Marca Local

Este elemento es una ampliación de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre la marca local. Puede interesar también lo siguiente:

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Marca Local en América Latina

Sobre la base de 880 marcas de éxito registradas en nueve mercados latinoamericanos, los resultados del estudio “El Aspecto Local en las Marcas de Éxito en América Latina: Pruebas empíricas de su prevalencia, el papel de las empresas locales y globales y su efecto en los consumidores” (en inglés) por Pablo Farías, de Chile, revelan que las empresas locales y las marcas locales tienen una baja prevalencia entre las marcas de mayor éxito en América Latina. Este resultado muestra que las marcas locales en Latinoamérica tienen un peso menor entre las marcas más exitosas que las marcas locales en China, Alemania y EE.UU.

“Debemos plantar árboles, cultivar jardines en lugar de césped, montar en bicicleta cuando podamos y apoyar a los negocios locales responsables por encima de las grandes marcas”.
– Bryant McGill (La voz de la razón)

Además, el estudio identificó que las empresas globales no utilizan nombres de marca locales ni que suenen a locales y que las empresas locales no utilizan nombres de marca que suenen a extranjeros en sus marcas locales. Estos resultados sugieren que las empresas utilizan señales congruentes en Latinoamérica; es decir, las empresas globales utilizan marcas globales y las empresas locales utilizan marcas en el idioma local. Estos resultados sugieren que las empresas locales y globales de América Latina no compiten directamente a través de elementos locales y globales en los nombres de marca. En su lugar, podrían estar compitiendo en otros aspectos (por ejemplo, publicidad, precio, calidad del producto, canales de distribución). Los resultados demuestran que el uso de marcas locales y de nombres de marcas que suenan locales está siendo impulsado principalmente por las empresas locales.

Ese análisis demuestra que la tendencia actual hacia la globalización es significativa en América Latina. Sin embargo, el uso excesivo de marcas globales y de nombres de marca que suenen extranjeros puede crear un riesgo importante que los directivos globales deben tener en cuenta a la hora de entrar en nuevos mercados. Por ejemplo, varias empresas globales (por ejemplo, Carrefour, Home Depot, JC Penney) han fracasado en Latinoamérica. Bianchi y Ostale concluyeron que las empresas globales tienen más éxito cuando adaptan sus ofertas a las normas del mercado local y obtienen la legitimidad de los actores sociales relevantes. Las adquisiciones de marcas locales son una forma de lograrlo. Walmart entró con éxito en el mercado chileno con la adquisición de Lider (una marca local de éxito) en 2009, y decidió mantener la exitosa marca local debido a su fuerte valor de marca. Esta investigación demuestra que un pequeño número de empresas globales utilizan marcas locales. Si las empresas globales eliminan las grandes marcas locales, pueden estar desperdiciando oportunidades. Por lo tanto, hay razones para fomentar el uso de marcas locales por parte de las empresas globales.

Los resultados de ese estudio muestran que las empresas locales no están utilizando marcas que suenen a extranjeras en sus principales marcas locales. Estos resultados no coinciden con investigaciones anteriores sobre los efectos de las marcas extranjeras, que han indicado que las marcas que suenan en inglés (en el caso de los países hispanohablantes) tienen mejores valoraciones que las que tienen nombres que suenan en español. En América Latina, esta investigación sugiere que, en general, las marcas locales pueden tener éxito utilizando nombres de marca que suenen locales.

“Imagínese que tuviéramos una agricultura apoyada localmente y organizada colectivamente, en la que nuestras manzanas se cultivaran en… no sé… Kent, y si usted viviera en Kent pudiera comprar y comer esas manzanas en Kent. Y entonces apareció alguien y dijo “¡Tengo una idea mejor! Deje que me haga cargo de su huerto y de todos los huertos como éste, que lleve sus productos por todo el mundo para que los acicalen y ¡luego se los devolveremos! ¿Le parece un plan?” Les mandaríamos a la mierda, ¿verdad? Pues ha ocurrido, y no lo hicimos porque nadie nos lo explicó. La razón por la que no nos lo explican es que saben que si nos enteramos de las extraordinarias medidas que están tomando para jodernos derrocaremos el sistema actual y lo sustituiremos por algo justo. Por eso hacen que todas estas cosas importantes parezcan inaccesibles, aburridas y abstractas. Por eso nuestra participación en la política ha sido lijada hasta convertirla en un nudo impotente: Ponga su X en esta casilla y felicítese por ser libre”.
– Russell Brand (Revolución)

Los resultados del análisis muestran que en Latinoamérica, a diferencia de otras regiones, existe una baja prevalencia de aspectos locales entre las marcas de éxito. Esta baja prevalencia ha sido impulsada por el uso de marcas globales por parte de empresas globales en la región. Los resultados de este estudio demuestran que los administradores que deseen preservar los aspectos locales de las marcas que utilizan en América Latina deberían aumentar el uso de nombres de marca que suenen locales. Al hacerlo, aumentan la preferencia de los consumidores latinoamericanos y preservan la cultura local de los países latinoamericanos, contribuyendo a la sostenibilidad cultural de la región. Los resultados sugieren que este esfuerzo debería ser más intenso en el caso de las empresas globales, ya que estas empresas muestran un menor uso de elementos locales en las marcas que utilizan en comparación con las empresas locales de América Latina.

Por lo tanto, concluye su autor, para lograr la sostenibilidad cultural, los directivos de las empresas globales de la región deberían incluir más elementos locales en sus estrategias, a través de los nombres de las marcas o mediante la inclusión de elementos locales en sus estrategias de marketing (por ejemplo, eslóganes, anuncios). Estas sugerencias adquieren mayor relevancia si se tiene en cuenta que este estudio ha constatado que los nombres de marca que suenan locales aumentan el éxito de la marca.

El reto del tiempo y la paradoja de la marca

El principal problema al que se enfrentan las marcas es cómo resistir la prueba del tiempo. ¿Cómo defender una marca, es decir, un punto de referencia concreto, en un entorno en el que todo cambia: la competencia amenaza, los gustos de los consumidores evolucionan y los distribuidores imitan sus productos y exigen una remuneración cada vez mayor a cambio de un lugar en sus estantes? Es más, ¿cómo garantizar la longevidad de la marca sin apartarla nunca de las nuevas generaciones de clientes?

Muchas empresas venden varias marcas en el mismo mercado: su cartera de marcas incluye marcas recientes, marcas más antiguas e incluso marcas antiguas. Aunque estas últimas marcas no suelen atraer a los jóvenes directivos, a menudo generan cifras de ventas muy elevadas y beneficios sustanciales, gracias a la fidelidad de los clientes más antiguos. Ricoré, por ejemplo, es una de las marcas más rentables de Nestlé Francia. Es una marca local muy antigua, pero cuenta con un índice excepcional de compradores fieles.

“Estaba hoy en la tienda local, comprando algo para comer, cuando de repente tuve la sensación más extraña: una conciencia espontánea de lo improbable de esta vida. Pensé en todo el resto de la población humana -la mayoría de la cual vive en lo que usted y yo consideraríamos una pobreza abyecta- que nunca ha visto ni ha entrado en una tienda así. Y esto, esto, ¡es lo que sustenta todo su trabajo! Este estilo de vida, ¡para gente como nosotros! Todas las diversas marcas de refrescos en botellas de plástico y todas las ofertas de almuerzos preenvasados y los dulces en bolsas selladas y los pasteles horneados en tiendas: esto es todo, la culminación de todo el trabajo del mundo, toda la quema de combustibles fósiles y todo el trabajo agotador en las granjas de café y las plantaciones de azúcar. ¡Todo por esto! ¡Esta tienda de conveniencia! Me sentí mareada pensando en ello. Quiero decir que me sentí realmente mal. Era como si de repente recordara que mi vida formaba parte de un programa de televisión y que cada día moría gente haciendo el programa, eran triturados hasta la muerte de las formas más horribles, niños, mujeres, y todo para que yo pudiera elegir entre varias opciones de almuerzo, cada una envasada en múltiples capas de plástico de un solo uso. Para eso murieron, ése fue el gran experimento. Pensé que vomitaría. Por supuesto, una sensación así no puede durar. Puede que durante el resto del día me sienta mal, incluso durante el resto de la semana, ¿y qué? Todavía tengo que comprar el almuerzo. Y en caso de que se esté preocupando por mí, permítame asegurarle que compré el almuerzo”.
– Sally Rooney (Mundo bello, Dónde estás)

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Para adquirir su estatus de referencia, de contrato, la marca debe demostrar su coherencia a lo largo del tiempo: debe saber mantenerse intangible en su promesa inicial. Pero al mismo tiempo, el mercado evoluciona constantemente. La dificultad reside en encontrar el equilibrio entre identidad y cambio. Ahí reside la paradoja de la marca.

Los nuevos competidores están estableciendo nuevas normas sobre lo que significa la calidad. Están surgiendo nuevos estilos de vida, que los principales actores del mercado apenas se toman en serio hasta que se dan cuenta de que han perdido el tren. Rossignol y Salomon, símbolos del olimpismo y la competición, no se dieron cuenta inmediatamente de que las tribus de jóvenes snowboarders extrañamente vestidos estaban presagiando una revolución en todo el mundo de los deportes de nieve, en oposición a los valores tradicionales que habían mantenido durante décadas. Los nuevos canales de distribución y acceso de los consumidores también están sacudiendo las cadenas de valor tradicionales, con líderes desconocidos como Dell y Amazon que surgen de la nada. En todo momento, debemos discernir lo que es intocable en la marca (su núcleo duro) y lo que puede o debe cambiar. Si a la gente empieza a gustarle el pomelo, ¿podemos hacer una Orangina que no sea naranja?

Revisor de hechos: EJ

Marca Local en el Ámbito Económico-Empresarial

En el Contexto de: Marcas

Véase una definición de marca local en el diccionario y también más información relativa a marca, local o no. [rtbs name=”marcas”]

Recursos

Véase También

• Marketing de la Marca
• Marcas de Origen
• Marcas Blancas
• Marcas
• Marcados
• Marca Sugestiva
• Marca Perfecta para Profesionales
• Marca del Distribuidor
• Marca de Servicio
• Marca de Fábrica
• Marca de Calidad
• Marca Colectiva

Sostenibilidad cultural
Empresas locales
Marcas
Negocios locales
Nombres de marcas

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