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La Publicidad del Producto Cultural
Este elemento es una ampliación de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre este tema.
Atrayendo a los consumidores a través de los medios de comunicación de pago: El papel de la publicidad en el Sector del Ocio
La publicidad es una preocupación clave para las empresas de entretenimiento cuando se trata de comercializar nuevas películas, programas de televisión, juegos, música y libros. Aunque la publicidad se utiliza en todas las industrias de consumo, las particularidades de los productos culturales y de entretenimiento conducen a algunas diferencias sustanciales en lo que respecta a la mecánica de la publicidad, incluyendo el tiempo y la elasticidad.Entre las Líneas En esta entrada se hace un breve repaso de las funciones de la publicidad de los productos culturales y de entretenimiento antes de profundizar en lo que los estudiosos de la ciencia del entretenimiento han encontrado en cuanto a la eficacia de la publicidad, en general y en diferentes puntos del ciclo de vida de un producto.
Las funciones de la publicidad comercial
¿Cómo es que las costosas inversiones en publicidad contribuyen al valor de un producto de entretenimiento? Para un nuevo producto, la publicidad comercial (véase) juega dos papeles: 1) puede hacer que los consumidores conozcan el nuevo producto, y 2) puede demostrarles la calidad del producto. Dado que la publicidad es una herramienta importante para la creación de marcas de entretenimiento, no debe sorprender que estos papeles se superpongan de alguna manera con los conceptos de conocimiento de marca e imagen de marca, las principales funciones de la creación de marcas.
La cantidad de gasto en publicidad comercial de un producto de entretenimiento también puede servir como señal de calidad a otros actores de la industria más allá de los consumidores, como los analistas financieros, los accionistas y los distribuidores. Cuando Disney tuvo que fijar el presupuesto publicitario de su película de “Star Wars, The Force Awakens”, decidió gastar una cantidad elevada, a pesar de que ya existía una conciencia y una anticipación febriles entre los consumidores: gastar menos de lo habitual podría haber corrido el riesgo de “llamar indebidamente la atención”. Joshi y Hanssens (2009), que analizaron el efecto de los niveles de gasto publicitario en los precios de las acciones de los estudios utilizando datos de las 200 películas lanzadas por los principales estudios entre 1995 y 1998, proporcionan apoyo empírico para un efecto de señalización de los gastos de publicidad en los inversores: un mayor gasto en una película correspondía a mayores expectativas de los inversores en cuanto al impacto de una película en los futuros flujos de efectivo netos del estudio.
En esencia, la publicidad es un elemento importante de la mezcla de comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) del entretenimiento que influye en el éxito del producto de más de una manera. Veamos cuánto se debe gastar y cuándo se debe gastar.
Cuánto gastar y cuándo: Algunos comentarios introductorios sobre los presupuestos y el tiempo de la publicidad
Los productores de espectáculos gastan enormes cantidades de dinero en publicidad para que la gente conozca sus nuevos espectáculos y para señalar su (alta) calidad. ¿Cómo ha evolucionado el gasto en publicidad para el entretenimiento y cómo se ha asignado a los diferentes medios? La literatura responde a estas preguntas para la industria cinematográfica y sus gastos en los Estados Unidos durante los últimos 15 años.Entre las Líneas En total, los productores de hoy en día gastan aproximadamente 3.500 millones de dólares anuales en estos medios, más otros 200 millones de dólares en otros medios (principalmente vallas publicitarias y radio). Estas cifras probablemente capturan cerca de la mitad de lo que los estudios de Hollywood gastan globalmente para sus productos.
Tal día como hoy de 1889, el día siguiente a instituirse el Primero de Mayo por el Congreso Socialista Internacional, Menilek II de Etiopía firma el Tratado de Wichale con Italia, concediéndole territorio en el norte de Etiopía a cambio de dinero y armamento (30.000 mosquetes y 28 cañones). Basándose en su propio texto, los italianos proclamaron un protectorado sobre Etiopía. En septiembre de 1890, Menilek II repudió su pretensión, y en 1893 denunció oficialmente todo el tratado. El intento de los italianos de imponer por la fuerza un protectorado sobre Etiopía fue finalmente frustrado por su derrota, casi siete años más tarde, en la batalla de Adwa el 1 de marzo de 1896. Por el Tratado de Addis Abeba (26 de octubre de 1896), el país al sur de los ríos Mareb y Muna fue devuelto a Etiopía, e Italia reconoció la independencia absoluta de Etiopía. (Imagen de Wikimedia)
Los directores de cine en 2015 todavía asignaban la mayor parte de sus gastos a la televisión (que recibe alrededor del 80% de los gastos de publicidad de las películas, frente al 50% en 1999).
Informaciones
Los directores siguen creyendo que, en un mercado muy concurrido, el medio es crucial para llegar a la audiencia (masiva) necesaria para el éxito de la apertura de un nuevo producto que tendrá un ciclo de vida limitado. La prensa escrita, que en 1999 obtuvo cerca del 40% del gasto en publicidad de la industria, ha perdido gran parte del amor de los estudios cinematográficos, ganando una cuota de menos del 10% en 2015. Los medios digitales han pasado de la irrelevancia a capturar casi el 10% del gasto, pero los datos sugieren que su papel en la publicidad del cine sigue siendo sustancialmente menor que el de muchas otras industrias, en las que el medio digital está a punto de pasar a la televisión en términos de ingresos por publicidad en algunos países, y en otros ya la ha superado.
¿Y en qué momento del ciclo de vida de un producto de entretenimiento se gasta el dinero? Los productos de entretenimiento, debido a su naturaleza hedónica/cultural y al elevado número de nuevos productos de la industria, se enfrentan a un ciclo de vida relativamente corto, lo que asigna un papel clave al momento de la comunicación. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). La literatura muestra cómo los productores de películas abordan este desafío.Entre las Líneas En el caso de las películas estrenadas en los cines de América del Norte en 2012-2014, el grueso de los dólares de publicidad se gasta antes del estreno de las películas.
Específicamente, alrededor del 76% de la publicidad de las películas se gasta antes de que se estrene una nueva película, otro 13% se gasta en la semana siguiente al estreno de la película, y el 11% restante se gasta en las semanas siguientes. Esta pauta es bastante similar para los videojuegos, aunque un poco menos extrema; para los 100 juegos principales de Xbox 360 lanzados en los 12 meses siguientes a octubre de 2011, encontramos que el 52% de la publicidad se gasta antes del lanzamiento, el 16% en la semana siguiente al lanzamiento y el resto después (véase Marchand et al. 2016). Subrayemos que este patrón de gasto anticipado representa un claro contraste con la forma en que las empresas de la mayoría de los demás sectores asignan los presupuestos de publicidad durante el ciclo de vida de sus productos: estas empresas gastan la clara mayoría de la publicidad sólo después de que los consumidores pueden comprar un producto.
Varios estudiosos han empleado métodos econométricos para estudiar la eficacia de la publicidad de los productos de entretenimiento, reflejando el papel fundamental de la cronología al abordar la publicidad previa al lanzamiento y la posterior al mismo por separado, por lo que estructuraremos el análisis en lo que sigue.Si, Pero: Pero antes de hacerlo, echaremos un vistazo a los estudios que investigan la publicidad de entretenimiento en su conjunto. Notemos también que determinar la eficacia de la publicidad no es una tarea trivial, econométricamente hablando. El tema preocupante es algo similar a lo que se ha discutido como el “sesgo de tratamiento” para diferentes tipos de factores del producto (como las secuelas).
Concretamente, los niveles de gasto en publicidad son de naturaleza endógena, ya que están influidos por las expectativas de los directivos sobre la eficacia de dicho gasto para un producto concreto. Si un gerente no cree que un nuevo álbum tenga el potencial de convertirse en un éxito importante, puede dedicarle menos (o incluso ninguna) publicidad.
Una Conclusión
Por lo tanto, los investigadores deben averiguar qué parte del éxito se debió a la publicidad en sí misma y qué parte se debió al potencial de éxito del producto (que influyó en el gasto en publicidad). Las correlaciones simples entre los niveles de gasto en publicidad y el éxito del producto, así como los coeficientes (ratios) de regresión no ajustados, están potencialmente distorsionados y por lo tanto deben ser tratados con cuidado.
En el análisis de los diferentes canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) de distribución de películas se observa que la inversión publicitaria es sistemáticamente más alta para las películas con estrellas y/o que utilizan una marca familiar (como las secuelas), lo que es coherente con la naturaleza endógena de la publicidad. Asimismo, Prag y Casavant (1994), al utilizar los datos de 195 películas para realizar una regresión OLS con el gasto publicitario como variable dependiente, encuentran que otras características de la película explican casi el 70% del presupuesto publicitario.
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Observación
Además de la participación de las estrellas, ciertos géneros y el presupuesto de la película se encuentran entre los determinantes más fuertes del gasto publicitario. Algunos han argumentado que los productores utilizan una heurística (aprender del descubrimiento, y la experimentación; a veces se utiliza un concepto abstracto) de “medio presupuesto de producción” cuando se trata de determinar la publicidad a gastar para un producto de entretenimiento.
Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2024 o antes, y el futuro de esta cuestión):
Algunas ideas generales sobre la eficacia de la publicidad en el sector del entretenimiento
En todas las industrias, se ha encontrado que la elasticidad publicitaria promedio es de alrededor de 0,12, en otras palabras, un aumento del 10% en el gasto publicitario está relacionado con un aumento de las ventas de (1,10,12 = 1,15 =) 1,5%.
Una Conclusión
Por lo tanto, el efecto de la publicidad, en promedio, es positivo, pero relativamente pequeño. ¿Cómo se comporta la publicidad de los productos de entretenimiento en comparación? Comenzamos con los estudios que no separan el gasto publicitario previo y posterior al lanzamiento e inspeccionamos las diferentes formas de entretenimiento, una por una.
Las películas
El estudio clave aquí es el de Bruce y otros (2012), que utilizan herramientas econométricas avanzadas para estudiar los efectos de la publicidad en un conjunto de 360 películas de 2002 a 2005. Sobre la base de parámetros que estiman para un modelo lineal dinámico del éxito de la película, ejecutan una serie de simulaciones en las que los autores sustituyen los presupuestos publicitarios reales utilizados por los productores de una película por niveles de gasto cada vez más altos y bajos, lo que les permite ver cómo el gasto más o menos en publicidad habría repercutido en el éxito de la película.
Estos investigadores sostienen que la endogeneidad no perjudica sus resultados, aprenden que los presupuestos publicitarios en las salas de cine deberían haber sido más altos para dos tercios de las películas de su conjunto de datos (y más bajos para el tercio restante) en la etapa de las salas de cine, y para tres de cada cuatro películas en la etapa del vídeo doméstico. Lo más perspicaz para los comercializadores de películas son los factores de contexto que consideran responsables de la ventaja de un gasto publicitario mayor o menor. Sus conclusiones apuntan a dos factores en particular que varían según el tipo de película: el nivel de “desgaste” de la película (es decir, ¿en qué medida la publicidad repetida influye en los consumidores?) y el índice de “olvido” de la película (¿en qué medida la publicidad se “pega” a los consumidores?).
Entre las películas con un mayor nivel de desgaste se encuentran las de ciencia ficción (tal vez debido a sus tramas y gráficos más complejos), y un menor índice de “olvido” se asocia con el número de críticas profesionales que se dan a una película (cuando estas críticas parecen prolongar la conciencia de los consumidores). Así pues, en el caso de esas películas, la publicidad tiende a ser más eficaz, lo que las convierte en candidatas a presupuestos publicitarios más elevados.Entre las Líneas En la etapa del vídeo doméstico, Bruce y sus colegas consideran que las películas que tuvieron éxito en las salas de cine son las que más se benefician de los presupuestos publicitarios más elevados cuando se estrenan en vídeo.
Los libros
Shehu et al. (2014) estudian un conjunto de datos de 598 libros de ficción en Alemania y tratan la publicidad como una variable ficticia, dividiendo los libros en dos categorías básicas (los que se anunciaron y los que no). Esto permitió a los estudiosos abordar la posible endogeneidad de la publicidad con una correspondencia de propensión: para cada uno de los 196 libros de su conjunto de datos que fueron anunciados, los investigadores identifican “gemelos”, es decir, libros no anunciados que en muchos otros aspectos eran iguales a los anunciados. Entre los factores que provocaron un mayor gasto en publicidad están el atractivo del título y la calidad del libro según los críticos profesionales.
Corregir el sesgo creado por estas variables reduce el efecto de la publicidad en las ventas de libros en un 41%, pero el efecto de la publicidad sigue siendo bastante enorme: los libros anunciados, en promedio, generaron casi el doble de ingresos que sus gemelos no anunciados.Si, Pero: Pero análisis adicionales de Shehu et al. también muestran que este “efecto promedio” es alimentado por un solo tipo de libro: la publicidad sólo hace una diferencia notable para los libros que no tienen un autor estrella.
Pormenores
Por el contrario, los libros “con autoría estelar” alcanzan niveles similares de éxito independientemente de la publicidad. Volveremos a esto en nuestra discusión sobre las contingencias de la publicidad.
Videojuegos
¿Y qué hay de la publicidad de los juegos? Marchand (2016) incluye los presupuestos publicitarios de los EE.UU. en su investigación de los impulsores del éxito de casi 2.000 juegos de consola. Descubre que la publicidad y las ventas totales se correlacionan bastante bien (r = 0,58), y su regresión con robustos errores estándar encuentra una elasticidad publicitaria media de 0,12, que coincide exactamente con el promedio de las industrias en general (al menos las estudiadas). Dado que la publicidad es sólo una variable de control en este estudio, Marchand no aplicó un ajuste de sesgo ni investigó los posibles efectos de contingencia.
La música
Por último, dos estudios también vinculan la publicidad con el éxito de la música. Papies y van Heerde (2015) estudian los ingresos semanales de los discos alemanes y la venta de entradas de conciertos de 387 artistas musicales exitosos y en gira activa entre 2003 y 2010.
Observación
Además de los gastos publicitarios convencionales para los álbumes de los artistas, los estudiosos también examinaron la cantidad de emisiones que las canciones de un artista recibían en las emisoras de radio, un instrumento de promoción clave en el negocio de la música.
Detalles
Los autores estiman ecuaciones separadas para las ventas de discos y conciertos con una regresión jerárquica de Bayes; corrigen la naturaleza endógena de las decisiones publicitarias con variables instrumentales. Encuentran una pequeña elasticidad publicitaria para las ventas de discos de un artista (es decir, un aumento del 10% en el gasto publicitario resulta en un aumento de poco menos del 1% en las ventas de discos en la misma semana) y una menor elasticidad (0,024) de las emisiones para las ventas de discos del artista (es decir, un aumento del 10% en las emisiones aumenta las ventas de discos en un 0,2% en la misma semana). Para la venta de entradas de conciertos del artista, el airplay también les afecta, pero (la misma semana) la publicidad no lo hace; tal vez las entradas de conciertos impliquen una toma de decisiones más a largo plazo.
El otro estudio es el de Chen y otros (2015), que analizan el impacto del gasto publicitario en las ventas de álbumes de 616 artistas musicales durante un período de 32 semanas en 2008-2009, utilizando un entorno diferente (ventas en los Estados Unidos, utilizando los datos de los artistas de Amazon.com) y un método diferente (un modelo de autoregresión de vector de panel, o VAR, que aborda las preocupaciones de endogeneidad). Para ser incluidos, los artistas tenían que operar un sitio en la plataforma MySpace, lo que probablemente se aplicaba más a los artistas menos conocidos que a las superestrellas; el conjunto de datos representa alrededor del 10% del total de los gastos anuales de publicidad para la música en los Estados Unidos.
Chen y sus colegas también incluyen en su modelo las actividades de los medios de comunicación de su propiedad (por ejemplo, las actividades de los artistas en la entonces popular plataforma de medios sociales MySpace) y también los medios de comunicación “ganados” en forma de publicaciones de boca en boca en Amazon.com, así como varios otros “impulsores del éxito” (como el precio de los álbumes y los nuevos lanzamientos). Sus resultados sugieren que la publicidad “tradicional” afecta a las ventas de los álbumes en la semana siguiente con una elasticidad de alrededor de 0,04, que es menor que la que encontraron Papies y van Heerde. Agreguemos que asumimos que, debido a que ambos estudios sólo captan las ventas que ocurren en una sola semana después del anuncio, el impacto total de la publicidad musical (y de la transmisión) podría ser algo más alto – podría desbordarse.
El análisis de Papies y van Heerde también nos da una idea de cómo podrían estar cambiando los efectos de la publicidad con la creciente disponibilidad de conexiones de banda ancha a Internet (que permiten nuevos modelos de transmisión, al tiempo que facilitan el acceso ilegal a la música). Encuentran que la repercusión de la publicidad de pago en la venta de entradas para discos y conciertos está disminuyendo, pero la importancia de la radiodifusión para la venta de discos aumenta con la mejora de las conexiones a Internet. Papies y van Heerde sospechan que esto se debe a que la radiodifusión, al estar principalmente bajo el control de la emisora de radio, y no de la discográfica, adopta un papel de “preselección” para los consumidores e informa de sus compras, lo que cobra importancia en la era digital (donde la gama de opciones es aún mayor).
Todos estos resultados agregan toda la publicidad que se produce en diferentes puntos del ciclo de vida de un producto. Profundicemos un poco más en otro lugar, separando la publicidad anterior y posterior al lanzamiento, en orden cronológico.
Datos verificados por: ST
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“No gastes más que tus ingresos, pero no gastes menos que tu potencial”.
– El ex ejecutivo de Paramount Pictures Rob Friedman (2006)
“[La publicidad] es el tema más discutido y debatido en Hollywood.”
-Terry Press, como presidente de CBS Films (2014)