Demanda del Mercado

Este elemento es una ampliación de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre la demanda del mercado. Podría, también, ser de interés lo siguiente:

• Cuota de Mercado
• Demanda Keynesiana
• Demanda Interna
• Demanda Inelástica
• Demanda Exterior
• Demanda Elástica

Redacción del Plan de Negocio: Demanda del Mercado

Nota: Previamente, véase la combinación de negocios por segmentos, y la segmentación en una nueva empresa.

El análisis de la demanda del mercado debe figurar en primer lugar en su plan de empresa, tanto si se trata de una empresa nueva como de una ya establecida. Es el quid del plan de negocio.

Sus productos o servicios se dirigen a un mercado que también es atendido por otros productores o proveedores de servicios. Ese mercado debe tener un tamaño suficiente, ahora y en el futuro, para sostener al menos su negocio, por no hablar de sus competidores.

Si no hay suficientes compradores del tipo de productos o servicios que usted ofrece, al precio adecuado, no cumplirá su plan.

Su patrocinador quiere saber, antes que nada, quiénes son esos compradores, cuánto compran, cuánto pagan, por qué compran, qué les ha influido, cómo pueden cambiar esas influencias y cuánto es probable que compren en el futuro.
Y quieren saber todo esto en cada uno de sus principales segmentos de negocio.

Si consigue que esta parte de su plan resulte convincente, es posible que tenga quien le respalde. Si no, no lo tendrá.

‘La única función de la previsión económica es hacer que la astrología parezca respetable’.
– John Kenneth Galbraith

He visto muchísimos planes de empresa en los que el análisis de la demanda del mercado se elude, se deja de lado o se comprime en un par de párrafos de un capítulo dedicado a los productos (o servicios) tan estelares de la empresa y a su posicionamiento en el mercado.

Muchos de esos planes se redactaron para la venta de una empresa. Los posibles financiadores se marcharon o hicieron una oferta a un precio inferior.

Su patrocinador quiere que la situación de la demanda del mercado se exponga tal como es, de forma clara y concisa. Si las perspectivas de la demanda del mercado no son buenas, ya sean planas o incluso en ligero declive, diga las cosas como son. No intente ocultar la realidad.

Si su financiador tiene que averiguar por sí mismo que la realidad difiere de la presentada en su plan de negocio, no tendrá financiador.

Por supuesto, un patrocinador preferiría invertir en una empresa que se dirige a un mercado en crecimiento. Sin embargo, también se han hecho fortunas respaldando a ganadores en un mercado en declive pero en consolidación.

Seamos claros. Este texto considera la demanda no sólo de su producto o servicio, sino de todos los proveedores de productos o servicios con los que compite. Examina la demanda global del mercado.

Cualquier mercado se compone de demanda y oferta. Cuando la demanda y la oferta están equilibradas, eso son buenas noticias para todos los implicados. Cuando la demanda supera a la oferta, eso es bueno para los proveedores, aunque normalmente sólo durante un tiempo, hasta que llegan más suministros y/o proveedores. Cuando la demanda cae y la oferta supera a la demanda, son malas noticias para los proveedores. Usted es uno de esos proveedores.

Vamos a aplicar esos fundamentos al mercado de su producto o servicio. Examinaremos la oferta del mercado en otro lugar de esta plataforma digital, pero empezaremos con la demanda del mercado en éste. Intentaremos evaluar el tamaño de la demanda del mercado y prever hacia dónde se dirige en los próximos años.

Su patrocinador también querrá saber cuáles son los riesgos de que las cosas salgan peor de lo esperado. Y, a la inversa, cuáles son las oportunidades de que las cosas salgan mejor.

Elementos

Véase el siguiente contenido en esta plataforma online:

• Tamaño del mercado.
• Crecimiento del mercado (la red de información y el enfoque para la previsión de la demanda).
• Demanda del mercado para una empresa de nueva creación (las pruebas de marketing y la estimación de su mercado al que puede dirigirse). Esto, más abajo.
• Riesgos y oportunidades de la demanda del mercado. Véase a continuación.

Demanda del mercado para una start-up

Esta parte de su plan de negocio puede ser el más difícil de redactar para una empresa de nueva creación. El suyo puede ser un nuevo producto o servicio diseñado para transmitir un beneficio al cliente no realizable anteriormente. En ese caso, ¿cómo define el mercado? ¿Cuál es la demanda del mercado para un producto que no ha existido antes? ¿Cuál es su tamaño? ¿Cuáles son sus perspectivas de crecimiento?

Por otro lado, su empresa de nueva creación puede estar en un mercado que ya está bien definido – como la Casa de Huéspedes y Spa Oriental del Valle de Dart, que será única y distintiva, pero encaja perfectamente en un mercado ya boyante para el turismo de tres y cuatro estrellas en el West Country.

O puede que esté abriendo una boutique de ropa infantil de diseño en la calle principal. O usted y un compañero están montando un negocio independiente de fontanería.

En cada uno de estos casos, su nueva empresa se dirige a un mercado definible y existente. Su oferta será nueva, pero el mercado no lo será. Por lo tanto, el mercado puede investigarse de la misma manera que se ha expuesto en las secciones anteriores.

Pero, ¿y si su producto o servicio es efectivamente algo que no ha existido antes? ¿Cómo puede convencer a su patrocinador de que habrá compradores para su oferta, y a ese precio? ¿Cómo puede estar seguro de que está cubriendo una necesidad o un deseo por el que los clientes están dispuestos a pagar, y a pagar tanto? Necesita pruebas.

En otro lugar de esta plataforma digital, hablamos de la posibilidad de que su empresa esté satisfaciendo “necesidades no cubiertas”. Es posible que haya detectado un hueco en el mercado. Pero esto nos lleva a la pregunta del millón: ¿Existe un mercado en ese hueco?

Necesita demostrar que lo hay. Necesita pruebas. Tendrá que hacer marketing de prueba.

Marketing de prueba

El tipo de marketing de prueba que debe hacer depende de si la suya es una propuesta de empresa a empresa o de empresa a consumidor.

Si la suya es una propuesta de empresa a empresa, coja el teléfono y concierte reuniones con posibles compradores corporativos. Acentúe brevemente por teléfono los beneficios que le reportará su oferta y pida la oportunidad de contárselo un poco más cara a cara. Esto no debería ser demasiado difícil. Si su propuesta va a tener alguna base, debería valer al menos 10 minutos del tiempo de su posible cliente.

Comience la reunión explorando las necesidades del cliente, hablando usted lo menos posible. A continuación, dirija suavemente la conversación hacia una carencia percibida en el mercado, en la que las necesidades del cliente no estén plenamente cubiertas. De nuevo, intente empujar al cliente a que localice y describa la carencia, en lugar de tener que señalarla usted.

Ahora es su oportunidad de abalanzarse. Explique cómo su oferta está diseñada para colmar precisamente esa laguna en las necesidades del cliente. Exponga cómo satisfará las necesidades del cliente de un modo que las ofertas de la competencia, ya sean directas o indirectas, no pueden hacer. ¡Y por qué a ese precio tendrán una ganga!

Algunas ideas:

• Lleve un registro de estas reuniones y analice los resultados. Saque conclusiones clave de las discusiones, apoyando cada una de ellas con pruebas en viñetas: utilizando comentarios de clientes nombrados, respaldados por comentarios de terceros citados en la prensa o por más datos desenterrados de la Web. Elabore un informe de investigación de mercado breve y nítido, que se convertirá en el apéndice A de su plan de empresa. Será el primer apéndice, porque será la prueba más importante que buscará su patrocinador.
• Si el suyo es un producto o servicio de empresa a consumidor, pruébelo en la calle. Saque su portapapeles, póngase en la puerta de un Asda o un Waitrose, por ejemplo, dependiendo de su cliente objetivo, y hable con la gente. Si ofrece un producto, muéstreselo. Si es un servicio, explique lúcida pero rápidamente sus ventajas.
• De nuevo, coteje las respuestas, analícelas, extraiga conclusiones firmes, apóyelas con citas y datos.

Estimación de su mercado destinatario

Una vez realizado su marketing de prueba, necesita hacer una estimación del tamaño del mercado. Imagine, tal vez, que hay muchos proveedores de su producto o servicio y que todo el país conoce su existencia. ¿Cuál sería entonces el tamaño del mercado? ¿Cómo se compara con el tamaño del mercado de productos o servicios no tan diferentes de los que usted va a ofrecer? ¿Tiene sentido su estimación?

Eso le dará una idea del mercado total disponible. Pero cuando se lance sólo estará usted. Nadie sabrá que existe. Usted es invisible. Es poco probable que su mercado disponible sea el mismo que su mercado al que puede dirigirse, a menos que el suyo sea un negocio en línea.

Es su mercado al que puede dirigirse lo que su patrocinador necesita conocer: los clientes a los que puede llegar de forma realista e intentar vender su oferta en el primer o segundo año tras el lanzamiento.

Si abre una clínica especializada en fisioterapia de lesiones deportivas en, digamos, el suburbio de East Sheen, en el suroeste de Londres, ¿es probable que todo Londres sea su mercado? No. ¿Es posible? Sí, si la suya desarrolla una reputación como la mejor del sector, por la que merezca la pena viajar una hora o más para llegar a ella. Pero eso es imposible a corto plazo, improbable a medio plazo.

Su zona de captación abordable es, siendo realistas, un círculo alrededor de East Sheen de un radio de unos ocho kilómetros, que abarca Richmond, Kew, Barnes, Putney, Roehampton, posiblemente hasta Wimbledon por el sur, Wandsworth por el este, Twickenham por el oeste e incluso se extiende al norte del río hasta Hammersmith, Fulham o Chiswick.

Puede encontrar las cifras de población de cada uno de estos pueblos londinenses en la web. También puede encontrar las tasas medias de participación deportiva de todo Londres, desglosadas por sexo, grupo de edad y tipo de deporte. Puede aplicar las probabilidades adecuadas de sufrir lesiones musculares, de ligamentos, óseas, etc. en un año cualquiera, mejor de nuevo por sexo, grupo de edad o tipo de deporte, y eso le dará una primera estimación de su mercado al que puede dirigirse: el número total de personas de su zona de captación que podrían beneficiarse de su tratamiento fisioterapéutico en cada año.

Pero su propia presencia, y pronto el boca a boca, atraerán a pacientes de fisioterapia con dolencias no relacionadas con lesiones deportivas – incluyendo a muchos, como este autor, cuyas necesidades de fisioterapia están tan relacionadas con la edad como con el deporte. Debería hacer una estimación para esto: quizá hasta un paciente no deportivo por cada lesión deportiva dentro de la mitad del radio de captación de cinco millas para los pacientes deportivos.

Todo un poco dedo en el aire, podría pensar. Tal vez, pero usted ha hecho el esfuerzo. Habrá demostrado a su patrocinador que entiende el concepto y que se ha preparado para aprovechar los mejores datos y análisis disponibles para reducir el mercado disponible a uno abordable para su empresa de nueva creación.

Habrá demostrado que entiende que su mercado al que puede dirigirse no es el de 8 millones de londinenses, sino más bien el de 3.000 pacientes potenciales de fisioterapia al año en su zona de influencia.

No me canso de repetirlo: su patrocinador respetará su valiente intento de análisis de la demanda.

¿Y qué hay del crecimiento de la demanda del mercado? Si su start-up sirve a un mercado existente, puede utilizar el mismo enfoque HOOF de previsión de la demanda que utilizaría una empresa establecida.

Si su puesta en marcha es para un mercado nuevo, puede intentar el mismo proceso HOOF, pero, en realidad, esto no será la consideración primordial de su financiador, que estará más preocupado por la existencia de dicho mercado en primer lugar. Cualquier crecimiento además de descubrir y servir a un nuevo mercado será la guinda del pastel.

Riesgos y oportunidades de la demanda del mercado

Ahora ha llegado a una previsión razonable de lo que es probable que ocurra con la demanda del mercado en sus segmentos empresariales clave durante los próximos años. Sin embargo, su financiador necesita saber algo más que eso. Usted ha evaluado lo que es más probable que ocurra. Pero, ¿cuáles son los riesgos de que ocurra algo con la demanda del mercado que pueda empeorar las cosas? ¿Qué podría ocurrir para que las cosas fueran mucho peor? ¿Qué probabilidad hay de que sucedan estos riesgos?

Por otro lado, ¿qué podría hacer que las cosas fueran mejor de lo que ha previsto? ¿Qué podría hacer que las cosas fueran mucho mejor? ¿Qué probabilidades hay de que se den estas oportunidades?

Sus patrocinadores van a estar muy interesados en estos riesgos y oportunidades. Van a utilizar sus previsiones de demanda del mercado para ayudar a evaluar si sus previsiones financieras del capítulo 7 de su plan son razonables. Luego examinarán todos los riesgos y oportunidades en torno a esas previsiones en el capítulo 8. Y las cuestiones relativas a la demanda del mercado serán el primer conjunto a tener en cuenta.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

Identifique la media docena de riesgos principales que podrían afectar a sus previsiones de demanda del mercado y, a continuación, evalúelos desde dos perspectivas:

• ¿Qué probabilidad tienen de producirse: una probabilidad baja, media o alta?
• Si se producen, ¿qué impacto tendrán – un impacto bajo, medio o grande?

Ahora haga lo mismo con las oportunidades que haya identificado.

¿Alguno de estos riesgos u oportunidades son cuestiones ‘grandes’? Definiremos un riesgo (u oportunidad) ‘grande’ como aquel en el que:

• la probabilidad de que ocurra es media (o alta) y el impacto es elevado
• la probabilidad de que ocurra es alta y el impacto es medio (o alto).

Cualquier problema importante relacionado con la demanda del mercado debe exponerse claramente en su plan de empresa. Si se trata de un gran riesgo, debe explicar cómo va a abordarlo y mitigar su impacto. Si se trata de una gran oportunidad, debe dilucidar cómo piensa explotarla.

Revisor de hechos: OR

Demanda del Mercado en el Ámbito Económico-Empresarial

En el Contexto de: Demanda en Economía

Véase una definición de demanda del mercado en el diccionario y también más información relativa a demanda del mercado. [rtbs name=”demanda-en-economia”]

Recursos

Notas y Referencias

Véase También

• Demanda Rígida
• Demanda para Transacciones
• Demanda Normal
• Demanda Conjunta
• Demanda Compuesta
• Demanda Completamente Elástica
• Demanda Bursátil
• Demanda Anormal
• Precio de la Demanda
• Ley de la Oferta
• Ley de la Demanda
• Historia de la Economía del Lado de la Demanda
• Función de Demanda
• Elasticidad del Precio de la Demanda

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