Economías del Menú del Restaurante

Este elemento es una ampliación de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre este tema. [aioseo_breadcrumbs]

La Economía del Comportamiento de los Menús de los Restaurantes (Psicología del Manú) y el Arte de la Persuasión

Todos hemos pedido el menú de un restaurante. Pero, ¿se ha preguntado alguna vez hasta qué punto le está pidiendo el menú? En este nuevo y fascinante libro, la historiadora del arte y amante de la comida Alison Pearlman echa un vistazo inquisitivo al diseño de los menús físicos de los restaurantes -su contenido, tamaño, alcance, material y más- para explorar cómo influyen en nuestras experiencias y elecciones gastronómicas (si es que lo hacen).

En lo más básico, un menú es simplemente una manera para que un restaurante comunique sus ofertas y sus precios a sus clientes. Pero, quizás aún más importante, un menú tiene que persuadir a los comensales de que quieren lo que el restaurante está vendiendo. Entonces, ¿cómo lo hacen los menús, y de alguna manera están manipulando subconscientemente nuestras elecciones? ¿Existen principios universales de diseño de menús efectivos que los comensales inteligentes puedan identificar y superar?

Durante todo el tiempo que ha habido lugares para comer fuera de la casa, ha habido menús, de una forma u otra.

Puntualización

Sin embargo, durante la mayor parte de su historia, el menú no ha sido el documento impreso individualmente en el que pensamos cuando escuchamos la palabra hoy. Según Pearlman, el primer menú que hemos encontrado es una lista escrita en la pared de un bar de Pompeya, que data del siglo II a.C. Los menús también se han comunicado a menudo verbalmente, o incluso, durante la Dinastía de la Canción del Sur de China, en forma de platos especiales para ver -platos de muestra que los sirvientes sacaban para que los comensales pudieran elegir entre ellos.

En los Estados Unidos, el primer billete de avión impreso data de 1834. El único documento en la historia de la cocina americana que probablemente se cita con más frecuencia que cualquier otro es el llamado “1834 Delmonico menu” que sitúa un antiguo restaurante Delmonico en el 494 Pearl Street en Manhattan. Supuestamente impresa en 1834, esta carta es a menudo promocionada como el primer menú de restaurante impreso en Estados Unidos. También se ha mencionado en una variedad de otros contextos: en las historias del restaurante Delmonico y de esa quintaesencia de la comida “americana”, la hamburguesa, en discusiones sobre la semántica del lenguaje de los menús, y como una ilustración del diseño de los primeros menús. Los precios que cita se han utilizado para ilustrar los costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) históricos de los alimentos y la inflación, e incluso ha sido cooptado para ofrecer a los restaurantes que aspiran a los estándares establecidos hace mucho tiempo por el famoso restaurador Lorenzo Delmonico. Una investigación publicada por una revista vinculada a la Universidad de California sugiere que el llamado “menú Delominco de 1834” nunca fue emitido por la célebre familia Delmonico. Más bien, era un folleto para un “comedor barato” llamado “Small Delmonico’s”, en el 494 de la calle Pearl, en la ciudad de Nueva York, propiedad de un inmigrante italiano llamado Barnabo, que lo operó a fines de la década de 1880.

Según algunos autores, la mayoría de los primeros menús (al menos los de algunas importantes poblaciones de América) no estaban vinculados a restaurantes, sino más bien a eventos especiales, ya que el alto costo (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) de imprimir menús individuales solo tenía sentido para un banquete. (En Los Ángeles, por ejemplo, los primeros menús se imprimieron antes de los primeros libros de la ciudad). Hoy en día, los menús impresos han llegado hasta el resto de nosotros, y los cambios en su diseño a lo largo del tiempo revelan no solo la economía cambiante de la restauración, sino también las tendencias demográficas, estéticas y de valores.

¿Pero qué hay de los menús como herramientas de venta? ¿Puede el diseño de menús y el lenguaje influir en nuestras elecciones como consumidores? Eso es exactamente lo que Pearlman, una historiadora del arte y amante de la comida, se propuso descubrir, entrevistando a los restauradores, visitando docenas de restaurantes y analizando sus menús, y leyendo cada libro y estudio que pudo encontrar sobre la ciencia de la ingeniería de menús. ¿Existe tal cosa como un punto dulce en el menú y, de ser así, dónde está? ¿Funcionan los precios de anclaje, en los que el menú incluye un plato extremadamente caro para que todo lo demás parezca una ganga? ¿Y cómo es que el auge de la tecnología de menús digitales ayuda a los restauradores a hacer que los menús sean más manipuladores que nunca?.

Revisor: Lawrence

La Ingeniería del Menú de la Cadena de Restaurantes

Es un momento difícil, ahora mismo, para ser una cadena de restaurantes. Los restaurantes de nivel medio como Olive Garden y Red Lobster han estado perdiendo participación en el mercado a favor de los lugares rápidos y casuales como Chipotle; incluso el poderoso McDonald’s ha tenido problemas con la caída de las ventas.

Detalles

Los analistas han culpado a los menús, entre otras cosas, de las pérdidas, argumentando que la oferta de demasiados alimentos -en comparación con menús relativamente escasos como el de Chipotle- podría estar perjudicando las ventas en lugar de ayudarlos. Las opciones son buenas; sin embargo, demasiadas opciones pueden ser simplemente confusas. Joe’s Crab Shack llamó la atención cuando, hace varios años, se dio cuenta de que ofrecía demasiados artículos que no eran cangrejos. La cadena ajustó su menú para centrarse más en la comida que le da nombre, y desde entonces ha disfrutado de 18 trimestres consecutivos de crecimiento de ventas.

Es una lección que otras cadenas están tratando de aprender. Toma, otra vez, IHOP. Hace varios años, los ejecutivos del restaurante reconocieron que podrían tener su propio problema de la paradoja de la elección en sus manos. La International House tenía sus panqueques, por supuesto, pero también ofrecía desayunos, hamburguesas y cenas con carnes. Tenía lados. Tenía ensaladas. Y su propia y extensa investigación de mercado concluyó que mantener ese enfoque de buffet en una caja era realmente algo bueno: en el caso de IHOP, sus estudios sugirieron que los consumidores realmente querían muchas opciones.

Pero esa conclusión presentó un desafío para el menú mismo de IHOP. ¿Cómo se presentan todas esas ofertas variadas, incluso se podría decir “aleatorias”, de manera que atraigan a los clientes en lugar de confundirlos? ¿Cómo evitar que la gente vaya directamente a la sección de tortas de avena, impidiendo así que se enteren de que IHOP, contra su nombre, estaría encantado de venderles un burrito de pollo y chorizo? Como me dijo Natalia Franco, jefa de marketing de IHOP: “Debido a que el menú es tan largo y difícil de navegar, incluso nuestros invitados más pesados no se dieron cuenta de la amplitud de nuestra ofrenda.”

La investigación del restaurante sobre su comida, en otras palabras, hizo pensar a sus ejecutivos que su mayor desafío no era, en realidad, comestible. Era tecnológico. Todo se reduce a ese enorme libro, laminado en plástico, que conecta el frente de la casa con la parte trasera. “Como parte de esos estudios más grandes”, dice Franco, “sabíamos claramente que mejorar y optimizar nuestro menú era la prioridad número uno”.

En algunas cadenas, los menús son documentos de venta. Y guías de navegación. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Y explicadores.

En el verano de 2012, Franco y su equipo comenzaron una revisión estratégica del menú de IHOP. La información para su trabajo no se limitó a grupos focales en persona, estudios de mercado basados en la web y análisis de las ventas de alimentos en las tiendas. El equipo también se basó en estudios de seguimiento ocular que ayudarían a sus miembros a considerar cómo interactúa la atención humana con el objeto físico del menú. Realizó un análisis T.U.R.F. para probar los elementos del menú. Se consideró la interacción de gráficos y fotografías, de texto y espacio en blanco, de colores frescos y cálidos.

El menú que IHOP terminó lanzando fue uno de los tres prototipos que Franco y su equipo consideraron y probaron en el mercado; esta versión utiliza un enfoque de “catálogo” para presentar las ofertas de alimentos. Prioriza las imágenes sobre el texto, con imágenes grandes de las ofrendas de comida en las páginas del menú. También ofrece el código de colores, una característica que, en parte, sirve para atraer la atención hacia ciertas ofrendas y categorías de alimentos. Quizás el cambio más importante con respecto al menú anterior, sin embargo, fue un sistema de agrupación que clasificaba los alimentos en taxonomías culinarias ordenadas: panqueques en esta página, tortillas en esta, etc.

“El menú necesitaba algo de lógica en su diseño”, dice Franco. Y, casi dos años después de que se introdujera esa lógica, cree que el enfoque taxonómico ha dado sus frutos. “Ahora los huéspedes y los consumidores son productos que se identifican a sí mismos y que creen que son nuevos”, dice. Esos artículos siempre estaban en el menú, en su mayor parte; es solo que “nunca se dieron cuenta”. El menú, piensa, les ayudó a darse cuenta.

Tiene razones para pensar eso. Desde que lanzó el nuevo menú, las ventas de IHOP han subido un 3,6 por ciento, un pequeño aumento, pero notable en un mercado que encuentra que la mayoría de las cifras de ventas tienden a la baja. El aumento, dice Franco, ha sido “principalmente impulsado por la selección y el aumento de ventas” dentro del propio menú. Los clientes están viendo más opciones. Están pidiendo más platos de acompañamiento y bebidas. Están aprovechando más las ofertas de comida, en lugar de ir directamente a la vieja y corta combinación de apilamiento con un lado de salchicha. Franco está convencido: “Nuestros huéspedes piden artículos adicionales,” dice, “por el atractivo del menú.”

Los menús, como listados de productos alimenticios que se ofrecen en un establecimiento determinado, se remontan a la dinastía Song en China. Eran un fenómeno urbano, el resultado de que los comerciantes emprendedores se dieran cuenta de que podían atraer a los clientes ofreciéndoles algo de comida. Y como la cocina china variaba tanto de una región a otra, esos primeros restauradores crearon listas para describir sus ofertas culinarias a sus clientes, muchos de los cuales habían hecho largos viajes para hacer sus compras.

El término “menú” en sí mismo es francés; deriva del latín “minutus”, o “algo hecho pequeño”. El menú tal como lo conocemos hoy en día, una lista de ofertas, generalmente impresas en papel, apareció por primera vez en Francia a finales del siglo XVIII. Fue, a su manera, revolucionario. Antes de eso, los restaurantes simplemente servían platos que eran elegidos por sus chefs o propietarios, y que a menudo se servían en una mesa común. Junto con el menú vino la elección personal en la cena. Y también aportó cierta flexibilidad económica al concepto de comer fuera de casa: Mientras que un restaurante de estilo table d’hôte cobraba a sus clientes un precio fijo, un menú permitía a los clientes gastar tanto dinero, o tan poco, como quisieran.

Hoy en día, esa idea básica -el poder del lado del cliente- se traduce en menús que tratan de ser, a su manera, seductores. Un diseñador de menús describe los factores que intervienen en el diseño del menú del restaurante. “Se trata del comportamiento de los consumidores y del comportamiento humano, de los hábitos humanos y de la manera en que la gente piensa”, dice. Ella y su equipo consideran, entre otras cosas, “qué colores atraerían la atención y qué colores podrían hacer que te desviaras”. Piensan en la interacción entre el color de la fuente y el color de las fotos de la comida. Piensan en la legibilidad en diferentes espacios físicos, ya que, como señala un diseñador de menús, “la iluminación en el restaurante va a ser un poco más oscura por la noche”.

Alguna cadena también piensa en lo que llama “señales de frescura”: pequeñas características de diseño que pueden implicar para un cliente que navega por el menú que hay alimentos más sanos que las costillas y las patatas fritas que se ofrecen. Los colores de la marca Applebee son el rojo y el naranja, “pero jugaremos dentro de esas paletas de colores”, dice un diseñador de menús, “así que tal vez veas un poco de naranja más brillante, que baja por el espectro en el rojo”. El menú de la cadena varía según la estación del año, por lo que verás esos colores más brillantes, en particular, en primavera y verano. También verá complementos de verde en el menú, para resaltar mejor la oferta de ensaladas de la cadena.

Las fotos juegan un papel importante en el diseño del menú de Applebee. “Utiliza los elementos visuales -una combinación de la fotografía y los gráficos- para atraer la atención del consumidor a través del menú”, dice un diseñador de menús. “Así que las imágenes están estratégicamente colocadas para guiar al consumidor hacia donde queremos que fluya, así que es más fácil para ellos encontrar lo que están buscando”.

Cuando se trata de menús, en otras palabras, hay una fina línea entre la seducción y la navegación. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Como dice un diseñador de menús: “No es tan aleatorio como parece. Cada foto se coloca estratégicamente dentro de la sección y dentro de la página para asegurarse de que ayuda a la navegación. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Y para asegurarnos de que cualquier historia de comida que queramos contar, pueda contarse”.

La “experiencia de usuario”

Mientras un diseñador de páginas web habla de “tráfico”, un diseñador de menús habla de “experiencia de usuario”. Piensan mucho en la distribución de palabras e imágenes, en crear una experiencia que alternativamente tranquilice y excite, en crear un producto que atraiga a los nuevos clientes y recompense a los habituales. Es una idea de stock y flujo, aplicada a los propios clientes. “Queremos aportar algo nuevo y ser capaces de aportar emoción al consumidor”, dice un diseñador de menús. Al mismo tiempo, sin embargo, “queremos crear esa equidad de los consumidores que quieren volver”.

El hecho de que los menús en algunas cadenas están en constante cambio ayuda y complica este equilibrio: Los menús pueden ser documentos de marketing, pero también son documentos vivos. IHOP actualiza su menú, aunque de una manera mucho menos extensa que su revisión de 2012, cada cuatro meses, experimentando con nuevas ofertas que es esencialmente una prueba de mercadeo. Algunas de estas nuevas ofertas son temporales y, como dice Franco, se “eliminan”; las más populares pueden llegar al menú permanente. Es una buena prueba A/B para el mundo de los panqueques y las tortillas.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

Lo que nos lleva de vuelta a mi almuerzo en IHOP este fin de semana. Nos dieron, en realidad, dos menús: El “menú principal” de IHOP, el gigante laminado de varias páginas; y también un documento suplementario -un folleto un poco más pequeño, también laminado, que IHOP llama el “folleto”. El folleto consiste en los “artículos de fondo” de la cadena, las cosas experimentales como los panqueques de terciopelo rojo y los panqueques de pastel de queso de Nueva York, cosas que se esfuerzan, y a menudo fracasan, en llegar a las grandes ligas del menú principal. Así que en ese stand de IHOP, mientras sopesábamos los méritos relativos de los huevos y las tortitas de tocino y jarabe que no serían ni Frescas ni Frutales, nos habíamos convertido no solo en clientes de IHOP, sino también en su grupo de enfoque. Simplemente mirando el menú -simplemente usándolo para guiar nuestras decisiones sobre qué poner en nuestros estómagos- estábamos ayudando a la cadena con su comercialización.

Lo que tiene sentido: “Estamos evolucionando constantemente a medida que lo hace el consumidor”, señala un diseñador de menús. ¿Y qué es un menú, al final, si no una conversación entre un restaurante ansioso, un comedor hambriento y algunas pilas cortas?

Revisor: Lawrence, 2014

El menú del restaurante que empuja a la gente hacia la comida saludable

El menú del restaurante es una cosa peculiar: se supone que debe ser escudriñado cuando uno tiene, en el mejor de los casos, resaca.Si, Pero: Pero está repleto de un vertiginoso conjunto de opciones que requiere una mente aguda para su análisis. Sus ofrendas son generalmente comodidades básicas, sin embargo, tiene la amplitud y el peso del Libro de Deuteronomio. ¿Vas con el sándwich “Boss Hog”, con su charco de salsa BBQ, o expías lo que te trajo a la cafetería en primer lugar pidiendo la ensalada de la casa?

Puede ser difícil elegir la opción más saludable de un menú grande, pero eso es lo que los expertos en salud pública quieren que hagamos. Los estadounidenses obtienen más de un tercio de sus calorías de la comida preparada fuera del hogar, y estas comidas tienden a ser más calóricas, por mucho. La popularidad de los restaurantes ha aumentado paralelamente a la epidemia de obesidad.

Pero los restaurantes tienen sus propias preocupaciones, como permanecer en el negocio. Está bien si usted pide la taza de fruta de $3 en lugar del sándwich de carne de $12, pero si demasiada gente hace eso, su vecindario Bread Zeppelin podría cerrar sus puertas. Así que si los restaurantes venden comida sana, tiene que ser comida sana de alto margen.

Brian Wansink, profesor de mercadotecnia de alimentos de la Universidad de Cornell, piensa que al hackear sus menús, los restaurantes pueden complacerse a sí mismos, a sus clientes y a los médicos de sus clientes. He aquí cómo, según un estudio que publicó en 2014 en el International Journal of Hospitality Management:

• La gente no siempre se da cuenta de las cosas saludables – a menudo nuestros ojos saltan directamente hacia la pasta o las hamburguesas. Él recomienda que los restaurantes usen gráficos, luces de colores y fuentes creativas para atraer la atención hacia las verduras y los granos enteros. Los lugares más elegantes pueden usar descriptores como “Recomendación del chef” o “Favorito tradicional”, que han demostrado aumentar el consumo en un 28 por ciento.
• Hagas lo que hagas, no etiquetes lo saludable como “saludable”: en psicología alimentaria, eso es una “luz roja” para el cliente del restaurante. (“¡Si quisiera estar sano habría ido a Nine Inch Kales o Quinoas de la Edad de Piedra!”)
• Coloque artículos saludables en las cuatro esquinas del menú. La gente escanea naturalmente los menús como hace con las revistas.
• Ponga los alimentos saludables en la parte superior e inferior de las columnas; esos artículos se venden en un 25 por ciento más.
• Déle a los alimentos saludables y de alto margen nombres más atractivos al ponerles adjetivos. “Suculento filete de marisco italiano”, señalan, vende 28 por ciento más que “ensalada de marisco”.
  Use cifras enteras en dólares ($14) en lugar de decimales ($14.00) para hacer que las cosas parezcan más baratas. Mejor aún, no ponga el símbolo del dólar en absoluto: ayuda si la gente no piensa en cuánto está pagando por la ensalada de melón.

Según el autor, es una buena manera de:

• cambiar la atención
• mejorar las expectativas de sabor, y
• aumentar la percepción de valor para que la gente coma mejor.

Como él mismo describe, se trata de una “estrategia en la que todos ganan”.

Revisor. Lawrence

▷ Esperamos que haya sido de utilidad. Si conoces a alguien que pueda estar interesado en este tema, por favor comparte con él/ella este contenido. Es la mejor forma de ayudar al Proyecto Lawi.