Cuota de Mercado

Este elemento es una ampliación de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre la cuota de mercado. Puede interesar consultar lo siguiente:

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Métricas de Cuota de Mercado

Existen varias métricas de cuota de mercado entre las herramientas de gestión empresarial. Véase también las métricas de rentabilidad del cliente, la Satisfacción del Cliente como Métrica, y las métricas de marketing.

Estas métricas son las siguientes:

-Cuota de mercado de ingresos. Mide los ingresos por ventas como porcentaje de los ingresos por ventas del mercado. Consideraciones: Alcance de la definición del mercado. Nivel de canal analizado. Descuentos antes/después. Periodo de tiempo cubierto.
– Cuota de mercado unitaria. Mide las ventas unitarias como porcentaje de las ventas unitarias del mercado. Consideraciones: Alcance de la definición del mercado. Nivel de canal analizado. Periodo de tiempo cubierto.
– Cuota de mercado relativa. Mide la cuota de mercado de la marca dividida por la cuota de mercado del mayor competidor. Puede utilizar cuotas por unidad o por ingresos.

Este tema se estudiará en las siguientes secciones:

• Cuota de Mercado
• Cuota de mercado relativa y concentración del mercado

Cuota de Mercado

Finalidad: indicador clave de la competitividad del mercado

La cuota de mercado es un indicador de lo bien que le va a una empresa frente a sus competidores. Esta métrica, complementada con los cambios en los ingresos por ventas, ayuda a los directivos a evaluar tanto la demanda primaria como la selectiva en su mercado. Es decir, les permite juzgar no sólo el crecimiento o el declive total del mercado, sino también las tendencias en la selección de los clientes entre los competidores.
La cuota de mercado es el porcentaje de un mercado (definido en términos de unidades o de ingresos) que corresponde a una entidad específica.

La cuota de mercado unitaria también se conoce como cuota de volumen. La cuota de mercado de ingresos también se conoce como cuota de valor. Los profesionales del marketing tienen que ser capaces de traducir los objetivos de ventas en cuota de mercado porque esto demostrará si las previsiones pueden alcanzarse haciendo crecer el mercado o captando cuota de los competidores. Esto último será casi siempre más difícil de conseguir. La cuota de mercado se vigila de cerca para detectar signos de cambio en el panorama competitivo y con frecuencia impulsa acciones estratégicas o tácticas.

Por lo general, el crecimiento de las ventas derivado de la demanda primaria (crecimiento total del mercado) es menos costoso y más rentable que el que se consigue captando cuota de los competidores. Por el contrario, las pérdidas de cuota de mercado pueden señalar graves problemas a largo plazo que requieren ajustes estratégicos. Las empresas con cuotas de mercado por debajo de un determinado nivel pueden no ser viables. Del mismo modo, dentro de la línea de productos de una empresa, las tendencias de la cuota de mercado de los productos individuales se consideran indicadores tempranos de oportunidades o problemas futuros.

Construcción

La fórmula de la métrica se construye con lo siguiente:

-Cuota de mercado: El porcentaje de un mercado que representa una entidad específica.
-Cuota de mercado unitaria: Las unidades vendidas por una empresa concreta, como porcentaje de las ventas totales del mercado, medidas en las mismas unidades.

La fórmula sería:

Ventas unitarias (#) = Cuota de mercado unitaria (%) * Ventas unitarias del mercado total (#)

Cuota de mercado de ingresos

Se diferencia de la cuota de mercado unitaria en que refleja los precios a los que se venden los bienes. De hecho, una forma relativamente sencilla de calcular el precio relativo es dividir la cuota de mercado de ingresos por la cuota de mercado unitaria (véase en esta plataforma digital).

Al igual que con la cuota de mercado unitaria, esta ecuación para la cuota de mercado de ingresos puede reordenarse para calcular los ingresos por ventas o los ingresos totales por ventas del mercado a partir de las otras dos variables.

Fuentes de datos, complicaciones y precauciones

La definición del mercado nunca es un ejercicio trivial

Si una empresa define su mercado de forma demasiado amplia, puede diluir su enfoque. Si lo hace de forma demasiado estrecha, perderá oportunidades y permitirá que las amenazas surjan sin ser vistas. Para evitar estos escollos, como primer paso para calcular la cuota de mercado, los directivos deben definir el mercado servido en términos de ventas unitarias o ingresos para una lista específica de competidores, productos, canales de venta, zonas geográficas, clientes y periodos de tiempo (por ejemplo, “Entre las tiendas de comestibles, somos líderes en cuota de mercado de ingresos en ventas de entrantes congelados de comida italiana en el noreste de EE.UU.”).

Los parámetros de los datos deben definirse cuidadosamente

Aunque la cuota de mercado es probablemente la métrica de marketing más utilizada, no existe un mejor método generalmente reconocido para calcularla. Esto es lamentable, ya que los distintos métodos pueden dar como resultado no sólo cálculos diferentes de la cuota de mercado en un momento dado, sino también tendencias muy divergentes a lo largo del tiempo. Las razones de estas disparidades incluyen variaciones en las lentes a través de las que se mira la cuota (unidades frente a dólares), en qué parte del canal se realizan las mediciones (envíos de los fabricantes frente a compras de los consumidores), la definición del mercado (alcance del universo competitivo) y el error de medición. En el análisis de la situación que subyace a las decisiones estratégicas, los directivos deben ser capaces de comprender y explicar estas variaciones.

Ilustramos las complejidades que entraña la cuantificación de la cuota de mercado analizando la dinámica competitiva en la industria del automóvil y en General Motors en particular:

“Con una cuota de mercado en descenso en los dos primeros meses del año, del 27,2% al 24,9% -el nivel más bajo desde que una huelga de dos meses paralizara la empresa en 1998-, GM en su conjunto prevé una pérdida neta de 846 millones de dólares el primer trimestre”.

Al revisar esta afirmación, extraída de Business Week en 2005, un director de marketing podría plantearse inmediatamente una serie de preguntas:

¿Estas cifras representan cuotas de mercado por unidades (automóviles vendidos) o por ingresos (dólares)?
¿Se mantiene esta tendencia tanto para las cuotas de mercado por unidades como por ingresos en GM?
¿La cuota de mercado por ingresos se calculó antes o después de las rebajas y descuentos?
¿Los datos de ventas subyacentes reflejan los envíos a fábrica, que se relacionan directamente con la cuenta de resultados corriente del fabricante, o las ventas a los consumidores, que se amortiguan con los inventarios de los concesionarios?
¿La disminución de la cuota de mercado se traduce en una disminución porcentual equivalente de las ventas, o ha cambiado el tamaño total del mercado?

Los directivos deben determinar si una cuota de mercado declarada se basa en datos de envíos, envíos del canal, ventas al por menor, encuestas a clientes o alguna otra fuente. En ocasiones, las cifras de cuota pueden representar combinaciones de datos (los envíos reales de una empresa, por ejemplo, contrastados con estimaciones de encuestas sobre las ventas de los competidores). Si es necesario, los gestores también deben ajustar las diferencias entre canales.

El periodo de tiempo medido afectará a la relación señal-ruido: A la hora de analizar la dinámica del mercado a corto plazo, como los efectos de una promoción o un cambio de precios reciente, a los directivos puede resultarles útil medir la cuota de mercado durante un breve periodo. Sin embargo, los datos a corto plazo suelen tener una baja relación señal-ruido. Por el contrario, los datos que abarcan un periodo más largo serán más estables pero pueden ocultar importantes cambios recientes en el mercado. Aplicado de forma más amplia, este principio también es válido a la hora de agregar zonas geográficas, tipos de canales o clientes. Al elegir los mercados y los periodos de tiempo para el análisis, los gestores deben optimizar el tipo de señal que sea más importante.

Sesgo potencial en las cuotas comunicadas

Una forma de encontrar datos para dimensionar el mercado es a través de encuestas sobre el uso que hacen los clientes. Al interpretar estos datos, sin embargo, los gestores deben tener en cuenta que las cuotas basadas en las ventas declaradas (frente a las registradas) tienden a estar sesgadas hacia las marcas conocidas.

Métricas y conceptos relacionados

La métrica relacionada aquí es la de mercado servido: La parte del mercado total por la que compite una empresa. Puede excluir regiones geográficas o tipos de productos. En la industria aérea, por ejemplo, a principios de 2020, Ryanair no volaba a Estados Unidos. En consecuencia, Estados Unidos no se consideraría parte de su mercado servido.

Cuota de mercado relativa y concentración del mercado

Finalidad: evaluar el éxito de una empresa o de una marca y su posición en el mercado

Una empresa con una cuota de mercado del 25% sería un líder poderoso en muchos mercados, pero un distante número dos en otros. La cuota de mercado relativa ofrece una forma de comparar la cuota de una empresa o una marca con la de su mayor competidor, lo que permite a los directivos comparar las posiciones relativas en diferentes mercados de productos.

La cuota de mercado relativa indexa la cuota de mercado de una empresa o una marca frente a la de su principal competidor.

La concentración del mercado, una métrica relacionada, mide el grado en que un número comparativamente pequeño de empresas representa una gran proporción del mercado.

Estas métricas son útiles para comparar la posición relativa de una empresa o una marca en diferentes mercados y para evaluar el tipo y el grado de competencia en esos mercados.

La cuota de mercado relativa adquiere parte de su importancia a partir de estudios -aunque controvertidos- que sugieren que los principales actores de un mercado tienden a ser más rentables que sus competidores. Esta métrica fue popularizada por el Boston Consulting Group (BCG) en su famosa matriz de cuota relativa y crecimiento del mercado (véase en esta plataforma digital).

En la matriz BCG, un eje representa la cuota de mercado relativa, un sustituto de la fuerza competitiva. El otro representa el crecimiento del mercado -un sustituto del potencial. A lo largo de cada dimensión, los productos se clasifican como altos o bajos, y cada uno se coloca en uno de los cuatro cuadrantes. En la interpretación tradicional de esta matriz, los productos con altas cuotas de mercado relativas en mercados en crecimiento se consideran estrellas, lo que sugiere que deben apoyarse con una inversión vigorosa. El efectivo para esa inversión puede ser generado por las vacas lecheras, productos con altas cuotas relativas en mercados de bajo crecimiento. Los productos problemáticos pueden tener potencial de crecimiento futuro, pero mantienen posiciones competitivas débiles. Por último, los perros no tienen ni una posición competitiva fuerte ni potencial de crecimiento.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

Construcción

La cuota de mercado relativa también puede calcularse dividiendo las ventas de la marca (#, $) por las ventas del mayor competidor (#, $) porque el factor común de las ventas (o ingresos) totales del mercado se anula.

En el mercado de los pequeños coches urbanos, los directivos de A-One quieren conocer la cuota de mercado de su empresa en relación con su mayor competidor. Pueden calcularla en función de los ingresos o de las ventas unitarias.

En términos unitarios, A-One vende 7.500 coches al año. Zipper, el líder del mercado, vende 25.000. La cuota de mercado relativa de A-One en términos unitarios es, por tanto, de 7.500/25.000, o 0,30. Llegamos a la misma cifra si calculamos primero la cuota de A-One (7.500/50.000 = 0,15) y la de Zipper (25.000/50.000 = 0,50) y luego dividimos la cuota de A-One por la de Zipper (,15/,50 = 0,30).

En términos de ingresos, A-One genera 187,5 millones de euros en ventas de coches al año. Zipper, líder del mercado, genera 375 millones de euros. La cuota de mercado relativa de A-One en términos de ingresos es, por tanto, de 187,5 millones de euros/ 375 millones de euros, o 0,5. Debido a su precio medio por coche, comparativamente elevado, la cuota de mercado relativa de A-One es mayor en términos de ingresos que en términos unitarios.

Métricas y conceptos relacionados

Son dos:

-Concentración del mercado: Grado en el que un número relativamente pequeño de empresas acapara una gran proporción del mercado. También se conoce como ratio de concentración. A menudo se calcula para las tres o cuatro empresas más grandes de un mercado. También es popular el coeficiente de concentración de ocho empresas.
-Ratio de concentración de tres (cuatro) empresas: Una métrica que es el total (suma) de las cuotas de mercado que poseen los tres (cuatro) principales competidores de un mercado.

Revisor de hechos: OR

Cuota de Mercado en el Ámbito Económico-Empresarial

En el Contexto de: Cuotas

Véase una definición de cuota de mercado en el diccionario y también más información relativa a cuota de mercado. [rtbs name=”cuotas”]

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