Marketing Estratégico

Este elemento es una expansión del contenido de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre este tema. [aioseo_breadcrumbs] Nota: puede interesar especialmente, o ser útil, el glosario de marketing digital.

Principales Elementos del Marketing Estratégico

¿Qué es el marketing estratégico?

Podría decirse que “estrategia” es una palabra demasiado utilizada.Entre las Líneas En términos de marketing, su uso debería limitarse a las decisiones importantes que tendrán un efecto importante en el futuro de la organización. Las decisiones estratégicas de marketing se refieren principalmente a garantizar la eficacia de la organización de marketing en la lucha competitiva. La eficacia consiste en “hacer las cosas bien”, mientras que la eficiencia consiste en “hacer las cosas bien”. La estrategia corporativa es un concepto más amplio que el de marketing estratégico, ya que incorpora, por ejemplo, cuestiones relacionadas con las finanzas, los recursos humanos y las operaciones de fabricación o de servicios, además de cuestiones de marketing. La previsión y la presupuestación son componentes lógicos del proceso de planificación estratégica del mercado, pero no deben tomarse por el proceso en sí.

Comprender el comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor es el estudio de los procesos y factores que subyacen a las decisiones de consumo privado. Una buena comprensión de los principios del comportamiento del consumidor permite al comercializador diseñar estrategias de marketing más eficaces.

Informaciones

Los determinantes del comportamiento del consumidor pueden clasificarse como individuales (determinantes internos) o sociales.

Informaciones

Los determinantes internos del comportamiento del consumidor son las necesidades y los motivos, la percepción, el aprendizaje y la memoria, las actitudes y la personalidad.

Los determinantes sociales del comportamiento del consumidor son la cultura, la clase social, las influencias sociales y de grupo, así como la influencia, la persuasión y la implicación. Los modelos de comportamiento del consumidor pretenden identificar las etapas por las que pasa un consumidor en su camino desde la identificación de una necesidad hasta la realización de una compra y el consumo de un producto o servicio. El campo del comportamiento del consumidor no es en absoluto estático, y una serie de tendencias recientes en el campo -compras electrónicas, globalización, búsqueda de variedad, compras de estilo de vida, comportamiento desviado del consumidor y psicología económica- han sido destacadas como relevantes para el planificador de marketing estratégico.

El comportamiento de compra de las organizaciones

La comprensión del comportamiento de compra de las organizaciones es fundamental para el desarrollo de una estrategia eficaz de marketing entre empresas. Se han identificado dos enfoques principales para el análisis de los procesos de compra de las organizaciones. El primero se centra en el proceso de toma de decisiones dentro de la organización compradora. El objetivo es identificar cuáles son las etapas del proceso de compra, quiénes participan en cada una de ellas y qué criterios se emplean para seleccionar entre las ofertas de la competencia. Al comprender estos factores, el vendedor de empresa a empresa estará en condiciones de desarrollar una mezcla de marketing eficaz. El segundo enfoque se centra en las interacciones que tienen lugar entre las organizaciones de compra y de venta.Entre las Líneas En este enfoque, cada transacción individual sólo puede entenderse en el contexto de la relación más amplia entre las organizaciones compradoras y vendedoras.

La experiencia previa que tienen las empresas entre sí influirá en su capacidad para hacer negocios juntos. Al comprender las formas en que las empresas, y las personas dentro de las empresas, interactúan entre sí, el comercializador de empresa a empresa estará en condiciones de desarrollar una estrategia coherente para cada relación con el cliente. Parece que, en los últimos años, las tendencias en el entorno empresarial han favorecido el desarrollo de un enfoque de compras menos conflictivo que fomenta las asociaciones con proveedores clave. Esto sugiere que podría haber una tendencia general a favor de las estrategias de marketing basadas en las relaciones, en lugar de una mezcla de marketing impersonal.

Puntualización

Sin embargo, los mercados de empresa a empresa son muy diversos. Es probable que tanto las estrategias de relaciones como las estrategias de marketing mix sean útiles, dependiendo de las condiciones que se den en un mercado concreto. Cuanto más complejo sea el producto, más largo sea el ciclo de compra y más se concentre la demanda en manos de un número reducido de compradores, más probable será que resulte adecuada una estrategia basada en las relaciones.

Comprender el entorno competitivo

La comprensión del entorno de marketing es una base necesaria para el desarrollo de la estrategia de marketing. El entorno de marketing puede clasificarse convenientemente en entorno competitivo y macroentorno. Cualquier análisis del entorno competitivo debe basarse en una apreciación del funcionamiento de la economía de mercado. Comprender las fuerzas fundamentales de la demanda y la oferta en un mercado o industria es un componente importante del análisis del entorno. El entorno competitivo suele analizarse más a fondo utilizando un enfoque de “cinco fuerzas”: rivalidad directa, amenaza de nuevas entradas, amenaza de sustitutos, poder de los proveedores y poder de los compradores. Las sugerencias radicales de que Internet revolucionaría la competencia en un amplio abanico de sectores aún no han resultado ciertas.

Puntualización

Sin embargo, Internet ha tenido un efecto sustancial en el entorno competitivo de algunas industrias, y tendrá un impacto progresivamente más amplio y profundo en el entorno competitivo. Aunque está claro que es esencial tener un buen conocimiento del entorno competitivo para desarrollar una estrategia de marketing eficaz, la visión de la empresa basada en los recursos hace hincapié en que es a través del control de los recursos valiosos como la empresa conseguirá una ventaja competitiva sostenible.

Comprender el macroentorno

Existen diversas herramientas de clasificación que pueden utilizarse para analizar el macroentorno, la mayoría de las cuales son elaboraciones del marco básico político, económico, social y tecnológico (PEST). Un marco más amplio que el de PEST, como el de DEEPLIST (demográfico, económico, medioambiental, político, legal, informativo, social y tecnológico), reduce la probabilidad de que se olvide una cuestión importante sólo porque no hay una “caja” para ella.Entre las Líneas En este texto hemos seleccionado tres cuestiones medioambientales clave para tratarlas en profundidad -los factores macroeconómicos, el cambio demográfico y el entorno “verde”-, ya que se trata de cuestiones de amplio alcance que afectarán al entorno de marketing de la mayoría de las organizaciones de un modo u otro. Un elemento clave de cualquier análisis medioambiental es la asignación de prioridades a los factores medioambientales. Esto puede hacerse evaluando la claridad y la gravedad (basada en la probabilidad, el impacto y la urgencia) de esos factores.

Análisis del marketing estratégico

En esta subsección se analizan ocho conceptos clave que resultan útiles para analizar la situación actual de la organización y para decidir lo que se propone conseguir. El proceso de planificación de marketing ofrece una visión general de los pasos que se siguen para desarrollar un plan de marketing estratégico. El análisis de carencias, la fijación de objetivos y el marketing basado en el valor son medios por los que la organización puede aclarar exactamente lo que pretende conseguir. La matriz DAFO puede utilizarse como puente entre el análisis y la formulación de la estrategia, ya que es tanto un método sucinto para resumir la auditoría de marketing como una herramienta para generar opciones estratégicas. El efecto experiencia y las economías de escala son fuentes potenciales de ventaja competitiva, y en el texto sobre la formulación de la estrategia de marketing veremos cómo pueden utilizarse para sustentar las estrategias de marketing. El análisis de la varianza de las ventas y el análisis del flujo de caja descontado son procedimientos técnicos que pueden ser útiles para analizar la eficacia de las estrategias de marketing que hayamos elegido. El marketing basado en el valor y el análisis del valor del cliente centran la atención en la importancia que tiene para la estrategia de marketing comprender el valor que los principales interesados obtienen al poseer o hacer negocios con la empresa.

Formulación de la estrategia de marketing

En esta subsección y en la anterior hemos investigado una amplia gama de herramientas analíticas que se han desarrollado para ayudar en el proceso de desarrollo de la estrategia de marketing. Sabemos que los métodos formales de planificación de marketing están asociados a un rendimiento empresarial superior a la media, y es razonable suponer que existe un efecto causal, es decir, que la planificación de marketing ayuda a mejorar el rendimiento. De ello se deduce que la familiaridad con las herramientas descritas en estos textos sobre el marketing estratégico puede permitir al director de marketing hacer una contribución más eficaz a su empresa.

Puntualización

Sin embargo, la estrategia y la planificación de marketing no deben convertirse simplemente en una obsesión por la aplicación de herramientas y técnicas formales.Entre las Líneas En el ámbito del marketing estratégico, utilizamos los métodos formales de análisis para ayudar en el proceso de toma de decisiones, no como sustituto del juicio del profesional del marketing. Una aplicación meditada de estas herramientas puede mejorar los resultados de la empresa.

Estrategias de marketing relacional

La idea de que existe un espectro de comportamiento de intercambio entre las transacciones discretas y el intercambio relacional es la base de las estrategias de marketing relacional. Existen relaciones de intercambio a largo plazo entre compradores y vendedores, y se pueden tomar medidas de gestión para desarrollar y gestionar estas relaciones. Algunos investigadores han sugerido que las relaciones entre compradores y vendedores pueden desarrollarse a través de una serie de etapas bien definidas, de modo que podemos pensar que una relación tiene un ciclo de vida.

Detalles

Las estrategias de marketing relacional se basan en la idea de que las transacciones de intercambio no tienen por qué ser iniciadas siempre por el vendedor (el modelo de estímulo-respuesta) y que la relación puede ser un foco apropiado para la actividad de marketing, en lugar de la transacción. Se han sugerido muchas definiciones de marketing relacional y no hay ninguna que haya logrado una aceptación generalizada. La aplicación del marketing relacional requiere que se preste atención al cambio de cultura, al marketing interno y a los modelos de remuneración, así como al desarrollo de una sofisticada base de datos de clientes.

El marketing basado en la fidelidad se centra en el cliente como un activo y calcula el valor actual descontado del cliente como un elemento clave en el proceso de planificación del marketing. La aplicación de las estrategias de marketing relacional se verá afectada por la naturaleza del mercado en cuestión, ya que las estrategias relacionales tienen un significado bastante diferente en los mercados de bienes de consumo, los mercados de servicios de consumo y los mercados de empresa a empresa. El marketing relacional ha sido objeto de varias críticas, como la falta de definición, el “cambia el nombre y haz lo mismo” y la invasión de la privacidad del consumidor. Cuando se implementa puramente como una solución tecnológica, y sin la debida atención al sentimiento del consumidor, el marketing relacional en los mercados de consumo puede ser contraproducente y destruir la confianza y el compromiso.

Estrategias de marketing electrónico

El marketing electrónico es actualmente objeto de un número cada vez mayor de artículos publicados, documentos de debate, disertaciones y libros. Aunque no es posible incluir todo en una sola subsección, hemos intentado ofrecer a los lectores una visión general útil de este fascinante campo. Los estrategas del marketing harán bien en recordar que el e-marketing es todavía un campo de investigación joven. El uso de Internet como medio para satisfacer las necesidades de intercambio de los socios está empezando a ser explorado y pasará algún tiempo antes de que los especialistas en marketing, al menos los del algunos países, hayan agotado todas las posibilidades.

Estrategia de marketing de servicios

Los servicios a consumidores y empresas presentan características diferentes cuando se comparan con los bienes de consumo y los bienes entre empresas. Poseen una naturaleza intangible, varían en la calidad del servicio, son perecederos, son inseparables en el sentido de que el consumidor y el proveedor de servicios tienden a producir y consumir de forma interactiva, y la propiedad del servicio no se transfiere al consumidor.Entre las Líneas En consecuencia, debido a estas diferencias, los servicios requieren un enfoque diferente de la comercialización, centrado en la tangibilización de su intangibilidad a través de la demostración de pruebas físicas, el mantenimiento de niveles consistentes de calidad del servicio, la gestión del rendimiento del servicio a través de una combinación de equilibrio de la capacidad de oferta, la fijación de precios, la segmentación del mercado y la demanda, y la gestión de las relaciones con los clientes existentes y nuevos.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

Hacer hincapié en las ventajas de no ser propietario es un enfoque especialmente útil para comercializar el alquiler y el leasing de bienes, por ejemplo, el leasing de coches o los nuevos sistemas informáticos.Entre las Líneas En este texto se ha presentado la combinación de marketing mejorada para los servicios: personas, procesos y pruebas físicas, desarrollada para subrayar la importancia de los empleados que prestan un servicio y el proceso por el que lo hacen, así como las pruebas que proporcionan de ese servicio. Se ha explicado el creciente movimiento hacia la medición de la calidad del servicio y los medios clave con los que los proveedores de servicios pueden medir las diferencias entre el servicio recibido y el esperado.Entre las Líneas En este texto se han presentado los medios clave con los que las empresas de servicios segmentan los mercados de servicios de consumo y de empresa a empresa utilizando enfoques relacionados con el cliente y con el producto y, por último, se ha esbozado cómo la investigación reciente ha indicado la importancia relativa de la retención de clientes sobre la adquisición y los medios con los que podríamos evaluar nuestras relaciones con los clientes.

Estrategia de marketing internacional

Los comerciantes internacionales se enfrentan a una serie de riesgos en países de todo el mundo, todos los cuales deben ser investigados y evaluados antes de entrar en el mercado.Entre las Líneas En general, cuanto mayor sea el nivel de riesgo, mayor será el coste probable de entrar en ese mercado. Algunos de los costes adicionales en los que se puede incurrir son la necesidad de adquirir un seguro de riesgo político, la necesidad de comprar contratos a plazo en los mercados de divisas para gestionar la posible volatilidad de los tipos de cambio, unos costes de entrega mucho más elevados debido a los problemas de infraestructura y el plazo mucho más largo necesario para ver el rendimiento de su inversión. Dadas las barreras lingüísticas, culturales y de otro tipo, las empresas pueden tener dificultades para evaluar el impacto que cualquiera de estos factores de riesgo puede tener en su inversión en el extranjero, incluso después de haber realizado un análisis exhaustivo. Para reducir el impacto y el nivel de riesgo, muchas empresas inician sus actividades de comercialización en el extranjero en países geográfica y culturalmente similares, en mercados punteros con una reserva de conocimientos del sector y trabajadores cualificados, obtienen toda la ayuda posible de organizaciones comerciales privadas y públicas, o contratan a un socio local con experiencia y conocimientos en el sector. Aunque sigue siendo difícil evaluar y planificar todos los riesgos y retos potenciales que pueden surgir con el tiempo, incluso si la empresa ha adoptado un enfoque de planificación a largo plazo, las oportunidades en el actual entorno comercial mundial, en constante crecimiento e integración, son simplemente demasiado grandes para que las empresas las pierdan.

Análisis de casos prácticos de marketing estratégico

Dado que pocos estudiantes tendrán la oportunidad de poner en práctica sus conocimientos de marketing estratégico en una organización real, los estudios de casos ofrecen una valiosa oportunidad para poner a prueba lo aprendido en una situación de marketing realista. El análisis de los estudios de casos puede abordarse mediante un enfoque de resolución de problemas. Éste comienza con la formulación cuidadosa del problema subyacente, pasa a la generación y evaluación de soluciones alternativas y concluye con la selección de una solución preferida. Hay que diferenciar el problema subyacente de los síntomas que se utilizan para diagnosticarlo. Síntomas similares (como la pérdida de cuota de mercado o las ventas no rentables) pueden ser el resultado de problemas subyacentes diferentes. Los conceptos y modelos del marketing estratégico pueden servir de ayuda en todas las fases del proceso de análisis de casos. Las presentaciones de los casos y los informes ofrecen la oportunidad de practicar importantes habilidades de comunicación en la gestión. Sea cual sea el medio de comunicación utilizado, debe existir un vínculo claro entre el problema diagnosticado y el análisis realizado, y las conclusiones deben basarse de forma demostrable en pruebas y análisis.

Datos verificados por: Cox

Recursos

Véase También

Economía internacional, Política mundial

Bibliografía

▷ Esperamos que haya sido de utilidad. Si conoces a alguien que pueda estar interesado en este tema, por favor comparte con él/ella este contenido. Es la mejor forma de ayudar al Proyecto Lawi.