Antropología del Comportamiento del Consumidor

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Antropología del Marketing y del Comportamiento del Consumidor

En el ámbito del marketing, la mercadotecnia, y el comportamiento del consumidor, los métodos de la antropología permiten acercarse a los consumidores y comprender sus necesidades, mientras que las perspectivas teóricas de la antropología permiten entender cómo se desarrolla el consumo humano en el escenario mundial. Para el antropólogo, el marketing y el consumo son fuerzas importantes en el comportamiento humano, y comprender estas fuerzas es esencial para entender la economía política y los sistemas mundiales.

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Los antropólogos ven el comportamiento del consumidor en un contexto cultural, histórico y global. El trabajo consiste en descifrar el significado de las marcas, dando vida a los consumidores de productos y servicios como seres culturales, comprendiendo el papel de los productos, las marcas o los servicios en el contexto de la vida cotidiana, donde se produce y consume el significado. Es, en el fondo, un análisis cultural.

Los antropólogos que trabajan en el campo del comportamiento del consumidor no sólo aportan conocimientos útiles para sus clientes, sino que realizan una contribución sustancial a la teoría antropológica. Miller (1998) sugirió que en nuestra comprensión teórica de los procesos que actúan en la sociedad, los antropólogos habían tardado en reconocer el papel clave del consumo. Appadurai (1986) pidió que se volviera a prestar atención a la circulación de las mercancías en la vida social. Sugirió que, si bien el enfoque tradicional de la antropología ha sido el tipo de intercambio, centrarse en el objeto del intercambio permite una nueva comprensión del comportamiento humano.

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Los antropólogos que trabajan en el ámbito del comportamiento del consumidor y el marketing han contribuido a reavivar el interés de la disciplina por la importancia de la cultura material (véase la figura 3). Como propone Grant McCracken (1988), el consumo, desde el punto de vista de un antropólogo, es el proceso que tiene lugar cuando se crean, compran y utilizan los bienes de consumo, y comprender el consumo es importante para entender la cultura.

La teoría de la cultura del consumidor (TCC) es importante para este campo de estudio antropológico. Aunque en este campo intervienen varias disciplinas, la antropología ha estado en primera línea desde el principio.Entre las Líneas En 2005, Arnould y Thompson esbozaron cuatro ámbitos temáticos de investigación: los proyectos de identidad del consumidor, las culturas del mercado, los patrones sociohistóricos del consumo y las ideologías del mercado mediado por las masas y las estrategias interpretativas de los consumidores.Entre las Líneas En una visión general del trabajo de la TCC, Joy y Li (2012), sugieren que los dominios de investigación han crecido y se han fracturado desde el inicio de la TCC. Por ejemplo, atribuyen a los antropólogos empresariales Moeran (2006) y Sunderland y Denny (2007) la ampliación de la investigación sobre las TCC a las organizaciones, al estudiar cómo los empleados, los directivos, los consumidores y otras personas de las empresas crean culturas de mercado en colaboración.

Los estudios sobre el comportamiento del consumidor abarcan una gran variedad de temas. Algunos ejemplos de la amplitud del trabajo son: la identidad negociada: El estudio de Chin (1999) sobre las alteraciones que los niños afroamericanos de diez años hacen a las muñecas Barbie; la resistencia a través del consumo: Kates y Belk (2001) sobre el consumo en un Día del Orgullo Gay en Toronto; el consumo experiencial: Creighton (1997) sobre el turismo japonés que vende la «experiencia del pueblo» a los japoneses urbanos; la localización en la globalización: El estudio de Miller (1998) sobre la coca y el ron reconocidos como bebida nacional en Trinidad; y el branding: Garth y Powell (2017) sobre el rebranding de una tienda de conveniencia como mercado de alimentos saludables, y Tse (2016) sobre la tensión entre la creatividad y el dinero en la composición de textos e imágenes para una revista de moda de Hong Kong.

El trabajo antropológico en marketing y comportamiento del consumidor es rico y profundo. El campo es un área de crecimiento para los antropólogos que desean practicar fuera de la academia. Los trabajos de Malefyt y Morais (2012) y Sunderland y Denny (2007), antropólogos que han trabajado en este campo durante décadas, ofrecen una orientación profunda sobre el enfoque antropológico. Steve Barnett, un antropólogo que lleva realizando investigaciones sobre los consumidores como consultor desde 1978, demuestra mediante una serie de estudios de casos el valor único de las técnicas antropológicas de reconocimiento de patrones cualitativos. Satisfacen su principio rector: qué tipos de investigación nos acercarán lo más posible a las preocupaciones del cliente de manera que no dupliquen los tipos de investigación que hacen los competidores del cliente.

Ética

En el campo de la antropología empresarial existe una importante literatura sobre ética.

La ética, también llamada filosofía moral, es el conjunto de principios o valores morales que rigen o son distintivos de una determinada cultura o grupo. Es la disciplina que trata de lo que es bueno y malo y del deber y la obligación moral.

La ética se subdivide tradicionalmente en ética normativa, metaética y ética aplicada. La ética normativa trata de establecer normas o estándares de conducta; una cuestión crucial en este campo es si las acciones deben juzgarse como correctas o incorrectas en función de sus consecuencias o en función de su conformidad con alguna regla moral, como "No digas una mentira". Las teorías que adoptan la primera base de juicio se denominan consecuencialistas (véase consecuencialismo); las que adoptan la segunda se conocen como deontológicas (véase ética deontológica). La metaética se ocupa de la naturaleza de los juicios y las teorías éticas. Desde principios del siglo XX, gran parte del trabajo en metaética se ha centrado en los aspectos lógicos y semánticos del lenguaje moral. Algunas de las principales teorías metaéticas son el naturalismo (véase falacia naturalista), el intuicionismo, el emotivismo y el prescriptivismo. La ética aplicada, como su nombre indica, consiste en la aplicación de las teorías éticas normativas a problemas morales prácticos (por ejemplo, el aborto). Entre los principales campos de la ética aplicada están la bioética, la ética empresarial, la ética jurídica y la ética médica.

Algunos afirman que, en comparación con las de los antropólogos académicos y no practicantes, la ética para los antropólogos empresariales incluye una serie de cuestiones distintas y complejas, muchas de ellas debidas al entorno capitalista. Explican que los antropólogos empresariales trabajan en un campo interactivo de cocreación consumidor-productor en continuo cambio que presenta un desafío ético sustancial. No sólo las cuestiones de causalidad, poder y agencia están menos claramente asignadas, sino que los antropólogos de los negocios son, ellos mismos, agentes de cambio.

En la década de 1980, la comunidad antropológica estaba profundamente involucrada en un debate sobre la ética.

La ética, también llamada filosofía moral, es el conjunto de principios o valores morales que rigen o son distintivos de una determinada cultura o grupo. Es la disciplina que trata de lo que es bueno y malo y del deber y la obligación moral.

La ética se subdivide tradicionalmente en ética normativa, metaética y ética aplicada. La ética normativa trata de establecer normas o estándares de conducta; una cuestión crucial en este campo es si las acciones deben juzgarse como correctas o incorrectas en función de sus consecuencias o en función de su conformidad con alguna regla moral, como "No digas una mentira". Las teorías que adoptan la primera base de juicio se denominan consecuencialistas (véase consecuencialismo); las que adoptan la segunda se conocen como deontológicas (véase ética deontológica). La metaética se ocupa de la naturaleza de los juicios y las teorías éticas. Desde principios del siglo XX, gran parte del trabajo en metaética se ha centrado en los aspectos lógicos y semánticos del lenguaje moral. Algunas de las principales teorías metaéticas son el naturalismo (véase falacia naturalista), el intuicionismo, el emotivismo y el prescriptivismo. La ética aplicada, como su nombre indica, consiste en la aplicación de las teorías éticas normativas a problemas morales prácticos (por ejemplo, el aborto). Entre los principales campos de la ética aplicada están la bioética, la ética empresarial, la ética jurídica y la ética médica.

Muchos antropólogos consideraban que existía la peligrosa posibilidad de que los derechos de los individuos que eran objeto de sus estudios estuvieran en peligro cuando los antropólogos eran contratados por los clientes para que utilizaran su experiencia para averiguar información sobre los sujetos de estudio para su uso por estos clientes. Supongamos que los directivos de una empresa contratan a un antropólogo para que aprenda a controlar a sus empleados. ¿Podría la información obtenida de esta investigación ser perjudicial para los empleados estudiados? O supongamos que los directivos de una empresa contratan a un antropólogo para que elabore un plan de marketing para un nuevo producto. ¿Ayudará esta investigación a la empresa a convencer a la gente de que compre un producto que no necesita, o es perjudicial, aumentando así los beneficios de la empresa a costa del consumidor? ¿Y si esta investigación debe mantenerse en secreto (un requisito común cuando uno es contratado para investigar por una empresa)? ¿Es ético que el antropólogo realice una investigación secreta? Son preguntas que los antropólogos consideran muy importantes para la ética de la profesión. La comunidad antropológica defiende firmemente los derechos de los sujetos de la investigación y la responsabilidad del investigador de evitar que sus sujetos sean perjudicados por la investigación.

En la actualidad, los antropólogos profesionales se rigen por varios códigos deontológicos. Los más importantes en Norteamérica son los códigos de la Asociación Americana de Antropología (AAA, 2012), la Sociedad de Antropología Aplicada (SfAA, s.f.) y la Asociación Nacional para la Práctica de la Antropología (NAPA, 2018).Entre las Líneas En conjunto, estos códigos establecen un valioso conjunto de criterios que debe seguir el consultor.

Puntualización

Sin embargo, no es posible que aborden todos los posibles conflictos éticos que puede experimentar un antropólogo. Muchos antropólogos empresariales consideran que el código de la AAA es inadecuado para crear directrices para su trabajo. Briody y Pester (2017) se preguntan por qué el código de la AAA de «no hacer daño» no puede complementarse con uno de «hacer algo de bien». Hacer algo de bien es una guía ética que la mayoría de los antropólogos aplicados consideran el núcleo de su trabajo.

Datos verificados por: Brooks

Recursos

Notas y Referencias

Véase También

antropología empresarial, antropología organizativa, antropología del diseño, antropología del consumidor, comportamiento del consumidor, antropología del marketing, antropología empresarial internacional, ética en antropología, valor de la antropología en la empresa, Antropología Aplicada, antropología del diseño, antropología empresarial, Estadísticas, etnografía empresarial, Investigación de Empresas, investigación etnográfica, Investigación Industrial, investigación sobre el consumidor, Marketing Internacional, Publicidad

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