Netflix

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Su Expansión

El crecimiento global de Netflix es un factor importante para el éxito de la compañía.Entre las Líneas En el segundo trimestre de 2018, sus ingresos por streaming internacional superaron por primera vez a los ingresos por streaming nacional. Este es un logro notable para una compañía que solo estaba en los EE.UU. antes de 2010, y en solo 50 países para el año 2015.

Otras compañías de Internet de Estados Unidos han escalado internacionalmente, por supuesto (Facebook y Google son dos ejemplos obvios).Si, Pero: Pero la estrategia de globalización de Netflix, y muchos de los desafíos que ha tenido que superar, son únicos. Netflix debe asegurar acuerdos de contenido región por región, y a veces país por país. También debe hacer frente a un conjunto diverso de restricciones reglamentarias nacionales, como las que limitan el contenido que puede ponerse a disposición en los mercados locales. Los suscriptores internacionales, muchos de los cuales no hablan inglés con fluidez, a menudo prefieren la programación en el idioma local. Y muchos suscriptores potenciales, acostumbrados al contenido gratuito, se muestran reacios a pagar por los servicios de streaming.

Además, en muchos países ya existe una fuerte competencia en el streaming.Entre las Líneas En Francia y la India, por ejemplo, los líderes locales ofrecen contenido de vídeo en el idioma local, privando así a Netflix de la ventaja de ser el primero.Entre las Líneas En algunos países, como Alemania y la India, ya se habían establecido rivales como Amazon Prime.

Puntualización

Sin embargo, la mayoría de los suscriptores de Prime están en los EE.UU., y Netflix ha logrado incursionar incluso en aquellos mercados donde Prime llegó primero. Ahora Netflix, con su alcance global, tiene más suscriptores en todo el mundo que todos los demás servicios de streaming puro combinados.

El éxito de Netflix se puede atribuir a dos movimientos estratégicos – un proceso de expansión en tres etapas en nuevos mercados y las formas en que trabajó con esos mercados – que otras compañías que buscan expandirse globalmente también pueden utilizar.

Netflix no intentó entrar en todos los mercados a la vez. Más bien, seleccionó cuidadosamente sus mercados adyacentes iniciales en términos de geografía y distancia psíquica, o percibió diferencias entre los mercados. [rtbs name=”mercados”] Por ejemplo, su primera expansión internacional, en 2010, fue a Canadá, que está geográficamente cerca y comparte muchas similitudes con los Estados Unidos. Netflix pudo así desarrollar sus capacidades de internacionalización en lugares donde los retos de la “extranjerización” eran menos agudos. Al hacerlo, la compañía aprendió a expandir y mejorar sus capacidades principales más allá de su mercado doméstico.

En ese sentido, la primera fase de su proceso de globalización es coherente con el modelo tradicional de expansión. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto).Si, Pero: Pero a partir de la experiencia y el aprendizaje que adquirió en ese proceso, Netflix desarrolló las capacidades para expandirse en un conjunto diverso de mercados en pocos años – la segunda fase del proceso.

En esta segunda fase, que supuso una expansión internacional más rápida y extensa, Netflix extendió su presencia a unos 50 países, aprovechando las lecciones aprendidas en la primera fase para operar en una mayor variedad de mercados. [rtbs name=”mercados”] La elección de estos mercados se vio influida por su grado de atractivo, como las similitudes compartidas, la presencia de consumidores acomodados y la disponibilidad de Internet de banda ancha. La segunda fase ayudó a Netflix a continuar aprendiendo sobre la internacionalización y a asociarse con las partes interesadas locales, a la vez que aumentaba sus ingresos. Dado que esta fase implicaba la expansión a mercados más distantes, se apoyó en inversiones en contenidos orientados a las preferencias de esas geografías, así como en inversiones tecnológicas en grandes volúmenes de datos y análisis.

La tercera fase, durante la cual un ritmo de entrada muy acelerado llevó a Netflix a 190 países, utilizó todo lo que había aprendido en las dos primeras fases. Había adquirido experiencia en el contenido que la gente prefiere, el marketing al que responden y cómo la empresa necesitaba organizarse. Ahora Netflix se centró en añadir más idiomas (incluyendo subtítulos), optimizando sus algoritmos de personalización para una biblioteca global de contenido, y ampliando su soporte para una amplia gama de asociaciones de dispositivos, operaciones y pagos. Seis meses después de entrar en Polonia y Turquía en 2016, por ejemplo, Netflix añadió los idiomas locales a su interfaz de usuario, subtítulos y doblaje. Al igual que con los mercados en los que había entrado anteriormente, la empresa lanzó un servicio dirigido a los primeros adoptantes, y luego iteró rápidamente para añadir funciones y atraer a una audiencia más amplia.

Reconociendo que en algunas partes del mundo, particularmente en las economías emergentes y en desarrollo, la telefonía móvil es la principal forma en que la mayoría de la gente accede a Internet, Netflix también comenzó a poner un mayor énfasis en mejorar su experiencia móvil, incluyendo los registros, las credenciales y la autenticación, la interfaz de usuario y la eficiencia de streaming para las redes celulares. Ha estado desarrollando relaciones con fabricantes de dispositivos, operadores de telefonía móvil y televisión, así como con proveedores de servicios de Internet.

Netflix ha trabajado y ha respondido a los nuevos mercados en los que ha entrado. La compañía se ha asociado (véase qué es, su concepto jurídico; y también su definición como “associate” en derecho anglo-sajón, en inglés) con compañías locales clave para forjar relaciones en las que todos ganan.Entre las Líneas En algunos casos, se ha unido a los operadores de telefonía móvil y de cable para hacer que su contenido esté disponible como parte de su oferta de vídeo a la carta. Por ejemplo, cuando Vodafone lanzó un servicio de televisión para sus clientes en Irlanda, incluyó un botón Netflix dedicado en sus mandos a distancia. Más recientemente, Netflix anunció acuerdos con Telefónica en España y América Latina y con KDDI en Japón.

Y aunque Netflix cree que “una gran narración trasciende las fronteras”, en palabras de Ted Sarandos, director de contenidos de Netflix, la empresa ha respondido a las preferencias de los clientes por el contenido local: Actualmente está produciendo contenido original en 17 mercados diferentes. Es importante destacar que Netflix considera que la producción de contenidos no solo es local para lo local, sino también local para lo global.Entre las Líneas En otras palabras, su objetivo es que el contenido atraiga a una audiencia no solo local, donde se produce, sino también más ampliamente. Como tal, Netflix potencialmente cosecha los beneficios de invertir en contenido local en todo el mundo.

Para hacer frente al prolongado proceso de firma de acuerdos de contenido con los principales estudios a nivel regional o local, cada vez más ha perseguido acuerdos de licencia globales para poder ofrecer contenido en todos sus mercados a la vez. Netflix también ha comenzado a obtener contenido producido regionalmente, lo que proporciona un beneficio mutuo para estos productores, cuyo contenido local puede encontrar una audiencia global.

La compañía también está aplicando su profundo conocimiento de los clientes en los mercados internacionales, utilizando ese conocimiento para crear contenidos que atraen a una amplia gama de segmentos de clientes. A pesar de su rápida internacionalización, Netflix implementó en todos los mercados el mismo modelo de operaciones centrado en el cliente que había sido clave para su éxito en los Estados Unidos. Experimenta con los datos de uso de los clientes para determinar qué ofertas funcionan mejor. Debido a que opera en muchos países, Netflix es capaz de probar diferentes enfoques en diferentes mercados. [rtbs name=”mercados”] A medida que crece el número de sus suscriptores internacionales, el rendimiento (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) de sus algoritmos predictivos sigue mejorando.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

Netflix ha demostrado que el conocimiento específico del país en desarrollo es crítico para el éxito en los mercados locales. Este conocimiento debe ser amplio y profundo, extendiéndose a través de los ámbitos político, institucional, reglamentario, técnico, cultural, de clientes y de la competencia. La comprensión de las culturas locales aseguró que Netflix pudiera ser sensible y responder a sus diferencias. Esto mejoró su credibilidad y le ayudó a forjar relaciones fluidas con las principales partes interesadas.

En conjunto, los elementos de la estrategia de expansión de Netflix constituyen un nuevo enfoque que yo llamo globalización exponencial. Es un ciclo de expansión cuidadosamente orquestado, ejecutado a una velocidad cada vez mayor, a un número creciente de países y clientes. Este enfoque ha ayudado a la compañía a expandirse mucho más rápidamente que sus competidores.Entre las Líneas En el futuro, Netflix se enfrentará a una competencia cada vez mayor no solo por parte de otros actores globales como Amazon Prime, sino también por parte de los nuevos participantes y de los actores regionales o locales.Entre las Líneas En ese sentido, tendrá que seguir ampliando su combinación de contenido mundial (o global) y regional.

Para una variedad de factores tecnológicos y de mercado, incluyendo la ausencia de banda ancha de alta velocidad y un nivel muy bajo de penetración de Internet en muchas partes del mundo, la globalización exponencial era inviable hasta hace unos años. Con el crecimiento de Internet en general, incluyendo teléfonos, tabletas y televisores inteligentes, Netflix ha demostrado que esta estrategia es ahora una opción viable.Si, Pero: Pero requiere un dominio de los contextos locales, incluida la capacidad de adquirir conocimientos locales y demostrar sensibilidad y capacidad de respuesta. Con la creciente prevalencia de los mercados en los que el ganador se lo lleva todo, las empresas que operan en dichos mercados tendrán que seguir una estrategia de internacionalización similar a la de Netflix. Y cuando se trata de la siguiente etapa de crecimiento de Netflix, y de cómo responderá a los nuevos desafíos, la secuela parece ser tan cautivadora como la original.

Revisor: Lawrence

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