Antropología para el Marketing
Este elemento es una expansión del contenido de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre este tema.
La antropología en la investigación de los consumidores
Áreas clave de la práctica del consumo
Creación de mercados
A un nivel relativamente amplio, los antropólogos influyen en la creación de mercados cuestionando los supuestos predominantes sobre los mercados o su desarrollo, ampliando así la comprensión de las empresas sobre la dinámica del mercado. Así, varios investigadores, por ejemplo, descodificaron los supuestos sobre los mercados emergentes formulados por las multinacionales occidentales y ofrecieron medidas alternativas para evaluar la viabilidad. Más de un investigador desvinculó las medidas de adopción de tecnología de los supuestos sobre la “preparación” del mercado (tradicionalmente medidos por el PIB-producto interior bruto) para elaborar un nuevo índice de viabilidad del mercado, mientras que otros incorporaron una medida de las fuerzas sociales en el análisis de la adopción de tecnología.Entre las Líneas En un estudio sobre el uso de la tecnología, se exploraron los supuestos culturales que subyacen a los procesos de cuantificación de los que depende el desarrollo del mercado. Varios argumentaron que la innovación sostenible del mercado sólo es posible si se comprende la lógica cultural que rodea el uso de los recursos y las prácticas en los mercados de subsistencia.Entre las Líneas En un proyecto multidisciplinar, multinacional y con múltiples visitas para establecer prácticas de pesca sostenibles, la investigación etnográfica de Hasbrouck y Scull sobre la pesca mundial (o global) examinó todo el canal, desde el “anzuelo hasta el plato”, como medio para lograr el impacto en el mercado.
Los intereses de las empresas suelen residir en la identificación de mercados objetivo para los que se desarrollan recursos, comunicaciones y estrategias de venta al por menor.
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Los antropólogos se han introducido en el discurso corporativo de la segmentación de clientes, deconstruyendo e iluminando las prácticas y ofreciendo construcciones alternativas. El ensayo de Cohen sobre los “usuarios” muestra cómo los mercados se construyen mediante prácticas institucionalizadas en torno a los usuarios imaginados, abogando por una consideración más inclusiva.
El papel de los algoritmos en la creación tanto de usuarios como de mercados, en particular el poder discursivo de los algoritmos en la creación de mercados, se ha convertido cada vez más en el centro de atención del análisis antropológico.
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Los antropólogos que trabajan en el ámbito de la tecnología señalan que los análisis de datos constituyen sistemas de conocimiento, no simplemente “pruebas” de hechos, y que la aparente objetividad de los big data está mediada por las subjetividades de los investigadores y, por tanto, esos datos se conciben mejor como indicadores de patrones y contextos sociales más amplios.31 En la investigación sobre el consumo, los antropólogos que trabajan con la analítica de datos y contribuyen a la recopilación de los mismos están en condiciones de mostrar sus aplicaciones sociales y de investir los datos con una comprensión subjetiva.
El objetivo de los antropólogos de influir en las prácticas de creación de mercados se basa en el deseo de cambiar los discursos corporativos predominantes sobre la dinámica del mercado. Al hacerlo, los antropólogos impugnan los modelos de gestión de los esquemas de segmentación, iluminan las trayectorias de poder de los signos discursivos y atienden y alteran los supuestos con los que se construyen los mercados y el conocimiento del mercado.
La marca
La marca proporciona un medio para diferenciar los productos y servicios de una empresa de los de sus competidores al atribuir a la marca un significado simbólico único a partir de la experiencia vivida por los consumidores. McCracken calificó el branding como un “proceso de transferencia de significado” porque las empresas y sus agencias de publicidad imprimen a los productos y servicios un significado cultural basado en su uso en la vida cotidiana de los consumidores.32 Desde la perspectiva del productor, el branding permite a las empresas desarrollar relaciones con las poblaciones objetivo y fomentar la fidelidad a la marca. Por ejemplo, un estudio realizado para una importante marca de ron en Australia descubrió la importancia de las dimensiones sociales de los proyectos de identidad humana en el consumo de bebidas espirituosas de color marrón.33 El trabajo etnográfico realizado con los aficionados masculinos a la liga de rugby reveló la lealtad a los equipos locales como una conexión con el grupo de pares y la comunidad a través de la idea de mateship, en la que los hombres australianos leales a la marca construyen su identidad como compañeros relajados y amistosos. Este descubrimiento llevó a la empresa a tomar la decisión estratégica de patrocinar los campeonatos locales de liga de rugby en lugar de la selección nacional de rugby. Los consumidores crean vínculos con las marcas de muchas maneras. Las preferencias individuales pueden estimular la lealtad a la marca basándose en la identidad, y hay factores sociales como la familia, la amistad, el género, la etnia y los puntos clave del ciclo vital que pueden fomentar las elecciones de marca. Por ejemplo, Olsen señaló el importante papel que desempeñan la nostalgia y el linaje en la formación de conexiones con las marcas.34 Las comunicaciones de marca con temas generacionales pueden recordar a los consumidores a un ser querido que utilizó determinadas marcas y las presentó a la siguiente generación de familiares, y ahora los recuerdos de ese ser querido impulsan la fidelidad a la marca. Un estudio sobre la compra de marcas de lujo en Hong Kong demostró cómo la identidad colectiva provoca fricciones entre grupos de personas.35 Existe un conflicto creciente entre los consumidores de lujo de Hong Kong y los de la República Popular China (RPC) porque los hongkoneses sienten ira, envidia, resentimiento y ansiedad por el estatus vinculados al miedo a ser ocupados y asimilados por la cultura china, mientras que los chinos continentales experimentan ira y perplejidad hacia los hongkoneses a los que consideran chinos. Como afirman los autores, “cada cultura, discreta pero superpuesta, compite con la otra por el poder social y económico encarnado en el capital cultural”.
Agencia del consumidor
El éxito de las estrategias de marca de las empresas para conectar con las poblaciones objetivo y fidelizarlas depende en parte de las respuestas de los consumidores a las comunicaciones de marketing y publicidad. Las prácticas de marca del capitalismo reflejan un proceso altamente reflexivo en el que los productores intentan leer a los consumidores y los consumidores evalúan el texto y las imágenes comunicadas por los productores.Entre las Líneas En este proceso continuo, los consumidores pueden rechazar no sólo un mensaje de marca, sino también el producto o servicio de marca. McCracken argumentó que las empresas, si quieren tener éxito, deben mantener conversaciones continuas con los consumidores. Hablando de la diferenciación de la marca como un proceso de “cualificación”, Callon, Meadel y Rabeharosoa señalaron que en la cualificación de los productos y servicios participa una amplia gama de personas desde las facetas de diseño, producción, comercialización, distribución y consumo de la empresa capitalista.38 Aunque muchas personas y organizaciones participan en la creación de la marca, señalaron la agencia del consumidor en la relación dialéctica entre productores y consumidores:
Los consumidores son tan activos como las demás partes implicadas. Participan en la calificación de los productos disponibles. Es su capacidad de juzgar y evaluar la que se moviliza para establecer y clasificar las diferencias relevantes. No hay razón para creer que los agentes del lado de la oferta sean capaces de imponer a los consumidores tanto su percepción de las cualidades como la forma de calificarlas.
En otras palabras, la agencia existe tanto en el lado de la demanda como en el de la oferta.
Ejemplo de los coches de lujo
Un estudio de dos campañas publicitarias de coches de lujo, una para Infiniti y otra para Cadillac, demuestra la agencia del consumidor y cómo las marcas median en las relaciones entre la producción y el consumo.40 Ambos fabricantes lanzaron nuevos vehículos con campañas publicitarias que condujeron a resultados opuestos. General Motors rediseñó su línea Cadillac y la presentó al público con una exitosa campaña publicitaria, “Breakthrough”, que celebraba la idea de cruzar los límites y trazar un nuevo territorio. Las ventas aumentaron, sobre todo entre el público objetivo. Nissan entra en el mercado de los coches de lujo con la línea Infiniti y una campaña publicitaria que asocia el lujo con la serenidad de la naturaleza. Las ventas no alcanzaron la marca prevista.
La campaña publicitaria inicial de Infiniti hacía hincapié en la herencia japonesa de la marca para diferenciarla de otras marcas de coches de lujo. La campaña daba por sentado que las ideas japonesas sobre la naturaleza serían transparentes y transportables al mercado estadounidense. Se utilizaron escenas de la naturaleza (hojas reflejadas en un estanque ondulante, olas rodando por una playa ocre y gansos deslizándose por el cielo), con una voz en off que hacía referencia al diseño y la estética (lo artístico, o lo relacionado con el arte o la belleza) japoneses y al Infiniti.Entre las Líneas En el estado zen representado en los anuncios subyacía una ecuación entre naturaleza, confort y lujo.
Puntualización
Sin embargo, los anuncios no consiguieron despertar la conciencia de marca ni las ventas porque la campaña no reflejaba la formación simbólica de los coches de lujo en el mercado objetivo estadounidense: jóvenes profesionales que habían tenido un coche japonés anteriormente. La razón más evidente de la falta de respuesta de los consumidores fue que los anuncios no mostraban el coche ni sus prestaciones en la carretera.
Otros Elementos
Además, la sensación de serenidad a la que se aspiraba (implícita en las escenas de la naturaleza) se presentaba como una pacífica ausencia de objetos, lo que contradecía la percepción del consumidor de la época de que el lujo debía encarnar y demostrar una abundancia de cosas como aparatos y comodidades.
Detalles
Por último, al vincular el lujo con una concepción zen de ser uno con la naturaleza, los anuncios tergiversaban las actitudes culturales estadounidenses hacia la naturaleza, que se consideraba algo que había que dominar y controlar.Entre las Líneas En consecuencia, la campaña no ofrecía significados que pudieran utilizarse para la construcción y la representación de la identidad.
A principios del siglo XXI, cuando la marca Cadillac estaba perdiendo una importante cuota de mercado, General Motors rediseñó la línea de vehículos y encargó un trabajo etnográfico con la esperanza de llegar a un público más joven que el que tenía como objetivo. Los participantes en la investigación hablaron de la vida como un proceso de transformación, en el que uno se define y redefine continuamente a lo largo del tiempo y de los acontecimientos clave de la vida. Contaron historias en las que se forjaban nuevas experiencias, aprendían, crecían y se convertían en nuevos yoes cuando conseguían nuevos trabajos, ascensos, nuevas relaciones, etc. Para los participantes, definir y redefinir el yo implicaba imaginación, soñar fuera de la caja, cruzar los límites y no sentirse limitados por las normas sociales o los deseos de la familia. Alcanzar los pasos de un sueño justificaría la celebración, como la compra de artículos de lujo. Aunque describían Cadillac como “el coche de mis abuelos”, deseaban que la marca se reinventara como icono americano, volviera a ser “cool” y se dirigiera a su generación.Entre las Líneas En otras palabras, su discurso revelaba una correspondencia entre la imagen de sí mismos y las esperanzas en la marca: soñar fuera de la caja y reinventarse. La posterior campaña “Breakthough” de Cadillac resonó entre los consumidores y se le atribuye el mérito de haber sacado a la división Cadillac de General Motors de los números rojos y haberla dejado en números negros. Las ventas y los beneficios aumentaron. La empresa consiguió atraer a los consumidores más jóvenes, ya que la edad media del propietario de un Cadillac descendió de alguien de setenta años a alguien de cincuenta.
Innovación
La innovación es tanto un concepto como un conjunto de prácticas organizativas adoptadas por las organizaciones en su afán de crecimiento empresarial. Como signo discursivo (un concepto que circula en el discurso social codificado con un significado cultural), la innovación se articula de forma variable como un motor de progreso, la solución necesaria a los males económicos y sociales, la fuente significativa de la ventaja competitiva de las empresas y una disrupción productiva que estimula el cambio en los mercados43 . Aunque la innovación en las empresas ha sido competencia de los departamentos de investigación y desarrollo (I+D), se está convirtiendo cada vez más en el ámbito de los equipos de marca y mercado. Es en los procesos de innovación donde suelen converger en la práctica el diseño y la investigación del consumidor.
El trabajo de los antropólogos que se dedican a la innovación trata de examinar los supuestos en los que se basan los objetivos de la innovación e influir en los marcos para conceptualizar y desarrollar las acciones y los recursos organizativos. No es de extrañar que los antropólogos hagan hincapié en los sistemas sociales y la relacionalidad en el centro de la acción humana: entender a los consumidores o usuarios en relación con los sistemas sociales frente a los responsables de la toma de decisiones en el punto de venta; prestar atención a las ideas y las acciones como construcciones culturales, como hicieron Stayton, Cefkin y Zhang en su análisis del cambio de significado de la “autonomía” espoleado por el cambio tecnológico; incorporar explícitamente la epistemología del cliente en el análisis del trabajo de campo; e incorporar activamente a los clientes en los procesos de trabajo de campo, no como una cuestión práctica, sino como un marco conceptual para el propio trabajo de campo.44 El trabajo en este ámbito reconoce que un análisis del consumo es, al mismo tiempo, un análisis de las suposiciones de los clientes y de otras partes interesadas sobre la naturaleza del problema que hay que resolver, y que la innovación, en el mejor de los casos, se basa en un “nosotros” necesario, no en un “otro”. El trabajo en este ámbito replantea las relaciones de las partes interesadas entre sí y con los actores corporativos en la sociedad.
Datos verificados por: Brooks
Recursos
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Notas y Referencias
Véase También
etnografía del mercado, antropología empresarial, antropología del diseño, investigación sobre el consumidor, etnografía empresarial, investigación etnográfica, antropología aplicada, Estadísticas, Investigación de Empresas, Investigación Industrial, Marketing Internacional, Publicidad