Teoría del Consumidor

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temas para teorizar el consumo
Las celebraciones del consumidor como campeón de la democracia y como revolucionario subversivo contra el capitalismo eran correctivos necesarios para el pesimismo de los anteriores teóricos sociales. Sin embargo, la mayor parte de los estudios contemporáneos sobre el consumo desde los años 80 han tratado de tomar un camino intermedio que reconcilie la herencia clásica más pesimista con el reconocimiento del hecho de que el consumo no sólo es indispensable en la modernidad, sino también un ámbito en el que las personas pueden expresarse positivamente.

Estas teorías más recientes sobre el consumo no sólo han equilibrado los aspectos negativos y positivos, sino que también han abordado una gama más amplia de temas.Entre las Líneas En gran parte de la literatura actual está implícita una cuádruple distinción entre temas -sujeto, objeto, entorno y proceso- que debería resultar útil para teorizar el consumo. Aunque se suele hablar de ellos de forma aislada, está claro que ninguno tiene sentido sin los demás.Entre las Líneas En realidad, son componentes inseparables de un proceso único y estrechamente integrado. Aunque es poco probable que tengamos una teoría integrada del consumo, eso no debería disuadirnos de teorizar las conexiones entre estos elementos. Los pensadores individuales pueden querer centrarse en un elemento, incluso en subdimensiones de ese elemento. O puede centrarse en la relación entre dos o tres de los elementos.Si, Pero: Pero sea cual sea la elección concreta, el teórico debe tener siempre presente que cualquier enfoque específico forma parte de un conjunto más amplio.

Objetos de consumo

Antes de que los teóricos sociales reflexionaran sobre el comportamiento individual de los consumidores o sobre los lugares y procesos a través de los cuales se produce el consumo, la mayoría se ocupaba principalmente de los objetos de consumo. Los primeros economistas, como Adam Smith, abordaron el estudio de los objetos de consumo con el concepto de mercancía. Sin embargo, fue Marx quien abrió la mercancía al análisis sociológico al revelar su dimensión social. La mercancía tiene tanto un carácter material capaz de satisfacer la necesidad humana como un carácter social a través del cual las relaciones de explotación entre las personas se expresan como relaciones entre objetos.

Tanto para Smith como para Marx, la mercancía era vista principalmente como parte del proceso productivo. El paso importante que dio Veblen fue situar la mercancía dentro de los circuitos de consumo. Esto abrió el objeto de consumo a un enfoque semiótico que consideraba el objeto de consumo principalmente como un lugar de significado social.

La semiótica ha sido una herramienta especialmente útil para analizar los objetos de consumo como signos. Cuando se estudian los objetos de consumo como signos, parece que el objeto en sí no tiene propiedades intrínsecas que lo hagan significativo, ya que los mismos objetos pueden ser portadores de mensajes sociales diversos e incluso contradictorios. Según la semiótica, el significado del objeto es su diferencia con los significados de otros objetos y, por tanto, se deriva del sistema de objetos en su conjunto.

Jean Baudrillard escribe en “El sistema de los objetos” (1968) que “para convertirse en objeto de consumo, un objeto debe convertirse primero en signo”. Así, para entender el consumo, debemos ser capaces de leer los bienes de consumo como una serie de signos -similares a un lenguaje- que requieren una interpretación. Los bienes de consumo constituyen un sistema de códigos que funcionan conjuntamente, de modo que ningún objeto concreto puede entenderse aislado del sistema.Si, Pero: Pero Baudrillard aclara que el signo aquí se refiere principalmente al flujo de la diferencia en el propio sistema. Esto significaría, por ejemplo, que el consumo conspicuo de Veblen sólo significa clase alta o baja como efecto secundario. El efecto primario del consumo es simplemente la diferencia y, precisamente, lo que es esa diferencia puede añadirse después y cambiarse cuando sea necesario. Baudrillard nos dice que un objeto se convierte en objeto de consumo cuando ya no está determinado por ninguno de los siguientes elementos:

• su lugar en el ciclo de producción;
• su uso funcional; o
• su significado simbólico.

Es entonces cuando se libera como signo para ser captado por la lógica formal de la moda.

En el contexto actual, los objetos de consumo parecen ser cada vez más autónomos respecto a las condiciones de su producción, su uso funcional y su significado simbólico. Cada vez hay más tipos de objetos que entran en el torbellino de la moda. El sexo es un ejemplo de ello. No se puede decir que el sexo se defina en nuestra sociedad por la capacidad de producir o, incluso, de reproducirse (social o biológicamente). Incluso esta “producción”, la más importante y necesaria, es ahora meramente secundaria para el sexo. Asimismo, sus funciones sociales -por ejemplo, la unión del núcleo familiar- han disminuido. Además, el significado simbólico del sexo, en el que se basa todo el edificio freudiano, parece estar cambiando. El sexo se ha puesto de moda como parte del sistema de objetos de consumo. Todo está sexualizado, aunque el sexo ya no signifique nada en particular. El sexo en el sistema de consumo promete significados, al igual que los significados anunciados prometen sexo, pero ambos funcionan simplemente como señuelos cuyo efecto es atraer más objetos al sistema de la moda.

Llevado al extremo, los bienes de consumo son vistos enteramente como significantes que están completamente divorciados de cualquier significado estable. Si los bienes de consumo se ven como nada más que significantes, entonces estos objetos se liberan de su componente significado, emancipándose así de su obligación de designar. Una consecuencia de esta emancipación es el reino del espectáculo, una monopolización del reino de las apariencias. Desde esta perspectiva, la apariencia superficial de los objetos de consumo importa mucho más que cualquier valor de uso más profundo o valor de cambio que pueda estar oculto.

Sin embargo, otros autores, desde fines de los años 70, sostienen que el enfoque semiótico debe ir más allá de la idea de que los objetos de consumo son mensajes: Los bienes de consumo no son en absoluto meros mensajes; constituyen el propio sistema… Al ser ofrecidos, aceptados o rechazados, refuerzan o socavan los límites existentes. Los bienes son tanto el hardware como el software, por así decirlo, de un sistema de información cuya principal preocupación es controlar su propio rendimiento”.

Grant McCracken (1990) sostiene que la metáfora del consumo como manipulación de signos es más útil por la diferencia que se revela entre éste y el lenguaje que por su similitud. La materialidad de los objetos de consumo los hace a la vez menos flexibles para comunicar significados idiosincrásicos y más estables para transmitir categorías culturalmente centrales como las distinciones de género y clase. Una de las diferencias es que el sistema de comunicación del lenguaje se compone de reglas que permiten combinaciones novedosas que, sin embargo, son capaces de comunicar significados relativamente precisos. McCracken sostiene que con los objetos de consumo no hay reglas que permitan combinaciones novedosas para comunicar un significado. Por ejemplo, “el intérprete de la ropa examina un conjunto no en busca de un mensaje nuevo, sino de uno antiguo fijado por la convención”.

Una segunda diferencia es que, en el lenguaje, una combinación novedosa no es realmente reducible al significado de los elementos individuales, las palabras. La comprensión en el lenguaje debe incluir un enfoque holístico. Con los objetos de consumo, sin embargo, las combinaciones novedosas suelen ser reducibles a una mezcla del significado de los objetos individuales (un coche de yupi, una chaqueta de preppie, unas gafas de intelectual, etc.) cuyo significado global es, en el mejor de los casos, un desprecio inventivo por la comunicación a través de los objetos y, más habitualmente, se interpreta simplemente como mal gusto. Por último, una combinación novedosa en el lenguaje es capaz de comunicar un significado inequívoco que se ajusta a su contexto novedoso.Entre las Líneas En el consumo, los significados inequívocos que se ajustan al contexto sólo pueden proceder de los significados prefabricados establecidos por la convención. Las combinaciones novedosas no se ajustan a ningún contexto concreto y su significado es indeterminado y mutable.

Por lo tanto, el sistema de objetos de consumo que la semiótica ve como diferencias relacionales y que Baudrillard ve como el torbellino de la moda se ve mejor, según McCracken (1990), como una relación pautada entre los bienes de consumo que él llama “unidad de Diderot” que tiene en cuenta el significado, la moda y la materialidad de los objetos de consumo. Los bienes de consumo funcionan en armonía para crear un conjunto coherente y significativo. Comprar un par de zapatos nuevos crea una desarmonía con un conjunto que es viejo; por lo tanto, hay que comprar una falda nueva, una blusa nueva y un bolso nuevo para que todos los objetos de consumo se unifiquen.

El enfoque semiótico ha aportado importantes conocimientos, pero es limitado porque tiende a descuidar las características materiales del objeto de consumo. Por un lado, los objetos de consumo son el lugar de poderosos y diversos significados que están abiertos tanto a la manipulación represiva como a la apropiación individual.

Otros Elementos

Por otro lado, los objetos de consumo agotan recursos materiales limitados; su uso tiene efectos medioambientales; satisfacen necesidades humanas materiales; y su materialidad limita y modifica su uso como signos (Cross, 1997). Aunque a menudo es útil centrarse en uno u otro aspecto, no se puede olvidar la doble naturaleza de los objetos de consumo como signo social y objeto material.

Sujetos de consumo
Gabriel y Lang (1995) han demostrado que existe un amplio abanico de tipos de consumidores: víctima, elegidor, comunicador, explorador, buscador de identidad, hedonista, artista, rebelde, activista o ciudadano. Esta lista no es ni mucho menos completa, pero consigue transmitir el hecho de que existe una gran diversidad entre los consumidores.

Desde el punto de vista de un sistema de objetos, el individuo, el sujeto del consumo, sería, a lo sumo, el entorno necesario del sistema y a menudo puede reducirse a un mero efecto del sistema de objetos. Este enfoque conduce fácilmente, si no inevitablemente, a la visión del consumidor como un “tonto con criterio” que es manipulado por quienes controlan el sistema de objetos. Sin embargo, es probable que el estatus derivado del sujeto en los análisis del consumo sea atribuible a poco más que las preferencias teóricas de ciertos analistas.

Detalles

Las experiencias puramente subjetivas del consumidor -emociones, fantasías, deleites hedonistas y experiencias sensoriales privadas- parecen, si acaso, intensificarse como realidad vivida en la cultura del consumo.

Sin embargo, el enfoque puramente objetual nunca ha dominado la aproximación sociológica al consumo y las razones para ello no son del todo científicas. Lo que más llama la atención de la sociología del consumo es su tono descaradamente moral. Tanto el ala izquierda como el ala derecha de la sociología han colaborado para marginar el consumo y esto suele adoptar el tono de una condena moral del hedonismo que se considera que encarna el consumo.

Sin embargo, cualquier discusión sobre la moral requiere una concepción de un sujeto que pueda ser moralmente responsable. Por ello, las teorías sociológicas que describen el progresivo dominio de las mercancías suelen ir acompañadas de una descripción de la progresiva esclavización del sujeto. Incluso si se ve al sujeto como un incauto, manipulado y esclavizado por el sistema de mercancías, esto sólo se convierte en una cuestión moral si el sujeto es, en el fondo, algo más que un incauto, de modo que un sistema de consumo que lo trata como un incauto es malo. Colin Campbell describe la omnipresente dimensión moral del enfoque sociológico del consumidor:

Este punto de vista a veces echa la culpa a los individuos por incurrir en tales prácticas, mientras que otras veces los exonera argumentando que los consumidores suelen ser coaccionados o manipulados en esta forma de comportamiento por otros (normalmente fabricantes o anunciantes).Entre las Líneas En cualquiera de los casos, sin embargo, se juzga que el consumismo en sí mismo es malo, ya sea que la fuente del mal esté en los individuos o en la organización de la sociedad. Así, se  concluye que la tendencia a denigrar el consumismo deriva de la aceptación generalizada de las teorías sociológicas que representan a los consumidores como impulsados por motivos tan reprobables como la codicia, el orgullo o la envidia. Estas teorías carecen en gran medida de fundamento y no abordan las características distintivas del consumo moderno.

Debido a este tono moralizante, la sociología del consumo ha tendido, como hemos visto, a vacilar entre la condena del consumo y su celebración.Entre las Líneas En cuanto al sujeto del consumo, se le ve o bien como un tonto sentencioso o como un héroe revolucionario.

Aunque proporciona una perspectiva enormemente útil para estudiar al consumidor, vemos el mismo tono moral en la obra de Pierre Bourdieu. La propia reacción de Bourdieu ante los consumidores modernos tiende a una mezcla de la “doxa intelectual” de condena moral y sus propios ataques a ese aspecto de la doxa intelectual actual que glorifica el populismo. Sin embargo, una crítica a su propensión al reduccionismo económico y un desarrollo de su análisis de la esfera artística y científica pueden proporcionar un poderoso enfoque del consumidor.

Es en torno a los conceptos gemelos de habitus y campo donde las ideas de Bourdieu pueden hacer la mayor contribución. El hábito es un sistema de estructuras duraderas, principalmente encarnadas, creadas en respuesta a condiciones objetivas y adquiridas a través de la socialización.

Pormenores

Los habitus son esos esquemas, en su mayoría inconscientes, que estructuran el modo en que adquirimos otras estructuras cognitivas. Reflejan y tienden a reproducir las relaciones sociales actuales, pero tienen la suficiente flexibilidad para ser transponibles a nuevas relaciones. La característica más importante del habitus no es que controle al actor, sino que puede ser trascendido mediante la reflexividad. Sin esto, no tendríamos más que una ingeniosa reformulación del determinismo económico. Dado que el hábito ejerce su mayor influencia a través de estructuras profundas e inconscientes, la reflexividad es capaz de escapar a sus determinaciones. Nunca podremos liberarnos completamente de nuestro habitus, pero sí podemos ser lo suficientemente libres como para interrumpir la reproducción de las estructuras de clase.

Un campo es una agrupación en la que cada elemento del grupo se define subjetivamente en términos de sus relaciones y oposiciones con otros elementos. Cualquier campo es, en mayor o menor medida, autónomo respecto a otras estructuras sociales. Para Bourdieu, la autonomía se desarrolla en dos niveles: el nivel subjetivo de la reflexividad sociológica, del que ya hemos hablado, y el nivel objetivo de las instituciones que establecen sus propias jerarquías de éxito. Un campo se analiza como un escenario de conflicto, lucha y competencia por los escasos recursos y el reconocimiento simbólico relacionados con el tipo específico de capital que rige el éxito en el campo. Aunque la definición del éxito en el campo y, por consiguiente, lo que cuenta como capital valorado está relacionado con las estructuras generales, no es reducible a ellas. El campo debe analizarse en función de sus propios procesos dinámicos y principios estructurantes internos.

Los conceptos gemelos de Bourdieu, habitus y campo, pretenden proporcionar un análisis de la cultura que evite, por un lado, convertirla en una esfera trascendente, capaz de desarrollarse de acuerdo con sus propias leyes y, por otro, reducirla a un mero reflejo del orden social (especialmente económico). Se trata de un difícil acto de equilibrio y Bourdieu se inclina a menudo por lo segundo, especialmente en su análisis del consumidor. Por ejemplo, la creatividad en el consumo se analiza puramente en términos de una funcionalidad economicista. Se centra en cómo se utiliza la creatividad para vender productos culturales y nunca se considera un valor en sí mismo. Por ejemplo, nunca considera que el punto de consumo pueda ser la apropiación creativa del producto cultural por parte del consumidor.

En su trabajo “Distinction” (1984) Bourdieu relaciona el habitus con el gusto. Si no se puede discutir el gusto es, según Bourdieu, porque el gusto tiene su fundamento en estas estructuras profundas y subyacentes. A través del concepto de habitus, Bourdieu es capaz de relacionar las microprácticas aparentemente voluntaristas que suelen asociarse al gusto con las macroestructuras de las clases capitalistas. Y, lo que es más importante, lo hace sin convertir a los agentes en incautos ni considerar ilusoria su experiencia subjetiva de la libertad. El consumo puede verse, desde este punto de vista, como una elección de estilo de vida consciente y estratégica realizada por el consumidor en un contexto de gustos mayoritariamente inconscientes característicos de un habitus de clase.

Sin embargo, Bourdieu nunca desarrolla este enfoque del consumo, porque no reconoce un campo autónomo en la esfera del consumo y no hay lugar en su esquema para la creatividad del consumidor. Tiende a considerar el consumo como un reflejo de la jerarquía económica y cualquier experiencia subjetiva que lo contradiga es vista como un tipo de falsa conciencia.

Featherstone (1991) ha aplicado las ideas de Bourdieu de forma menos moralista para desarrollar una concepción más rica y compleja del consumidor.Entre las Líneas En primer lugar, Featherstone reconoce la autonomía del campo del consumo.Entre las Líneas En segundo lugar, Featherstone da cabida a la creatividad individual apoyándose en el análisis de Bourdieu sobre los pequeños burgueses de los intermediarios culturales que proporcionan bienes y servicios simbólicos. Motivado por un malestar encarnado y carente de capital económico y cultural, este nuevo pequeño burgués “adopta un modo de vida de aprendizaje… educándose conscientemente en el campo del gusto, del estilo, del modo de vida”. Así, el consumidor es capaz de apropiarse creativamente de los objetos de consumo en lugar de ser controlado a través de ellos.

Rechazar un enfoque moralista y reduccionista nos permite contemplar la relación entre los sujetos y los objetos de consumo como un proceso multidimensional de relación con uno mismo. Este nuevo enfoque supone que el consumo tiene la posibilidad de construir un yo además de reflejarlo.

Miller y Rose (1997) rastrean los enfoques cambiantes del consumidor en un influyente centro de investigación de marketing. Su estudio descarta una interpretación de las prácticas de marketing como algo que domina o simplemente refleja las elecciones del consumidor.Entre las Líneas En su lugar, consideran que las técnicas de marketing “movilizan” al consumidor al investigar y crear complejas conexiones entre la psique del sujeto y las características específicas de los bienes de consumo que se encuentran en las prácticas cotidianas de consumo.Entre las Líneas En estos estudios, el consumidor emerge como una entidad altamente problemática cuyas actividades de consumo están ligadas a toda una forma de vida. Por un lado, el marketing no puede entenderse como un simple descubrimiento de deseos preexistentes, pero, por otro lado, tampoco es la implantación de necesidades fabricadas.Entre las Líneas En cambio, el marketing ayuda a construir al consumidor ensamblando los rituales de la vida cotidiana y conectándolos a una mercancía para darle un significado.

El reconocimiento de las complejas y multidimensionales relaciones entre los sujetos y los objetos que consumen ha llevado a centrar la atención en lo que se ha denominado “lifestyle shopping” (acuñado en 1992).Entre las Líneas En el marketing convencional, el estilo de vida se refiere a un método de segmentación del mercado.Entre las Líneas En este nuevo análisis, se refiere a un conjunto de experiencias individuales y prácticas sociales -especialmente de consumo- con interrelaciones significativas. La compra de estilo de vida, por tanto, se refiere a una serie de experimentaciones con modos de subjetividad, relaciones interpersonales y comunidad social. Lo que se consume no son tanto los objetos como los estilos de vida que los acompañan. El consumo se concibe como un campo en el que las intenciones y los objetivos de los actores individuales se sustentan y transforman mediante manipulaciones experimentales del sistema de objetos. Este campo no puede reducirse ni a las intenciones predefinidas de los sujetos participantes ni a la organización estructural de los objetos, porque ambas cosas están en juego en la compra de estilos de vida.

Que el consumo es un proceso clave en la construcción de la identidad propia ha sido reconocido por varios teóricos. Bauman (1988) analiza el efecto que esto tiene en nuestra experiencia de la libertad. Bauman señala que históricamente la libertad se ha enfrentado a dos problemas: que la libertad real requiere el acceso a recursos escasos; y que el deseo de libertad (frente a los demás) se ve comprometido por un deseo igualmente fuerte de interacción social. Bauman sostiene que la experiencia de la libertad asociada al consumo evita estos dos problemas.Entre las Líneas En primer lugar, dado que el ámbito del consumo moderno se refiere más a los estilos de vida que a los bienes, la escasez es un problema menor porque “las identidades no son bienes escasos”.Entre las Líneas En segundo lugar, quienes se dedican a comprar estilos de vida pueden experimentar con formas de comunidad de las que pueden entrar y salir sin comprometer su libertad individual.

Bauman no afirma que esta libertad sea completa o totalmente buena. La libertad a través del consumo se extiende a más personas que cualquier otra forma de libertad, pero tiene la desventaja de hacer que aquellos a los que no se extiende sean prácticamente invisibles como problema político. Como la libertad a través del consumo está despolitizada, hace que parezca que la no-libertad es un efecto secundario ineludible del mercado. La relativa falta de atención de la sociología al consumo es cómplice de ello. Dado que el consumo es visto como frívolo y moralmente insolvente, la exclusión de las prácticas de libertad asociadas a él difícilmente puede ser tomada como un problema serio.

Alan Warde (1994) señala una deficiencia en el análisis de Bauman y otras celebraciones del consumidor. Hay pocas pruebas de que existan realmente consumidores intrépidos que experimenten con marcas de cereales, identidades, peinados y estilos de vida radicalmente diferentes. Si bien esto es cierto, Warde pasa por alto el punto teórico más amplio. La estabilidad del consumidor, junto con la complejidad y la dimensionalidad de la relación entre el consumidor y los objetos de consumo, son ahora una cuestión empírica que necesita ser investigada, más que una suposición teórica. Los sociólogos ya no pueden construir una teoría del consumo asumiendo que los consumidores son racionales o que compran por identidad o por estatus. Sin duda, hay consumidores racionales que comparan cantidad y calidad para satisfacer sus necesidades esenciales. También hay muchos cuya identidad se define principalmente por su trabajo o sus tradiciones comunitarias más que por su consumo. Del mismo modo, hay quienes consumen con constancia para satisfacer una pasión que nunca cambia, ya sea el estatus o la codicia o las patologías psicosociales.Si, Pero: Pero la cuestión es que ninguno de ellos puede servir como supuesto de partida para un estudio de los consumidores. La prevalencia de cualquier tipo de consumidor en un entorno social concreto requiere una investigación. La falta de compradores de estilo de vida necesita tanta explicación como su presencia. Al menos para una teoría del consumo, el tema del consumo es muy complejo, problemático e inestable. Si en la práctica el consumidor es simple, evidente y estable, esto requiere ahora una explicación.

Lugares de consumo
Mientras que el análisis de los objetos y los sujetos del consumo tiene una rica historia de la que extraer nuevas teorías, los lugares de consumo han sido relativamente descuidados. Sin embargo, esto no quiere decir que se hayan ignorado totalmente.Entre las Líneas En este ámbito cabe destacar la obra de un compañero de viaje de la Escuela Crítica, Walter Benjamin. Su preocupación por los lugares de consumo queda ilustrada por su interés en los salones de juego parisinos y las exposiciones mundiales; describió estas últimas como “lugares de peregrinación al fetiche de la mercancía”. Mientras que Marx y muchos de sus primeros seguidores discutieron el fetichismo de las mercancías desde el punto de vista de la producción y los trabajadores, Benjamin lo abordó desde el otro lado, desde el consumo y los consumidores.

En el enfoque de Benjamin sobre el consumo era fundamental el papel que desempeñaba el cambio tecnológico. Por ejemplo, el alumbrado de gas se utilizó por primera vez en un lugar de consumo. Desarrollos tecnológicos similares afectaban a otros aspectos de la cultura occidental, como la llegada de la fotografía y la amenaza que suponía para la pintura. El hecho de que las fotografías, a diferencia de las pinturas, pudieran reproducirse una y otra vez amenazaba el “aura” mística de genialidad y singularidad que rodeaba al objeto artístico, al mismo tiempo que posibilitaba una gran expansión del comercio de mercancías. La producción en masa de un gran número de productos culturales, a menudo idénticos, atrajo a más consumidores a los nuevos lugares de consumo.

Los cambios tecnológicos no sólo hicieron posibles los nuevos lugares de consumo (y las mercancías que ofrecían), sino que también contribuyeron a hacerlos más fantásticos. Benjamin utiliza a menudo el término “fantasmagoría” para describir la evolución de Francia en el siglo XIX, incluidos los nuevos lugares de consumo. El arte se unió a la tecnología para producir escenarios cada vez más fantásticos, o mundos de ensueño, orientados a entretener y divertir al consumidor con el fin de aumentar el consumo. La mercancía se entroniza en estos escenarios y se envuelve en un aura de entretenimiento.Entre las Líneas En este proceso se produjo una “fantasía de la cultura capitalista”. Se trata de una etapa inicial de la tendencia a largo plazo a fusionar la diversión y el consumo, haciéndolos prácticamente indistinguibles el uno del otro.

La aparición de los nuevos lugares de consumo fue vinculada por Benjamin a otro lugar, el espacio vital privado, que por primera vez se diferenciaba del lugar de trabajo. Aquí, los habitantes trataban de crear espacios de fantasía propios, “fantasmagorías del interior”. Para ello, se vieron impulsados como consumidores a los nuevos lugares de consumo para obtener lo necesario para convertir sus espacios vitales en mundos de ensueño, aunque la mayoría careciera de los recursos necesarios para lograrlo plenamente.

Las estructuras que preocupaban a Benjamin (1986: 162), incluidos los nuevos lugares de consumo, se consideraban “monumentos de la burguesía” y, desde su perspectiva, son “ruinas incluso antes de haberse derrumbado”. Teniendo en cuenta la historia posterior del capitalismo de consumo y el crecimiento explosivo de estos lugares de consumo, sería mejor considerarlos como los modestos antepasados de los palacios de consumo que los han suplantado, y superado con creces.

El estudio histórico de Rosalind Williams (1982) sobre la teoría social y el consumo puede considerarse un vínculo entre la obra de Benjamin y el concepto de anomia de Emile Durkheim. Al igual que Benjamin, subraya el papel que estos lugares específicos (ferias mundiales, grandes almacenes) desempeñaron en la creación y el fomento del deseo de consumo, así como en la generación de la sociedad de consumo. Williams analiza París durante el mismo periodo examinado por Benjamin. Sostiene que fue durante este periodo cuando los franceses fueron pioneros en los dos pilares de la vida del consumidor moderno: la publicidad y los entornos de consumo al por menor. Mientras que el norte de Inglaterra había sido el lugar y el símbolo de la Revolución Industrial, fue París la que emergió como la capital moderna del consumo (se puede examinar algunos de estos asuntos en la presente plataforma online de ciencias sociales y humanidades). Fue aquí donde se produjo el primer “entorno planificado de consumo de masas”.

Las exposiciones universales y los grandes almacenes (por ejemplo, el Bon Marché) de la época eran mundos de ensueño concebidos para avivar el interés de los consumidores por el consumo, entretenerlos y ofrecerles escenarios y bienes y servicios que pudieran satisfacer las necesidades de su imaginación. Atraían y seducían a los consumidores con fantasías y, en ese sentido, funcionaban como la industria cinematográfica que se desarrollaba simultáneamente. Ambas buscaban comercializar los sueños, ofrecer una experiencia uniforme basada en imágenes poderosas e inducir la pasividad de los consumidores. Los mundos oníricos ofrecían esperanza y la hacían accesible a las masas ofreciendo un gran número de imitaciones baratas, así como crédito para que la falta de recursos disponibles no se interpusiera en el consumo.

Aunque Williams destacó el aspecto romántico de sus mundos de ensueño, lo cierto es que estos escenarios también estaban burocratizados y racionalizados. Así lo señala Michael Miller (1981). El Bon Marché de los primeros tiempos era una fusión del mundo racionalizado emergente con elementos más tradicionales de la cultura burguesa francesa; con el paso de los años se fue moviendo cada vez más en la dirección de convertirse en una estructura racionalizada y burocratizada. Es decir, se encontró con “un empuje incesante hacia una mayor eficiencia”. Entre los elementos racionalizados de la tienda se encontraban su división en departamentos; su división de París para realizar las entregas; sus archivos y estadísticas, registros y datos; sus líneas telefónicas, rampas deslizantes, cintas transportadoras y escaleras mecánicas; y su “blanc” o gran venta blanca, “la semana más organizada de la tienda”.

En conjunto, los trabajos de Williams y Miller indican que los primeros grandes almacenes franceses, al igual que los lugares de consumo contemporáneos, estaban a la vez encantados y desencantados (para más información, véase más adelante). Quizá la conclusión más general que se puede extraer de este debate es que el encanto y el desencanto no se distinguen fácilmente el uno del otro; uno no excluye necesariamente al otro. Existe una relación recíproca entre ambos. Las fantasías atraen a la gente a los lugares de consumo, y esas fantasías pueden racionalizarse para seguir atrayendo a la gente y reforzar sus cualidades de jaula weberiana. La cualidad de jaula de los lugares de consumo puede ser en sí misma una fantasía; la fantasía de estar encerrado en una de esas jaulas con fácil acceso a todos sus bienes y servicios. Los individuos modernos habitan no sólo una “jaula de hierro” de necesidad económica, sino un castillo de sueños románticos, esforzándose a través de su conducta por convertir la una en la otra.

Ritzer (1999a) ofrece un esfuerzo más contemporáneo para equilibrar las preocupaciones tradicionales con el consumidor, los objetos de consumo y el proceso de consumo, prestando más atención a los lugares de consumo (véase también la literatura desde los años 90 sobre la “tematización” de estos lugares). John Urry (1995) se ha referido a estos sitios como “lugares de consumo” o “centros de consumo… el contexto en el que se comparan, evalúan, compran y utilizan los bienes y servicios”. Por un lado, estos sitios se ven obligados a racionalizarse y burocratizarse, especialmente si pretenden servir a una gran clientela y operar en varios entornos geográficos diferentes. Si bien es cierto que esto permite un funcionamiento eficaz, tiende a ser desagradable para los consumidores, que pueden encontrar la frialdad e impersonalidad de estos entornos en desacuerdo con su deseo de que funcionen como mundos de ensueño. Por ello, estos entornos racionalizados se ven abocados a esforzarse por encantar, o reencantar, para atraer y retener a los consumidores. Esto se lleva a cabo, en la mayoría de los casos, mediante la creación de espectáculos de diversos tipos. El espectáculo de un megacentro comercial, un casino de Las Vegas o Disney World sirve para encantar estos entornos y atraer a un gran número de consumidores.

Sin embargo, el gran número de personas hace que aumente la necesidad de racionalizar y burocratizar el espectáculo y los propios escenarios. Esto, a su vez, sirve para alienar a los consumidores y dar lugar a una nueva ronda de esfuerzos para reencantar estos escenarios. Esta dialéctica entre la racionalización y el encanto es vista por Ritzer en el contexto del aumento de lo que él llama “catedrales de consumo”. La idea de las “catedrales del consumo” nos permite ver estos lugares como escenarios encantados que deben tener siempre cuidado de mantener el encanto como forma de seguir atrayendo a un gran número de consumidores. Al igual que las catedrales religiosas del pasado, estos lugares de consumo se han convertido en el centro de nuestras vidas, aunque no puedan desempeñar el mismo papel espiritual.

Se trata de nuevas versiones de lugares de consumo con una larga historia: ferias de condado, almacenes generales, ferias mundiales, grandes almacenes y supermercados. Ritzer se centra en una amplia gama de nuevos lugares (“medios”) de consumo que surgieron en Estados Unidos en la década, o dos, después del final de la Segunda Guerra Mundial: centros comerciales cerrados, megacentros comerciales, centros comerciales de descuento, restaurantes de comida rápida y otras franquicias y cadenas, supertiendas, cibercentros comerciales, la red de televisión de compras a domicilio, cruceros, Disney World, casinos-hoteles al estilo de Las Vegas, etc. Como organizaciones enormes que atraen a hordas de consumidores, estos entornos son especialmente propensos a la burocratización y la racionalización. Sin embargo, deben atraer a un gran número de consumidores y lo hacen ofreciendo un encanto a través de una amplia gama de espectáculos que empequeñecen los ofrecidos por los medios de consumo anteriores.

Aunque se han descrito, al menos en parte, como mundos de ensueño, los lugares de consumo analizados hasta ahora han sido bastante materiales: restaurantes de comida rápida, grandes almacenes, cruceros y similares. Sin embargo, una de las tendencias más importantes va en la dirección de la aparición de medios de consumo “desmaterializados”. Se ha analizado la desmaterialización principalmente en términos de bienes de consumo y el hecho de que un mayor número de ellos son no materiales (es decir, en forma de servicios), la idea de que incluso los bienes materiales tienen más elementos no materiales (por ejemplo, las imágenes publicitarias, el diseño y los elementos de embalaje), el hecho de que es más probable que nos encontremos con bienes en términos de representaciones de los mismos, y la creciente relación de dichos bienes con el trabajo no material que implica el conocimiento, la ciencia (para un examen del concepto, véase que es la ciencia y que es una ciencia física), etc.Si, Pero: Pero al igual que los bienes de consumo se desmaterializan cada vez más, también lo hacen los entornos en los que pueden obtenerse. Los nuevos e importantes medios de consumo no material se encuentran en la televisión en forma de redes de compra a domicilio, infomerciales y similares. Sin embargo, es probable que el área de mayor crecimiento en el futuro sea la de los sitios no materiales que se encuentran en Internet, incluidos los cibercomercios, las cibertiendas (“e-tailers”) de todo tipo, los juegos de azar en línea, así como la pornografía en línea. No es probable que la gente renuncie a los placeres de viajar a los medios de consumo más materiales, pero sí es probable que se obtengan más bienes y servicios, especialmente de forma no material, a través de medios de consumo desmaterializados.

En este sentido, es relevante el trabajo de Fredric Jameson sobre “la lógica cultural del capitalismo tardío”. Por ejemplo, la idea del “capitalismo tardío” (extraída de Mandel) implica la opinión, que publicó en 1984, de que hemos asistido a “una prodigiosa expansión del capital en áreas hasta ahora no mercantilizadas” . Está claro que la expansión de la sociedad de consumo ha mercantilizado muchas cosas que hasta ahora no lo estaban y ha llevado la modificación del maíz a más y más áreas del mundo, así como a más ámbitos de la vida cotidiana.

Esto está en consonancia con el argumento de Ritzer de que muchos otros entornos están llegando a emular los nuevos medios de consumo. Aquí se incluirían los estadios de béisbol, las universidades, los hospitales, los museos y las iglesias. Los consumidores, acostumbrados a los espectáculos que ofrecen los megacentros comerciales y los casinos, exigen el mismo tipo de cosas en otros entornos. Además, la llegada de la televisión de compra en casa y los cibercentros ha llevado la mercantilización al hogar a un grado sin precedentes.

Procesos de consumo
Los cambios en los lugares de consumo han producido cambios complementarios en el proceso de consumo. Uno de los más significativos está relacionado con la aparición de los grandes almacenes a mediados del siglo XIX. Antes del dominio de los grandes almacenes, ir de compras significaba a menudo entrar en una pequeña tienda especializada habiendo decidido ya lo que se iba a comprar y regateando el precio. Ahora, como todos sabemos, ir de compras suele significar algo totalmente distinto. Ir de compras puede significar pasearse por los expositores de objetos, probarse los productos (o probarse las fantasías); no tiene por qué incluir una compra real. La práctica de las compras abarca experiencias que existen en la periferia del consumo en sentido estricto. Los sitios de compras están llenos de personas que se describen a sí mismas como “compradores de escaparate”, pero que se van con las manos vacías.

Uno de los estudios más interesantes sobre el proceso de consumo es “A Theory of Shopping” (1998) de Daniel Miller. Su etnografía de las experiencias de compra de los consumidores del norte de Londres revela tres etapas del consumo. La primera etapa es una visión de la experiencia de compra pura que existe principalmente en el nivel del discurso y no de la práctica. Se trata de una visión de puro despilfarro y exceso que suele denominarse “compras reales” o “compras de poder”.Entre las Líneas En esta visión, los consumidores hedonistas saquean irresponsablemente el mundo y agotan los recursos, colaborando con el capitalismo en su propia degradación y en la de la Tierra. Es interesante observar la similitud entre la descripción, mayoritariamente imaginaria, de la experiencia de compra pura por parte de los sujetos de Miller y lo que la mayoría de los sociólogos piensan que es la práctica real del consumo.

En la segunda fase, Miller descubrió que la práctica real del consumo era, de hecho, una negación de la imagen de la compra pura.Entre las Líneas En sus prácticas reales, los consumidores ejercieron las estrategias y habilidades del ahorro. Las compras, en la práctica, solían describirse como una oportunidad para ahorrar dinero en lugar de gastarlo. El ahorro era un elemento central de las compras incluso para aquellos que no tenían ninguna necesidad de practicarlo. Por supuesto, hay elementos de la primera etapa hedonista en las compras reales. Muchos viajes de compras incluyen un capricho caro; algunas compras de vacaciones suponen un gasto excesivo, al igual que las compras para eventos especiales, como el cortejo.Si, Pero: Pero en la mayor parte de las compras, las estrategias, las habilidades y la experiencia se dedican a ahorrar más que a gastar.

En la tercera etapa, los procesos de consumo están relacionados con las relaciones sociales reales e ideales que conforman el mundo del comprador. La consumidora típica y, sobre todo en esta etapa, muy sexista, “compra esta marca o este sabor en particular, en relación con su sentido no sólo de lo que el individuo quiere, sino con su razonamiento en cuanto a lo que mejoraría a ese individuo.Entre las Líneas En la práctica, las dos cosas pueden verse comprometidas en la forma de lo que puede conseguir que ese desdichado objeto de amor se coma realmente”.

Miller (1998) concluye que el principal “propósito de las compras no es tanto comprar las cosas que la gente quiere, sino esforzarse por estar en una relación con los sujetos que quieren esas cosas”. Para este autor, el amor y la devoción desempeñan un papel importante en el consumo, ya que sugiere que los objetos de consumo pueden mediar en nuestras relaciones personales, incluso románticas, con otras personas. Así, el proceso de compra ayuda a reproducir y mantener las relaciones humanas, así como las desigualdades que reflejan.

El proceso de consumo se ha transformado como resultado de una serie de cambios, incluidos los que se han producido en los otros ámbitos analizados en esta sección. Por ejemplo, el desarrollo de las catedrales del consumo ha alterado enormemente el proceso de consumo. Ritzer (1999a) ha identificado cuatro de estos cambios.Entre las Líneas En primer lugar, en lugar de tener que acudir a muchos lugares diferentes, sitios como los centros comerciales y los megacentros comerciales (así como los supermercados e hipermercados) han hecho posible la “compra en un solo lugar”.Entre las Líneas En segundo lugar, muchas de las catedrales del consumo (como los megacentros comerciales, Disney World, los cruceros, Las Vegas y sus hoteles-casino) se han convertido en “destinos” por derecho propio y la gente acude a ellos tanto para consumir los sitios como los bienes y servicios que ofrecen.Entre las Líneas En tercer lugar, en lugar de que los empleados hagan cosas para los consumidores, gran parte del consumo implica que los consumidores hagan muchas cosas por sí mismos, y sin cobrar. Los ejemplos incluyen recoger nuestra propia comida en el supermercado, servir como nuestros propios camareros en los restaurantes de comida rápida, bombear nuestra propia gasolina en las estaciones de servicio contemporáneas, sacar dinero de los cajeros automáticos y similares. Por último, las catedrales del consumo han alterado las relaciones sociales, de modo que los consumidores son más proclives a interactuar con los sitios y lo que ofrecen que con las personas que trabajan en ellos o con otros consumidores.

Por supuesto, los medios de consumo más recientes -la televisión de compras a domicilio y el comercio electrónico- están teniendo un efecto aún más profundo en el proceso de consumo. Evidentemente, cada vez se consume más en el hogar, que se está convirtiendo rápidamente en una catedral del consumo. Entre otras cosas, se trata de compras “sin escalas”, los consumidores realizan aún más tareas sin remuneración (por ejemplo, gran parte del trabajo que supone pedir libros en https://Amazon.com e incluso la redacción de reseñas gratuitas de libros en línea), y las relaciones sociales se alteran tanto que se vuelven “prácticamente” inexistentes.

Los cambios en los “medios facilitadores del consumo”, por ejemplo, la introducción de la tarjeta de crédito, también han alterado el proceso de consumo. La tarjeta de crédito libera las prácticas de consumo de la necesidad de planificación y responsabilidad antes del acto de consumo. Por ejemplo, para consumir durante las vacaciones ya no es necesario llevar grandes cantidades de dinero o asegurarse de que un sitio aceptará un cheque de fuera de la ciudad. Ni siquiera es necesario tener acceso a la cantidad de dinero necesaria para la compra. La planificación y la responsabilidad se trasladan al periodo posterior a la compra, cuando el consumidor debe planificar cómo hacer frente a los “fáciles pagos mensuales”. El proceso vacía el momento del consumo de la necesidad de responsabilidad y permite que la deuda se multiplique al posponerse perpetuamente la plena responsabilidad. Esto es especialmente probable porque las empresas de tarjetas de crédito fomentan los pagos mínimos y se dirigen a consumidores inmaduros, como los estudiantes.

Es necesario analizar más el proceso de compra. Es evidente que hay algo más que la simple compra de artículos de primera necesidad. Centrarse en los procesos de consumo nos recuerda que la práctica cotidiana del consumo está fuertemente moldeada por tendencias históricas y fuerzas socioeconómicas. Está claro que el consumo no es el proceso ahistórico transparente que solemos suponer.

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Teoría del Consumidor

La teoría del consumidor es el estudio de cómo las personas deciden gastar su dinero en función de sus preferencias individuales y de las restricciones presupuestarias. La teoría del consumidor, una rama de la microeconomía, muestra cómo los individuos toman decisiones en función de los ingresos que tienen disponibles para gastar y de los precios de los bienes y servicios.

El principal objetivo de la teoría del consumidor es determinar el impacto de las demandas observables de productos básicos en los objetivos y en las normas de comportamiento del consumidor, así como en las limitaciones a las que se enfrenta al tomar una decisión.

Comprender mejor los gustos y los ingresos de los individuos es importante porque influye mucho en la curva de la demanda, la relación entre el precio de un bien o servicio y la cantidad demandada durante un periodo de tiempo determinado, y en la forma de la economía en general. El gasto de los consumidores representa una parte importante del producto interior bruto (PIB) de Estados Unidos y de otros países.

Teoría del comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor se ha descrito como un campo de estudio interdisciplinar y, por lo tanto, las teorías que explican el comportamiento del consumidor toman ayuda o La teoría es una explicación de los hechos de forma ordenada. La teoría identifica las áreas inexploradas del comportamiento del consumidor. Una teoría sólida del comportamiento del comprador ofrece una descripción razonable de dicho comportamiento.

Hay dos enfoques principales para el del comportamiento del consumidor de la demanda. El primer enfoque es el de la Utilidad Marginal o Enfoque Cardinalista. El segundo es el Enfoque Ordinalista. Véase más en esta plataforma digital.

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Recursos

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Véase También

Macroecnomía
Consumo
Teoría Social