Personalización o Customización en Masa

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Definición de Personalización en Masa

La producción a gran escala de artículos diseñados para clientes particulares mediante el uso de nuevas tecnologías.

Revisor: Lawrence

Personalización en Masa

La personalización en masa implica la producción de grandes cantidades de bienes y servicios adaptados y personalizados a un costo (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) tan bajo como el de la producción en masa estandarizada. Se atribuye a Stan Davis (nacido en 1939) el haber conceptualizado el enfoque de personalización en masa de la producción en su libro Future Perfect de 1987. La personalización en masa implica esencialmente el uso de tecnologías de fabricación basadas en la computadora para adaptar los diseños de los productos a los requisitos de los pedidos únicos de los clientes. La aparición de la personalización en masa facilitó la adaptación de la reducción de costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) a la flexibilidad del diseño de los productos, un factor que había sido difícil de alcanzar en los procesos de producción en masa normalizados. Como tal, la personalización en masa combina las ventajas de la flexibilidad del diseño del producto y los bajos costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) de producción inherentes a las economías de escala y las economías de alcance.

MARCO CONCEPTUAL DE LA PERSONALIZACIÓN EN MASA
En Personalización en masa: The New Frontier in Business Competition, B. Joseph Pine II modela el concepto central de la personalización en masa en el bucle de retroalimentación de los sistemas dinámicos que consiste en la tecnología de procesos y la tecnología de productos. La base tecnológica doble se caracteriza por la evolución de las relaciones entre las diferentes fases de producción que dan lugar a los productos finales. Pine afirma que “estas fases evolutivas incluyen los ciclos de desarrollo de los productos, los ciclos de vida de los productos, la fragmentación de la demanda, la dispersión de las características del mercado y la producción de productos personalizados rentables”. Como tal, la madurez de la tecnología de procesos y la tecnología de producción se caracteriza por la convergencia final de los suministros de insumos y productos a niveles predeterminados de demanda iniciada por el cliente para determinadas características del producto.

Por consiguiente, la adaptación masiva se percibe como un cambio paradigmático de la suficiencia de la producción basada en precios estandarizados a la eficiencia de la producción basada en la satisfacción flexible. Ello se debe a que la disponibilidad en el mercado de productos de la competencia de precio similar hace que la fijación de precios sea irrelevante para determinar la superioridad del producto y la capacidad de respuesta a las diversas preferencias de las especificaciones del cliente. Con este fin, la flexibilidad de la adaptación masiva a la fragmentación del mercado mejora considerablemente la incorporación de las diversas especificaciones del cliente en el proceso de producción de grandes cantidades de pedidos.

LOS BENEFICIOS DE LA PERSONALIZACIÓN EN MASA
La expansión de las economías de alcance, la evitación del exceso de oferta y el aumento de la capacidad de diferenciación son algunos de los factores que influyen en la preferencia de la personalización en masa por encima de la producción en masa normalizada por parte de los fabricantes y los proveedores de servicios.

Detalles

Las economías de alcance facilitan el logro de bajos costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) de producción al limitar la diversificación de los productos a las preferencias específicas predeterminadas de los clientes. La limitación de las cantidades de la oferta es relativamente consecuente porque el éxito de cualquier empresa depende de la capacidad de hacer coincidir la oferta con la demanda a fin de evitar las pérdidas que se derivan de la sobreoferta y las excesivas existencias muertas. Entre las demás ventajas de la personalización en masa figuran

La producción personalizada genera una ventaja competitiva para los productos de la empresa porque los clientes se centran sobre los beneficios de las características del producto dado en lugar de comparaciones de precios de mercado del producto.
La empresa logra una propuesta de valor a costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) reducidos porque los productos hechos a medida y diseñados para cumplir con las especificaciones exclusivas del cliente se hacen más accesibles a un mercado más amplio a precios competitivos.
La empresa es capaz de ofrecer un servicio posventa eficiente y suficiente y de establecer además vínculos estrechos con los clientes debido a su apego a la singularidad del producto.
La empresa se beneficia de las referencias masivas de clientes existentes satisfechos con los productos o servicios personalizados que han adquirido.
El aumento de la importancia de la personalización en masa se atribuye a la integración de instrumentos automatizados e interactivos de tecnología de la información (TI) en los procesos de producción personalizados. La capacidad interactiva directa permite a la organización empresarial captar las preferencias específicas de los clientes en relación con una determinada gama de productos. La participación directa del cliente en la definición del diseño y las especificaciones del producto es, sin duda, uno de los enfoques más eficaces para lograr la satisfacción del cliente. Las preferencias del cliente en cuanto al diseño del producto también facilitan el seguimiento constante, el dominio y la fragmentación de las tendencias de los mercados emergentes que son inherentes a las preferencias y los hábitos de gasto del consumidor.

ESTRATEGIAS DE PERSONALIZACIÓN MASIVA
El afianzamiento de la personalización en masa en la organización debe tener siempre en cuenta la sensibilidad de las necesidades de los clientes, la facilidad de los sistemas existentes para la personalización y las consecuencias de la personalización en masa para el entorno competitivo de la organización. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). El diseño de los sistemas tecnológicos de la organización debe tener fácil acceso tanto a los empleados como a los clientes y también debe ajustarse a la dinámica de la multiplicidad de las variaciones de los productos. Los enfoques comúnmente utilizados en la personalización en masa incluyen la personalización colaborativa, cosmética, transparente y adaptativa.

La personalización en colaboración implica hablar directamente con los clientes para discutir sus preferencias en cuanto al diseño del producto y guiarlos para determinar los componentes del producto adecuados a sus preferencias. Este enfoque de la personalización es adecuado cuando los clientes no están tan seguros de los componentes que garantizan las máximas cualidades para el resultado final del producto. Dell Inc., por ejemplo, ensambla sus computadoras mediante la colaboración directa con los clientes. Los clientes especifican los componentes y características particulares que desean instalar en sus computadoras y servidores, y los empleados de la empresa proporcionan conocimientos y orientación sobre la viabilidad y la viabilidad, así como la mejor combinación de características de diseño y funcionalidad optimizadas.

La personalización transparente implica la preparación de productos que se ajustan al diseño final deseado por los clientes. Este enfoque se aplica en situaciones en que las preferencias del cliente son previsibles y sólo requieren mínimas alteraciones para lograrlas. British Airways, por ejemplo, personaliza las experiencias de sus clientes frecuentes de primera clase mediante una personalización transparente debido a la naturaleza predecible de las preferencias de sus clientes frecuentes. La personalización transparente se aplica generalmente en la industria de servicios porque las organizaciones de servicios pueden generar bases de datos a partir de las experiencias anteriores de los clientes y utilizar la información almacenada para predecir y diseñar los servicios según las probables preferencias futuras de los clientes.

La personalización de los cosméticos consiste en la producción de muchos productos con características de utilidad similares, pero que pueden modificarse para adaptarse a las variadas preferencias de presentación de los clientes. Como tal, la producción se basa en características de funcionalidad normalizadas pero características de presentación diferenciadas y personalizadas. El Restaurante Regent de Hong Kong, por ejemplo, practicó la personalización de los cosméticos preparando servilletas normalizadas pero personalizando las servilletas a todos y cada uno de los clientes que reservaron en el restaurante imprimiendo sus nombres en las servilletas. Esas tácticas de personalización cosmética son particularmente eficaces para establecer relaciones con los clientes.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

La personalización adaptativa implica la provisión de ofertas de productos abiertos con una funcionalidad y una composición de presentación modificables. Este enfoque se adapta a las diversas preferencias de diseño y funcionalidad del cliente en los productos finales. La personalización adaptativa proporciona a los clientes un mayor control en la determinación del diseño y la composición de la salida del producto final. La Boeing Company, por ejemplo, ofrece un sistema de pedidos en línea para sus clientes y proporciona actualizaciones constantes sobre el progreso de cada pedido. El sistema de personalización adaptativa de la empresa permite a los clientes expresar sus variadas preferencias de diseño y características para sus pedidos de aviones. El sistema de adaptación permite a la Boeing Company satisfacer las variadas preferencias de los clientes en cuanto a aeronaves militares, comerciales y privadas.

Los beneficios competitivos de la personalización en masa son alcanzables en un entorno organizativo facilitador que garantiza la disponibilidad de información de mercado adecuada sobre los programas de personalización en masa de la empresa. Se debe informar a los clientes sobre la singularidad, las capacidades y los beneficios de la personalización en masa de la empresa. La organización puede atraer y familiarizar a nuevos clientes proporcionando herramientas de simulación de productos. El diseño de los sistemas de pedidos de la organización también debe ser fácil de usar, ajustable a las simulaciones, fácilmente personalizable, e incorporados al sistema de facturación para indicar los costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) totales de las composiciones de productos preferidos por los clientes.

Datos verificados por: Marck

Recursos

Véase También

Economías de Escala y Economías de Alcance; Matriz Producto-Proceso
Configurador
Dell
Industria 4.0
Configuración basada en el conocimiento
Cola larga
Fabricación
Personalización
Comercialización personalizada
Diferenciación de productos
Gestión de productos
Prosumer
Fabricación rápida
Diseño asistido por ordenador sensible
Cuadro de la estructura
Impresión de datos variables
Gestión de productos, Modos de producción, Estrategia de comercialización, Segmentación del mercado

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