Publicidad Comercial

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Las funciones de la publicidad

Consideremos primero cómo influye la publicidad en la conciencia del consumidor sobre un producto y por qué esto es crucial. Una de las ilustraciones más conocidas de la toma de decisiones del consumidor describe el comportamiento de un consumidor hacia un nuevo producto como resultado de un proceso jerárquico (algo que ya se estudiaba en los años 60). Según los modelos clásicos de “jerarquía de efectos”, la publicidad puede desencadenar una cadena de acontecimientos dentro del consumidor, siendo la compra de un producto el evento culminante. La toma de conciencia es el iniciador inicial -y por lo tanto crucial- de los múltiples pasos; sin conciencia, los demás eventos, incluida la compra del producto, no pueden ocurrir.Si, Pero: Pero la toma de conciencia basada en la publicidad también puede extenderse más allá de los consumidores que recibieron el mensaje publicitario inicial, ya que los anuncios desencadenan la comunicación entre esos receptores y otros consumidores: la lógica de la comunicación de “flujo de dos pasos”, acuñada por las leyendas de la sociología Katz y Lazarsfeld (1955).

Utilizando los datos de seguimiento del gasto publicitario semanal y de la conciencia de 63 películas estrenadas en Francia en 1993 por Columbia Tristar, Fred Zufryden (1996) utilizó una regresión OLS para mostrar que la conciencia de los consumidores de una película en una semana determinada puede explicarse casi completamente por el nivel de gasto publicitario y la conciencia de la película en las semanas anteriores (la R 2 de su modelo es 0,97). Suponemos que la digitalización ha introducido fuentes de sensibilización adicionales, pero la publicidad sigue desempeñando un papel fundamental.

El segundo papel de la publicidad es convencer a los consumidores de la calidad de un producto de entretenimiento. La idea aquí es que la publicidad crea y difunde fuertes asociaciones que se incorporan a las redes semánticas dentro de la mente del consumidor. Estas asociaciones son esenciales para que el consumidor avance y llegue a las últimas etapas de la jerarquía de decisión hacia la compra. Mientras que algunas asociaciones se desencadenan por el contenido de la publicidad (por ejemplo, remolques “buenos” frente a remolques “malos”), la mera cantidad de gasto en publicidad de un producto también puede servir como señal de calidad e influir en las percepciones de calidad de los consumidores. Los economistas se refieren a este efecto de “señalización” como la teoría de la publicidad que “quema dinero” .

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

Piense en la publicidad super cara del Super Bowl para películas y juegos: además de indicar a los consumidores que existe una nueva película y lo que pueden esperar de ella (es decir, ¡por qué deberían verla!), estos anuncios diferencian el producto anunciado de los muchos otros títulos de entretenimiento que no son considerados “dignos del Super Bowl” por sus productores. No conocemos ninguna prueba empírica que separe el contenido y los efectos de señalización de la publicidad para el entretenimiento en particular, pero Zhao (2000), basándose en una investigación analítica general, concluye “que el simple hecho de ‘quemar dinero’ no es suficiente para señalar la calidad… La forma en que se quema el dinero también es importante” (p. 390).

Revisor: ST

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