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Precios Basados en el Valor

Este elemento es una expansión del contenido de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre los precios basados en el valor. En especial, puede ser de interés lo siguiente:

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Influencia de la comunicación precio-valor en la disposición a pagar

El desarrollo de una estrategia de precios eficaz requiere comprender el valor de su oferta para fijar precios que maximicen los beneficios en todos los segmentos. Sin embargo, incluso la estrategia de fijación de precios basada en el valor más cuidadosamente elaborada fracasará a menos que los clientes potenciales comprendan realmente el valor de su oferta y en qué se diferencia de la de la competencia. Aunque conseguir un buen valor es a menudo una de las consideraciones de compra más importantes, los clientes que no reconocen su valor diferencial son vulnerables a comprar ofertas competitivas inferiores a precios más bajos apoyados en afirmaciones de rendimiento poco definidas. O, como dijo Oskar Wilde, “Hoy en día la gente conoce el precio de todo y el valor de nada”.

Estrategias para influir en la disposición a pagar

El papel de las comunicaciones sobre valor y precio es transmitir su propuesta de valor de forma convincente para lograr tres objetivos: permitir que los clientes comprendan plenamente los beneficios, mejorar su disposición a pagar y aumentar la probabilidad de compra.

En nuestra investigación, hemos descubierto que los directivos de las empresas calificaron la “comunicación del precio y el valor” como la capacidad más importante necesaria para habilitar sus estrategias de fijación de precios.2 Irónicamente, el mismo estudio descubrió que la capacidad de comunicar el valor es también una de las capacidades más débiles en la mayoría de las organizaciones de ventas y marketing. En retrospectiva, estos resultados no son sorprendentes porque las comunicaciones eficaces de valor y precio requieren una comprensión profunda de cómo los clientes obtienen valor (de la que carecen muchas empresas) combinada con una comprensión detallada de cómo y por qué compran los clientes (otra carencia) para formular mensajes que influyan realmente en los comportamientos de compra.

Tanto los vendedores como los compradores han complicado la comunicación del valor. Entre los vendedores, la comunicación del valor a menudo se sustituye por la “comunicación de las características”, en la que los vendedores señalan amplias especificaciones del producto con la esperanza de que el comprador sea capaz de reconocer dónde y cómo estas características pueden aportar algún beneficio. A menudo se anuncia que los teléfonos móviles tienen “512 GB de memoria” o “conectividad 5G”; sin embargo, pocos vendedores traducen estas características en beneficios para el cliente, como la capacidad de almacenar un número concreto de fotos o mejoras relativas en la calidad de la recepción. Como resultado, los vendedores obligan a los clientes a adivinar los beneficios potenciales que aportan estas características. Invariablemente, esto conduce a una pérdida de fidelidad, especialmente entre los compradores menos experimentados y los que carecen de tiempo para investigar.

El segundo reto es que el comprador, especialmente en entornos B2B, no está incentivado para averiguar las propuestas de valor relativas. Cuando se enfrenta a la elección entre una oferta barata y otra más cara con beneficios difíciles de entender, el camino más fácil para un agente de compras es simplemente comprar la oferta de menor precio. Puede justificar fácilmente la decisión basándose en el ahorro de costes, resumir su decisión en un rápido memorándum y llegar pronto a casa para el partido de béisbol de su hijo. En cambio, para comprar la oferta más cara, el agente tiene que entender por qué su organización la prefiere, documentar los beneficios económicos de utilizarla y redactar un memorándum que resuma por qué está justificado el sobreprecio. Este esfuerzo lleva tiempo y puede requerir que el agente se quede hasta tarde en la oficina. Uno de los principales objetivos de la comunicación del valor es proporcionar al agente la información necesaria para justificar el pago de un precio más alto.

Un tercer reto en la comunicación de valor es que los comerciantes suelen suponer que la demanda del mercado es fija y que sólo el mercado determinará el precio que un comprador está dispuesto a pagar. Sin embargo, esta absorción no es cierta. Incluso en el más mercantilizado de los mercados, hay formas de diferenciar una oferta y de replantear la forma en que los compradores hacen comparaciones de productos y precios. Comprar un nuevo juego de neumáticos para el monovolumen familiar es una tarea que rara vez se recibe con entusiasmo. Cuando se enfrentan a un abanico de opciones en la tienda de neumáticos y carecen de cualquier conocimiento de la categoría, muchos consumidores tratarán los productos como una mercancía e instintivamente seleccionarán un neumático de menor precio ofrecido en la tienda. Sin embargo, después de que el mismo consumidor se fije en un anuncio de Michelin, con un bebé regordete sentado en medio de un neumático con la admonición de “Recuerde lo que monta en sus neumáticos”, los neumáticos de automoción se reformulan de repente como importantes dispositivos de seguridad, y el sobreprecio que se cobra por un neumático Michelin no es más que un pequeño pago por la mejora de la seguridad.

Un cuarto reto es que para vender sobre el valor, hay que vender a la persona que reconoce los beneficios. Especialmente en los entornos de empresa a empresa, suele haber múltiples partes interesadas implicadas en una decisión de compra, y cada una de ellas valora diferentes aspectos de la oferta. Cuando se venden materiales de envasado flexibles a una empresa de productos de gran consumo, los directores de planta valorarán el soporte técnico, el director de marca estará interesado en las capacidades gráficas que permiten que un producto destaque en el estante de una tienda de comestibles, y el grupo de compras quiere entender el ahorro de costes con respecto al proveedor actual. Un vendedor necesita desglosar su historia de valor en mensajes discretos y ofrecer la historia más relevante a cada parte interesada en el proceso de compra.

El propósito de este texto es explicar cómo desarrollar mensajes convincentes que transmitan el valor de las características clave de su oferta a las personas adecuadas. Exploraremos cómo aprovechar los beneficios cuantificables definidos por el modelo de Estimación del Valor Económico (EVE®) y cómo utilizar los principios de la economía conductual para crear mensajes que resuenen con más fuerza. También hablaremos de cómo adaptar el mensaje a los distintos tipos de productos y a las diferentes ocasiones de compra. Y, lo que es más importante, mostraremos cómo una comunicación de valor eficaz puede influir en la disposición a pagar, dar forma a la demanda del mercado y facilitar que el comprador justifique el pago de un sobreprecio por más valor.

Comunicación del valor

La comunicación de valor puede tener un gran efecto sobre las ventas y la realización del precio cuando su producto o servicio crea un valor que de otro modo no es obvio para los compradores potenciales. Cuanta menos experiencia tenga un cliente en un mercado o más innovadores sean los beneficios de un producto, más probable será que no reconozca ni aprecie plenamente el valor de un producto o servicio. Por ejemplo, sin un mensaje explícito del vendedor, el comprador de una empresa podría no darse cuenta de las ventajas de contar con un centro de distribución cercano frente a la ubicación lejana de un competidor. Al destacar cómo unos plazos de entrega más cortos utilizando un centro de distribución local podrían reducir o eliminar el coste de llevar inventarios o incluso reconocer lo rápido que se deprecian los artículos inventariados, un cliente vería cuánto dinero ahorra una entrega más rápida y ayudaría a justificar una prima en el precio.

Además, la percepción del valor por parte del comprador viene determinada por la forma en que se transmite la información. Por ejemplo, al destacar que el coste de un medicamento farmacéutico está cubierto por el seguro, el papel del precio pierde relevancia y un médico que esté considerando opciones de tratamiento para su paciente puede centrarse en otros aspectos del mensaje, como la eficacia relativa del medicamento.

Adaptar el mensaje a las características del producto

El primer paso para desarrollar un mensaje de valor es determinar sobre qué percepciones del cliente hay que influir. Se parte de la comprensión de los impulsores de valor que se consideran más importantes para un segmento de clientes. El objetivo es ayudar al cliente a reconocer los vínculos entre las características diferenciadas más importantes de un producto y los impulsores de valor más destacados. Las dos dimensiones que enmarcan una estrategia de comunicación son: (i) el tipo de valor aportado -económico o psicológico- y (ii) el grado de implicación del comprador: ¿busca activamente información para hacer comparaciones detalladas o toma una decisión basándose en lo que sabe en el momento? La ilust ración 3.1 resume estas dimensiones.

Comprender el tipo de valor que se busca tiene una implicación significativa para la estrategia de comunicación. Los beneficios monetarios cuantificables como el beneficio, el ahorro de costes o la productividad motivan muchas compras y se traducen directamente en diferencias de valor cuantificadas entre las ofertas de la competencia. Pero, para otras compras, especialmente los productos de consumo, los beneficios psicológicos como la comodidad, la apariencia, el placer, el estatus, la salud o la realización personal desempeñan un papel fundamental en la elección del cliente. Aunque el valor de los impulsores del valor tanto psicológico como monetario puede cuantificarse, la forma en que esos datos deben utilizarse en las comunicaciones de mercado difiere. Para los bienes en los que los impulsores del valor monetario son más importantes para el cliente, la cuantificación del valor debe ser una parte central del mensaje porque los datos llaman la atención sobre cualquier diferencia entre las percepciones de valor del cliente y el valor monetario real del producto. En el caso de los beneficios psicológicos, el mensaje de valor se centrará en el comportamiento: cómo hará sentir un producto al cliente, de forma muy parecida al ejemplo de los neumáticos para automóviles citado anteriormente.

Es importante señalar que prácticamente todas las compras tienen un elemento económico y otro psicológico: por ejemplo, el comprador de un coche eléctrico puede sentir importantes beneficios por las virtudes de protección del medio ambiente; sin embargo, para justificar el sobreprecio será necesario comunicar el ahorro potencial de combustible y de costes de funcionamiento durante la propiedad. Del mismo modo, la compra de un programa de adelgazamiento puede estar impulsada principalmente por factores psicológicos como el deseo de mejorar el aspecto físico o de sentirse más en forma físicamente. Sin embargo, también hay un factor económico potencial en juego: la investigación ha demostrado que la obesidad puede dar lugar a unos ingresos inferiores tanto para los hombres como para las mujeres,3 por lo que alcanzar un peso saludable también puede tener beneficios monetarios.

Otro ejemplo de combinación de mensajes de valor financiero y psicológico se produjo cuando Johnson & Johnson (J&J) tuvo que justificar una prima de precio sustancial para su stent coronario recubierto de fármacos, utilizado para mantener abiertas las arterias obstruidas. Cuando se introdujo por primera vez, J&J fijó el precio de su stent en 3.500 dólares, el doble del precio de los stents tradicionales sin recubrimiento y muy por encima del coste del fármaco utilizado para recubrir el stent. Una fijación de precios tan agresiva despertó las críticas de los profesionales de la medicina y de los medios de comunicación, que acusaron a la empresa de especulación con los precios y retaron a J&J a conciliar el valor del nuevo producto con su precio. J&J lo hizo explicando los beneficios económicos a los profesionales médicos. La cirugía de implantación de un stent cuesta más de 30.000 dólares, incluido el coste del stent. Pero en el 20% de los casos, un stent sin recubrimiento vuelve a obstruirse en menos de un año, lo que obliga a repetir la intervención con otro coste de 30.000 dólares. Con el nuevo stent liberador de fármacos de J&J, que reduce la probabilidad de que se vuelva a obstruir, la tasa de repetición de la intervención se redujo a alrededor del 5%.

Así pues, el valor objetivo de diferenciación derivado de la menor tasa de reobstrucción fue de 4.500 dólares: la diferencia del 15% de la tasa de rechazo multiplicada por el coste de una segunda intervención quirúrgica. Además, los pacientes recibieron un valor psicológico sustancial al evitar el riesgo y la incomodidad de un procedimiento repetido, un beneficio que J&J recalcó al público. La combinación de justificación económica y psicológica permitió a J&J no sólo obtener un mayor reembolso de los pagadores cuando los cirujanos utilizaban su stent liberador de fármacos, sino también desactivar la hostilidad y resistencia iniciales a su precio.

El grado de implicación del comprador varía drásticamente de una categoría de productos a otra, así como en función de las ocasiones de compra. El nivel de implicación tiende a aumentar cuando la compra es más cara. Una compra de 5 dólares puede no requerir mucha consideración, pero dedicar una hora a evaluar alternativas antes de gastar 5.000 dólares parecería meramente prudente. Y en el caso de compras mayores, el nivel de diligencia debida puede aumentar; un comprador de flotas que planea adquirir 2.000 vehículos puede incluso plantearse comprar varios modelos y probarlos durante tres meses para comprender plenamente las diferencias relativas de cada modelo. La implicación también aumenta cuando el artículo adquirido se utiliza en un entorno de gran visibilidad. Por ejemplo, la compra de un paquete de seis cervezas puede ser bastante rutinaria cuando es para consumo personal. Sin embargo, cuando se compra un paquete de seis cervezas como regalo para el anfitrión de una fiesta, el nivel de reflexión y consideración aumenta: si el anfitrión resulta ser su jefe, puede optar por una marca más cara que su elección habitual; si el destinatario es un entendido en cerveza, puede elegir una microcervecería poco habitual; si la fiesta tiene un tema salsero, puede elegir una marca fabricada en México.

Productos de baja implicación con beneficios psicológicos

Los bienes de baja implicación cuyos beneficios son principalmente psicológicos incluyen muchos bienes de consumo envasados, cosméticos o prendas de vestir (aunque los autores reconocen plenamente la existencia de algunos consumidores muy apasionados por estas categorías que las tratan como compras de alta implicación). Muchos de estos productos tienen un coste lo suficientemente bajo como para que a los consumidores no les merezca la pena llevar a cabo una investigación exhaustiva antes de realizar una compra; en su lugar, limitarse a probar varias marcas a lo largo del tiempo es la forma más eficaz de establecer una preferencia personal. Para los productos de esta naturaleza, el papel de las comunicaciones de valor se centrará en los beneficios psicológicos, así como en la creación de ofertas que faciliten la prueba del producto. La campaña “Just Do It” de Nike transmite poco sobre el valor económico de sus productos, pero refuerza el psicológico: ¡comprar nuestros productos le permite ser el atleta que quiere ser! El mensaje se refuerza aún más con las tiendas Nike que permiten a los consumidores “acercarse” a sus atletas favoritos a través de las experiencias únicas que se viven en las tiendas.

Productos de baja implicación con beneficios económicos

Muchos productos de baja implicación pueden tener beneficios predominantemente económicos. Por ejemplo, un popular fabricante de bombillas LED apoya su propuesta de valor con una campaña publicitaria que explica el ahorro de costes que un consumidor podría conseguir gracias a la reducción del consumo de energía, así como a la mayor longevidad -y la consiguiente reducción de los costes de sustitución- asociada a la bombilla. Además, el fabricante dispone de una calculadora de ahorro de costes en su página web que permite a los consumidores calcular el ahorro energético potencial.

Alta implicación, beneficios psicológicos

Un ejemplo de producto que se sitúa en el cuadrante superior izquierdo de la ilustración 3. 1 sería la compra del programa de adelgazamiento mencionado anteriormente. La implicación en un programa de este tipo suele ser el resultado de una cuidadosa decisión personal y requiere la evaluación de muchas ofertas competidoras, como inscripciones en gimnasios, suplementos dietéticos, programas de comidas precocinadas o, en algunos casos, incluso procedimientos quirúrgicos. Los beneficios psicológicos potenciales son enormes y para la mayoría de los consumidores tienen prioridad sobre los beneficios económicos. El papel de los avales de famosos, como el del actor James Cordon para WW (antes Weight Watchers), los testimonios de clientes, como el de la actriz Sara Rue para el programa de pérdida de peso Jenny Craig, o la suscripción de prueba a un gimnasio facilitan la prueba del producto.

Alta implicación, beneficios económicos

Por último, los productos de alta implicación que aportan principalmente beneficios económicos incluyen servicios como la consultoría de gestión y la educación universitaria, así como productos como los motores de avión y los dispositivos quirúrgicos. Un criterio de decisión clave en la compra de cada uno de estos productos es su beneficio económico relativo, en forma de eficiencia laboral, potencial de ganancias futuras, ahorro de combustible o costes de tratamiento. Al mismo tiempo, dado el coste y la magnitud de los beneficios potenciales la compra en cualquiera de estas categorías tiende a ser una actividad de alta implicación. La decisión se delibera cuidadosamente, consultando a muchos de los implicados en la decisión de compra, se recopilan datos sobre los niveles relativos de rendimiento de cada alternativa y se estudia detenidamente la evaluación de los beneficios en relación con cualquier diferencia de costes.

Una observación interesante es que a medida que los clientes adquieren experiencia, el nivel de implicación puede cambiar, y también lo hace el mensaje de valor. Un tecnófilo puede leer las especificaciones de las características de un ordenador portátil e inferir rápidamente cómo realizará diversas tareas. Un comprador más típico, sin embargo, tendría que investigar bastante más para hacer las mismas inferencias. Por ello, los compradores menos sofisticados suelen desarrollar estrategias para reducir los costes de búsqueda, como comprar una marca conocida o confiar en el consejo de un experto. El respaldo de un experto puede ser muy poderoso, incluso en los mercados empresariales. Por ejemplo, una importante organización para el mantenimiento de la salud (HMO) tiene fama de ser un comprador bien informado de los productos médicos más rentables. A menudo prueba ella misma los medicamentos y los dispositivos y no comprará un producto más caro sin una justificación económica. En consecuencia, cuando otros hospitales y HMO se enteran de que la HMO líder ha adoptado un producto o servicio más caro, pueden suponer que su sobreprecio está justificado por los costes.

Estrategias para transmitir valor

La mayoría de los estudios de mercado sobre la disposición a pagar se basan en gran medida en la absorción de que las decisiones de compra están motivadas por consideraciones sobre el valor aportado, ya sea económico o psicológico. Lo que distingue la investigación útil de la engañosa es la medida en que el investigador tiene en cuenta las diferencias entre las absorciones de este modelo básico y la forma en que los clientes de un mercado concreto toman realmente sus decisiones. Desgraciadamente, muchos investigadores diseñan un estudio asumiendo el pleno conocimiento de los precios y las características de los sustitutos comunes sin determinar primero cuánto saben realmente los consumidores sobre los sustitutos a la hora de realizar una compra. Estos estudios pueden mostrar cómo los consumidores bien informados podrían seleccionar entre una serie de ofertas, pero rara vez reflejan las condiciones reales del mercado.

Cuando los beneficios son principalmente económicos, la comunicación del valor debe ser una parte central del mensaje para educar al cliente sobre el valor real que se le ofrece. Una de las mejores formas de transmitir el valor económico es aprovechar el modelo EVE que se describió en el capítulo 2. La ilustración 3.3 muestra un ejemplo de una herramienta de venta basada en el valor utilizada por el personal de ventas para desarrollar una estimación específica para el cliente del valor de la instalación de un equipo de telecomunicaciones que reduce las interrupciones del servicio y el correspondiente número de llamadas de los clientes afectados a un centro de servicio. Aunque este ejemplo es sólo ilustrativo, observe que los datos y las absorciones, derivados del modelo de estimación del valor, están bien documentados y son bastante detallados. Mientras que los vendedores inexpertos a veces temen que se les cuestionen sus afirmaciones sobre el valor, los más experimentados disfrutan de la oportunidad de atraer conversaciones de toma y daca sobre el valor exacto que crea su producto. Sólo en ese contexto puede un vendedor justificar un sobreprecio que, de otro modo, podría parecer inaceptable para un comprador empresarial que no es el usuario real del producto. Una ventaja clave del modelo EVE es que puede visualizarse en el ordenador portátil o la tableta del vendedor, como una herramienta interactiva en la que pueden introducirse los parámetros clave del cliente, así como las características de los productos de la competencia, para ilustrar la propuesta de valor.

Cuando los factores de valor importantes para una decisión de compra son psicológicos y no monetarios, es mejor evitar incorporar estimaciones de valor cuantificadas en las comunicaciones de mercado, porque el valor es subjetivo y variará de un individuo a otro. Sin embargo, no hay que concluir que los valores subjetivos, como los que un cliente podría revelar en un estudio de investigación conjunta, no pueden ser influidos por la comunicación. Hay dos formas de hacerlo. Una es centrar el mensaje en los beneficios de alto valor en los que el cliente podría no haber estado pensando al evaluar el producto. La segunda es aumentar la percepción de las ventajas de rendimiento del producto que no pueden juzgarse fácilmente antes de experimentarlas. Todas las lesiones tienen el mismo aspecto y tacto, incluso después de que uno empiece a utilizarlas. Hasta que no se consumen por completo no se puede conocer realmente su duración, e incluso entonces no se podría comparar a menos que se compraran dos marcas y se utilizaran una al lado de la otra. Quizá no sorprenda que cierto fabricante líder de pilas haya convertido un conejo de juguete que funciona con pilas en una icónica mascota de marketing para explicar la larga duración de sus pilas. Los anuncios no necesitan hacer ninguna mención explícita al precio o a la duración relativa de las pilas; la capacidad del juguete de funcionar aparentemente para siempre es suficiente para transmitir el mensaje.

Estimar el valor económico para el cliente es fundamental para el marketing en general y para la fijación de precios en particular, pero es sólo una faceta del papel del precio en la toma de decisiones del cliente. Cuando se trata de compradores bien informados y sofisticados (como los agentes de compras especializados o un cazador de gangas dedicado), el análisis del valor económico puede describir y predecir el comportamiento del comprador de forma bastante adecuada. Sin embargo, la mayoría de los clientes, incluso los de los entornos B2B, no siempre son responsables económicos completamente racionales y plenamente informados y, en consecuencia, no toman las decisiones de compra exactamente como indicaría el análisis del valor económico. Aunque obtener un buen valor suele ser una consideración crítica de compra, los clientes no siempre elegirán el mejor valor.

Tampoco traducirán sistemáticamente sus preferencias declaradas en decisiones de compra, ya sea porque no están plenamente informados o quizá simplemente porque no disponen del tiempo y la energía necesarios para realizar un análisis exhaustivo. Y en los casos en los que el valor económico no es evidente, como la compra de una botella de vino, los compradores recurrirán a la heurística y a las señales del mercado a la hora de tomar decisiones de compra.

El papel de los factores no económicos adquiere mayor importancia cuando el gasto es pequeño o cuando es otra persona la que paga la factura, el esfuerzo de evaluar diligentemente todas las alternativas no merece la pena. En otras ocasiones, ser consciente de las alternativas o no poder evaluarlas antes de la compra hace que encontrar la mejor oferta sea demasiado difícil o arriesgado. En ocasiones, el deseo de impresionar a los demás lleva a los compradores a elegir ofertas de alto precio, como ocurre a veces con los automóviles de lujo. Consideraciones como éstas suelen mitigar la importancia del valor económico frente a la importancia de factores psicológicos como el prestigio, la comodidad, la seguridad o la equidad.

Estas consideraciones tienden a ir en contra de la economía tradicional, que siempre ha postulado que los agentes económicos (compradores y consumidores) son racionales y están plenamente informados sobre las ofertas competidoras. El campo en expansión de la economía del comportamiento ha demostrado que las personas rara vez cumplen los criterios de estar bien informadas o ser racionales. Por el contrario, los compradores suelen apartarse de la racionalidad económica de forma sistemática y predecible. En otras palabras, las decisiones de compra y las correspondientes evaluaciones de los precios están repletas de ineficiencias del mercado y de los procesos empresariales. Como lo describe Richard Thaler:

(Los actores económicamente racionales) son realmente inteligentes. Saben tanto de economía como el mejor economista. Hacen previsiones perfectas, no tienen problemas de autocontrol y son unos completos imbéciles. Te robarán el dinero si pueden y se saldrán con la suya… La mayoría de las personas que conozco no tienen ninguna de esas cualidades. Tienen problemas para cuadrar su chequera sin una hoja de cálculo. Comen demasiado y ahorran muy poco. Pero, sin embargo, dejarán propina en un restaurante aunque no piensen volver.

Aplicado al mundo de la fijación de precios, la creación de una estrategia eficaz para transmitir los valores psicológicos de una oferta, y para impulsar la toma de decisiones del consumidor, requiere que se tengan en cuenta varios efectos críticos que influyen en el comportamiento del comprador y que se han desarrollado en la literatura sobre economía conductual. A continuación se resumen los efectos más comunes y su influencia en la percepción del valor por parte del comprador y su consiguiente sensibilidad al precio.

Efecto de referencia competitiva

El valor real es el que perciben los consumidores que están plenamente informados de las alternativas, comprenden los beneficios de la diferenciación y actúan de forma racional. En el mundo real, sin embargo, este tipo de clientes son escasos. O bien no disponen de tiempo suficiente para tomar decisiones con conocimiento de causa, o se debaten entre los datos, o no comprenden las consecuencias de una mala elección. En consecuencia, recurrirán a la heurística y a otros atajos mentales para guiarse en el proceso de decisión. Los restauradores de las zonas turísticas se enfrentan a menos presión para competir en precios, a pesar de la mayor concentración de restaurantes en esas zonas, porque su clientela de paso no suele conocer alternativas mejores. En su lugar, se centran en las “señales” que influyen en la forma de elegir de los turistas: ubicaciones convenientes, buena señalización y relaciones estrechas con los conserjes locales que pueden dirigir a los clientes hacia los restaurantes favoritos. Los residentes locales suelen considerar que los restaurantes cercanos a los complejos turísticos son “trampas para turistas”, precisamente porque pueden cobrar precios más altos que los restaurantes menos visibles para los turistas pero frecuentados por una clientela más informada.

Uno de los atajos más comunes consiste en encontrar un producto de referencia competitivo -a menudo una marca muy visible, y de alto coste, en el mercado- para evaluar el valor relativo. Al gestionar la comprensión de un cliente de las alternativas competitivas relevantes, un vendedor puede influir significativamente en la disposición a pagar del cliente. El detergente para ropa Woolite ha defendido con éxito una prima de precio significativa con respecto a los detergentes convencionales replanteando su producto como una alternativa a la limpieza en seco. En otras palabras, al desviar la atención del cliente hacia el coste de una tintorería y recordar al público que Woolite está pensado para la ropa más delicada del guardarropa, la marca se considera una ganga en relación con una tintorería en lugar de una prima frente a los detergentes convencionales.

Aversión a lo extremo

Cuando se les presenta un abanico de opciones, y sin un gran conocimiento de la categoría, se ha demostrado que los clientes eligen habitualmente las opciones situadas en el centro del surtido. La mayoría se atrae en un debate interno sobre no ser demasiado barato, ni parecer demasiado extravagante y como resultado tiende a hacer una selección intermedia. Por ejemplo, una empresa de productos de oficina con tres modelos en su línea encontró decepcionantes las ventas del modelo de gama alta. La empresa creía que muchos clientes se beneficiarían de las características adicionales del modelo de gama alta; sin embargo, los clientes compraban el modelo intermedio. La absorción inicial de la dirección fue que el modelo de gama alta debía ser demasiado caro. Sin embargo, tras entrevistar a los clientes, se enteraron de que la mayoría no pensaba que el producto tuviera un precio excesivo.

Más bien, simplemente no podían superar las objeciones de los controladores financieros de que la empresa no necesitaba “el modelo más caro”. La solución: la empresa introdujo un cuarto modelo aún más caro en su línea. El nuevo modelo se vendió mal, pero las ventas del modelo de gama alta anterior aumentaron espectacularmente.
Vemos estrategias similares en las cartas de vinos de los restaurantes. A menudo nos entretenemos pensando qué cliente podría ser el que pidiera la botella de Chateau Petrus 2010 de 3.700 dólares del menú. La realidad es que esta oferta rara vez se compra. De hecho, ¡a menudo ni siquiera está en la bodega! Su inclusión en la carta de vinos sirve simplemente como señuelo para indicar al comensal que está considerando una botella de 30 $ que este establecimiento es realmente el tipo de lugar en el que una botella de 70 $ es más apropiada.

Efecto del coste de cambio

Los compradores son menos sensibles al precio de un producto a medida que aumentan los costes añadidos (tanto monetarios como no monetarios) de cambiar de proveedor. La razón de este efecto es que muchos productos requieren que el comprador realice inversiones específicas para utilizarlos. Si esas inversiones no tienen que repetirse al comprar al proveedor actual, pero sí al comprar a un nuevo proveedor, esa diferencia es un coste de cambio que limita la sensibilidad a los precios entre marcas. Por ejemplo, una aerolínea puede ser reacia a cambiar de proveedor, por ejemplo, de aviones Boeing a Airbus, debido al coste añadido que supone reciclar a sus mecánicos en la reparación de un nuevo tipo de avión e invertir en un nuevo stock de piezas de repuesto. Una vez que una aerolínea empieza a comprar a un proveedor, puede hacer falta una oferta muy atractiva de un competidor para inducirla a cambiar.

La empresa de ejercicio Peloton disfrutó de un crecimiento espectacular a medida que los consumidores compraban sus equipos y se suscribían a sus clases en línea durante la pandemia del COVID. A pesar de los recientes tropiezos en las ganancias y la retirada de productos, los consumidores existentes siguen siendo fieles a la marca: la rotación mensual de clientes es baja, lo que sin duda refleja las inversiones que los consumidores hicieron en bicicletas estáticas que empiezan en 1.500 dólares y cintas de correr que se venden al por menor por más de 4.000 dólares.5
Del mismo modo, incluso las relaciones personales pueden representar importantes inversiones intangibles que limitan el atractivo de una oferta competidora. Por ejemplo, los ejecutivos ocupados deben invertir un tiempo considerable en desarrollar relaciones con sus contables, abogados y cuidadores de niños. Una vez realizadas estas “inversiones”, son reacios a repetirlas simplemente porque otro proveedor cualificado ofrezca un precio más bajo.
Este es el efecto del coste de cambio: cuanto mayor es la inversión específica en un producto que un comprador debe hacer para cambiar de proveedor, menos sensible al precio es ese comprador a la hora de elegir entre alternativas. Dado que este efecto se suele atribuir simplemente a la “inercia”, es fácil subestimar su previsibilidad y manejabilidad.

En el caso de un edulcorante artificial que salía de patente, los compradores de las grandes empresas de bienes de consumo exigieron inmediatamente que los precios bajaran hasta igualar el precio del nuevo proveedor genérico. A primera vista, sus exigencias tenían mucho sentido: los genéricos eran, de hecho, idénticos hasta en la estructura molecular del edulcorante. Sin embargo, un análisis más detallado reveló que había importantes costes de cambio. Cualquier nuevo proveedor tendría que pasar por un riguroso proceso de cualificación que normalmente tardaba de tres a seis meses en completarse, implicaba auditorías de fábrica y pruebas piloto. La logística de la cadena de suministro tendría que rediseñarse para reflejar que los genéricos se producían en el extranjero y no localmente. Y como los genéricos tenían un largo recorrido hasta el mercado, cualquier cliente tendría que establecer un almacén local con “inventario de reserva” en caso de que se produjera una interrupción en un canal de envío. Cuando se tuvieron en cuenta estos importantes costes de cambio, el incentivo económico para cambiar a un proveedor de menor coste se evaporó y el operador tradicional pudo seguir cobrando un sobreprecio.

Efecto de comparación difícil

El concepto de valor económico presupone que los clientes pueden comparar realmente lo que ofrecen los proveedores alternativos. De hecho, a menudo es bastante difícil determinar los verdaderos atributos de un producto o servicio antes de la compra. Por ejemplo, cuando un niño tiene fiebre, un padre puede conocer los muchos remedios alternativos contra la gripe que son más baratos que su marca habitual y afirman ser eficaces. Pero si no están seguros de que estas marcas sean técnicamente idénticas a la que compran habitualmente, o si dudan de que la marca más barata sea igual de eficaz, no las considerarán sustitutos perfectos. En consecuencia, a menudo seguirán pagando precios más altos por la seguridad que su marca habitual ofrece y que los sustitutos no: la confianza acumulada por la experiencia pasada de que su marca puede hacer lo que las otras sólo prometen hacer.

Los productos de alimentación de marca suelen estar envasados en formas y tamaños inusuales, lo que dificulta las comparaciones de precios con marcas más baratas. Sin embargo, cuando las tiendas ofrecen precios por unidad (mostrando el precio de todos los productos por onza o porción), los compradores de comestibles pueden identificar fácilmente las marcas más baratas. En un estudio sobre precios unitarios, las cuotas de mercado de las marcas más baratas aumentaron sustancialmente después de que las tiendas clasificaran las marcas por precio unitario.6
Estos ejemplos ilustran el efecto de comparación difícil: los compradores son menos sensibles al precio de un proveedor conocido o reputado cuando tienen dificultades para comparar alternativas. En lugar de intentar encontrar la mejor relación calidad-precio del mercado y arriesgarse a una mala relación calidad-precio en el proceso, muchos compradores simplemente se conforman con lo que confían que será una compra satisfactoria. Su confianza en la reputación de una marca puede basarse en su propia experiencia con la marca o en la experiencia de otras personas en cuyo juicio confían. Algunos ejemplos de empresas cuya rentabilidad se basa en la confianza que los consumidores asocian a sus nombres son McDonald’s, KitchenAid y Marriott. La confianza por la que los compradores pagarán sobreprecios no es que los vendedores de estas marcas vayan a ofrecer necesariamente la máxima calidad, sino más bien que proporcionarán sistemáticamente la buena relación calidad-precio que los compradores llegan a esperar de ellas.

El mismo principio se aplica a los mercados empresariales. Se suele pensar que los compradores industriales buscan muchos proveedores a los que enfrentan entre sí para conseguir precios más bajos. En realidad, los compradores industriales suelen seguir esa política sólo para aquellos productos cuya calidad y fiabilidad pueden evaluar fácilmente en el momento de la compra. Cuando los productos son difíciles de evaluar y el coste del fracaso es elevado, los compradores industriales son al menos tan fieles a la marca, y tan insensibles al precio, como los compradores domésticos. De hecho, para las compras que son relativamente arriesgadas y difíciles de evaluar (como la construcción de una nueva planta, los servicios de consultoría o la incorporación de una nueva tecnología a la formulación de un producto existente), los compradores industriales desarrollarán a menudo relaciones leales con una lista de “proveedores aprobados” con los que han tenido una experiencia satisfactoria.7 Ni siquiera considerarán la posibilidad de comprar a un proveedor desconocido, aunque éste afirme ofrecer la misma calidad a un precio inferior. El coste de cambiar de proveedor -tanto los costes económicos reales como los riesgos para la carrera personal- deberían ser factores importantes para cualquier vendedor de un producto que se enfrente de repente a un competidor de bajo coste.

Efecto de beneficio final

La sensibilidad al precio de un comprador está influida por la importancia del beneficio que intenta obtener de su compra. Hace muchos años, IBM utilizaba el eslogan “Nunca han despedido a nadie por comprar Big Blue”, un mensaje que no iba dirigido al usuario de sus máquinas de empresa, sino al agente de compras para recordarle que se enfrentaba a un riesgo muy personal si adquiría una marca menos conocida que no ofreciera el rendimiento deseado. Otro ejemplo es la larga campaña Mayhem de Allstate: al ilustrar la amplia gama de tipos de siniestros inesperados que las pólizas de seguro a precio reducido podrían no cubrir, Allstate ilustra claramente el beneficio final de sus pólizas.

La importancia del resultado final es un factor determinante del efecto de beneficio final. Cuanto mayor es el riesgo y mayor el coste del fracaso, más destacado se vuelve este efecto. Consideremos la industria aeronáutica. Una de las innovaciones significativas en el diseño de varios modelos recientes de aviones es el uso de compuestos, un material más ligero y resistente que el aluminio. Un aspecto interesante de trabajar con materiales compuestos es que ya no se utilizan fijaciones mecánicas como los remaches para unir las piezas. En su lugar, los ensamblajes importantes, como las alas, se unen al fuselaje utilizando pegamento.8 Y aunque el pegamento es muy similar a los adhesivos que se pueden encontrar en una ferretería, dado lo mucho que está en juego que falle, el pegamento que compran los fabricantes de aviones es de “calidad aeronáutica”, está sujeto a controles de calidad sustancialmente superiores, certificaciones adicionales y cuesta bastante más.

Efecto precio-calidad

Generalmente, el precio no representa más que el dinero que un comprador debe entregar al vendedor como parte del acuerdo de compra. Sin embargo, para unos pocos productos, el precio significa mucho más y el viejo adagio “obtienes lo que pagas” tiene una resonancia especial. Estos productos se dividen en tres categorías: productos de imagen, productos exclusivos y productos sin ningún otro indicio de su calidad relativa. En estos casos, el precio es algo más que un atributo, es también una señal del valor que un comprador puede esperar recibir. En estos casos, la disposición a pagar de un cliente se ve influida por el efecto precio-calidad, que afirma que los compradores se ven influidos positivamente por un precio más alto, ya que puede ser señal de una mejor calidad.

Un comprador puede utilizar el precio como señal de calidad por varias razones. Consideremos lo que motiva la compra de un producto de imagen evidente, como un reloj Rolex. En términos de valor tangible -la capacidad de mantener la hora con precisión-, un móvil incorpora todo tipo de nuevas tecnologías que han aumentado la precisión de la medición del tiempo desde la invención del cronómetro por John Harrison, que creó el “Reloj de mar nº 1 (H-4)” en 1759, el primer dispositivo que registraba el tiempo con suficiente precisión para la navegación náutica.9 Mientras que el Rolex utiliza muchos de los mismos principios de diseño del invento de Harrison (y pierde o gana hasta dos segundos al día debido a los límites de los dispositivos mecánicos), la hora de un móvil se sincroniza continuamente con un reloj atómico a través de su red de torres de telefonía móvil. ¡Y un móvil cuesta menos de una décima parte del precio de un Rolex! Pero los compradores de un Rolex no compran el reloj como un cronómetro rentable, igual que no compran un Porsche como un medio de transporte rentable. Compran estos artículos en parte para comunicar a los demás que pueden permitírselos. Pagan una prima por la confianza de que el método de producción excepcionalmente caro de su Rolex garantiza su valor continuado como estatus de riqueza.

Los consumidores suelen valorar estos símbolos cuando el producto se refleja en ellos personalmente. En consecuencia, las marcas que pueden ofrecer al consumidor prestigio además de los beneficios directos del consumo que pueden, y deben, tener precios más altos que los productos menos prestigiosos. En muchas categorías de productos de lujo, la sensibilidad al precio de un consumidor disminuye en la medida en que valora el reconocimiento o la gratificación del ego que le proporciona la marca de prestigio.

Uno de los autores se maravilla regularmente ante los numerosos anuncios de bienes de prestigio que se publican en el dominical del New York Times. ¿Estos anuncios pretenden incitar al lector a comprar un bien de lujo para su cónyuge? Tal vez. Pero otra conjetura es que los anuncios se colocan en nombre de consumidores que ya han comprado el bien de lujo. Es decir, la compra de un bien de prestigio caro introduce al comprador en un acuerdo implícito con el vendedor por el que éste se compromete a comunicar a los amigos y vecinos del comprador lo especial (¡y cara!) que ha sido su reciente compra.

La imagen de prestigio es sólo una de las razones por las que los compradores pueden encontrar más satisfactoria una compra más cara. La exclusividad que disuade a algunas personas de comprar a un precio elevado puede, además de la imagen, añadir objetividad al valor. Muchos profesionales -médicos, dentistas, abogados y peluqueros- fijan precios altos para reducir su clientela, lo que les permite programar citas más distanciadas. Esto garantiza que cada uno será atendido sin demora a la hora acordada, un servicio valioso para las personas ocupadas. Algunos viajeros de negocios eligen volar en primera clase, no por el espacio para las piernas o la comida, sino porque el elevado precio reduce la probabilidad de sentarse junto a un niño ruidoso o un vacacionista locuaz que podría interferir con el trabajo que deben realizar durante el vuelo.

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A menudo, la percepción de una mayor calidad a precios más elevados reduce la sensibilidad al precio incluso cuando los consumidores no buscan ni prestigio ni exclusividad. Esto ocurre cuando los compradores potenciales no pueden cerciorarse de la calidad objetiva de un producto antes de comprarlo y carecen de otros indicios como marcas conocidas, el país de origen o un aval de confianza para orientar su decisión. En estos casos, los consumidores suelen confiar en los precios relativos de las ofertas como indicio de la calidad relativa de un producto, asumiendo aparentemente que un precio más alto probablemente esté justificado por un valor correspondientemente más alto.

En un experimento realizado en Cal Tech,10 los investigadores descubrieron que aumentar el precio declarado de un vino daba lugar a puntuaciones más altas en la prueba de sabor por parte de los consumidores. Cuando se les presentaron vinos con precios de 5, 10, 35, 45 y 90 dólares por botella, los consumidores prefirieron sistemáticamente el vino de 90 dólares al de 5 dólares, y prefirieron la botella de 45 dólares a la de 35 dólares. El truco, sin embargo, fue que aunque se dijo a los sujetos que probarían cinco vinos diferentes, en realidad sólo probaron tres. El vino de 90 $ en realidad se vendía a ese precio, pero se representó a los sujetos tanto como un vino de 90 $ como de una botella de 10 $. Cuando costaba 90 $, a los encuestados les encantó el vino; a 10 $ no les gustó tanto.

El hallazgo fascinante adicional de esta investigación fue que todos los sujetos fueron conectados a una máquina de resonancia magnética mientras realizaban la cata de vinos, y los escáneres cerebrales mostraron que cuando degustaban el vino caro, el córtex orbitofrontal medial -la parte del cerebro que registra el placer- mostraba una mayor actividad que cuando los sujetos degustaban los vinos de menor precio. Por último, en un experimento de seguimiento en el que los sujetos cataron las muestras de vino sin ninguna información sobre el precio, el vino más barato fue el preferido.

El precio también puede influir en la eficacia real de un producto. En un experimento en el que se ofreció a estudiantes a punto de hacer un examen una bebida energética que se vendía a precio normal o con descuento, los que pagaron el precio completo obtuvieron mejores resultados en el examen.11 Aunque todo lo demás era idéntico -producto, envase y marca-, la simple venta del artículo con descuento dio lugar a un peor rendimiento en el examen en relación con los que compraron la bebida energética a precio completo. Esto hace que uno se pregunte si es una buena idea etiquetar los medicamentos que no son de marca como “genéricos” y convencer a los consumidores de que se beneficiarán del ahorro de costes con respecto a la versión de marca. ¿No sería mejor que los fabricantes de medicamentos genéricos los etiquetaran como “terapia equivalente a la de marca, clínicamente aprobada” y cobraran a los consumidores un poco más?

Efecto gasto

El efecto gasto afirma que los compradores son más sensibles al precio cuando el gasto es mayor, ya sea en dólares o como porcentaje del presupuesto disponible. A medida que aumenta el gasto, aumenta la rentabilidad potencial de comparar precios en busca de una oferta mejor. Por otro lado, las pequeñas “compras impulsivas” simplemente no merecen ningún esfuerzo para asegurarse de que el precio es una buena oferta. Esto explica en parte por qué las grandes transacciones, como la compra de una caja completa de refrescos, son más baratas -e incluso van acompañadas de promociones adicionales-, mientras que la compra de una sola lata de refresco de la nevera en la cola de la caja es significativamente más cara por unidad y rara vez tiene descuento.

El efecto del tamaño del gasto en la sensibilidad al precio se ve confundido en los mercados de consumo por el efecto de la renta. Una familia con cinco hijos puede gastar bastante más en comida que una familia más pequeña, y aun así ser menos sensible a los precios si el coste de la comida supone una parte menor de los elevados ingresos de la familia numerosa. Esta relación entre la sensibilidad al precio de un comprador y el porcentaje de ingresos que dedica al producto es el resultado de las compensaciones que los compradores deben hacer entre conservar sus limitados ingresos y conservar el poco tiempo del que disponen para hacer la compra. Los compradores con mayores ingresos pueden permitirse una mayor variedad de productos, pero no siempre disponen de más tiempo para buscar las mejores ofertas. En consecuencia, pueden carecer de la capacidad de comprar con tanto cuidado como los compradores con ingresos más bajos, por lo que aceptan precios más altos como sustituto del tiempo dedicado a las compras.12

La magnitud del gasto en relación con la renta también es una limitación para la demanda principal de un producto tanto por parte de una empresa como de un hogar. Un hombre joven puede desear un coche deportivo, creyendo que un Porsche tiene claramente atributos diferenciadores (como la manejabilidad y las prestaciones del motor) que justifican su precio superior en relación con coches similares. Sin embargo, dados sus bajos ingresos, no está tomando una decisión de compra entre coches deportivos. Su presupuesto se consume actualmente en gastos de mayor importancia como la comida, el alquiler y la educación. Hasta que no aumenten sus ingresos o baje el precio de los coches deportivos, su preferencia dentro de la categoría no será relevante.

Los vendedores con éxito de productos de primera calidad replantearán los precios de los mismos en un contexto diferente para reducir la sensibilidad al precio del comprador. El seguro de vida es un producto especialmente útil para una familia joven que tiene importantes obligaciones financieras a largo plazo, pero que se encuentra en una etapa de su vida en la que su presupuesto actual no puede cubrir todas sus necesidades futuras. Ofreciendo diferentes niveles de cobertura y desglosando un coste anual en pagos trimestrales -o incluso un coste diario “¡sólo 0,37 $/día!”-, la compra puede enmarcarse de forma que parezca mucho más asequible incluso para una familia joven con problemas de liquidez.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

Efecto del coste compartido

Aunque la parte del beneficio que representa el precio del producto es un determinante importante de la sensibilidad al precio, también lo es la parte de ese precio que paga realmente el comprador. La gente compra muchos productos que en realidad paga total o parcialmente otra persona. Los seguros cubren una parte del coste que supone para el comprador una visita al médico o un medicamento recetado. Las deducciones fiscales están diseñadas para reducir la sensibilidad al precio a la hora de atraer comportamientos beneficiosos como la inversión en educación, la compra de equipamiento para una empresa o las donaciones benéficas.

Cuando un empleador paga un viaje, los empleados podrían elegir una aerolínea con mejores comodidades, no necesariamente la más barata; cuando un hijo elige una universidad a la que asistir, es más probable que elija una escuela privada cara si tiene una beca o un pariente rico dispuesto a cubrir el coste de la matrícula. En cada caso, cuanto menor es la parte del precio de compra que los compradores deben pagar ellos mismos, menos sensibles al precio tienden a ser (a pesar de las posibles presiones sociales de estar en deuda con un pariente favorecido). El efecto del reembolso parcial o total sobre la sensibilidad al precio se denomina efecto de coste compartido.

El efecto de coste compartido es un principio de diseño fundamental incorporado al código fiscal federal. Al ofrecer desgravaciones fiscales y créditos por contratar una hipoteca, tener un hijo o adquirir atención médica, el gobierno está dispuesto esencialmente a compartir el coste de atraer comportamientos que se consideran beneficiosos para la sociedad.

También hay que señalar que compartir el coste no siempre conduce a una mayor demanda. Considere cómo reaccionaría un cónyuge si, tras celebrar una ocasión especial en un buen restaurante, su pareja pagara la cena con un cupón de descuento. A menos que el cónyuge sea economista o contable, compartir el coste de la comida con el restaurante probablemente se vería como algo poco romántico.

Efecto de equidad

El concepto de “precio justo” ha atormentado a los comerciantes durante siglos. En la Edad Media, los comerciantes se enfrentaban a la pena de muerte por exceder las normas públicas relativas al “precio justo”. En la oscura historia más reciente del comunismo, quienes se “lucraban” cobrando precios superiores a los oficiales -aunque el Estado no pudiera satisfacer la demanda- eran considerados criminales. Incluso en las economías de mercado modernas, los “especuladores de precios” son criticados en la prensa, molestados por los reguladores y boicoteados por el público. Después de que el huracán Sandy azotara la costa este de Estados Unidos, el gobernador de Nueva Jersey, un estado especialmente afectado, lanzó una advertencia: “Durante las emergencias, los habitantes de Nueva Jersey deben cuidarse unos a otros, no tratar de aprovecharse unos de otros”, y recordó a los ciudadanos que la especulación con los precios era ilegal y merecería duras sanciones, a pesar de que la teoría económica sugeriría que los precios deberían subir de forma natural durante los periodos de escasez de suministro.13

No existe una definición precisa de lo que se considera “justo”. Se trata de una norma de la comunidad que no se guía por factores como la rentabilidad (las compañías petroleras son acusadas sistemáticamente de practicar precios desleales aunque sus beneficios estén por debajo de la media de la industria estadounidense), el valor absoluto (los fabricantes de dispositivos médicos y productos farmacéuticos son acusados a menudo de practicar precios desleales incluso cuando está demostrado que sus productos salvan vidas) o la oferta (la NFL venderá entradas para la Super Bowl a su valor nominal, incluso aunque haya un claro exceso de demanda). Más recientemente, en los primeros meses de la pandemia de COVID se produjeron varias acciones legales contra empresarios que habían comprado grandes reservas de desinfectante de manos y mascarillas para revenderlas con importantes sobreprecios. La sensación de comportamiento atroz por parte de estos empresarios se amplificó aún más cuando los hospitales y los profesionales médicos tenían problemas para adquirir el mismo proveedor, que era necesario.

Y las nociones de equidad pueden cambiar con el tiempo. Un concesionario de coches que cobre una prima superior al precio que figura en la pegatina del fabricante para un nuevo modelo popular será rápidamente acusado de gouging, aunque el precio ajustado represente ese precio de equilibrio del mercado. En el momento de redactar esta noticia, muchos concesionarios de automóviles, que representan a muchas marcas, han aplicado “márgenes ajustados de los concesionarios”, conocidos como tarifas ADM, a las ventas de coches nuevos en respuesta a las restricciones de suministro creadas por la pandemia del COVID. Está por ver cómo afectarán estos recargos a las marcas a largo plazo; por ahora parece que los consumidores están dispuestos a absorber estos recargos dadas las conocidas limitaciones de la oferta. Sin embargo, es posible que con el tiempo los consumidores se den cuenta de lo caro que resulta absorber tanto una tasa ADM como el coste de la depreciación normal, y vean negativamente a los fabricantes y concesionarios de automóviles.

Por el contrario, en los sectores aéreo y hotelero, donde la fijación de precios en función de la demanda se practica desde hace varias décadas, los consumidores se han acostumbrado a la idea de que los precios están vinculados a la demanda relativa y ya no se inmutan cuando los precios se triplican o más para las fechas de viaje más populares.

Los mercados suelen considerar justa la repercusión de los aumentos de los costes de los insumos, incluso si estos aumentos de costes suponen una carga económica para el comprador. La razón es que generalmente se acepta que los vendedores puedan preservar sus beneficios ante el aumento de los costes. También se suele considerar justo que un vendedor retenga los beneficios de los cambios en los costes de los insumos: no existe ninguna norma social (al menos en Estados Unidos) que obligue a un vendedor a compartir sus eficiencias de costes con sus clientes.14
Sin embargo, entra una sensación de injusticia en el momento en que un vendedor ejerce cualquier influencia en el mercado para aumentar los precios. Es una de las razones por las que los aumentos de precios por parte de las empresas de servicios públicos -que por el hecho de ser proveedores únicos- siempre se ven con gran recelo y están sujetos a una importante revisión reglamentaria para garantizar que la empresa de servicios públicos no se limita a utilizar su poder de mercado para obligar a los clientes a pagar más.

La forma de un cambio de precios puede tener un impacto significativo en la percepción de la equidad. La eliminación de un descuento se considera una forma justa de subir los precios en los casos en que la demanda ha aumentado. Sin embargo, añadir un recargo por encima del precio habitual se percibe negativamente aunque el impacto económico neto sobre el comprador sea el mismo. La repercusión de un aumento de precio a través de un cambio en el tamaño del producto -como cuando el envase de zumo de naranja de 64 onzas, antaño estándar, se redujo a 59 onzas- suele considerarse justa, quizá porque estas formas de cambio de precio son menos perceptibles. A medida que han aumentado los costes de los alimentos y de la mano de obra, algunos restaurantes han optado por reducir el tamaño de las raciones, como cuando se ofrecieron sólo ocho alitas de pollo cuando antes se incluían diez.

La equidad se enmarca a menudo en la “sombra del futuro”. Para transacciones puntuales, los consumidores tienden a estar más dispuestos a aceptar precios “de mercado”. Sin embargo, cuando prevén futuras interacciones con el vendedor, las normas de equidad se aplican con mayor rigor. Home Depot no subirá los precios de los suministros de construcción después de un huracán, mientras que los empresarios puntuales que hacen compras a granel en otros mercados y las transportan en camión a la zona del huracán cobrarán lo que el mercado soporte. Ambos actúan para maximizar los beneficios; sin embargo, la capacidad de Home Depot para obtener primas a corto plazo se ve limitada por la memoria a largo plazo del cliente al que Home Depot espera seguir sirviendo mucho después de que los empresarios puntuales hayan vuelto a casa.15 Y, sin embargo, los consumidores están dispuestos a hacer negocios con ambos vendedores.

Múltiples participantes en el proceso de compra

El proceso de compra suele implicar a más personas además del cliente, ya que otros participan proporcionando información, facilitando la búsqueda e influyendo en la decisión de compra. Muchos mercados empresariales, en los que las compras son gestionadas por gestores de compras profesionales que utilizan sofisticados sistemas de información y tácticas de negociación agresivas, también incluyen la aportación de otros ejecutivos, usuarios del producto y, en algunos casos, clientes finales para determinar qué proveedor es el mejor. La incorporación de individuos al proceso de compra complica la labor de las comunicaciones de valor porque obliga a los profesionales del marketing a adaptar y transmitir múltiples mensajes en distintos puntos del proceso de compra.

Para ilustrar cómo pueden adaptarse las comunicaciones de valor para múltiples individuos en el proceso de compra, recurriremos al ejemplo de una empresa química que intenta vender el valor de un nuevo aditivo químico para una minifábrica de acero. Supongamos que el producto químico proporciona un incremento de 18 $ por tonelada en valor monetario para el productor de acero. Sin embargo, los 18 $ son una estimación agregada, a nivel de empresa, que no es igualmente relevante para las diferentes partes interesadas de la organización del cliente (véase la ilustración 3.4). Por ejemplo, el director de marketing puede apreciar la estimación del valor total, pero sólo le afecta directamente el hecho de que el aditivo químico le permita penetrar en nuevos segmentos del mercado. El capataz del taller de fundición valorará la reducción de la tasa de chatarra, que vale 2 $ por tonelada, pero estará menos satisfecho con el coste de 5 $ por tonelada creado por los pasos adicionales del proceso necesarios para incorporar el aditivo a la pasta de acero. Al final, el supervisor del laminador de acabado puede tener una disposición negativa hacia el producto porque reduce los resultados financieros de su organización aunque el valor global sea positivo. Por último, obsérvese que el impacto del valor para la agente de compras es neutro porque su área funcional no tiene ninguna implicación operativa con el aditivo; sólo participa en la negociación del precio.

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La necesidad de adaptar las comunicaciones de marketing al producto y al contexto del cliente hace que crear comunicaciones de valor eficaces sea hoy más difícil que nunca. No basta con adaptar el contenido del mensaje a las necesidades de aprendizaje del cliente en las distintas fases del proceso de compra. También debe asegurarse de que se entrega a la persona adecuada en el momento adecuado del proceso de compra. Llevar a cabo esta tarea requiere una visión significativa sobre qué valor se crea, cómo se genera ese valor en toda la organización y cuándo están preparados los participantes en el proceso de compra para recibir los mensajes de valor. Nuestra investigación muestra que el éxito de las comunicaciones de valor requiere una estrecha coordinación entre marketing y ventas, un rasgo que falta en muchas de las organizaciones que encuestamos. Para las empresas que hacen la inversión de comunicar estratégicamente el valor, el retorno, en forma de precios más rentables, puede ser sustancial. Además, una capacidad de toda la empresa para comunicar el valor de sus ofertas permite a las empresas defender mejor sus precios y proteger los márgenes a largo plazo.

Valor transaccional

El valor de una transacción -tanto económico como psicológico- también se ve influido por la estructura de las condiciones financieras y la estructura del acuerdo. Supongamos que está a punto de comprar un coche en un concesionario en el que sabe que regatear los precios es la norma. Como consumidor inteligente, ha consultado los costes al por mayor del concesionario para determinar el “precio mínimo”, ha entrado en TrueCar, un sitio web de información para compradores de coches, para revisar los precios de transacciones recientes, y ha formulado en su mente lo que cree que sería una oferta agresiva y a bajo precio para iniciar las negociaciones. Considere la situación en la que, tras escuchar su oferta, el concesionario le dice que su precio es demasiado bajo, contraataca con un precio más alto y atrae varias rondas de negociaciones antes de que ustedes acuerden mutuamente un precio que se encuentre entre su oferta inicial y el precio inicial del concesionario. En este caso, aunque el precio final de la transacción sea más alto que su oferta inicial, en general se sentirá seguro de haber conseguido un buen trato porque las negociaciones fueron laboriosas y consiguieron que el concesionario rebajara su oferta inicial.

Por el contrario, considere el mismo escenario descrito anteriormente, salvo que en este caso, al escuchar su oferta inicial, el concesionario acepta inmediatamente su oferta. En este caso, es más probable que su reacción sea de espanto por el hecho de que su oferta fuera demasiado alta; después de todo, ¿por qué si no habría aceptado el concesionario el trato tan rápidamente? El valor de la transacción en este segundo escenario es probablemente menor que en el primero. Y, sin embargo, desde una perspectiva económica, usted está mejor en el segundo escenario.
El valor de transacción sugiere que los compradores están motivados por algo más que la “utilidad de adquisición” asociada a la obtención y el uso de un producto. También están motivados por la “utilidad de transacción” asociada a la diferencia entre el precio pagado y lo que el comprador considera una oferta razonable o justa por el producto. La utilidad de la transacción se enmarca en la diferencia entre el precio real pagado y el “precio de referencia”, que es la cantidad que el comprador consideraría razonable o justa.

En el ejemplo anterior de la compra de un coche, el precio de referencia en ambos casos es un precio superior a la oferta inicial del comprador: la expectativa subyacente para el comprador es que su oferta inicial sería considerada irrazonablemente baja por el concesionario y que el precio final será superior. Así, en el primer caso, cuando el vendedor contraoferta con un precio más alto, la referencia se fija en una cifra relativamente alta. Cualquier descuento respecto a esa contraoferta inicial se considera un descuento respecto a la referencia y contribuye a un valor de transacción positivo. En el segundo escenario, sin embargo, la aceptación inmediata de la oferta inicial implica que el vendedor puede haber aceptado una oferta aún más baja, y señala al comprador que probablemente está pagando de más en relación con el precio de referencia implícito. El valor de transacción ahora es negativo, aunque el precio de transacción sea inferior al del primer escenario.

Revisor de hechos: OR