Marketing en Sectores Específicos de Actividad

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La mercadotecnia en diferentes sectores

Aunque los principios básicos de la comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) se aplican a todas las industrias, las formas en que estos principios se aplican mejor pueden diferir considerablemente según el tipo de producto o servicio vendido, el tipo de comportamiento de compra asociado (véase qué es, su concepto jurídico; y también su definición como “associate” en derecho anglo-sajón, en inglés) a la compra y el sector (gobierno, bienes de consumo, servicios, etc.).

El mercado del gobierno

Este mercado consiste en unidades gubernamentales federales, estatales y locales que compran o alquilan bienes para cumplir sus funciones y responsabilidades con el público.

Pormenores

Las agencias gubernamentales compran una amplia gama de productos y servicios, incluyendo helicópteros, pinturas, muebles de oficina, ropa, alcohol y combustible. La mayoría de las agencias manejan una porción significativa de sus propias compras.

El establecimiento civil

Un sector prominente del mercado del gobierno es el establecimiento de compras civiles federales.Entre las Líneas En los Estados Unidos este establecimiento consta de seis categorías: departamentos (por ejemplo, el Departamento de Comercio), administración (por ejemplo, la Administración de Servicios Generales), agencias (por ejemplo, la Administración Federal de Aviación), juntas (por ejemplo, la Junta de Jubilación del Ferrocarril), comisiones (por ejemplo, la Comisión Federal de Comunicaciones) y la oficina ejecutiva (por ejemplo, la Oficina de Administración y Presupuesto).

Otros Elementos

Además, hay varios establecimientos civiles de compra diversos, como, por ejemplo, la Autoridad del Valle del Tennessee.

El establecimiento militar

Otro sector de compras gubernamentales es el establecimiento de compras militares federales, representado en los Estados Unidos por el Departamento de Defensa, que compra principalmente a través de la Agencia Logística de Defensa y el ejército, la marina y la fuerza aérea. La Agencia Logística de Defensa opera centros de distribución que se especializan en construcción, electrónica, combustible, apoyo de personal y suministros industriales y generales.

Procedimientos de compra

Los procedimientos de compra del gobierno se dividen en dos categorías: la licitación abierta y el contrato negociado.Entre las Líneas En las compras por licitación abierta, el gobierno difunde información muy específica sobre los productos y servicios requeridos y solicita ofertas a los proveedores. Los contratos generalmente se adjudican al licitador más bajo.Entre las Líneas En la compra por contrato negociado, un organismo gubernamental (o, en ocasiones, de la Administración Pública, si tiene competencia) negocia directamente con una o más empresas en relación con un proyecto o una necesidad de suministro específicos.Entre las Líneas En la mayoría de los casos, los contratos se negocian para proyectos complejos que entrañan grandes costos de investigación y desarrollo y en asuntos en los que hay poca competencia efectiva.

Marketing de bienes de consumo

Los bienes de consumo pueden clasificarse según los hábitos de compra del consumidor.

Bienes de conveniencia

Los bienes de conveniencia son aquellos que el cliente compra con frecuencia, inmediatamente y con un mínimo esfuerzo. Los jabones y los periódicos se consideran bienes de conveniencia, así como los productos básicos comunes como el ketchup o la pasta. La compra de bienes de conveniencia suele basarse en un comportamiento habitual, en el que el consumidor comprará rutinariamente un producto determinado.

Puntualización

Sin embargo, algunos bienes de conveniencia pueden adquirirse impulsivamente, sin que ello implique ningún hábito, planificación o esfuerzo de búsqueda. Entre esos bienes, que suelen estar expuestos cerca de la caja registradora de una tienda a fin de alentar la elección y la compra rápidas, figuran los dulces, las maquinillas de afeitar y las pilas. Un tipo ligeramente diferente de producto de conveniencia es el bien de emergencia, que se compra cuando hay una necesidad urgente. Esos productos incluyen paraguas y palas para la nieve, y suelen distribuirse en una amplia variedad de puntos de venta para que estén disponibles cuando sea necesario.

Artículos de compra

Un segundo tipo de producto es el bien de consumo, que suele requerir un proceso de selección más complejo que el de los bienes de conveniencia. El consumidor suele comparar una variedad de atributos, como la idoneidad, la calidad, el precio y el estilo. Los bienes de compra homogéneos son aquellos que son similares en calidad pero lo suficientemente diferentes en otros atributos (como el precio, la imagen de marca o el estilo) como para justificar un proceso de búsqueda. Entre estos productos pueden figurar los neumáticos de automóviles o un equipo de sonido o un sistema de televisión. Los bienes de compra homogéneos se venden a menudo con una gran diferencia de precio.

Con los bienes de compra heterogéneos, las características del producto se vuelven más importantes para el consumidor que el precio. Tal es a menudo el caso de la compra de grandes electrodomésticos, ropa, muebles y equipos de alta tecnología.Entre las Líneas En esta situación, el artículo adquirido debe ser de una determinada talla o color y debe cumplir funciones muy específicas que no pueden ser cumplidas por todos los artículos ofrecidos por cada proveedor. Con este tipo de bienes, el vendedor debe disponer de un amplio surtido para satisfacer los gustos individuales y debe contar con vendedores bien formados para proporcionar tanto información como asesoramiento a los consumidores.

Mercancías especiales

Los productos especializados tienen características y marcas particularmente singulares, por lo que un grupo importante de compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo especial de compra. Entre los ejemplos se incluyen marcas específicas de productos de lujo, coches de lujo, equipo fotográfico profesional y ropa de alta costura. Por ejemplo, los consumidores que prefieren las mercancías producidas por un determinado fabricante de calzado o de muebles recorrerán, de ser necesario, distancias considerables para adquirir esa marca concreta.Entre las Líneas En los mercados de bienes especiales, los vendedores no fomentan las comparaciones entre opciones; los compradores invierten tiempo en llegar a los comerciantes que llevan el producto deseado, por lo que estos comerciantes no tienen por qué estar necesariamente convenientemente situados.

Bienes no comprados

Por último, un bien no comprado es aquel del que el consumidor no sabe nada, o que conoce pero que normalmente no piensa en comprar. Los nuevos productos, como los nuevos conceptos de alimentos congelados o los nuevos teléfonos inteligentes, no se compran hasta que los consumidores se enteran de ellos por la influencia del boca a boca o la publicidad.

Otros Elementos

Además, la necesidad de productos no comprados puede no parecer urgente al consumidor, y la compra se aplaza a menudo. Este es frecuentemente el caso de los seguros de vida, el mantenimiento preventivo de automóviles y las parcelas de cementerio. Por ello, los bienes no comprados requieren importantes esfuerzos de comercialización, y algunas de las técnicas de venta más sofisticadas se han desarrollado a partir del reto de vender los bienes no comprados.

Marketing de servicios

Un servicio es un acto de trabajo o una actuación que no produce un producto tangible y no da lugar a que el cliente sea propietario de nada. Su producción puede o no estar vinculada a un producto físico. Así pues, hay servicios puros que no implican ningún producto tangible (como en el caso de la psicoterapia), bienes tangibles con servicios complementarios (como un paquete de programas informáticos con soporte de software libre) y servicios-productos híbridos que consisten en partes de cada uno (por ejemplo, los restaurantes suelen ser patrocinados tanto por su comida como por su servicio).

Los servicios pueden distinguirse de los productos porque son intangibles, inseparables del proceso de producción, variables y perecederos. Los servicios son intangibles porque a menudo no se pueden ver, probar, sentir, oír u oler antes de comprarlos. Una persona que compra una cirugía plástica no puede ver los resultados antes de la compra, y el cliente de un abogado no puede anticipar el resultado de un caso antes de que la labor del abogado se presente en el tribunal. Para reducir la incertidumbre que resulta de esta intangibilidad, los comerciantes pueden esforzarse por hacer su servicio tangible haciendo hincapié en el lugar, las personas, el equipo, las comunicaciones, los símbolos o el precio del servicio. Por ejemplo, consideren el eslogan del seguro “Estás en buenas manos con Allstate”.

Los servicios son inseparables de su producción porque normalmente se producen y consumen simultáneamente. Esto no es cierto en el caso de los productos físicos, que a menudo se consumen mucho después de que el producto haya sido fabricado, inventariado, distribuido y colocado en una tienda minorista. La inseparabilidad es especialmente evidente en los servicios de entretenimiento o los servicios profesionales.Entre las Líneas En muchos casos, la inseparabilidad limita la producción de servicios porque están tan directamente vinculados a los individuos que los realizan. Este problema puede aliviarse si un proveedor de servicios aprende a trabajar más rápidamente o si la pericia en materia de servicios puede ser normalizada y realizada por varias personas o, en algunos casos, mediante programas informáticos que el consumidor compra o utiliza en línea a cambio de un pago (como ha hecho H&R Block, Inc. con su red de asesores (véase qué es, su concepto jurídico; y también su definición como “assessors” en derecho anglo-sajón, en inglés) fiscales capacitados y sus paquetes de programas informáticos para la declaración de impuestos y el servicio de declaración de impuestos en línea).

La variabilidad de los servicios proviene de su importante componente humano. No sólo los humanos difieren entre sí, sino que su rendimiento en un momento dado puede diferir de su rendimiento en otro momento. Los mecánicos de un taller de reparación de automóviles en particular, por ejemplo, pueden diferir en cuanto a sus conocimientos y experiencia, y cada mecánico tendrá días “buenos” y días “malos”. La variabilidad puede reducirse mediante medidas de control de calidad. Esas medidas pueden incluir una buena selección y capacitación del personal y permitir que los clientes comuniquen su insatisfacción (por ejemplo, mediante sistemas de sugerencias y quejas de los clientes) de modo que se pueda detectar y corregir un servicio deficiente.

Por último, los servicios son perecederos porque no pueden almacenarse. Debido a ello, es difícil para los proveedores de servicios gestionar otra cosa que no sea una demanda constante. Cuando la demanda aumenta drásticamente, las organizaciones de servicios se enfrentan al problema de producir suficientes productos para satisfacer las necesidades de los clientes. Cuando un gran autobús turístico llega inesperadamente a un restaurante, su personal debe apresurarse a satisfacer la demanda, porque los servicios de alimentación (tomar pedidos, hacer comida, tomar dinero, etc.) no pueden ser “almacenados” para tal ocasión. Para gestionar esos casos, las empresas pueden contratar empleados a tiempo parcial, desarrollar rutinas de eficiencia para las ocasiones de máxima demanda o pedir a los consumidores que participen en el proceso de prestación de servicios. Por otra parte, cuando la demanda cae precipitadamente, las organizaciones de servicios suelen tener una carga de personal de proveedores de servicios que no están rindiendo. Las organizaciones pueden mantener una demanda constante ofreciendo precios diferenciales durante las horas de menor demanda, anticipándose a las horas de menor demanda exigiendo reservas y dando o exigiendo a los empleados turnos de trabajo más flexibles.

Marketing de negocios

La comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) comercial, a veces llamada comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) de empresa a empresa o comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) industrial, comprende las actividades y funciones de comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) dirigidas a los clientes de la organización. Este tipo de comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) implica la venta de bienes (y servicios) a organizaciones (públicas y privadas) para que los utilicen directa o indirectamente en sus propias operaciones de producción o prestación de servicios. Algunas de las principales industrias que componen el mercado empresarial son la construcción, la fabricación, la minería, el transporte, los servicios públicos, las comunicaciones y la distribución. Uno de los puntos clave que diferencia a la comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) comercial de la de consumo es la magnitud de las transacciones. Por ejemplo, a principios del siglo XXI, un avión Boeing 747, que se vende por más de 300 millones de dólares, puede tardar hasta cuatro años en fabricarse y entregarse una vez realizado el pedido. A menudo, una gran compañía aérea hace un pedido de varios aviones a la vez, lo que hace que el precio de compra llegue a varios miles de millones de dólares.

Los clientes de bienes industriales pueden dividirse en tres grupos: clientes usuarios, fabricantes de equipo original y revendedores. Los clientes usuarios utilizan los bienes que compran en sus propios negocios. Un fabricante de automóviles, por ejemplo, podría comprar una prensa de estampado de metal para producir piezas para sus vehículos. Los fabricantes de equipo original incorporan los bienes adquiridos a sus productos finales, que luego se venden a los consumidores finales. Los revendedores industriales son intermediarios -esencialmente mayoristas, pero en algunos casos minoristas- que distribuyen los bienes a los clientes usuarios, a los fabricantes de equipo original y a otros intermediarios. Los mayoristas de productos industriales incluyen las casas de suministro de molinos, los almacenes de acero, los distribuidores de máquinas herramientas, los intermediarios de papel y los distribuidores de productos químicos.

Marketing sin ánimo de lucro

Los estudiosos de la mercadotecnia comenzaron a explorar la aplicación de la mercadotecnia a las organizaciones sin fines de lucro en 1969. Desde entonces, las organizaciones sin fines de lucro se han volcado cada vez más a la comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) para su crecimiento, financiación (o financiamiento) y prosperidad.

Aunque es difícil definir las organizaciones “sin fines de lucro” debido a la existencia de varias organizaciones cuasi gubernamentales, un estudio realizado a principios del siglo XXI encontró más de 1,5 millones de organizaciones privadas sin fines de lucro en los Estados Unidos. Algunos expertos creen que la forma de distinguir entre las organizaciones es en función de sus fuentes de financiación. Las tres fuentes principales son las ganancias, los ingresos del gobierno (como subvenciones o impuestos) y las donaciones voluntarias.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

Otros Elementos

Además, una organización sin fines de lucro definida legalmente es aquella a la que el Servicio de Impuestos Internos le ha otorgado la condición de exenta de impuestos.

Puntualización

Sin embargo, si bien los grupos sin fines de lucro pueden definirse legalmente, es más útil centrarse en las actividades de comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) específicas que deben realizarse en el entorno de la organización. Los museos, hospitales, universidades e iglesias son todos ejemplos de organizaciones sin fines de lucro. Aunque muchas personas pueden creer que las organizaciones sin fines de lucro sólo tienen un pequeño impacto en la economía, los gastos de funcionamiento de las organizaciones privadas sin fines de lucro representan actualmente un porcentaje significativo del producto nacional bruto de los Estados Unidos.

Otros Elementos

Además, muchas de ellas son empresas sustanciales.

Marketing social

El marketing social emplea principios y técnicas de marketing para promover una causa, idea o comportamiento social. Implica el diseño, la implementación y el control de programas destinados a aumentar la aceptación de una idea o práctica social que beneficiaría a los adoptantes o a la sociedad.

Más Información

Las ideas sociales pueden tomar la forma de creencias, actitudes y valores, como los derechos humanos. Ya sea que los comercializadores sociales estén promoviendo ideas o prácticas sociales, su objetivo final es alterar el comportamiento. Para lograr este cambio de comportamiento, los comercializadores sociales establecen objetivos mensurables, investigan las necesidades de su grupo destinatario, dirigen sus “productos” a estos “consumidores” particulares y comunican eficazmente sus beneficios.

Otros Elementos

Además, las organizaciones de comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) social tienen que estar constantemente al tanto de los cambios en su entorno y deben ser capaces de adaptarse a esos cambios. Un cambio muy significativo del entorno tuvo lugar a principios del decenio de 2000 con la aparición de las redes sociales por Internet, que abarcaban blogs, sitios web como Facebook, Instagram y LinkedIn, y servicios de mensajería instantánea como Twitter. Desde entonces, una gran proporción de la comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) social se ha realizado a través de estos medios.

Marketing de lugares

La comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) de lugares emplea principios y técnicas de comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) para hacer avanzar el atractivo y la viabilidad de un lugar (pueblo, ciudad, estado, región o nación) a los turistas, empresas, inversores y residentes. Entre los “vendedores de lugares” se encuentran las agencias de desarrollo económico, las agencias de promoción turística y las alcaldías. Los vendedores de lugares deben comprender profundamente cómo los compradores de lugares toman sus decisiones de compra.

Pormenores

Las actividades de comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) de lugares se pueden encontrar tanto en el sector privado como en el público a nivel local, regional, nacional e internacional. Pueden ir desde actividades en las que participan ciudades oprimidas que tratan de atraer negocios hasta lugares de vacaciones que tratan de atraer a los turistas. Al llevar a cabo estas actividades de comercialización, cada localidad debe adaptarse a los choques externos y a las fuerzas que escapan a su control (cambios de poder intergubernamental, creciente competencia mundial (o global) y rápidos cambios tecnológicos), así como a las fuerzas internas y a los ciclos de decadencia.

Datos verificados por: Brite

Recursos

Véase También

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