El Negocio de los Anuncios Clasificados

Este elemento es una expansión del contenido de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre este tema. [aioseo_breadcrumbs] La publicidad clasificada fue el héroe no reconocido de tantos medios impresos en la segunda mitad del siglo XX. Los periódicos de todo el mundo rindieron homenaje a los anunciantes a todo color, pero las páginas repletas de anuncios clasificados de alto rendimiento para coches, casas y trabajos subvencionaban los precios de las portadas y aumentaban los beneficios. Hable en voz baja, pero a veces los lectores compraban periódicos sólo por los clasificados. Así que, cuando los pequeños anuncios desertaron a sitios online de bajo costo o gratuitos, los periódicos perdieron altos márgenes de ganancia pero también los lectores

Para cuando los anuncios se agotaron, algunos editores se dieron cuenta demasiado tarde de que los habrían (casi) regalado para conservar su poder de atracción. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto).Si, Pero: Pero era demasiado tarde.

En muchos sentidos, la alerta temprana había llegado en los primeros días de la web, en 1995, cuando el ingeniero de software Craig Newmark comenzó a publicar su “lista” de eventos locales para sus amigos, desde su apartamento en San Francisco. Se puso en línea en 1996 y, para 2003, “Craigslist” estaba por toda América – y los periódicos gritaban como si hubieran sido robados. Lo habían hecho.

Un cuarto de siglo después, casi ningún “medio” parece tan caliente como los clasificados digitales. El especialista en consultoría del Grupo AIM estima que las 30 compañías líderes del mundo representan unos 27 mil millones de dólares de ingresos por clasificados.

El mes pasado, la empresa noruega Adevinta (que se separó del grupo de noticias Schibsted de Oslo en 2019) anunció un acuerdo de 9.200 millones de dólares para adquirir la unidad de clasificados de eBay que opera internacionalmente en Canadá, partes de Europa, África, Australia y México. El año pasado, había producido 1.100 millones de dólares en ingresos, en comparación con los 7.600 millones de dólares generados por el negocio principal de mercado y subastas de eBay.

La propia Adevinta tiene mercados digitales en 15 países, con una importante presencia en Europa continental, América del Sur y México.

Dijo que la adquisición crearía el líder mundial. Eso no es del todo correcto en dos aspectos. El acuerdo que da a eBay el 44% del grupo combinado es efectivamente una fusión, con eBay y Schibsted teniendo cada uno el 33% de las acciones con derecho a voto. Y no será realmente el líder: Según AIM, la Adevinta ampliada se convertirá en el operador de mercado número 3 del mundo, detrás de la división de tecnología de recursos humanos de Recruit Holdings, con sede en Japón, y del gigante horizontal 58.com, con sede en China.

Pero es un gran negocio que crea un grupo de clasificados online de pura cepa que vende de todo, desde casas y coches hasta productos de segunda mano en sitios como leboncoin en Francia, Gumtree en el Reino Unido y mobile. de en Alemania. También tendrá:

• 1.8 billones de dólares en ingresos y casi 600 millones de dólares en EBITDA (según 2019); y 150-185 millones de dólares de ahorro de costos anuales para el año 3
• Operaciones fuertemente complementarias en 20 países con 3.000 millones de visitas mensuales y sitios especialmente fuertes en Francia, España y Alemania

El acuerdo, que incluye la venta a Schibsted de los anuncios clasificados daneses de eBay, subraya la actuación estelar del grupo escandinavo, de 181 años de edad, que en 20 años se ha transformado de un negocio tradicional de medios de comunicación de periódicos en un líder digital a nivel mundial (o global) (a través de Adevinta) y en todos los países nórdicos.

En los últimos 15 años, durante los cuales los grupos centrados en los periódicos de casi todas partes, por decir lo menos, han perdido el rumbo, Schibsted ha multiplicado su capital de mercado nada menos que seis veces hasta alcanzar los 10.000 millones de dólares (incluida su participación en Adevinta). No está mal para un país con una población de 5 millones de habitantes.

Hay una razón por la cual hace más de una década, antes de que la mayoría hubiera oído hablar de Schibsted, Rupert Murdoch lo había descrito como “la mejor empresa de periódicos del mundo”. Mucho antes que casi cualquier otro negocio de noticias, Schibsted parecía haber dominado el arte de la innovación digital al mismo tiempo que maximizaba el potencial de sus periódicos.

Informaciones

Los diarios de Schibsted perdieron los clasificados pero se las arreglaron para tener los sitios web que atrajeron la mayor parte del negocio. “No tuvimos miedo de canibalizarnos”, dijo el Director General de Schibsted, Rolv Erik Ryssdal, sobre la decisión, en 1999, de crear un negocio en línea administrado por separado para competir directamente con sus propios periódicos. Ryssdal es ahora el CEO de Adevinta.

Al moverse rápidamente para crear su negocio de clasificados internacionales, Schibsted (como Axel Springer) estaba aplicando sus habilidades tradicionales en “nuevos” mercados digitales donde no tenía que competir con sus propios periódicos. Al igual que las empresas del Valle del Silicio, su gente luchó por ganar y “fracasar más rápido” porque – se dio cuenta de que ser menos que el líder del mercado no vale mucho en la web.

En los primeros años del siglo, la historia de Schibsted intrigó y (más o menos) inspiró a los jefes de periódicos del Reino Unido y de los Estados Unidos. Muchos gastaron dinero en consultores y visitas a Noruega, tratando de copiar (o al menos entender) la receta. Murdoch había llevado a los noruegos a California para hablar con los ejecutivos de News Corp.

Pero Schibsted pasó sutilmente de mostrar a los grupos centrados en los periódicos cómo prosperar en el nuevo mundo a expandirse internacionalmente a un ritmo que hizo aún más difícil que otras empresas se pusieran al día.

En 2019, Schibsted (excluyendo a Adevinta) tuvo ingresos de 1.500 millones de dólares y un EBITDA de 256 millones de dólares. Mientras que el 22% de los ingresos y el 60% del EBITDA provenían de los clasificados de los países nórdicos, sus servicios de noticias y digitales eran sólidamente rentables, y ahora sólo el 10% de sus ingresos por noticias proviene de la publicidad impresa.

Hay mucha innovación en su negocio tradicional, donde el comercio electrónico se desarrolla junto con la entrega de periódicos a domicilio y la empresa está creando paquetes de suscripción/miembros en sus servicios impresos y digitales.

Schibsted (que está pagando 330 millones de dólares por los anuncios clasificados de eBay en Dinamarca) puede remontar su éxito a la constatación de que los grupos de noticias tenían que desarrollar su propia tecnología y plataformas y no debían depender de los gustos de Facebook o Google para sus audiencias. Muchos otros editores aún no han llegado a eso, por supuesto.

Ha tenido éxito al mismo tiempo que perseguía una estructura fuertemente descentralizada que a su vez ha fomentado altos niveles de innovación. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Esto también ha sido un sello distintivo de Adevinta, donde sus operaciones son fuertemente “locales”.

Pero es ahí donde las preguntas sobre el futuro de los clasificados online “globales” empiezan a ser más fuertes.

Empecemos con los 13 grupos de clasificados más grandes, según la estimación del Grupo AIM, añadiendo a la lista el origen de la compañía:

1. Recruit (inc Indeed) Japón
2. 58. com China
3. Adevinta (inc clase Ebay.) Noruega
4. Axel Springer Alemania
5. Naspers S África
6. Zillow US
7. Autohome Italia
8. Seek Australia
9. News Corp Australia
10. Cox Automotive US
11. Craigslist US
12. Scout24 Alemania
13. Cars. com US

Fuente: Grupo AIM

Es significativo que cuatro de las 13 empresas (Axel Springer, Adevinta, News Corp y Naspers) provienen de empresas de noticias heredadas cuyo interés en los clasificados comenzó con la impresión. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Con la excepción de News Corp (que opera principalmente en el mercado inmobiliario), estas son las compañías que operan más ampliamente en los mercados de clasificados del mundo.

Detalles

Las empresas más recientes, que sólo son digitales, tienden a especializarse ya sea por sector(es) o por país.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

Las estrategias mundiales de las empresas heredadas son un desafío porque los “clasificados” ya no son realmente el mercado único que parecían ser cuando los anuncios de los periódicos se separaron en “clases” o secciones. Las tecnologías acentúan la diferencia y alientan a los especialistas en “category killer”.

Además, está la amenaza a la viabilidad de algunos clasificados como negocio independiente. La gran escala de Facebook Marketplace y Google Freeads muestra la amenaza de los clasificados gratuitos por parte de empresas que tienen otras formas de obtener beneficios.

Como resultado, los clasificados pueden eventualmente dividirse ampliamente en tres tipos de negocios:

• Anuncios gratuitos como un servicio para clientes, miembros o lectores.
• Anuncios transaccionales, especialmente para la compra de coches y, tal vez, bienes raíces (se puede analizar algunas de estas cuestiones en la presente plataforma online de ciencias sociales y humanidades). Financiado por la comisión de ventas.
• Sitios especializados que incluyen oportunidades de empleo (se puede analizar algunas de estas cuestiones en la presente plataforma online de ciencias sociales y humanidades). Financiado por los empleadores.

En cierto modo, el peligro de los anuncios gratuitos (especialmente entre las categorías generales) se ve acentuado por el continuo éxito de la lista Craiglist “free plus” que sigue teniendo unos ingresos de unos 1.000 millones de dólares. Y los mercados de clasificados enteros pueden llegar a ser demasiado desafiantes para las empresas multisectoriales, a las que se enfrentan los especialistas regionales y/o de categorías.

Estas posibilidades ponen de relieve la vulnerabilidad del negocio mundial (o global) de los clasificados. De repente, la descentralización de las empresas de clasificados de Adevinta pone de relieve lo que pueden ser las economías de escala muy limitadas, sobre todo teniendo en cuenta la tecnología de bajo costo cada vez mayor. Muchas marcas de clasificados se han fortalecido mediante la creación de mercados altamente eficaces, pero las barreras de entrada son cada vez más bajas.

Pero los márgenes de beneficio de este medio “sin contenido” pueden ser ciertamente espectaculares. Los resultados recientes de Adevinta muestran que tiene un 47% de márgenes de EBITDA en Francia.Entre las Líneas En sus días anteriores como una empresa que cotiza en bolsa, Axel Springer reportó márgenes clasificados consistentemente por encima del 30%. ¿Pero el futuro será diferente?

Nadie debe apostar a la ligera contra los impresionantes antecedentes digitales de Adevinta / Schibsted o Axel Springer. Se han ganado su lugar en el sol. ¿Pero son los “clasificados globales” una burbuja que está esperando a explotar?

Datos verificados por: Chris

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