Precios Rentables

Este elemento es una expansión del contenido de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre los precios rentables. En especial, puede ser de interés lo siguiente:

• Precios Relativos
• Influencia de la comunicación precio-valor en la disposición a pagar
• Precios Regulados
• Precios Predatorios
• Precios Públicos
• Precios Intervenidos
• Precios Indicativos

Precios Rentables

La fijación de precios es la tercera habilidad empresarial. (La primera es la capacidad de crear valor y producir bienes o servicios. La segunda es la capacidad de vender productos o servicios)’.
Ernst-Jan Bouter, profesional de la fijación de precios y autor

En pocas palabras

El precio tiene un impacto directo en los beneficios. 1 libra más de ingresos se traduce en 1 libra más de beneficios. Del mismo modo, un descuento de 1 libra se traduce en 1 libra menos de beneficio.
Dado el entorno competitivo al que se enfrentan la mayoría de las empresas, las decisiones de fijación de precios son demasiado importantes para dejarlas en manos de los departamentos operativos que utilizan enfoques tradicionales basados en los costes. La fijación de precios tiene una importancia estratégica.
La competencia y la presión de los clientes provocan a menudo la tentación de ofrecer descuentos; sin embargo, esto puede tener un efecto perjudicial sobre los beneficios. Centrándose en cambio en el “valor” para el cliente, las empresas pueden aumentar los precios y la rentabilidad.

¿Por qué es importante?

Hay una serie de estrategias que una empresa puede utilizar para aumentar los beneficios. Entre ellas se incluyen:

• Eficiencia: mediante la productividad de la mano de obra y la reducción de los gastos generales.
• Atracción de nuevos clientes.
• Retener a los clientes existentes y fomentar la repetición de negocios.
• Aumentar la frecuencia de las transacciones de los clientes.
• Incrementar el valor medio de cada transacción vendiendo más a cada cliente.
• Incrementar el valor medio de cada transacción mediante precios más altos.

Aunque todas las acciones anteriores son beneficiosas, los precios más altos suelen ser los que más repercuten, con diferencia, en los beneficios. Además, en comparación con las demás acciones, la fijación de precios es la que requiere menos tiempo, esfuerzo y costes para cambiar. Para muchas empresas, el aumento de los beneficios como resultado de unos precios más altos puede compensar con creces cualquier pérdida de negocio.

Sin embargo, muchas empresas tienen un miedo infundado a subir los precios. La creciente competencia en la mayoría de las industrias hace que las empresas no suban los precios.

Es importante que las empresas comprendan el impacto del precio en la “cuenta de resultados” y cómo fijar precios rentables al tiempo que se ofrece a los clientes el valor que desean.

En la práctica

Excepto en el caso de los bienes genéricos de bajo valor, los clientes no son tan sensibles a los precios como se cree. La “relación calidad-precio” suele ser más importante que el precio. Un precio más alto suele ser aceptable a cambio de mayores beneficios y, a la inversa, un precio más bajo a cambio de menores beneficios. Es una compensación.

Además, una compra suele ser mucho más que una decisión de “relación calidad-precio”. Los clientes tienen en cuenta muchos factores a la hora de realizar una compra importante. Rara vez se decantan simplemente por la opción más barata.

Muchas empresas ignoran esto a la hora de fijar sus precios y no hacen hincapié en los diferenciadores de valor entre ellas y sus competidores. Por ejemplo:

• Calidad del servicio, incluido el servicio posventa y la asistencia técnica.
• Otros productos y servicios ofrecidos (quizás a través de “paquetes”).
• Garantías ofrecidas.
• Eficacia de la gestión de cuentas.
• El grado de personalización ofrecido.
• La fiabilidad de su producto o servicio.
• Su reputación y marca.

Cómo fijar los precios

Cubrir los costes Una empresa debe calcular su precio mínimo aceptable identificando todos los costes directos asociados a un producto o servicio y añadiendo su “prima” mínima aceptable para cubrir los costes indirectos y el beneficio (véase también la subsección sobre ofrecer descuentos más adelante). Cubrir los costes garantizará que la empresa no tenga pérdidas. Sin embargo, éste es sólo el punto de partida, ya que no tiene en cuenta la percepción del valor por parte del cliente (véase más adelante).

Fijar el precio en función del valor Un enfoque de la fijación de precios centrado en el cliente se centra en lo que los clientes están dispuestos a pagar, en función del valor que reciben de un producto o servicio.
Una empresa debe intentar comprender la percepción de valor de sus clientes. Realizar investigaciones, como grupos de discusión, puede ser útil. En el caso de los productos o servicios a medida, lo mejor es hacerlo a través del diálogo para comprender qué es importante y qué no aporta valor para cada cliente (véase la personalización de los precios en la sección Detalles opcionales, más adelante). Estas conversaciones deben servir para que el cliente aprecie todas las características y ventajas que recibirá y para equilibrar sus escalas de valor.

Vigile a los competidores Es importante comparar los precios de los competidores de productos y servicios similares, pero no para subcotizar sus precios, sino para considerar el posicionamiento. Subcotizar los precios de los competidores es un juego arriesgado al que sólo pueden jugar los que tienen escala y volumen.

El precio envía un mensaje de lo que una empresa representa a los ojos de sus clientes (y clientes potenciales), en relación con sus competidores. Los clientes considerarán los beneficios relativos frente a los precios relativos.

Revise regularmente los precios Con el tiempo, los costes pueden cambiar, pueden entrar nuevos competidores en el mercado y salir los antiguos. Y lo que es igual de importante, la percepción de valor de un cliente puede cambiar con el tiempo. Los precios deben revisarse con la mayor frecuencia posible y el tema del “valor” debe ser una conversación habitual con los clientes.

Nota: Cada industria y cada mercado son diferentes. Cada empresa puede encontrarse en una posición diferente. Una talla no sirve para todos en materia de precios. No todos los enfoques serán apropiados ni podrán utilizarse.

Ofrecer descuentos

La presencia de tiendas de descuento en la calle y en línea en el mundo minorista ha influido en el resto del mundo empresarial y muchos compradores están ahora condicionados a solicitar descuentos automáticamente. Muchas personas, especialmente en las ventas, tienen un deseo innato de complacer a los demás y evitar conflictos. En consecuencia, es habitual que las empresas ofrezcan descuentos. Desgraciadamente, el aumento potencial de las ventas no siempre se ve compensado por un aumento de los beneficios, de hecho, para muchas empresas ocurre lo contrario.

Márgenes y recargos

A pesar de las ventajas de los precios basados en el valor, muchas empresas siguen fijando los precios añadiendo una “prima” a los costes para cubrir los gastos generales y los beneficios. Hay dos formas de calcular la prima:

• A margen. El margen es el beneficio como porcentaje del “precio de venta” (véase también “margen de beneficio bruto” en la presente plataforma digital acerca de las medidas de rentabilidad). Es útil para medir el margen de cada venta.
• A margen de beneficio. El margen de beneficio es el beneficio como porcentaje de los ‘costes directos’. Se utiliza a menudo a la hora de fijar los precios, ya que es más fácil de utilizar en la práctica que el margen. El margen comercial se añade simplemente a los costes directos, en lugar de trabajar hacia atrás como exige el margen. El uso de un margen suele denominarse fijación de precios “coste incrementado”.

Precios dinámicos

La tecnología ha permitido la prevalencia de los precios dinámicos (o de “rendimiento de la demanda”). Es decir, ofrecer precios diferentes en función de la demanda y la oferta.

Por ejemplo, los precios de las aerolíneas cambian en función de la disponibilidad de plazas, la demanda estacional, la hora real del vuelo, el número de días que faltan para la salida y los precios de la competencia. Es posible que los precios cambien varias veces en un mismo día.

Uber utiliza la “tarificación por sobrecarga” en momentos de gran demanda. Esto garantiza que quienes necesiten un viaje y estén dispuestos a pagar una prima puedan conseguirlo. Si la prima es demasiado alta, los clientes tienen la opción de esperar o elegir un medio de transporte alternativo. Se trata de una interacción clásica de demanda y oferta.

La fijación dinámica de precios puede dar lugar a una reacción de los consumidores cuando se considera poco ética y transparente. Durante la pandemia de Covid-19 se acusó a algunos minoristas de aumentar injustificadamente los precios de los productos de higiene.

Discriminación de precios

La discriminación de precios (o personalización de precios o fijación personalizada de precios) consiste en ofrecer precios diferentes a clientes diferentes, basándose en sus percepciones relativas de valor.
Algunas formas de discriminación de precios están ampliamente aceptadas, por ejemplo los descuentos para estudiantes o personas mayores. Sin embargo, otras formas menos transparentes de discriminación de precios son más polémicas.

En 2018, la FCA (Autoridad de Conducta Financiera) del Reino Unido publicó el documento de investigación “Discriminación de precios en los servicios financieros: ¿cómo debemos abordar las cuestiones de equidad?” y desde entonces ha publicado una serie de documentos de debate y consulta sobre diferentes servicios financieros, como los seguros y el ahorro en efectivo. También en 2018, el Gobierno británico y la Autoridad de la Competencia y los Mercados (CMA) anunciaron que están investigando a los minoristas que se dirigen a los compradores en línea con precios personalizados en ámbitos como las vacaciones, los automóviles y los artículos para el hogar. En 2021, la CMA publicó un documento de consulta relacionado “Algoritmos: cómo pueden reducir la competencia y perjudicar a los consumidores”. Está claro que se trata de una cuestión cada vez más relevante.

Descremado de precios

El “descremado de precios” es una estrategia utilizada para nuevos productos o servicios que son muy deseables, diferenciados de la competencia y, en general, de alta calidad, por ejemplo, el último teléfono inteligente o accesorio.

Esto se pone de manifiesto por un precio inicial elevado, que se va reduciendo gradualmente con el tiempo. Los primeros en adoptar el producto o experimentar el servicio están dispuestos a pagar un precio relativamente alto y son la primera capa que se “desnata” (como una capa de nata). A medida que se baja el precio se atrae a más gente y se ‘desnata’ la siguiente capa de clientes en ese punto de precio y así sucesivamente.

Esta estrategia de precios permite al proveedor maximizar los ingresos y recuperar más rápidamente los elevados costes iniciales, como los de investigación y marketing.

Precios de penetración

En el caso de nuevos productos, servicios o mercados, suele utilizarse una estrategia de penetración de precios, es decir, precios bajos, para ganar cuota de mercado, reconocimiento de marca y economías de escala. Por ejemplo, Lidl y Aldi consiguieron ganar cuota de mercado en el altamente competitivo supermercado británico gracias a los precios bajos. Esto ha dado lugar a más descuentos competitivos por parte de los actores establecidos. En 2018, Tesco, fundó una nueva cadena con la marca Jack’s para competir directamente contra Lidl y Aldi.

La fijación de precios de penetración es un reto como estrategia sostenible a largo plazo, sin un modelo de negocio de bajo coste que respalde los precios bajos. Uber, por ejemplo, ha conseguido ganar cuota de mercado a los taxis tradicionales mediante precios bajos apoyados por un modelo de menor coste basado en la tecnología.

Reflexione y afiance su comprensión

Algunos ejercicios:

• Reflexione sobre su propio comportamiento de compra. ¿Es el precio el principal motor de sus decisiones de compra? ¿En qué medida le influyen los diferenciadores de valor? ¿Qué diferenciadores son más importantes para usted?
• Los descuentos pueden resultar muy costosos para una empresa y, sin embargo, siguen siendo una forma popular de atraer clientes. ¿Cuáles son las ventajas de ofrecer descuentos?
• Considere ejemplos de organizaciones de la vida real que aplican precios dinámicos. ¿Es éste un enfoque justo para la fijación de precios de productos/servicios? ¿Qué ventajas tiene?
• La discriminación de precios suele ser legal, pero ¿es siempre ética? Reflexione sobre cualquier situación de la vida real en la que sea evidente una discriminación de precios poco ética.
• ¿Quién debe ser el responsable de la fijación de precios en una organización?

Dónde localizar los precios rentables en las cuentas de la empresa

Un informe anual puede hacer referencia a la fijación de precios competitivos o incluso éticos en su informe anual; sin embargo, como la estrategia de fijación de precios es de naturaleza competitiva, es poco probable que se trate en detalle.

Las cuentas de las empresas incluyen los “ingresos” dentro de la cuenta de pérdidas y ganancias (véase en la presente plataforma digital acerca de las pérdidas y ganancias). Algunos informes anuales y comunicados de prensa (véase en la presente plataforma digital acerca de la información de dominio público) pueden incluir información sobre las unidades vendidas. Utilizando esta información, es posible determinar un precio medio; sin embargo, en una empresa multi-producto/servicio puede que esto no proporcione mucha información.

Algunos informes anuales proporcionan información sobre el modelo de negocio de una empresa. Un modelo de negocio puede referirse a la estrategia o enfoque de fijación de precios.

Rentabilidad y Precios basados en el Valor

Nota: Véase más, sobre ello, aquí.

Efecto gasto

El efecto gasto afirma que los compradores son más sensibles al precio cuando el gasto es mayor, ya sea en dólares o como porcentaje del presupuesto disponible. A medida que aumenta el gasto, aumenta la rentabilidad potencial de comparar precios en busca de una oferta mejor. Por otro lado, las pequeñas “compras impulsivas” simplemente no merecen ningún esfuerzo para asegurarse de que el precio es una buena oferta. Esto explica en parte por qué las grandes transacciones, como la compra de una caja completa de refrescos, son más baratas -e incluso van acompañadas de promociones adicionales-, mientras que la compra de una sola lata de refresco de la nevera en la cola de la caja es significativamente más cara por unidad y rara vez tiene descuento.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

Múltiples participantes en el proceso de compra

El proceso de compra suele implicar a más personas además del cliente, ya que otros participan proporcionando información, facilitando la búsqueda e influyendo en la decisión de compra. Muchos mercados empresariales, en los que las compras son gestionadas por gestores de compras profesionales que utilizan sofisticados sistemas de información y tácticas de negociación agresivas, también incluyen la aportación de otros ejecutivos, usuarios del producto y, en algunos casos, clientes finales para determinar qué proveedor es el mejor. La incorporación de individuos al proceso de compra complica la labor de las comunicaciones de valor porque obliga a los profesionales del marketing a adaptar y transmitir múltiples mensajes en distintos puntos del proceso de compra.

La necesidad de adaptar las comunicaciones de marketing al producto y al contexto del cliente hace que crear comunicaciones de valor eficaces sea hoy más difícil que nunca. No basta con adaptar el contenido del mensaje a las necesidades de aprendizaje del cliente en las distintas fases del proceso de compra. También debe asegurarse de que se entrega a la persona adecuada en el momento adecuado del proceso de compra. Llevar a cabo esta tarea requiere una visión significativa sobre qué valor se crea, cómo se genera ese valor en toda la organización y cuándo están preparados los participantes en el proceso de compra para recibir los mensajes de valor. Nuestra investigación muestra que el éxito de las comunicaciones de valor requiere una estrecha coordinación entre marketing y ventas, un rasgo que falta en muchas de las organizaciones que encuestamos. Para las empresas que hacen la inversión de comunicar estratégicamente el valor, el retorno, en forma de precios más rentables, puede ser sustancial. Además, una capacidad de toda la empresa para comunicar el valor de sus ofertas permite a las empresas defender mejor sus precios y proteger los márgenes a largo plazo.

Revisor de hechos: Mox

Recursos

Véase También

• Precios Sombra
• Precios en Firme
• Precios Discriminatorios
• Precios del Petróleo
• Precios de los Medicamentos
• Precios de Equilibrio
• Precios de Apoyo
• Precios de Apertura
• Precios Basados en el Valor
• Precios Relativos
• Precio de Productos Básicos
• Precios Regulados
• Precios Predatorios
• Precios Públicos
• Precios Intervenidos
• Precios Indicativos
• Precios en Firme
• Precios Discriminatorios
• Precios del Petróleo
• Precios de los Medicamentos
• Precios de Equilibrio
• Precios
• Precio/ Valor Contable
• Precio Umbral
• Economía Conductual
• Análisis Financiero
• Beneficios
• Derecho Financiero
• Ingresos
• Rentabilidad,

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