La Antropología del Comportamiento del Consumidor

Este elemento es una expansión del contenido de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre Antropología del Comportamiento del Consumidor. Puede interesar la lectura complementaria de lo siguiente:

• Antropología del Marketing
• Estudio de mercado
• Encuesta de consumo
• Antropología Aplicada a la Empresa
• Etnografía Empresarial
• Etnografía del Mercado
• Investigación sobre el Consumo

Visualización Jerárquica de Comportamiento del Consumidor

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A continuación se examinará el significado.

¿Cómo se define? Concepto de Comportamiento del consumidor

Véase la definición de comportamiento del consumidor en el diccionario. Véase la definición de movimiento de consumidores en el diccionario.

Factores que explican el comportamiento de compra y consumo

La búsqueda de las razones que subyacen a la compra y el consumo es tan antigua como el propio comercio, y se han propuesto numerosas teorías al respecto. En cierto sentido, el comportamiento del consumidor no es más que una faceta del comportamiento humano y, por lo tanto, son las ciencias sociales las que ofrecen más información sobre esta cuestión. Éstas pueden dividirse en tres categorías según destaquen: los determinantes individuales del acto de compra (necesidades, percepciones, actitudes); la influencia del entorno interpersonal (grupos de referencia, líderes de opinión); o el impacto del contexto sociocultural (clase social, estilo de vida, cultura).

Determinantes individuales de la compra

El estudio de las necesidades y las motivaciones

¿Por qué compra un individuo un producto o servicio? ¿Y por qué elige una marca en lugar de otra? Estas preguntas han dado lugar a toda una serie de estudios centrados en los conceptos de necesidades y motivaciones. Aunque la terminología varía según los autores (necesidad, deseo, motivo, instinto (véase más), impulso o pulsión, etc.), todos los enfoques centrados en la motivación parten del supuesto de fuerzas internas que impulsan al individuo a actuar. En este contexto, explicar el acto de comprar se reduce a identificar la naturaleza y la dinámica de estas fuerzas. Las distintas aportaciones pueden agruparse en tres categorías según las fuerzas concretas que pretendan poner de relieve.

Frente a los economistas clásicos (Adam Smith, David Ricardo, John Stuart Mill, etc.), que veían al individuo siempre impulsado por la búsqueda racional de sus propios intereses y que, por tanto, buscaba sistemáticamente los productos que, dentro de los límites de su presupuesto y de los precios practicados, le proporcionaran la máxima satisfacción, los “motivacionalistas” destacaron el carácter
inconsciente y, por tanto, irracional de muchas motivaciones. El enfoque freudiano, que sigue teniendo una influencia considerable en los profesionales de la investigación cualitativa de mercados, ha puesto de relieve la función simbólica de los objetos, ya que su función utilitaria por sí sola no puede explicarlo todo. Ernest Dichter, el padrino del enfoque freudiano aplicado al comportamiento del consumidor desde la década de 1950, desarrolló una técnica conocida como investigación motivacional, que utiliza entrevistas individuales no directivas para revelar los motivos más profundos que subyacen a las decisiones de compra. Demostró que la necesidad de inmortalidad no era ajena a la práctica de la fotografía, o que el miedo a la vejez y a la muerte frenaba el consumo de ciruelas pasas, ¡por su aspecto reseco y desvitalizado!

Otros psicólogos han preferido reconocer la gran diversidad de las necesidades humanas y han intentado clasificarlas o incluso jerarquizarlas. Ya en 1938, Henry A. Murray, por ejemplo, elaboró una lista de necesidades fundamentales que sirvió de cuadrícula analítica para interpretar las entrevistas en profundidad y que aún se utiliza como referencia. En un estudio del mercado de alta fidelidad, por ejemplo, se obtuvieron cuarenta y dos motivaciones que posteriormente dieron lugar a cuatro perfiles de compradores potenciales: técnicos, sensibles al proceso de reproducción musical; artistas, más preocupados por la calidad de reproducción de las obras; “snobs”, muy preocupados por la estética; usuarios ocasionales (el grueso del mercado), con exigencias más modestas.

En 1943, Abraham Maslow propuso una jerarquía de necesidades, en la que ciertas motivaciones tienen prioridad sobre otras hasta que se satisfacen. El orden de estas necesidades es fisiológico, seguridad, afiliación, estima de los demás y autorrealización. La nomenclatura de Maslow ha seguido siendo una herramienta interesante para analizar cómo un producto o servicio puede satisfacer estas necesidades y atraer así a un público. El fulgurante éxito de las redes sociales se explica por la necesidad de afiliación, estima y realización. Los individuos necesitan pertenecer a una o varias comunidades que compartan sus intereses. En las comunicaciones que publican en estas redes, pueden presentar su perfil, compartir sus experiencias de diferentes maneras y expresar así su creatividad. Las reacciones de sus “amigos” en la red social responden entonces a su necesidad de reconocimiento por parte de los demás.

El éxito del enfoque basado en las necesidades ha llevado a algunos psicólogos a ir más allá y asociar los determinantes de la motivación no a un acto determinado, sino a un individuo cuyos rasgos de personalidad pueden así identificarse. En conjunto, los trabajos sobre la personalidad han dado falsas esperanzas a los estrategas del marketing, sobre todo en sus esfuerzos por segmentar y tipificar. Las deficiencias de la investigación sobre la personalidad permiten comprender mejor las limitaciones de los enfoques basados en la motivación. Al centrarse en la persona que actúa (el consumidor), los motivadores pasan por alto el papel de las variables del entorno (la tienda, los productos, las situaciones de compra) que, sobre todo en el caso de los productos que tienen poco que ver con la personalidad del consumidor, pueden ser determinantes clave. Pero tener en cuenta el entorno y su impacto en el acto de compra también significa interesarse por la forma en que los consumidores reaccionan ante el mundo que les rodea: en otras palabras, significa abrir la puerta a los mecanismos de percepción.

Los mecanismos de la percepción

Los psicólogos cognitivos nos dicen que la percepción, lejos de ser un fenómeno inmediato, es el resultado de un proceso en dos etapas: la sensación, en la que nuestros órganos sensoriales transmiten al cerebro las señales correspondientes a los estímulos externos, y la interpretación, en la que estas señales se seleccionan, organizan e interpretan para darles un significado.

El principal hallazgo sobre la sensación es interesante: sólo sentimos y percibimos diferencias en la intensidad de la estimulación; al mismo tiempo, los seres humanos tienen una capacidad extremadamente desarrollada para adaptar sus órganos sensoriales. La naturaleza diferencial de la sensación, unida a la capacidad de adaptación sensorial, ha llevado a los investigadores a interesarse por los umbrales, absolutos o relativos, que condicionan la obtención de una sensación. La investigación sobre los umbrales relativos ha dado lugar a una de las pocas leyes disponibles sobre el tema, la ley de Weber o ley de Weber-Fechner, según la cual la intensidad adicional de estímulo necesaria para provocar una sensación está en proporción constante con el nivel inicial de intensidad. Aplicada al caso de los descuentos, la ley de Weber significa que un descuento de 10 euros sobre un producto vendido a 100 euros es necesario para provocar la misma sensación que un descuento de 1 euro sobre un precio de 10 euros. Por lo tanto, un consumidor haría el mismo esfuerzo para ganar 1 euro en el segundo caso que para obtener los 10 euros en el primero.

La investigación sobre las sensaciones ha tenido un gran impacto en el marketing en los ámbitos de las pruebas de productos, el envasado (véase más) y la gestión de los lineales (merchandising). Las pruebas a ciegas, una práctica habitual en el sector de los bienes de consumo, están diseñadas específicamente para detectar las condiciones en las que los consumidores identifican las diferencias entre los productos. Aunque los resultados varían de una categoría a otra, parece que despojar a los productos de su envase comercial (marca, etiqueta, logotipo, etc.) y de su precio reduce enormemente la capacidad de juzgar las características intrínsecas de los productos. Esta conclusión revela la importancia del valor añadido imaginario generado por el marketing.

Nuestro cerebro no se limita a registrar estímulos, sino que los selecciona y organiza para poder interpretarlos. El consumidor medio está expuesto cada día a miles de estímulos comerciales. Sólo una ínfima proporción de ellos deja huella en su memoria. ¿Por qué algunos estímulos son mejores que otros para traspasar las barreras de la percepción? De la masa de experimentos recopilados se desprenden dos conclusiones: en primer lugar, ciertas características de los estímulos los predisponen, en igualdad de condiciones, a ser vistos. Por ejemplo, un estímulo atraerá más la atención cuanto más contraste tenga con su entorno inmediato: una página en blanco y negro en una revista en color, un anuncio de televisión mudo, etc. Por otra parte, las características temporales o permanentes del receptor le dirigen hacia determinados estímulos más que hacia otros: un aficionado al bricolaje, por ejemplo, detectará más fácilmente los mensajes dedicados a los taladros que alguien que nunca utiliza este tipo de herramienta, al igual que durante los meses siguientes a la compra de un coche, el consumidor tiene la impresión de ver el mismo coche (el que ha elegido) en todas partes.

Mientras que la corriente motivacional tiende a sobrevalorar los determinantes estrictamente internos, puede decirse que la psicología de la percepción concede un lugar de honor al peso del entorno; por lo tanto, la tentación de sintetizar estas dos aportaciones es fuerte, que es a lo que nos invita la noción de actitud.

La noción de actitud

Una actitud es una predisposición a pensar y actuar de una manera determinada (favorable o desfavorable) hacia un objeto, una persona o una idea. Una actitud se compone de tres elementos: las creencias que tenemos sobre ese objeto, los sentimientos que nos inspira y, por último, las intenciones de comportamiento asociadas a él. En un contexto comercial, la actitud depende, por un lado, de la percepción de los productos y las marcas y, por otro, de la estructura motivacional del individuo.

Se han propuesto numerosos modelos para dar cuenta de la formación de la actitud global hacia un objeto, basándose en la actitud hacia sus componentes. La distinción clásica es entre dos tipos de modelos: los modelos compensatorios, en los que una evaluación negativa de un producto en uno de sus atributos no es prohibitiva porque puede compensarse con una evaluación positiva en otra dimensión, y los modelos no compensatorios, como los modelos de umbral (por ejemplo, un presupuesto máximo que no se superará) o los modelos lexicográficos (elegimos el producto que ofrece las mejores prestaciones en el atributo considerado más importante).

Los trabajos sobre las actitudes y los modelos multiatributo han tenido una gran influencia en la práctica de la gestión desde principios de los años ochenta. Al invitar al responsable de marketing a considerar las diferentes dimensiones que delimitan el espacio de sus productos, le llevaron a razonar en términos de ventajas desde el punto de vista del consumidor más que de características del producto. Generar una actitud positiva hacia un producto o mejorarlo aumenta la probabilidad de que el producto sea elegido posteriormente. Por ejemplo, la publicidad rara vez conduce directamente a una compra, pero sí crea la base para una compra futura a través de un cambio de actitud. Por lo tanto, la eficacia de la publicidad se mide más por su capacidad para cambiar las actitudes que por su efecto directo sobre las ventas. La medición periódica de las actitudes hacia las marcas se ha convertido, por tanto, en una poderosa herramienta de diagnóstico. Observar un deterioro de las actitudes puede permitirnos a veces intervenir antes de ver un efecto negativo en las ventas.

La influencia del universo interpersonal (el grupo)

Sea cual sea el concepto central destacado (motivación, percepción, actitud), el enfoque individual analiza el acto de compra como el resultado de una decisión tomada por un comprador aislado. Al hacerlo, tiende a ignorar la dimensión social de la compra y el consumo. Sin embargo, las normas sociales, a menudo informales, también guían nuestro comportamiento. ¿Cómo funcionan estas normas? ¿Qué papel desempeña el grupo en el acto de comprar?

La psicología social (véase más) y la sociología revelan la extraordinaria diversidad de los grupos en los que nos desenvolvemos: grupos formales e informales, pequeños grupos en los que conocemos a cada individuo y grandes grupos anónimos, grupos de pertenencia y grupos de referencia, etc. Su análisis pone de relieve dos funciones antagónicas del entorno social: la construcción de la identidad del individuo y la presión para conformarse.

La doble función del grupo

Paradójicamente, es a través de los grupos como forjamos nuestra identidad, al menos en parte. En marketing, se ha prestado mucha atención a la medida en que los productos y las marcas sirven para apoyar la influencia del grupo. Muchos grupos tienen su propio código de vestimenta, en cuanto a tipos de ropa, colores y marcas deseadas y no deseadas. Incluso un comportamiento tan básico como comer expresa la identidad de un grupo, nos guste o no. Algunas marcas de cereales se presentan como cereales para mujeres físicamente activas. Una marca de relojes de lujo utiliza en sus campañas publicitarias a deportistas de élite como ejemplos de personas que saben resistir el estrés, señalando así sutilmente a su grupo de clientes objetivo. Al comprar la marca en cuestión, los consumidores hacen suya esta característica, de forma consciente o no. De este modo, forja su “identidad” (en el sentido utilizado en marketing) al tiempo que se asocia implícitamente con otros compradores de la marca. Esta afiliación se expresa a veces mediante contribuciones a blogs o suscribiéndose a la página de una marca en una red social.

También existe una presión social para afirmar la propia identidad dentro de un grupo. Una serie de estudios realizados en bares y restaurantes ilustran claramente esta función normativa de un grupo. ¿Hasta qué punto las elecciones de las personas de una mesa determinada dependen de lo que pida la primera persona en hablar? Estos estudios tienden a demostrar que, en un contexto así, existe una presión para pedir algo diferente a los demás, con el fin de parecer más interesante, aunque ello implique prescindir del plato o la bebida preferidos.

El papel de los líderes de opinión

Numerosos estudios han demostrado que, para casi todas las categorías de productos, existen individuos mejor informados, más influyentes y que, en el contexto de su entorno social, gozan del estatus de líderes de opinión. La identificación y utilización de estos líderes es evidentemente inestimable en la medida en que la empresa puede beneficiarse así de un boca a boca tanto más favorable cuanto que es desinteresado y, por tanto, creíble. Se ha demostrado que estos líderes de opinión (a menudo diferentes de una categoría de productos a otra) desempeñan un papel especialmente importante en la adopción y distribución de un nuevo producto. Los blogs de Internet y los sitios de alojamiento de vídeos se han convertido en un medio muy eficaz para gestionar una forma de comunicación muy similar al boca a boca. Además, dan una indicación del número de personas que ya han consultado la aportación (aunque haya formas de falsear esta cifra). Por ello, las empresas intentan establecer vínculos especiales con estos consumidores que se encuentran en el centro de las redes sociales informales, con el objetivo de hacerles reaccionar y comunicarles sobre nuevos productos, con la esperanza de que estas comunicaciones sean positivas. Lamentablemente, a menudo es dudoso que las opiniones de estas personas influyentes sean realmente desinteresadas, ya que muchas de ellas reciben una compensación económica a cambio de una crítica o un respaldo positivos.

Otro enfoque muy utilizado en publicidad, el enfoque “testimonial”, aprovecha el fenómeno del liderazgo de opinión haciendo que el producto sea respaldado por una persona conocida cuya imagen se asocie favorablemente con el producto propuesto. Los grandes deportistas, por ejemplo, que gozan de una amplia cobertura mediática de su deporte, se prestan a esta asociación para una amplia gama de productos.

Los estudios de psicología social sobre la influencia interpersonal han demostrado que idealmente deben cumplirse tres condiciones para ser un buen líder: gozar de un estatus de experto, reconocido por el público objetivo; parecer desinteresado y objetivo en relación con el tema presentado; disfrutar de un coeficiente de simpatía que favorezca la identificación. No es fácil que una misma persona combine estas tres cualidades, pero este último criterio parece haber cobrado mucha más importancia.

El impacto del contexto sociocultural

Además de su círculo de relaciones, los consumidores también se ven influidos por el sistema sociocultural en el que viven. Se han propuesto tres conceptos para cristalizar esta influencia: clase social, estilo de vida y cultura.

Clase social

La mayoría de las sociedades humanas experimentan un proceso de estratificación a través del cual la propiedad, el poder y el prestigio se distribuyen de forma desigual entre sus miembros. En las sociedades modernas, esto ha dado lugar a un sistema de clases sociales. La compra de artículos de lujo ha sido tradicionalmente un medio de afirmar la pertenencia a una clase acomodada (símbolo de estatus). La comercialización masiva de algunos de estos productos ha difuminado sólo parcialmente este indicador. La elección de la marca o el modelo de coche y la posesión de determinados objetos siguen siendo marcadores sociales importantes.

Una clase social no es fácil de definir. Se trata de un agregado de individuos que ocupan una posición similar, inferior o superior a la de otros agregados en la escala de reputación y poder -sobre todo económico-, que comparten valores comunes, un modo o estilo de vida común y a veces incluso un profundo sentimiento de pertenencia a un mismo grupo. Irreductible a un único indicador, la clase social se mide generalmente a partir de tres criterios: la categoría socio-profesional, los ingresos y el nivel de educación. Así se desarrollaron en Francia las cuatro categorías ABCD (clase acomodada, clase media alta, clase media baja y clase modesta). Existen otros índices más complejos basados en los trabajos de sociólogos estadounidenses y europeos (normas Esomar, Sociedad Europea de Investigación de Opinión y Marketing, por ejemplo).

La clase social se utiliza a menudo en marketing como criterio para segmentar a los consumidores. Las actitudes, las preferencias y el comportamiento hacia muchos productos y servicios vienen determinados por la edad de una persona, su nivel de educación, sus ingresos mensuales y el tamaño de la comunidad en la que vive. Muchos mercados pueden segmentarse en función de la clase social, sobre todo en el ámbito del ocio (véase más) y la cultura. A menudo, el efecto de las diferentes dimensiones de la clase social es acumulativo. Un estudio realizado para la Dirección de Museos de Francia demostró, por ejemplo, que un licenciado universitario tiene siete veces más probabilidades de visitar un museo que un no licenciado. Por supuesto, también hay diferencias en la exposición a los medios de comunicación y el uso de Internet.

Con el aumento del poder adquisitivo y de los niveles educativos, algunos se han preguntado si las naciones occidentales no estarían avanzando hacia un modelo de sociedad (contemporánea) sin clases, o al menos hacia uno en el que las divisiones extremas se difuminen en beneficio de las clases medias. En este contexto, cuya perdurabilidad dista mucho de estar demostrada, se ha recurrido a la noción de estilo de vida para dar cuenta de las diferencias de comportamiento que no se explican bien por la socio-demografía.

Estilo de vida

El estilo de vida no es más fácil de definir que la clase social. Se refiere tanto a los sistemas de creencias y mentalidades de las personas como a sus intereses y tipos de actividad. El enfoque del estilo de vida ha tenido mucho éxito en Francia, donde varias empresas han propuesto sistemas de medición que conducen a una tipología de los franceses en grupos homogéneos (a veces llamados “socioestilos”). Una de estas tipologías clasifica a los franceses del siguiente modo: rigoristas, defensores del orden moral; materialistas, seguidores de la sociedad de consumo; activistas, emprendedores y orgullosos de ello; egocéntricos, sobre todo jóvenes y urbanos; excéntricos, intelectuales, un tanto al margen de la sociedad.

Describir a un público objetivo en términos de estilo de vida va más allá del perfil sociodemográfico y, como tal, facilita el desarrollo de campañas publicitarias (sobre todo en cuanto al mensaje). También puede inspirar la creación de nuevos productos o servicios. Por lo tanto, a menudo se considera un enfoque complementario que mejora la sociodemografía tradicional en lugar de sustituirla. Además, la evolución de los estilos de vida o la distribución de una población por estilos de vida también permite detectar y descifrar las tendencias sociales que influyen en el consumo a medio y largo plazo.

Sean cuales sean sus limitaciones conceptuales o metodológicas, el concepto de estilo de vida tiene el mérito de poner de relieve la dimensión cultural del acto de comprar y consumir.

Cultura

La cultura engloba todos los elementos adquiridos y transmitidos por el ser humano que le permiten adaptarse al mundo que le rodea y vivir en sociedad. Lejos de limitarse a los bienes culturales, ya sean literarios o artísticos, abarca todo lo que produce una sociedad, incluidos, por supuesto, los bienes de consumo. En el corazón de una cultura se encuentra un sistema de valores que refleja sus creencias e ideales. Estos valores adoptan la forma de instituciones (la familia, la escuela, el sistema judicial, etc.) y normas (leyes, ritos, convenciones, etc.) que guían el comportamiento y garantizan la cohesión y el futuro del grupo. En contacto con otras culturas y con la evolución de las ideas, una cultura se transforma, aunque con el riesgo de desintegrarse por obsolescencia. Sin embargo, también podemos observar la resistencia de una cultura determinada a la influencia de otras culturas. Podemos ver, por ejemplo, que la costumbre francesa de las comidas estructuradas, realizadas a horas regulares en el hogar, a menudo en familia, resiste bastante bien a la globalización, y que Halloween, emblemático para los niños estadounidenses y que recibe una gran cobertura mediática, no goza aún de la misma popularidad en Francia, a pesar de los esfuerzos de marketing realizados por los supermercados.

Toda decisión importante de marketing está, de un modo u otro, influida por la cultura. La perspectiva cultural nos ayuda a comprender el significado que se atribuye a determinadas acciones (regalos, ceremonias) y, en consecuencia, el papel que desempeñan los diferentes productos y servicios. Pero es sobre todo en el comercio internacional donde hay que tener en cuenta los fenómenos culturales. Muchas empresas han aprendido por las malas que es difícil exportar una fórmula de éxito de un país a otro sin adaptarla. Los difíciles comienzos de Disneyland en París y de Starbucks en Italia (allí no se aprecian los grandes formatos) son buenos ejemplos. Aunque la noción de cultura no es exactamente la misma que la de país, en muchos mercados la segmentación según las líneas nacionales sigue estando justificada, sobre todo porque las condiciones normativas o lingüísticas a menudo lo dictan. Las culturas regionales también pueden superponerse a la cultura nacional (en Bretaña o el País Vasco, por ejemplo). También hay subculturas que traspasan fronteras, sobre todo bajo la influencia de la televisión e Internet. El hip-hop (rap, slam, etc.) y el electro no son sólo estilos musicales, sino auténticas subculturas.

Todas las decisiones relativas a lo que se conoce como la “mezcla de marketing” (decisiones sobre el precio de un producto, cómo se distribuye, cómo se comunica, etc. Por último, es evidente que la comunicación debe adaptarse a los medios de comunicación disponibles y a los códigos lingüísticos dominantes.

Antropología del Marketing y del Comportamiento del Consumidor

En el ámbito del marketing, la mercadotecnia, y el comportamiento del consumidor, los métodos de la antropología permiten acercarse a los consumidores y comprender sus necesidades, mientras que las perspectivas teóricas de la antropología permiten entender cómo se desarrolla el consumo humano en el escenario mundial. Para el antropólogo, el marketing y el consumo son fuerzas importantes en el comportamiento humano, y comprender estas fuerzas es esencial para entender la economía política y los sistemas mundiales.

Detalles

Los antropólogos ven el comportamiento del consumidor en un contexto cultural, histórico y global. El trabajo consiste en descifrar el significado de las marcas, dando vida a los consumidores de productos y servicios como seres culturales, comprendiendo el papel de los productos, las marcas o los servicios en el contexto de la vida cotidiana, donde se produce y consume el significado. Es, en el fondo, un análisis cultural.

Los antropólogos que trabajan en el campo del comportamiento del consumidor no sólo aportan conocimientos útiles para sus clientes, sino que realizan una contribución sustancial a la teoría antropológica. Miller (1998) sugirió que en nuestra comprensión teórica de los procesos que actúan en la sociedad, los antropólogos habían tardado en reconocer el papel clave del consumo. Appadurai (1986) pidió que se volviera a prestar atención a la circulación de las mercancías en la vida social. Sugirió que, si bien el enfoque tradicional de la antropología ha sido el tipo de intercambio, centrarse en el objeto del intercambio permite una nueva comprensión del comportamiento humano.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

Detalles

Los antropólogos que trabajan en el ámbito del comportamiento del consumidor y el marketing han contribuido a reavivar el interés de la disciplina por la importancia de la cultura material (véase la figura 3). Como propone Grant McCracken (1988), el consumo, desde el punto de vista de un antropólogo, es el proceso que tiene lugar cuando se crean, compran y utilizan los bienes de consumo, y comprender el consumo es importante para entender la cultura.

La teoría de la cultura del consumidor (TCC) es importante para este campo de estudio antropológico. Aunque en este campo intervienen varias disciplinas, la antropología ha estado en primera línea desde el principio.Entre las Líneas En 2005, Arnould y Thompson esbozaron cuatro ámbitos temáticos de investigación: los proyectos de identidad del consumidor, las culturas del mercado, los patrones sociohistóricos del consumo y las ideologías del mercado mediado por las masas y las estrategias interpretativas de los consumidores.Entre las Líneas En una visión general del trabajo de la TCC, Joy y Li (2012), sugieren que los dominios de investigación han crecido y se han fracturado desde el inicio de la TCC. Por ejemplo, atribuyen a los antropólogos empresariales Moeran (2006) y Sunderland y Denny (2007) la ampliación de la investigación sobre las TCC a las organizaciones, al estudiar cómo los empleados, los directivos, los consumidores y otras personas de las empresas crean culturas de mercado en colaboración.

Los estudios sobre el comportamiento del consumidor abarcan una gran variedad de temas. Algunos ejemplos de la amplitud del trabajo son: la identidad negociada: El estudio de Chin (1999) sobre las alteraciones que los niños afroamericanos de diez años hacen a las muñecas Barbie; la resistencia a través del consumo: Kates y Belk (2001) sobre el consumo en un Día del Orgullo Gay en Toronto; el consumo experiencial: Creighton (1997) sobre el turismo japonés que vende la “experiencia del pueblo” a los japoneses urbanos; la localización en la globalización: El estudio de Miller (1998) sobre la coca y el ron reconocidos como bebida nacional en Trinidad; y el branding: Garth y Powell (2017) sobre el rebranding de una tienda de conveniencia como mercado de alimentos saludables, y Tse (2016) sobre la tensión entre la creatividad y el dinero en la composición de textos e imágenes para una revista de moda de Hong Kong.

El trabajo antropológico en marketing y comportamiento del consumidor es rico y profundo. El campo es un área de crecimiento para los antropólogos que desean practicar fuera de la academia. Los trabajos de Malefyt y Morais (2012) y Sunderland y Denny (2007), antropólogos que han trabajado en este campo durante décadas, ofrecen una orientación profunda sobre el enfoque antropológico. Steve Barnett, un antropólogo que lleva realizando investigaciones sobre los consumidores como consultor desde 1978, demuestra mediante una serie de estudios de casos el valor único de las técnicas antropológicas de reconocimiento de patrones cualitativos. Satisfacen su principio rector: qué tipos de investigación nos acercarán lo más posible a las preocupaciones del cliente de manera que no dupliquen los tipos de investigación que hacen los competidores del cliente.

Ética

En el campo de la antropología empresarial existe una importante literatura sobre ética.[rtbs name=”etica”]Algunos afirman que, en comparación con las de los antropólogos académicos y no practicantes, la ética para los antropólogos empresariales incluye una serie de cuestiones distintas y complejas, muchas de ellas debidas al entorno capitalista. Explican que los antropólogos empresariales trabajan en un campo interactivo de cocreación consumidor-productor en continuo cambio que presenta un desafío ético sustancial. No sólo las cuestiones de causalidad, poder y agencia están menos claramente asignadas, sino que los antropólogos de los negocios son, ellos mismos, agentes de cambio.

En la década de 1980, la comunidad antropológica estaba profundamente involucrada en un debate sobre la ética.[rtbs name=”etica”]Muchos antropólogos consideraban que existía la peligrosa posibilidad de que los derechos de los individuos que eran objeto de sus estudios estuvieran en peligro cuando los antropólogos eran contratados por los clientes para que utilizaran su experiencia para averiguar información sobre los sujetos de estudio para su uso por estos clientes.

Supongamos que los directivos de una empresa contratan a un antropólogo para que aprenda a controlar a sus empleados. ¿Podría la información obtenida de esta investigación ser perjudicial para los empleados estudiados? O supongamos que los directivos de una empresa contratan a un antropólogo para que elabore un plan de marketing para un nuevo producto. ¿Ayudará esta investigación a la empresa a convencer a la gente de que compre un producto que no necesita, o es perjudicial, aumentando así los beneficios de la empresa a costa del consumidor? ¿Y si esta investigación debe mantenerse en secreto (un requisito común cuando uno es contratado para investigar por una empresa)? ¿Es ético que el antropólogo realice una investigación secreta?

Son preguntas que los antropólogos consideran muy importantes para la ética de la profesión. La comunidad antropológica defiende firmemente los derechos de los sujetos de la investigación y la responsabilidad del investigador de evitar que sus sujetos sean perjudicados por la investigación.

En la actualidad, los antropólogos profesionales se rigen por varios códigos deontológicos. Los más importantes en Norteamérica son los códigos de la Asociación Americana de Antropología (AAA, 2012), la Sociedad de Antropología Aplicada (SfAA, s.f.) y la Asociación Nacional para la Práctica de la Antropología (NAPA, 2018).Entre las Líneas En conjunto, estos códigos establecen un valioso conjunto de criterios que debe seguir el consultor.

Puntualización

Sin embargo, no es posible que aborden todos los posibles conflictos éticos que puede experimentar un antropólogo. Muchos antropólogos empresariales consideran que el código de la AAA es inadecuado para crear directrices para su trabajo. Briody y Pester (2017) se preguntan por qué el código de la AAA de “no hacer daño” no puede complementarse con uno de “hacer algo de bien”. Hacer algo de bien es una guía ética que la mayoría de los antropólogos aplicados consideran el núcleo de su trabajo.

Datos verificados por: Brooks

Recursos

Notas y Referencias

Véase También

• Antropología Organizativa
• Superávit del Consumidor
• Hábito alimentario
• Gasto alimentario
• Nutrición
• Hábito de compra
• Encuesta de consumo
• Motivación del consumidor
• Encuesta de consumo
• Red de Centros Europeos de los Consumidores
• Protección Financiera del Consumidor
• Protección del Consumidor
• Protección al Consumidor en Europa
• Problema del Consumidor Parásito en Economía
• Movimiento de Consumidores
• Investigación Internacional de Mercados
• Investigación de Mercados

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