Los Precios Depredadores

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Los Precios Depredadores en 2024

Cómo el poder, la tecnología y la oportunidad se han unido para estafar a los consumidores.

El informe monetario semestral del presidente de la Reserva Federal al Comité Bancario del Senado de Estados Unidos no suele ser de gran interés para el estadounidense medio. Los miembros del Comité suelen arremeter contra una serie de preguntas predecibles: cuándo subirá o bajará la Fed los tipos de interés, si esperan que la economía crezca o se ralentice, y quizá si el banco central está cumpliendo sus obligaciones de supervisión de los grandes bancos. Pero Jerome Powell se llevó una pequeña sorpresa este año cuando el senador Sherrod Brown (D-OH), presidente del Comité Bancario, lanzó su discurso de apertura.

“Las mayores corporaciones siempre encuentran nuevas formas de cobrar más a la gente para aumentar sus beneficios”, dijo Brown. “Los restaurantes de comida rápida y los grandes almacenes están experimentando con etiquetas electrónicas de precios, de modo que pueden cambiar los precios constantemente, facilitando que los precios suban a hurtadillas poco a poco”. Pidió medidas legislativas “para hacer frente a los precios abusivos de las empresas”, que, argumentó, “no tienen nada que ver con los tipos de interés más altos.”

Más tarde, Brown se enfrentó directamente a Powell por el creciente uso de algoritmos que analizan la información de precios adquirida en todo un mercado. Si una empresa sabe lo que cobra su competidor, puede ajustar los precios al alza en tiempo real, maximizando lo que puede ganar. “¿Le preocupa que la amplia adopción de estas estrategias de fijación de precios, estos esquemas de fijación de precios si se quiere, contribuyan a la inflación?”. preguntó Brown.

Powell balbuceó una respuesta, centrándose en el uso que hizo Brown del término “fijación dinámica de precios”, sólo una de las estrategias de fijación de precios citadas durante la audiencia. Precios dinámicos significa que los precios suben y bajan en función de cuánta gente quiere el producto en un momento dado. “Creo que funciona en ambos sentidos”, dijo Powell, ofreciendo una teoría de economía básica sobre los precios dinámicos: Si no hay nadie en la tienda, los precios bajarían, y si la tienda está llena de clientes, los precios subirían. Los compradores inteligentes se ajustarían, y al final todo se equilibraría, siempre que los clientes estuvieran “informados”, dijo Powell.

“¿Crees que este tipo de subida de precios podría hacer bajar los precios en general?” replicó Brown con incredulidad. “Son economistas sofisticados que trabajan para estas grandes empresas. No van a hacer cosas que reduzcan sus beneficios”.

No parecía una discusión que Powell quisiera tener. “Creo que el mecanismo de los precios es increíblemente importante en nuestra economía”, dijo. “Creo que debemos dar a las empresas la libertad de hacerlo, siempre que no estén fijando precios o no revelen al público la naturaleza de los cambios de precios”.

Métodos de Precios

Las empresas se encuentran en una época de recuperación. Las marcas y los minoristas, habiéndose quedado sin formas de recortar costes a gran escala, intentan aumentar los beneficios subiendo los precios. Algunos de sus métodos son anticuados, como añadir tasas basura en la caja o mantener estables los precios de catálogo pero reduciendo el volumen de paquetes.

Pero lo más preocupante son las nuevas tácticas: Los grandes vendedores han acumulado ingentes cantidades de datos sobre el comportamiento de clientes y competidores a partir de sus operaciones de comercio electrónico y programas de fidelización, y muchos han recurrido a empresas externas que utilizan inteligencia artificial o modelos algorítmicos para determinar cuándo, dónde y para quién cambiar los precios. Algunos minoristas están empezando a experimentar con estos modelos de precios no sólo en línea, sino también en persona, con etiquetas de precios digitales que pueden cambiar a lo largo del día sin las engorrosas tarjetas de papel. ¿Y si todo lo que compraras tuviera el mismo precio que un billete de avión?

Los minoristas suelen eufemizar estas tácticas como precios “dinámicos” o “personalizados”: ¡qué emocionante suena eso, y qué especiales debemos ser todos! Sus defensores suelen argumentar que estos métodos no sólo consisten en cobrar más; también consisten en bajar los precios para algunas personas, y los individuos pueden adaptar su comportamiento a los precios que desean, por ejemplo, almorzando después de la hora punta del almuerzo, cuando las hamburguesas son más baratas. Y las empresas con perfiles de datos sólidos sobre los individuos no se limitarán a fluctuar sus precios para hacer cosas aburridas como suavizar la demanda a lo largo del tiempo. También pueden ajustar las cifras para tener en cuenta los deseos individuales previstos. A alguien que realmente quiera ese bolso de lujo se le cobrarán 200 $, y a alguien que lo quiera menos se le ofrecerá por 100 $ o incluso por 50 $. Al final, más gente consigue un bolso. Pero aunque estas tácticas a veces resultan en precios más bajos para algunas personas en algunas situaciones, eso no debe confundirse con que su aplicación sea un buen negocio para los consumidores en general.

Fundamentalmente, lo que proporcionan estos modelos de precios es una cómoda fuente de abstracción. Entender lo que significa un precio siempre ha sido más complicado que sumar el coste de producción de un bien concreto y un margen porcentual deseable, pero la historia del consumismo moderno se basa en el concepto del precio público: las empresas tienen el poder de fijar el precio de sus bienes, y el público deriva su supuesto poder en la relación de compra de poder comparar los precios entre los vendedores y asignar sus dólares en consecuencia. Si no hay dos compradores que vean el mismo precio al mismo tiempo, entonces la realidad consensuada que sustenta el sistema -o al menos sustenta el único poder teórico que los individuos pueden tener dentro de él- se vuelve completamente irrelevante. Si deja de ser útil, entonces los vendedores te han aislado como individuo, con pocas posibilidades de comprender las fuerzas de fijación de precios que actúan sobre ti, o cómo podrían actuar de forma diferente sobre los demás.

Hasta ahora, la aplicación silenciosa de estas tácticas parece haber sido en gran medida positiva para los vendedores. En las convocatorias de beneficios de los últimos años, no ha sido difícil encontrar a directores ejecutivos hablando efusivamente de los resultados de subir los precios cada vez más; en una convocatoria de beneficios en octubre, por ejemplo, el director de McDonald’s admitió haber “presionado” a los clientes con los precios, pero informó de que “lo estaban tolerando bien”. Aun así, los precios no pueden subir eternamente: al final, demasiada gente deja de comprar para que las matemáticas funcionen, y los precios tienen que bajar. Recientemente, muchos grandes minoristas, como Amazon Fresh, Target y Walmart, han hecho precisamente eso, haciendo hincapié en que los recortes son en productos básicos para el hogar que todo el mundo necesita, y recibiendo mucha atención de los medios de comunicación por su amabilidad con el cliente. En algún lugar, un vendedor puede estar todavía poniendo un precio de venta en un expositor.

La fijación de precios

La fijación de precios es una de las funciones más críticas en una economía capitalista. Los libros de texto de introducción a la economía están llenos de explicaciones sobre este proceso, en el que el precio se traza con precisión sobre una curva que tiene en cuenta la oferta y la demanda. Pero a Powell le falta algo en lo que considera un proceso excesivamente matemático. Ignora una variable central que influye en el funcionamiento actual de la economía: el poder.

Hoy en día, dondequiera que se dirijan los consumidores, ya sea para comprar alimentos en el Kroger local o billetes de avión por Internet, les están timando. Los propietarios están utilizando silenciosamente nuevos programas informáticos para unirse y subir los alquileres. Se ha acusado a Uber de aumentar el precio de los viajes cuando se agota la batería del teléfono del cliente. Ticketmaster añade tarifas adicionales a medida que avanzas en el proceso de conseguir asientos para el próximo concierto de tu artista favorito. El algoritmo secreto de precios de Amazon, cuyo nombre en clave es “Proyecto Nessie”, se diseñó para identificar los productos en los que podía subir los precios, con la esperanza de que los competidores hicieran lo mismo. Las empresas te obligan a suscribirte mensualmente por un tubo de pasta de dientes. Los bancos han aumentado sigilosamente el precio del crédito, de modo que los clientes que no pueden permitirse un aumento de los precios en sus transacciones cotidianas sufren un segundo aumento de los precios cuando hacen compras a crédito. Expedia está utilizando datos demográficos y del historial de compras para fijar los precios de los hoteles para un público único: tú.

Para quienes miren esto y vean el proceso normal de las empresas con ánimo de lucro que quieren llevar sus ganancias al máximo absoluto, las cifras sugieren lo contrario. En los 40 años que van de 1979 a 2019, los beneficios de las empresas no financieras impulsaron acumulativamente alrededor del 11,4% del crecimiento de los precios. De abril a septiembre del año pasado, esa cifra fue del 53%. Y en el último trimestre de 2023, la Oficina de Análisis Económicos mostró que los beneficios empresariales alcanzaron un nuevo máximo histórico, con un aumento de 136.500 millones de dólares, frente a los 90.800 millones del trimestre anterior. De hecho, los beneficios empresariales aumentaron durante los años de la pandemia, y permanecen fijos en ese nuevo nivel más alto, hasta el día de hoy.

Así que algo ha cambiado en nuestra economía. Las empresas están centradas en exprimir lo máximo posible a los estadounidenses, desencadenando nuevas estratagemas y construyendo ventajas informativas para confundir, burlar o simplemente estafar al consumidor.

La pregunta es: ¿por qué ahora?

Los beneficios empresariales se dispararon durante los años de la pandemia, y siguen fijados en ese nuevo nivel superior.

Durante décadas, la forma más despiadada del capitalismo estadounidense se centró en la reducción de costes. A partir de finales de la década de 1970, los inversores institucionales -no sólo los fondos de cobertura y las empresas de capital riesgo a menudo caricaturizados como depredadores de serie, sino la mayoría de los operadores y analistas de Wall Street- empezaron a exigir que las empresas recortaran costes para aumentar los beneficios para los accionistas. Mientras que los despidos masivos antes de este periodo se consideraban impensables, el resultado de que una empresa defraudara a la comunidad, la era Reagan prácticamente promovió una carrera a la baja: Uno de cada cuatro empleados de General Electric fue despedido entre 1980 y 1985.

Se quebraron los sindicatos. Los puestos de trabajo y la fabricación se enviaron al extranjero. Se externalizaron las cadenas de suministro. La presupuestación de base cero estudiaba cada hoja de papel, cada chincheta, y recortaba los presupuestos anualmente. Esto se consideró una estrategia inevitable para ser “competitivos” en la América corporativa.

Incluso después de la Gran Recesión, las empresas no intentaron compensar la menor demanda global subiendo los precios, sino suprimiendo los salarios con saña. Entre 2009 y 2012, los costes laborales cayeron, y las empresas mantuvieron sus márgenes reduciendo la participación de los trabajadores en los beneficios.

Los resultados pueden verse en ciudades industriales fantasma arruinadas en todo el Medio Oeste, y en empresas minadas por compras apalancadas. Pero toda esta reducción de costes tiene un punto de inflexión. No hay más grasa que cortar antes de llegar al hueso. La estrategia acabó teniendo rendimientos decrecientes y, sin una nueva estrategia, los beneficios llegarían a una meseta. Eso no funcionaría en Wall Street.

Llegó la era de la recuperación. En lugar de recortar costes, el nuevo mantra es subir los precios.

Las subidas de precios son viejísimas. Pero las empresas de hoy las han reinventado. Utilizan una vertiginosa variedad de trucos sofisticados y engañosos para hacer algo muy sencillo: estafarte.

Los nuevos trucos tienen nombres nuevos y elegantes. Cobrarte más por menos es una práctica empresarial conocida como “shrinkflation”. Revelar parte del precio total por adelantado, para luego añadir todo tipo de tasas y cargos por servicios que suenan ridículos: Los expertos del sector lo llaman “precios por goteo”. Robar tus datos de compra online para predecir el precio máximo que estarías dispuesto a pagar por tu próxima compra de comercio electrónico: Eso son precios personalizados. Utilizar programas informáticos para coordinar los precios con otras empresas y asegurarse de que no se rebajan entre sí: Eso es fijación algorítmica de precios (o simple colusión a la antigua). Y cobrarte más por un artículo cuando la oferta es limitada: Es el precio dinámico, el favorito de Jay Powell.

Tres factores críticos se han unido para que la recuperación funcione. Ninguno de ellos es necesariamente nuevo, pero se han perfeccionado, se han hecho más omnipresentes y, lo que es más importante, están más interconectados, logrando lo que podríamos llamar una tormenta perfecta para la fijación de precios.

En primer lugar, las empresas se han hecho más grandes. En las últimas décadas, unas tres cuartas partes de las industrias nacionales se concentraron más. En muchos mercados, simplemente no hay competencia; incluso donde se percibe una ilusión de competencia, las empresas se han vuelto expertas en privar a sus clientes de opciones. Esto concede a los gigantes corporativos que quedan la libertad de subir los precios sin miedo a que la competencia los rebaje. Si el consumidor no tiene a dónde ir, pagará el precio que sea.

La capacidad del presidente de la Reserva Federal, Jerome Powell, para frenar la inflación es más limitada ante las novedosas estrategias de fijación de precios.

En segundo lugar, la fijación de precios se volvió de alta tecnología. Antes era un proceso en el que las empresas hacían algunas consultas rudimentarias sobre sus competidores y equilibraban lo que les reportaba beneficios con lo que podía atraer a los clientes. Ahora es una ciencia de alta ingeniería. Innovaciones tecnológicas como la computación en nube, la inteligencia artificial y la vigilancia de objetivos han permitido a las empresas recopilar montones de información personal sobre los consumidores. Tu gráfico de identidad le dice a una empresa cuándo es más probable que compres algo, dónde está ese producto cerca de ti y cuánto te puedes permitir. Los diseñadores de sitios web pueden construir técnicas para obligarte a comprar productos, incluso haciendo que parezca que estás consiguiendo un trato cuando en realidad te están timando. La tecnología, en resumen, ha hipertrofiado las tácticas consagradas de estafa, comisiones ocultas y fijación de precios.

Por último, el poder del mercado y los avances tecnológicos se unieron a la sombra de la pandemia, cuando los retrasos logísticos, las cadenas de suministro rotas, la escasez de mano de obra y, más tarde, las tensiones geopolíticas crearon escasez en toda la economía. El primer brote prolongado de inflación desde principios de los años 80 creó el laboratorio por excelencia para que las empresas probaran estrategias de precios que habían soñado aplicar durante décadas. Cualquier preocupación que pudieran haber tenido los directores generales por dañar su reputación y perder cuota de mercado al ejecutar sus experimentos más atroces se evaporó. Además, había más gente que nunca comprando por Internet, lo que proporcionaba más datos y más oportunidades de vincular los precios a los hábitos personales de los clientes.

Con los precios subiendo por doquier, nadie podía discernir cuáles estaban justificados por los propios costes crecientes de las empresas y cuáles eran realmente excesivos. Los “patrones oscuros” de alta ingeniería, en los que se engaña a la gente para que se suscriba o pague más, se atribuyeron a cómo son las cosas ahora, en lugar de a algo más insidioso. Si un precio sube, si se añade una comisión a la factura, la culpable es la economía, no la empresa que te mete la mano en la cartera.

Los directores generales apenas contienen su alegría en las llamadas con los inversores. Desde el director financiero del conglomerado internacional 3M, que dio una palmadita en la espalda a su equipo por haber hecho un “trabajo maravilloso en el control de los precios”, hasta el director financiero del mayor importador de cerveza de Estados Unidos, Constellation Brands, que prometió a los inversores que la empresa “se aseguraría de no dejar ningún precio sobre la mesa” y “aprovecharía todo lo que pudiera”, pasando por el director ejecutivo de tecnología que confesó “rezar por la inflación” y hacer su “baile de la inflación”, estos ejecutivos corporativos tenían clara una cosa: la inflación era muy buena para los negocios.

Efectos de Esta Tormenta Perfecta

Los precios están cada vez más desvinculados de los fundamentos, como el coste de la mano de obra o de los materiales. En su lugar, ha surgido un nuevo credo empresarial sobre los precios: El mejor precio es el que los consumidores están dispuestos a pagar. Un precio justo para todos es cada vez más cosa del pasado.

¿Qué significa esto para los responsables políticos de los bancos centrales, que limitan sus estudios sobre los precios a cuánto suben, no a las formas en que se producen los aumentos ni a las razones? ¿Y si los precios en la economía, como sugirió Sherrod Brown, tienen un poco menos que ver con la oferta y la demanda, y un poco más con las estratagemas empresariales destinadas a separar a los consumidores de su dinero? ¿Y si la capacidad de la Reserva Federal para frenar la inflación es simplemente más limitada ahora? ¿Y si la inflación es cada vez más un problema de privacidad de datos y vigilancia tecnológica, y no de demanda agregada? ¿Y si el todopoderoso poder del cacareado banco central estadounidense no está a la altura del poder de fijación de precios de las empresas estadounidenses?

Puede que Powell no sea capaz de domar la última milla de la inflación, pero ya nos hemos enfrentado a estos problemas antes, y existe una multitud de leyes debidamente aprobadas por el Congreso, diseñadas para impedir la fijación de precios, la colusión y las prácticas desleales o engañosas. La aplicación y el cumplimiento de estas leyes no residen en la Reserva Federal, sino en organismos de todo el poder ejecutivo. El gobierno debe ser lo suficientemente activo como para detectar estas estrategias -aunque aparezcan en nuevas formas- y tomar medidas enérgicas contra las empresas que las instituyen.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

Afortunadamente, la administración Biden está a la altura de las circunstancias en muchos aspectos. Las fuerzas del orden han interpuesto demandas contra la fijación de precios algorítmica. Los reguladores están trabajando para prohibir las comisiones basura, aumentar la transparencia de los precios e ilegalizar ciertos tipos de aumentos de precios considerados injustos. También están tratando de acabar con los monopolios de nuestra economía, empresas con la confianza y el poder para subir los precios sin descanso.

Pero aún queda mucho por hacer. No estamos al final, sino al principio de un ciclo de recuperación. La potencia informática podrá discernir mucho más finamente tu precio personalizado en el futuro. Las experiencias que habitualmente se han asociado a la manipulación de precios -comprar un coche, por ejemplo, o ir a un hospital donde los precios son completamente desconocidos- están añadiendo más trucos y trampas cada día que pasa. La tienda de comestibles, uno de los puntos de transacción más inevitables de la vida estadounidense, es donde confluyen muchos de estos esquemas de precios, y no es sorprendente que sea donde se han observado algunos de los mayores aumentos de costes. Sin una estrategia integral, las empresas buscarán rincones no regulados y desplegarán todo el peso de su superioridad sobre los consumidores para aprovecharse de ellos.

En 2024, un año electoral en muchos países, hemos visto cómo la inflación puede romper los lazos de confianza entre el pueblo y su gobierno. Lleva dos ciclos electorales ocupando el primer lugar entre las preocupaciones de los votantes, y en todo el mundo los gobernantes se han visto perjudicados por la subida de los precios. A lo largo de los años, los países han externalizado demasiada capacidad de lucha contra la inflación a sus bancos centrales, dejándolos debilitados cuando los precios se disparan.

Algunos aspectos a tener en cuenta:

• Las estrategias de precios emergentes y  ejemplos de ellas en la vida cotidiana.
• El papel que desempeña el poder de fijación de precios en nuestra economía, y las tecnologías que ya no hacen necesario que los directores generales se reúnan en una sala para confabularse.
• Los cambios de precios se han acelerado más rápido de lo que los consumidores pueden adaptarse, y cómo unas comisiones inexplicables quitan y ponen miles de millones de dólares a la gente.
• Hoy en día es más difícil saber lo que estás pagando, o si el precio que pagas por algo es el mismo que el de los demás.
• Algunos funcionarios públicos estatales y regionales intentan acabar con esta forma de alta tecnología de mil pequeños robos al día.

Puede que pienses que un par de pavos más en intereses de la tarjeta de crédito, o una “comisión de conveniencia” en la factura del hotel, o el precio de un refresco que hoy es un poco más caro que ayer es demasiado trivial para la política pública, y demasiado difícil de combatir. Incluso puedes pensar que viola alguna barrera sagrada entre el gobierno y la empresa privada. Pero los ciudadanos esperan que los cargos electos velen por ellos, que se aseguren de que no se les trata injustamente. El resultado en 2024 vendrá determinado, al menos en parte, por si Joe Biden puede convencer al país de que está del lado del pueblo contra los poderosos. En ese sentido, lo que está en juego para comprender y reaccionar ante la era de la recuperación es nada menos que el futuro de algunos países.

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Revisor de hechos: Mox

Precios depredadores en Economía

En inglés: Predatory Pricing in economics. Véase también acerca de un concepto similar a Precios depredadores en economía.

Introducción a: Precios depredadores en este contexto

La fijación de precios predatorios es una respuesta a un rival que sacrifica parte del beneficio que podría obtenerse en circunstancias competitivas si el rival siguiera siendo viable, con el fin de disminuir la competencia y obtener el consiguiente beneficio de monopolio. Este tema puede ser de interés para los economistas profesionales. La presencia de vínculos intertemporales de costes y/o de demanda, así como de efectos de red, complica la formulación de reglas de fijación de precios que permitan distinguir los comportamientos legítimos de los excluyentes, y sugiere que los modelos estándar (no estratégicos) de los mercados no ofrecen necesariamente mucha ayuda para calibrar la racionalidad de la depredación. Quizás interese consultar detalles sobre la teoría de precios. [rtbs name=”teoria-de-precios”]Este texto tratará de equilibrar importantes preocupaciones teóricas con debates empíricos clave para ofrecer una visión general de este importante tema sobre: Precios depredadores. Para tener una panorámica de la investigación contemporánea, puede interesar asimismo los textos sobre economía conductual, economía experimental, teoría de juegos, microeconometría, crecimiento económico, macroeconometría, y economía monetaria.

Datos verificados por: Sam.

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