónicas, comenzando con el telégrafo en la década de 1830, luego la radio, antes de culminar en el bombardeo actual de vídeo en la televisión y una plétora cada vez mayor de plataformas de medios sociales, probablemente harían que Platón se revolcara en su tumba.

Sin embargo, a pesar de todos los cambios en la tecnología y su capacidad para llegar, conectar y persuadir a los votantes a través de diversos sistemas de entrega, ninguna herramienta de persuasión ha demostrado ser sistemáticamente más poderosa que el vídeo. E históricamente ha habido un método de entrega de vídeo que ha tenido un impacto mucho mayor que cualquier otro: la televisión. Ha triunfado sobre todos los demás -hasta ahora-, ya que la llegada de las plataformas de medios sociales está cambiando por completo el panorama de la comunicación persuasiva.

Esta sección explorará el poder tradicional del vídeo como técnica de persuasión de los votantes -difundido a través de las señales de televisión- hasta el paso de la antorcha en el que las imágenes de vídeo se difunden a través de las plataformas de los medios sociales. También ilustrará por qué la demanda de vídeo, a la luz de las nuevas y apasionantes tecnologías, es más fuerte que nunca.

Pero empecemos con una breve historia de la difusión de mensajes políticos a través de la televisión.

La llegada de la publicidad política a la televisión

Antes de 1952, cuando los candidatos presidenciales en EE.UU. querían cortejar a los votantes, lo hacían habitualmente con folletos, botones de campaña y visitas relámpago desde el furgón de cola de un tren que circulaba lentamente.

Entonces llegó Dwight D. Eisenhower.

Eisenhower, héroe de guerra, era bien conocido y respetado por su uso de tácticas y armamento de última generación para ganar la Segunda Guerra Mundial, pero demostró que podía ser igual de creativo y astuto con la nueva arma de persuasión política: la televisión.

En su primera campaña política, Eisenhower se convirtió en el primer candidato presidencial estadounidense que utilizó la televisión para persuadir a los votantes. En total, la campaña de Eisenhower creó 40 anuncios de 20 segundos titulados «Eisenhower responde a América», en los que Eisenhower respondía en cada anuncio a una pregunta diferente planteada por un ciudadano estadounidense de a pie.

Durante un periodo de tres semanas en octubre de 1952, la campaña de Eisenhower gastó 2 millones de dólares para emitir estos anuncios en 12 estados clave. El oponente de Eisenhower, Adlai Stevenson, se negó a aparecer en los anuncios de televisión y su director de campaña incluso condenó los anuncios de Eisenhower por intentar vender a Eisenhower como «jabón». (Incluso sin que Stevenson apareciera en ningún anuncio, los demócratas sí gastaron dinero en publicidad televisiva, pero sólo 77.000 dólares en toda la campaña de 1952). La falta de comprensión del poder de la televisión resultó ser un error crítico para Stevenson, y Eisenhower nunca miró atrás. Ganó las elecciones de forma aplastante y, al hacerlo, cambió para siempre la faz de las técnicas de persuasión política en Estados Unidos. Stevenson, por su parte, se convirtió en la primera y última candidata presidencial en negarse a aparecer en anuncios de televisión.

Avancemos 60 años hasta las elecciones presidenciales de 2012, en las que el gasto de los demócratas en publicidad aumentó de 77.000 dólares en 1952 a 404 millones, mientras que los republicanos incrementaron su gasto hasta los 492 millones. Incluso después de ajustar la inflación durante este tiempo, el Partido Demócrata había aumentado su gasto en publicidad política más de 600 veces.

También es importante tener en cuenta que, en 1948, menos del 3% de los hogares estadounidenses poseían un televisor. En 1952 – sólo cuatro años después – esa cifra se acercaba rápidamente al 50%. En 2012, el nivel de propiedad rondaba el 98% de todos los hogares.

Tras la campaña de 1952, los candidatos aprendieron que el poder del vídeo no residía únicamente en los anuncios de televisión pagados. Por el contrario, los candidatos y sus equipos de campaña pronto se dieron cuenta de que conseguir que un candidato apareciera en televisión de casi cualquier forma podía tener resultados significativos y cuantificables.

Esto ocurrió por primera vez de forma espectacular en la campaña presidencial de 1960, cuando el desvalido aspirante a la presidencia, el demócrata John F. Kennedy, vio en la televisión la clave para elevar su estatura y su imagen. En un intento de hacer más convincente su candidatura, Kennedy retó a su oponente republicano, el vicepresidente Richard M. Nixon, favorito, a una serie de debates en televisión en directo. Nixon aceptó y los debates transformaron las elecciones de 1960.

Lo que hizo que la televisión fuera tan poderosa fue que en 1960 se había convertido claramente en el vehículo preferido por los estadounidenses para recibir información y mensajes, tanto si esa información y esos mensajes llegaban en forma de anuncios pagados como en la programación de noticias.

Webley (2010) señala que, en 1960, el 88% de los hogares estadounidenses tenían televisión. Además, Webley destaca que el debate inaugural de 60 minutos entre Kennedy y Nixon fue visto por 74 millones de estadounidenses de una población de algo más de 179 millones de personas, un asombroso 41% de todos los estadounidenses.

Los Debates Kennedy-Nixon resultaron fundamentales para Kennedy. Las encuestas que siguieron al debate mostraron que aquellos que lo vieron por televisión (también se emitió en directo por radio) pensaban que Kennedy era el gran vencedor. De hecho, Kennedy parecía tan bronceado y en forma en el debate y Nixon tan pálido y pastoso que la famosa madre de Nixon llamó a su hijo inmediatamente después del debate para preguntarle si estaba enfermo.

En las elecciones celebradas pocas semanas después, que Kennedy ganó por el más estrecho de los márgenes, 49,7% contra 49,5%, las encuestas indicaban que más de la mitad de los votantes se habían visto influidos por los debates, mientras que un 6% de todos los votantes afirmaban que sólo los debates habían decidido su elección – y Kennedy fue la elección de la mayoría de los espectadores.

Entonces, ¿por qué la televisión se había convertido en un nuevo medio tan poderoso?

Existen pruebas empíricas abrumadoras de que los votantes o consumidores de mensajes se ven influidos de una manera mucho mayor por la estimulación del vídeo que por los mensajes de otras plataformas (como vallas publicitarias, folletos, periódicos o radio). Con el vídeo, el audio podía complementarse con fuertes imágenes visuales como la apariencia física, el estilo, la emoción, la pasión, el vestuario, los manierismos y el lenguaje corporal – gestos con la cara y las manos. Estos factores adicionales estimulaban enormemente los sentidos de los espectadores como ningún otro medio lo había hecho nunca. Así pues, los profesionales del marketing y los políticos no tardaron en darse cuenta de que las imágenes y los mensajes visuales de la publicidad televisiva incrementaban las ventas y aumentaban el apoyo de los votantes.

De hecho, desde 1960, la televisión había crecido hasta convertirse en el medio más poderoso para persuadir y engatusar a consumidores, audiencias y votantes. En 1968, Roger Ailes (productor de televisión y asesor de la campaña de Nixon) pronosticó: «La televisión no es un truco, y nadie volverá a ser elegido para un cargo importante sin presentarse bien en ella». Ailes fue clarividente.

El reportero Derek Willis, que cubre los medios de comunicación para el New York Times, señaló que en 2015 la televisión llegaba al 87% de las personas mayores de 18 años, sin que ningún otro medio se le acercara. Este periodista considera que la televisión sigue siendo el medio más poderoso para ayudar a los candidatos con el reconocimiento de su nombre, sobre todo poco después de anunciar su candidatura. Su investigación muestra que, dólar por dólar, la televisión sigue siendo extremadamente eficaz para impulsar a los candidatos menos conocidos.

En la actual era de la información, abundan los datos y las noticias, que saturan los sentidos del público las 24 horas del día. En el mundo de la política, la publicidad es un medio imprescindible para «vender» a un candidato, ya sea la venta de sus valores y creencias, su postura ante los problemas o en qué se diferencia de sus rivales. La política estadounidense se ha convertido en una bestia agresiva de rápido movimiento en la que los partidos Republicano y Demócrata luchan entre sí por los votos dentro de una industria de campañas multimillonarias. La publicidad política es su principal arma y el vídeo es su bala de plata.

Marco jurídico y reglamentario

A lo largo de los primeros 60 años de televisión, las leyes que rigen la producción, difusión y financiación de los anuncios políticos en las contiendas federales – Congreso, Senado o presidencia de EE.UU. – han experimentado cambios sustanciales que han repercutido en la naturaleza de los anuncios, el momento en que se emiten y, lo que es más importante, el método de pago de los anuncios políticos y la divulgación del grupo que los paga.

Las empresas de medios de comunicación siguen teniendo que producir anuncios con sonidos, imágenes e información convincentes. Pero ahora también deben destinar espacio a revelar quién ha pagado y quién ha autorizado el anuncio. Ahora deben realizar sofisticados estudios de audiencia para determinar cuál es el mejor lugar para colocar los anuncios, en cuál de las multitudinarias cadenas y programas de televisión, en qué franjas horarias y a qué público objetivo.

Para hacer llegar un mensaje a los votantes, por tanto, se ha vuelto mucho más difícil y costoso colocar anuncios en las plataformas adecuadas y en los numerosos programas para llegar a los votantes y persuadirlos. Es el gasto que supone hacer esto lo que transformó rápidamente la naturaleza de la publicidad política en televisión.

Sin ahondar demasiado en las arcanas malezas de las leyes de financiación de las campañas estadounidenses, puede decirse simplemente que, a medida que evolucionaba la naturaleza de la financiación de las campañas políticas, la industria publicitaria y las propias campañas respondieron hábilmente. Para hacer frente a los crecientes costes de la publicidad televisiva, ha habido muchos esfuerzos por reducir drásticamente la cantidad de dinero que se gasta en ellos. Estos esfuerzos han resultado en gran medida contraproducentes y simplemente han provocado que las campañas y los cargos electos desarrollen formas creativas de alcanzar los mismos objetivos, aumentando con más frecuencia el gasto de las campañas en lugar de reducirlo.

Aunque las reformas de la financiación de las campañas pretenden aumentar la responsabilidad y disminuir la probabilidad de corrupción, en su lugar han provocado una proliferación del gasto por parte de organizaciones independientes no afiliadas oficialmente a un candidato político o incluso a un partido político. Además, varias decisiones del Tribunal Supremo estadounidense a partir de 2010 dictaminaron en gran medida que los controles sobre las grandes sumas de dinero eran inconstitucionales. Estas decisiones resultaron ser los catalizadores de un gran cambio proporcional en el gasto de las campañas, que pasó del gasto directo de los candidatos y los partidos al de grupos externos y en gran medida no regulados. El resultado ha sido un cambio drástico y sostenido en quién gastaba los dólares de la publicidad y en qué cantidad en la política presidencial estadounidense. Como da a entender Dunbar (2015), estos nuevos grupos externos podían ahora gastar dinero en anuncios de una forma que eludía legalmente los límites previstos para partidos y candidatos.

Los principales entre estos nuevos actores políticos eran los Comités de Acción Política (PAC) y su primo aún menos regulado, los super-PAC. Los nuevos grupos tenían acceso a dinero al margen de los límites impuestos a los candidatos (5.000 dólares de límite para los PAC y, de hecho, ningún límite para los super-PAC) y, por regla general, debían gestionarse con independencia de la orientación o dirección de cualquier candidato o campaña del candidato. Esto era especialmente cierto en el caso de los super-PAC, en los que los donantes adinerados podían ahora redactar cheques ilimitados para aquellos super-PAC que apoyaran a su candidato. En resumen, estas organizaciones podían gastar enormes cantidades de dinero abogando por su candidato o desacreditando al oponente de su candidato, siempre que no hubiera coordinación con la campaña.

Nota: Un super PAC es una especie moderna de comité de acción política que puede recaudar y gastar cantidades ilimitadas de dinero de empresas, sindicatos, particulares y asociaciones para influir en el resultado de las elecciones estatales y federales. El auge de los super PAC marcó el comienzo de una nueva era en la política en la que el resultado de las elecciones vendría determinado por las enormes sumas de dinero que fluyen hacia ellas. Esto pone más poder en manos de los ricos y deja a los votantes medios con poca o ninguna influencia. El término super PAC se utiliza para describir lo que técnicamente se conoce en el código electoral federal como un «comité exclusivamente de gastos independientes». Estos son relativamente fáciles de crear según las leyes electorales federales. Hay 1.959 super PAC registrados en la Comisión Electoral Federal.

Un desarrollo interesante derivado de estos nuevos grupos fue que los candidatos empezaron a colgar vídeos de sí mismos en sitios públicos como YouTube. Estos sitios proporcionaron un mecanismo de «brazo tendido» a través del cual los candidatos podían pasar las imágenes preferidas de la campaña a grupos externos y éstos podían capturarlas y utilizarlas en sus propios vídeos publicitarios sin tener que tratar con la campaña en modo alguno.

En 2014 había aproximadamente 4.600 PAC registrados en Estados Unidos. En 1990, todos los PAC registrados recaudaron aproximadamente 50 millones de dólares. En 2014, esa cantidad se había disparado a casi 1.700 millones de dólares. Además, dado que los PAC tienden a ser meras organizaciones ficticias con un personal mínimo y pocos gastos generales, la mayor parte del gasto de los PAC se destina a publicidad pagada para los candidatos, y la televisión es, con diferencia, la mayor beneficiaria de la generosidad de los PAC (según datos del Center for Responsive Politics, 2016).

Otra consecuencia de estos cambios fue que, aunque las campañas y sus asesores políticos/agencias de publicidad seguían determinando los mensajes de su publicidad televisiva -ahora porque se gastaba mucho más en publicidad televisiva a través de estos PAC externos-, la mayoría de las decisiones sobre qué anuncios publicar las tomaban ahora los directores de los PAC y no las campañas.

Para subrayar el profundo impacto que están teniendo los super-PAC no regulados, vale la pena considerar que de todo el dinero gastado hasta las tres primeras cuartas partes de 2015 en la carrera presidencial republicana de 2016, los super-PAC habían gastado el 95% del total, frente a sólo el 5% de los propios candidatos.

El gasto masivo de los super-PAC ha provocado un cambio sísmico en la dinámica tradicional de las elecciones presidenciales. Históricamente, las campañas de los candidatos pagaban su propia publicidad, sobre todo en las primarias (en las elecciones generales, los partidos políticos pueden complementar el gasto de los candidatos). Pero como la ley federal ponía un tope a la cantidad que los particulares podían dar a un candidato -de pocos miles de dólares por elección-, los candidatos necesitaban miles e incluso decenas o cientos de miles de donantes particulares para recaudar los fondos necesarios para seguir siendo políticamente viables. Con la llegada de los super-PAC, ahora un candidato sólo necesita contar con un donante adinerado que financie un super-PAC simpatizante para mantener vivas sus esperanzas de campaña, con o sin un amplio apoyo público.

Otra tendencia que se está desarrollando y se está convirtiendo en algo cada vez más habitual es que las campañas están produciendo en gran medida anuncios biográficos y anuncios positivos, dejando el trabajo sucio de los anuncios negativos a los super-PAC – lo que da a la campaña una distancia de distancia de los anuncios negativos que, aunque eficaces, a menudo pueden ofender a los votantes.

Citizens United (la sentencia del Tribunal Supremo que equipara las contribuciones políticas con la expresión, permitiendo así la aparición de Super PAC no regulados) hizo en 2015 que las temporadas electorales sean más largas, más caras y más negativas, especialmente la publicidad de pago en televisión. En efecto, la introducción de los super-PAC ha dado lugar a la inyección temprana de importantes sumas de dinero en el sistema, con el objetivo de desacreditar a los oponentes con mensajes negativos.

Cómo se producen los anuncios políticos

Los fundamentos de la producción de anuncios políticos no han cambiado mucho desde que los primeros anuncios políticos llegaron a las ondas en 1952. En primer lugar, las empresas consultoras de medios de comunicación junto con el personal clave de la campaña guionizan los anuncios. A continuación, la empresa de medios filma, edita y produce los anuncios antes de enviarlos a las emisoras desde las que se emitirán. Todo este proceso puede durar varios días o, si es necesario, un solo anuncio puede producirse y emitirse en un periodo de 24 horas.

Dentro de cada área de la producción de anuncios, las leyes de financiación, la tecnología y la propia naturaleza de la televisión y las comunicaciones de masas han introducido cambios significativos en los detalles más sutiles del proceso.

Los siguientes son los pasos clave en la producción de anuncios políticos y normalmente los completan los altos cargos de la campaña en consulta con los asesores de medios:

• Definir el presupuesto de medios para los anuncios y el calendario de gastos.
• Definir los objetivos estratégicos del anuncio y el público objetivo de votantes persuadibles. El panorama de la contienda, el ciclo de noticias y las encuestas internas de la campaña orientan este proceso.
• Redactar los guiones (empresa de medios de comunicación) y preséntelos al equipo de campaña para su edición, comprobación de los hechos, conformidad legal y aprobación para seguir adelante.
• Filmar, editar y producir el anuncio, añadiendo los gráficos, la voz en off y la música.
• Hacer circular el borrador del anuncio entre el equipo de campaña para su edición y aprobación.
• En algunos casos, el anuncio se prueba a través de grupos de discusión o en línea.
• Se hacen los retoques finales necesarios antes de enviar el anuncio al equipo de campaña para su aprobación definitiva.
• Una vez aprobado, el equipo de medios determina los contornos exactos de la compra del anuncio, es decir, determina durante qué franjas horarias, programas y cadenas de televisión comprar, en función de la audiencia a la que se quiera impactar.
• El anuncio se envía a las emisoras (históricamente se enviaba de verdad, ahora se hace digitalmente).
• El anuncio comienza a emitirse.

Una vez que hay suficientes puntos de exposición detrás del anuncio -si el presupuesto lo permite- se realizan sondeos/pruebas adicionales para ver si el mensaje está calando.

Además, hay más pasos técnicos en el proceso que las empresas de medios de comunicación realizarán internamente o subcontratarán a proveedores, entre los que se incluyen:

• la contratación de equipos de cámaras (a menos que la empresa disponga de equipos internos);
• iluminación y sonido profesionales;
• contratación de talentos y/o reclutamiento de voluntarios para aparecer en los anuncios;
• edición profesional;
• licencia de música o imágenes;
• responsabilidad legal y exención de responsabilidad de las personas que aparezcan en las imágenes;
• permisos para el uso de las localizaciones;
• seguridad del lugar para los anuncios de naturaleza más delicada.

Todas estas son funciones básicas de gran importancia y, si no se recurre a los servicios de profesionales, pueden sufrir o incluso ser pasadas por alto por aquellos que esperan mantener los costes bajos produciendo anuncios «en casa».

Sin embargo, las barreras de entrada a la producción de anuncios en muchos aspectos se han reducido gracias a las mejoras tecnológicas, que son más baratas y fáciles de usar. Por ejemplo, los teléfonos móviles son asequibles y pueden producir vídeos manuales de buena calidad, distribuibles sin esfuerzo en multitud de plataformas. El proceso es relativamente rápido y sencillo, aunque sigue habiendo obstáculos.

La producción de vídeo del tipo que un aficionado puede crear con la cámara de un teléfono móvil y algunos programas de edición no se mantendrá necesariamente bien en todos los formatos y seguirá siendo de menor calidad que la producción profesional. La mayoría de los televisores del mercado actual son televisores de alta definición de tamaño cada vez mayor, lo que hace que la necesidad de un vídeo de calidad extremadamente alta/profesional sea un requisito y una urgencia, si se quiere utilizar un anuncio en televisión.

En los primeros tiempos de la publicidad política, estos pasos de la producción eran a menudo los más difíciles, ya que los equipos no eran tan compactos y maniobrables como los actuales y la compresión digital -que aumenta la calidad del vídeo- ni siquiera estaba disponible. Las bobinas de película tenían que ser enviadas o transportadas por avión desde las instalaciones de producción hasta las cadenas. Los avances tecnológicos han hecho que muchos de esos problemas sean discutibles o, en el peor de los casos, los han reducido al nivel de una molestia menor. Las tareas más difíciles hoy en día suelen girar en torno a la colocación de anuncios, pues los días de las tres cadenas han pasado a la historia. Ahora existe la posibilidad de colocar anuncios literalmente en docenas o incluso cientos de redes. Por ello, los «compradores de anuncios», los profesionales que estudian minuciosamente los índices de audiencia de Nielsen, los datos demográficos, los análisis de coste por punto, así como el presupuesto de la campaña, se han convertido en actores cada vez más decisivos para el éxito o el fracaso de una campaña.

Costes de la publicidad política

El coste de la publicidad política en televisión depende en gran medida de dos variables: (1) el acuerdo alcanzado con el consultor de medios para la producción y emisión del anuncio; y (2) el coste de colocación de los anuncios en los mercados en los que se van a emitir.

A las empresas de medios de comunicación se les suele compensar de varias maneras, incluido un anticipo mensual, a menudo de decenas de miles de dólares al mes en función del tamaño y el presupuesto de la campaña. Aunque es evidente que las campañas tienen que pagar a las empresas de medios de comunicación los costes de producción de la realización de los anuncios, históricamente han tenido que pagar a las empresas de medios de comunicación un porcentaje de su compra televisiva global. La norma del sector durante décadas fue el 15% de la compra real de anuncios, lo que significa que la empresa de medios de comunicación se llevaba el 15% del coste del tiempo de publicidad comprado a las cadenas/estaciones en las que se iba a emitir el anuncio. O dicho de otro modo, si una campaña decidía que necesitaba 1 millón de dólares en compra de anuncios de televisión, la campaña tendría que reunir en realidad 1.150.000 dólares para conseguir 1 millón de dólares en compra real de publicidad, porque la empresa de medios tenía contratada una comisión del 15% sobre la compra real de televisión. Con el paso del tiempo, el aumento de la competencia ha hecho bajar ese porcentaje de coste, y las empresas reciben un pago más cercano al 10-11% de la compra publicitaria o incluso inferior.

Por último, no es raro que otros miembros del equipo de campaña, incluidos los directores de campaña, reciban un porcentaje de la compra de televisión. Esto no sólo ha elevado el coste de la publicidad televisiva, sino que ha incentivado a las campañas a seguir gastando en televisión.

El coste de colocar realmente el anuncio es más complejo y algo arcano. El tiempo de publicidad en televisión se compra en puntos brutos de audiencia o GRP, que representan el alcance y la frecuencia dentro de un mercado determinado. En esencia, es el porcentaje del mercado al que se pretende llegar multiplicado por el número de impresiones (vistas de un anuncio determinado por una persona del público objetivo). Así pues, si una campaña pretende llegar al 80% de un público cinco veces, se necesitarían unos 400 GRP o «400 puntos» en el lenguaje del sector. Las investigaciones sobre campañas indican sistemáticamente que para que un solo anuncio influya en la decisión de un votante en una campaña, debería ser visto hasta 10-12 veces por un votante individual, lo que a menudo significa poner de 1.000 a 1.200 puntos o más detrás de un solo anuncio. Por eso no es infrecuente que en las últimas fases de una campaña las campañas -cuando más gente está prestando atención y decidiendo su voto- pongan 1.600 o incluso 2.000 puntos detrás de un anuncio de televisión determinado. Estos niveles de puntos suelen repartirse a lo largo de un periodo de 7 a 10 días.

El coste por punto (CPP) varía mucho de un mercado a otro y fluctúa a lo largo del año. El extremo inferior del CPP se sitúa en torno a los 50-100 dólares en mercados televisivos con poca audiencia, mientras que el extremo superior se daría en ciudades densas como Los Ángeles y Nueva York, donde el CPP puede alcanzar los 1.200 dólares.

La oferta y la demanda también influyen en el CPP. En Ohio, que es un «estado disputado» tradicionalmente muy disputado en las elecciones presidenciales de EE.UU., los mercados mediáticos más grandes tienden a agotar su inventario durante los ciclos presidenciales, lo que hace que el CPP en estos mercados se dispare, por ejemplo hasta 700 dólares en el mercado de Cleveland y 500 dólares en el mercado de Columbus durante las elecciones presidenciales de 2012. Utilizando el ejemplo anterior de 1.600 puntos por anuncio, esto significa que emitir 1.600 puntos por semana en el mercado mediático de Cleveland durante el último mes de campaña costaría aproximadamente 3,2 millones de dólares. Y recuerde que ese coste es sólo de un mes, en un mercado y en un estado. Históricamente ha habido entre 12 y 18 estados disputados, aunque no todos ellos con PPC tan altos como los de Cleveland o Columbus, Ohio.

Tenga en cuenta también que el número de semanas de una campaña en las que las campañas se anuncian ha ido aumentando de forma constante durante décadas y que, al menos en las elecciones presidenciales, las primarias también suelen ser muy competitivas y requieren una publicidad extensa y más temprana.

Revisor de hechos: Renné
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El Caso de Israel: Guerra Informativa en 2024

Las imágenes de las cámaras de seguridad se publicaron en las redes sociales en cuestión de minutos. El miércoles 18 de septiembre de 2024, una serie de explosiones sacudió Líbano, hiriendo a 450 personas y matando a una treintena de miembros de Hezbolá, tras una oleada inicial el día anterior. El movimiento islamista libanés acusó a Israel de colocar trampas explosivas en las bombas, radios y walkie-talkies que había adquirido unos meses antes, con el fin de eliminar a sus cuadros. Los vídeos de esta operación, que no ha sido reivindicada, se han compartido miles de veces.

A ello se suma la muerte algunos dirigentes (incluyendo al líder) de Hezbolá: el movimiento libanés sufre otro revés contra Israel, e Irán se queda sin su carta frente a Israel.

Enzarzado en una batalla psicológica, el Estado hebreo ha aprendido a utilizar la opinión pública como arma, porque las imágenes también pueden hacer daño, incluso en su propio campo. El primer ministro Benyamin Netanyahu lo ha aprendido por las malas desde el 7 de octubre. La guerra de la información se ha convertido en uno de los componentes del conflicto. «Nuestros adversarios se han vuelto expertos en el arte de producir contenidos adictivos», resume un empresario franco-israelí que ha ayudado al país a desarrollar su diplomacia pública durante varios años.

Influyentes y personajes públicos en primera línea

En esta batalla informativa, el Estado Mayor del Tsahal cree que ha perdido la partida, informó el diario Haaretz en marzo de 2024, aludiendo a las agresivas cuentas de Qatar, China y Rusia, que utilizan imágenes de Gaza y sus 41.000 muertos, según el Ministerio de Sanidad de Hamás, en su mayoría civiles, para presionar la opinión de los más jóvenes y debilitar el apoyo estadounidense a la causa de Israel.

[su_box title=»▷ Redes sociales: moderación impotente» box_color=»#242256″]
Las imágenes de cruda violencia que inundaron nuestras pantallas tras el atentado de Hamás del 7 de octubre de 2023 han reavivado el debate sobre la incapacidad de las redes sociales para moderar las aportaciones de sus abonados. El entonces ministro del Interior francés declaró el 9 de octubre de 2023 que se habían abierto 44 investigaciones a raíz de las 700 denuncias recibidas por la plataforma Pharos.

Sin embargo, otras formas de violencia se están extendiendo en Facebook, X y YouTube, así como en Reddit y Twitch, según la asociación feminista Equipop y el «Institut du Genre en Géopolitique», en un informe. Según este, el masculinismo está «profundamente arraigado en los espacios digitales», que se han vuelto «poco acogedores e inseguros» para muchos usuarios, como las mujeres y las personas LGBT+.

El informe lamenta que la lucha contra la ciberviolencia contra las mujeres no sea una prioridad para las grandes empresas digitales. Es más, su modelo de negocio «se basa en mecanismos que favorecen que los contenidos de odio se hagan virales». En este contexto, las disposiciones de la Unión Europea «distan mucho de ser suficientes» para regular el espacio digital y combatir este tipo de violencia.
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Las redes sociales están en el centro de esta batalla, que consiste, para Israel, en producir una contranarrativa eficaz frente a sus adversarios. Han surgido muchas iniciativas espontáneas, a menudo privadas, para apoyar al Estado hebreo en esta batalla, como la campaña «Cúpula Digital», que afirma haber denunciado cientos de miles de publicaciones de odio dirigidas contra Israel. «Estamos librando una batalla para cerrar las cuentas más agresivas», afirma uno de los partidarios de esta “batalla de moderación”.

Se han lanzado campañas de denuncia en las redes sociales de todo el mundo con el apoyo del Ministerio para la Diáspora, responsable oficial de la lucha contra el antisemitismo. También se está enviando al frente a personas influyentes y figuras públicas para que den la vuelta a la situación. «El ejército y la oficina del Primer Ministro se coordinan con ellos para transmitir mensajes, sobre todo en los países árabes», afirma un oficial de la reserva.

Empresas privadas menos visibles y más eficaces

A pesar de estos esfuerzos de contra-propaganda, la comunicación de guerra no ha dado sus frutos. «No tenemos la masa ni los números», explica un portavoz del Tsahal. Desde el 7 de octubre de 2024 se han llevado a cabo paralelamente más acciones clandestinas para influir en la opinión en línea y compensar este déficit de imagen. En la vanguardia de este campo, el ejército israelí disponía hasta 2022 de una unidad especializada en el análisis de las redes sociales, denominada Hatzav, adscrita a la inteligencia técnica y a la famosa unidad 8200 con sus geeks.

El país confía ahora en empresas privadas especializadas en marketing político, que son menos visibles y más eficaces. En mayo de 2024, Facebook afirmó haber eliminado una red de cuentas falsas vinculadas a una de ellas, Stoic, con sede en Tel Aviv. «No ganaremos la guerra con avatares y cuentas falsas», afirma el director ejecutivo de la red de grupos de presión Elnet. «Israel no puede rebajarse al mismo nivel que los iraníes o los rusos.»

Revisor de hechos: Mox

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