Marketing Internacional para Abogados y otros Profesionales
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Marketing Internacional en general
Una firma o empresa se considera una organización internacional cuando se dedica a cultivar relaciones de intercambio con individuos u organizaciones más allá de sus fronteras (véase qué es, su definición, o concepto jurídico, y su significado como “boundaries” en derecho anglosajón, en inglés) nacionales. La decisión de hacer negocios en el extranjero generalmente está influenciada por la economía nacional o global.
Las empresas podrían verse empujadas al marketing internacional por la falta general de oportunidades en los mercados nacionales. Las organizaciones podrían ser arrastradas a los mercados globales, sin abandonar necesariamente sus mercados domésticos, por las crecientes oportunidades para sus productos o servicios en otros países.
Las empresas que intentan competir a nivel mundial (o global) deben ser conscientes de que las naciones difieren enormemente en sus entornos político, legal, económico y cultural. La complejidad del entorno de marketing internacional requiere una cuidadosa consideración de si comercializar a bordo, dónde comercializar y qué objetivos perseguir.
EVALUACIÓN DE MERCADOS EXTRANJEROS
En general, al considerar el marketing global, una organización enfrenta cinco tipos principales de decisiones. Primero, antes de expandir las operaciones de la empresa en el extranjero, es determinar si los recursos de la empresa son compatibles con las oportunidades del mercado exterior. Si la respuesta a esta primera determinación es afirmativa, la segunda consideración es la decisión de selección de mercado, es decir, en qué mercado extranjero o en qué mercados ingresar. La tercera decisión se refiere al modo de entrada y la consideración operativa en los mercados atractivos. El cuarto, la decisión de la mezcla de mercadeo, considera los programas apropiados de productos, promociones, precios y distribución para los mercados seleccionados. Finalmente, la decisión de la organización de marketing determina la mejor manera para que la empresa logre y mantenga el control sobre sus operaciones comerciales internacionales.
Una vez que una empresa ha preparado una lista de mercados prometedores para ingresar, la tarea difícil es recopilar datos relacionados con el potencial de mercado y las fuerzas ambientales de cada país.
Realizar una investigación en el mercado internacional es difícil debido a la diversidad lingüística, la desconfianza general de los forasteros, las altas tasas de analfabetismo en algunos países y las costumbres locales prevalecientes.
MODOS DE ENTRADA
En general, las compañías seleccionan mercados que tienen una alta calificación en el atractivo del mercado. Entre los factores que influyen en el atractivo del mercado se encuentran: alto potencial de crecimiento del mercado, bajo riesgo político, actitudes favorables a la inversión extranjera y un entorno competitivo favorable. Una vez que se toma una decisión final sobre un país para ingresar, las compañías tienen varias opciones de entrada. Los modos de entrada se clasifican en modos de entrada de exportación, contractuales y de inversión.
Exportador
El modo de entrada de exportación es indirecto o directo. Con la exportación indirecta, una empresa puede utilizar intermediarios nacionales o internacionales, tales como comerciantes o agentes de exportación nacionales, empresas comerciales, corredores, mayoristas locales y minoristas. [rtbs name=”minorista”] La exportación indirecta es quizás el tipo de riesgo más bajo de marketing internacional. El principal inconveniente de la comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) indirecta, especialmente a través de los comerciantes de exportación nacionales, es que la compañía cede la mayor parte de sus actividades de marketing internacional a los comerciantes.
Las empresas eventualmente (finalmente) pueden decidir manejar (gestionar) sus propias actividades de exportación.
Con la exportación directa una empresa también tiene varias opciones. Por ejemplo, puede establecer un departamento o división de exportaciones para manejar (gestionar) las actividades de exportación. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). La compañía también puede establecer una sucursal de ventas en el extranjero. Finalmente, la compañía puede utilizar distribuidores con sede en el extranjero que compran y venden los productos en nombre de la empresa.Entre las Líneas En la exportación directa, el nivel de inversión y los factores de riesgo son algo mayores, pero también lo es el rendimiento (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) potencial.
Entrada Contractual
Los modos de entrada contractuales incluyen licencias, contratos de construcción llave en mano y contratos de administración. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Las licencias extranjeras son una forma sencilla de involucrarse en el marketing internacional.Entre las Líneas En los acuerdos de licencia, una empresa ofrece el derecho de usar sus activos intangibles (proceso de fabricación, secretos comerciales, patentes, nombre de la empresa, marcas u otros artículos de valor) a un titular de la licencia a cambio de regalías o alguna otra forma de pago. El licenciante gana la entrada con poco riesgo; el titular de la licencia gana experiencia en producción o un producto o marca reconocidos.
Los principales inconvenientes de las licencias son: (1) es menos flexible que la exportación; (2) la empresa tiene menos control sobre el titular de una licencia que sobre su propia exportación o fabricación en el extranjero; y (3) si las ventas son más altas de lo esperado, las ganancias del licenciante están limitadas por el acuerdo de licencia.
Un contrato de construcción llave en mano es un modo de entrada que requiere que el contratista haga que el proyecto esté operativo antes de entregarlo al propietario. Los contratos de administración le dan a la compañía el derecho de administrar las operaciones diarias de una compañía local. Aquí, la empresa nacional suministra los conocimientos de gestión a una empresa extranjera que suministra el capital.
Entrada por inversión
Los modos de entrada de inversión incluyen propiedad exclusiva y empresas conjuntas. La estrategia de entrada mediante inversión de propiedad única implica establecer una filial de producción en un país extranjero.
Las empresas conjuntas implican un acuerdo de propietario compartido entre una empresa estadounidense, por ejemplo, y una en el país anfitrión para producir y comercializar productos en un mercado extranjero.
La última forma de participación internacional es la propiedad directa de las instalaciones de ensamblaje o fabricación con sede en el extranjero. Si una empresa quiere un control total (y ganancias), puede elegir este modo de entrada.
Detalles
Las empresas nuevas en las operaciones internacionales estarían bien asesoradas para evitar esta escala de participación porque la inversión directa conlleva el mayor riesgo. Entre los riesgos potenciales que puede enfrentar una empresa se encuentran la devaluación de la moneda, el empeoramiento de los mercados o la expropiación.
ESTRATEGIAS DE ADAPTACION
Una vez que se ha tomado una decisión para un modo de entrada en el mercado, una empresa debe decidir cuánto adaptará, si acaso, su combinación de marketing (producto, promoción, precio y distribución) a un mercado extranjero. Warren J. Keegan (1995) distinguió cinco estrategias de adaptación de producto y comunicación a un mercado extranjero (ver Tabla 1). Estas estrategias se discuten brevemente a continuación.
Extensión directa
En extensión directa, el mismo producto se comercializa en todos los países (un producto “mundial”), excepto el etiquetado y el idioma utilizado en los manuales del producto.
El supuesto detrás de esta estrategia es que las necesidades de los consumidores son esencialmente las mismas a través de las fronteras (véase qué es, su definición, o concepto jurídico, y su significado como “boundaries” en derecho anglosajón, en inglés) nacionales. La extensión directa puede ser exitosa cuando los productos no son sensibles a la cultura y las economías de escala están presentes. La empresa tabacalera Philip Morris USA utilizó esta estrategia con éxito con su marca de cigarrillos Marlboro. La estrategia también ha tenido éxito con las cámaras, la electrónica de consumo y muchas máquinas herramientas.
Modificación de producto
Una estrategia de modificación del producto mantiene el producto físico esencialmente igual; Sin embargo, las modificaciones se realizan para cumplir con las condiciones locales o la preferencia en tamaños o colores de paquetes. Los fabricantes de computadoras, copiadoras, autos y calculadoras han tenido éxito al usar esta estrategia.
Detalles
Las empresas pueden desarrollar un producto específico del país. Si se emplea esta estrategia, el producto se modifica sustancialmente o se producen nuevos productos en todos los países. [rtbs name=”mundo”] Por ejemplo, las lavadoras manuales se han comercializado con éxito en América Latina.
Adaptación de la comunicación
Es extremadamente difícil estandarizar la publicidad en todos los países debido a las variaciones en los entornos económico, social y político.
Sin embargo, las empresas pueden usar un solo mensaje en todas partes, variando solo el idioma o el color. Los cigarrillos Marlboro y Camel, por ejemplo, usan esencialmente el mismo mensaje en sus programas de promoción internacional. La transferibilidad de un mensaje publicitario sigue siendo un problema difícil incluso cuando los beneficios primarios del producto permanecen intactos a través de las fronteras (véase qué es, su definición, o concepto jurídico, y su significado como “boundaries” en derecho anglosajón, en inglés) nacionales. Algunos errores promocionales son bien conocidos por los estudiantes de marketing. El lema de Coors “Turn it loose” en español fue leído por algunos como “sufren de diarrea”; en España, la Nova de Chevrolet se traduce como “no va”; y un anuncio de jabón de lavandería que dice que se lava “partes realmente sucias” se tradujo en el Quebec de habla francesa para leer “un jabón para lavar partes privadas”.
Adaptación dual
La cuarta estrategia, la adaptación dual, implica alterar tanto el producto como las comunicaciones. El ejemplo clásico proviene de National Cash Register, que fabricaba una caja registradora operada por manivela y la promovía a empresas en países menos desarrollados.
Invención del producto
Cuando los productos no se pueden vender como están, se puede usar la estrategia de invención del producto. Ford y otros fabricantes de automóviles han vendido marcas de autos completamente diferentes en Europa que las que venden en los Estados Unidos. Las compañías cerveceras han vendido cerveza sin alcohol en países donde están prohibidas las ventas de bebidas alcohólicas.
PRECIO
A las empresas multinacionales les resulta difícil adoptar una estrategia de precios estandarizada en todos los países porque tienen que lidiar con los tipos de cambio fluctuantes, las diferencias entre los países en cuanto a costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) de transporte, políticas fiscales gubernamentales y controles (como el dumping y las llamadas de precios). Keegan propuso tres alternativas de precios globales. La primera política se llama extensión / etnocéntrica (examine más sobre estas cuestiones en la presente plataforma online de ciencias sociales y humanidades). Bajo esta política, la empresa establece el mismo precio en todo el mundo y los clientes absorben todos los derechos de transporte e importación. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). La principal ventaja de esta política es su simplicidad, pero su debilidad es su incapacidad para tener en cuenta la demanda y las condiciones competitivas de los mercados locales.
Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):
La segunda alternativa se llama adaptativa / policéntrica (examine más sobre estas cuestiones en la presente plataforma online de ciencias sociales y humanidades). Bajo esta política, la administración local establece cualquier precio que considere apropiado en cualquier momento en particular. Esta política es sensible a las condiciones locales; sin embargo, puede favorecer el arbitraje de productos donde las diferencias de precio entre mercados superen el costo (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) de flete y de arancel que separa a los mercados.
La última alternativa se llama invención / precios geocéntricos. Esta política es una posición intermedia. No establece un precio mundial (o global) único ni cede el control total sobre los precios a la administración local. Esta política reconoce tanto la importancia de los factores locales (incluidos los costos) como los objetivos de mercado de la empresa.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Dos tipos principales de alternativas internacionales están disponibles para un productor nacional. El primero es el uso de intermediarios domésticos que brindan servicios de mercadeo desde su base doméstica. Si se elige este acuerdo, hay varios intermediarios locales disponibles entre los que las empresas pueden elegir. Las posibles empresas de gestión de exportaciones, agentes de exportación de los fabricantes, empresas comerciales y comercializadores complementarios son posibles alternativas.
Si una empresa no está dispuesta a tratar con intermediarios nacionales, puede decidir tratar directamente con intermediarios en países extranjeros. Esta alternativa acorta el canal de distribución, acercando así al fabricante al mercado. El principal inconveniente de esta alternativa es que los intermediarios extranjeros (referido a las personas, los migrantes, personas que se desplazan fuera de su lugar de residencia habitual, ya sea dentro de un país o a través de una frontera internacional, de forma temporal o permanente, y por diversas razones) están a cierta distancia y, por lo tanto, son más difíciles de controlar que los nacionales.
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Autor: Black
Recursos
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Véase También
Marketing; Promoción, Negocios Internacionales; El comercio internacional; Márketing
Bibliografía
Bennett, Roger y Blythe, Jim (2002). Marketing internacional: planificación (véase más en esta plataforma general) de la estrategia, entrada en el mercado e implementación (3ª ed.). Londres: Kogan Page.
Cateora, Philip R., y Graham, John L. (2005). Marketing internacional (12ª ed.) (examine más sobre estas cuestiones en la presente plataforma online de ciencias sociales y humanidades). Boston: McGraw-Hill / Irwin.
Coughlan, Anne T., et al. (2006). Canales de marketing (7ª ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson / Prentice Hall.
Czinkota, Michael R., y Ronkainen, Ilkka A. (2004). Marketing internacional (7ª ed.). Mason, OH: Thomson / Suroeste.
Doole, Isobel y Lowe, Robin (2004). Estrategia de marketing internacional: Análisis, desarrollo e implementación (4ª ed.). Stamford, CT: Thomson Learning.
Joshi, Rakesh Mohan (2005). Mercado internacional. Nueva York: Oxford University Press.
Keegan, Warren J. (1995). Gestión de marketing multinacional (5ª ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Keegan, Warren J. y Green, Mark C. (2005). Marketing global (4ª ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson / Prentice Hall.
Kotler, Philip y Keller, Kevin (2006). Gestión de marketing: análisis, planificación, implementación y control (12ª ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall.
Lascu, Dana-Nicoleta (2005). Marketing internacional (2ª ed.). Cincinnati: Perro Atómico.
Terpstra, Vern y Sarathy, Ravi (2000). Marketing internacional (8ª ed.). Fort Worth, TX: Dryden.
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Dos tipos principales de alternativas internacionales están disponibles para un productor nacional. El primero es el uso de intermediarios domésticos que brindan servicios de mercadeo desde su base doméstica. Si se elige este acuerdo, hay varios intermediarios locales disponibles entre los que las empresas pueden elegir. Las posibles empresas de gestión de exportaciones, agentes de exportación de los fabricantes, empresas comerciales y comercializadores complementarios son posibles alternativas.
Si una empresa no está dispuesta a tratar con intermediarios nacionales, puede decidir tratar directamente con intermediarios en países extranjeros. Esta alternativa acorta el canal de distribución, acercando así al fabricante al mercado. El principal inconveniente de esta alternativa es que los intermediarios extranjeros (referido a las personas, los migrantes, personas que se desplazan fuera de su lugar de residencia habitual, ya sea dentro de un país o a través de una frontera internacional, de forma temporal o permanente, y por diversas razones) están a cierta distancia y, por lo tanto, son más difíciles de controlar que los nacionales.
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Recursos
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Marketing; Promoción, Negocios Internacionales; El comercio internacional; Márketing
Bibliografía
Bennett, Roger y Blythe, Jim (2002). Marketing internacional: planificación (véase más en esta plataforma general) de la estrategia, entrada en el mercado e implementación (3ª ed.). Londres: Kogan Page.
Cateora, Philip R., y Graham, John L. (2005). Marketing internacional (12ª ed.) (examine más sobre estas cuestiones en la presente plataforma online de ciencias sociales y humanidades). Boston: McGraw-Hill / Irwin.
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Czinkota, Michael R., y Ronkainen, Ilkka A. (2004). Marketing internacional (7ª ed.). Mason, OH: Thomson / Suroeste.
Doole, Isobel y Lowe, Robin (2004). Estrategia de marketing internacional: Análisis, desarrollo e implementación (4ª ed.). Stamford, CT: Thomson Learning.
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Keegan, Warren J. y Green, Mark C. (2005). Marketing global (4ª ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson / Prentice Hall.
Kotler, Philip y Keller, Kevin (2006). Gestión de marketing: análisis, planificación, implementación y control (12ª ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall.
Lascu, Dana-Nicoleta (2005). Marketing internacional (2ª ed.). Cincinnati: Perro Atómico.
Terpstra, Vern y Sarathy, Ravi (2000). Marketing internacional (8ª ed.). Fort Worth, TX: Dryden.
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