Algunos beneficios de registrarse en nuestra revista:
- El registro te permite consultar todos los contenidos y archivos de Lawi desde nuestra página web y aplicaciones móviles, incluyendo la app de Substack.
- Registro (suscripción) gratis, en 1 solo paso.
- Sin publicidad ni ad tracking. Y puedes cancelar cuando quieras.
- Sin necesidad de recordar contraseñas: con un link ya podrás acceder a todos los contenidos.
- Valoramos tu tiempo: Recibirás sólo 1 número de la revista al mes, con un resumen de lo último, para que no te pierdas nada importante
- El contenido de este sitio es obra de 23 autores. Tu registro es una forma de sentirse valorados.
Estrategia de Precios
Este elemento es una ampliación de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre este tema.
Política y Estrategia de Precios
Nota: para más información y detalles sobre la Política de Precios, véase aquí.
En general, la política de precios se refiere a la forma en que una empresa fija los precios de sus productos y servicios basándose en los costos, el valor, la demanda y la competencia. La estrategia de precios, por otro lado, se refiere a cómo una empresa utiliza la fijación de precios para lograr sus objetivos estratégicos, como ofrecer precios más bajos para aumentar el volumen de ventas o precios más altos para disminuir la cartera de pedidos. A pesar de cierto grado de diferencia, la política y la estrategia de fijación de precios tienden a superponerse, y las diferentes políticas y estrategias no son necesariamente mutuamente excluyentes.
Después de establecer las bases de sus precios, los directivos pueden empezar a elaborar estrategias de fijación de precios determinando los objetivos de la empresa en materia de precios, como el aumento de los beneficios a corto y largo plazo, la estabilización de los precios, el aumento del flujo de efectivo y la eliminación de la competencia.
Informaciones
Los directivos también deben tener en cuenta las condiciones actuales del mercado al elaborar las estrategias de fijación de precios para asegurarse de que los precios que elijan se ajusten a las condiciones del mercado.
Otros Elementos
Además, una estrategia eficaz de fijación de precios implica tener en cuenta los clientes, los costos, la competencia y los diferentes segmentos del mercado.
La estrategia de fijación de precios implica algo más que reaccionar ante las condiciones del mercado, como reducir los precios porque los competidores han reducido sus precios.
Indicaciones
En cambio, abarca una planificación (véase más en esta plataforma general) y consideración más minuciosa de los clientes, los competidores y los objetivos de la empresa.
Otros Elementos
Además, las estrategias de fijación de precios tienden a variar según se trate de una empresa recién llegada a un mercado o de una empresa ya establecida. Los nuevos participantes a veces ofrecen productos a bajo costo (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) para atraer la cuota de mercado, mientras que las reacciones de los ya establecidos varían.
Detalles
Las empresas establecidas que temen que el nuevo participante desafíe la base de clientes de las empresas establecidas. Pueden igualar los precios o ir incluso más bajos que el nuevo participante para proteger su cuota de mercado. Si los operadores establecidos no consideran que el nuevo participante sea una amenaza grave, los operadores establecidos pueden simplemente recurrir a una mayor publicidad destinada a aumentar la lealtad de los clientes, pero no hacen ningún cambio en el precio para evitar que el nuevo participante les robe clientes.
Aunque los principios básicos de la estrategia de fijación de precios están bien establecidos desde hace varios decenios, los cambios tecnológicos y económicos de principios del siglo XXI han alterado el panorama en el que se adoptan las decisiones relativas a la fijación de precios, lo que hace que la política de fijación de precios eficaz sea aún más importante que nunca. Como señalan Manfred Krafft y Murali K. Mantrala en Retailing in the 21st Century, los minoristas se están viendo obligados a centrarse cada vez más en estrategias rentables de fijación de precios debido al cambiante panorama de la venta al por menor.
Durante la guerra civil española, la Legión Cóndor de la fuerza aérea alemana, que apoyaba a los “nacionalistas” sublevados, bombardeó la ciudad vasca de Guernica, un acontecimiento conmemorado en el cuadro “Guernica” de Pablo Picasso, en varias películas y en numerosos libros y estudios. Véase más acerca de los efectos y consecuencias de esa guerra. Y hace 38 años se produjo el accidente nuclear de Chernóbil. En la madrugada del 26 de abril de 1986 se produjo una devastadora catástrofe medioambiental cuando una explosión y un incendio en la central nuclear de Chernóbil (Ucrania) liberaron grandes cantidades de material radiactivo a la atmósfera. Los efectos se notaron incluso en Alemania.
“Las compras de los consumidores a través del canal se están volviendo cada vez más comunes y están alterando las prácticas de precios de muchos minoristas… el crecimiento de las tiendas en dólares está desafiando el dominio del gigante de la comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) masiva de bajo costo, Wal-Mart”. Krafft y Mantrala señalan que otras industrias se están viendo afectadas por esta tendencia.Entre las Líneas En el sector de las aerolíneas, por ejemplo, “la competencia… se ha intensificado con las aerolíneas de punto a punto, como Southwest Airlines y JetBlue, robando cuota de mercado a las aerolíneas de larga trayectoria, como United Airlines y Delta Airlines”.
En las siguientes secciones se explican las diversas formas en que las empresas desarrollan la política y la estrategia de fijación de precios.Entre las Líneas En primer lugar, se considera la fijación de precios basada en los costos. A continuación, se aborda el segundo tema de la fijación de precios basada en el valor.Entre las Líneas En tercer lugar, se aborda la fijación de precios basada en la demanda, seguida de la fijación de precios basada en la competencia. A continuación, se explican varias estrategias para las estrategias de fijación de precios nuevas y establecidas.
LA FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN LOS COSTOS
La política de precios tradicional puede resumirse en la fórmula:
Costo + Porcentaje de beneficio fijo = Precio de venta
La fijación de precios basada en los costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) implica la determinación de todos los costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) fijos y variables asociados con un producto o servicio. Una vez determinados los costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) totales atribuibles al producto o servicio, los administradores añaden un margen de beneficio deseado a cada unidad, como un margen de beneficio del 5 o el 10 por ciento. El objetivo del enfoque orientado a los costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) es cubrir todos los costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) incurridos en la producción o la entrega de productos o servicios y lograr un nivel de beneficios deseado.
Por sí mismo, este método es sencillo y directo, y sólo requiere que los administradores estudien los registros financieros y contables para determinar los precios. Este enfoque de fijación de precios no implica examinar el mercado o considerar la competencia y otros factores que puedan tener un impacto en la fijación de precios. La fijación de precios orientados a los costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) también es popular porque es una práctica antigua que utiliza información interna que los administradores pueden obtener fácilmente.
Otros Elementos
Además, una empresa puede defender sus precios basándose en los costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) y demostrar que sus precios cubren los costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) más un margen de beneficio.
Sin embargo, los críticos sostienen que la estrategia orientada a los costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) no proporciona a una empresa una política de precios eficaz. Un problema que plantea la estrategia de costo (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) incrementado es que determinar el costo (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) unitario antes de su precio es difícil en muchas industrias porque los costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) unitarios pueden variar en función del volumen.Entre las Líneas En consecuencia, muchos analistas empresariales han criticado este método, argumentando que ya no es
apropiado para las condiciones del mercado moderno. La fijación de precios basada en los costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) suele dar lugar a precios altos en los mercados débiles y a precios bajos en los mercados fuertes, lo que impide la rentabilidad porque esos precios son exactamente lo contrario de lo que serían los precios estratégicos si se tuvieran en cuenta las condiciones del mercado.
Si bien los administradores deben tener en cuenta los costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) al elaborar una política y estrategia de fijación de precios, los costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) por sí solos no deberían determinar los precios. Muchos administradores de empresas de bienes industriales y servicios venden sus productos y servicios a un costo (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) incremental y obtienen beneficios sustanciales de sus mejores clientes y de las entregas con poca antelación. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Al considerar los costos, los gerentes deberían preguntarse qué costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) pueden pagar, teniendo en cuenta los precios que permite el mercado, y aún así permitir un beneficio en la venta.
- EE.UU. empieza a construir el muelle en Gaza en medio del temor de que sus tropas sean atacadas
- José Andrés, en el funeral de los cooperantes de WCK: "La explicación oficial no es suficiente"
- Más de 150 ballenas quedan varadas en Australia
- Estrasburgo echa la persiana
- Macron avisa de que Europa puede morir si no defiende su soberanía y su modelo
Otros Elementos
Además, los gerentes deben considerar los costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) de producción para determinar qué bienes producir y en qué cantidades.
No obstante, la fijación de precios implica en general determinar qué precios pueden pagar los clientes antes de determinar qué cantidad de productos producir. Teniendo en cuenta los precios que pueden cobrar y los costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) que pueden pagar, los administradores pueden determinar si sus costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) les permiten competir en el mercado de bajo costo, en el que los clientes se preocupan principalmente por el precio, o si deben competir en el mercado de alto precio, en el que los clientes se preocupan principalmente por la calidad y las características.
PRECIOS BASADOS EN EL VALOR
Los precios de valor se adhieren al pensamiento de que el precio de venta óptimo es un reflejo del valor percibido por los clientes de un producto o servicio, y no sólo los costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) de la empresa para producir o proporcionar un producto o servicio. El valor de un producto o servicio se deriva de las necesidades, preferencias, expectativas y recursos financieros de los clientes, así como de las ofertas de la competencia.
Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características y el futuro de esta cuestión):
Una Conclusión
Por consiguiente, este enfoque exige que los directivos consulten a los clientes e investiguen el mercado para determinar cuánto valoran un producto o servicio.
Otros Elementos
Además, los gerentes deben comparar sus productos o servicios con los de sus competidores para identificar sus ventajas y desventajas de valor.
Sin embargo, la fijación de precios basada en el valor no es sólo crear la satisfacción del cliente o realizar ventas; la satisfacción del cliente puede lograrse únicamente mediante el descuento, una estrategia de fijación de precios que también podría dar lugar a mayores ventas.
Puntualización
Sin embargo, el descuento puede no conducir necesariamente a la rentabilidad. La fijación de precios basados en el valor implica establecer precios para aumentar la rentabilidad aprovechando más los atributos de valor de un producto o servicio. Este enfoque de la fijación de precios también depende en gran medida de una fuerte publicidad, especialmente para los nuevos productos o servicios, a fin de comunicar el valor de los productos o servicios a los clientes y motivarlos a pagar más si es necesario por el valor proporcionado por esos productos o servicios.
LA FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN LA DEMANDA
Los directivos que adoptan políticas de precios basadas en la demanda no se preocupan, al igual que los precios de valor, por los costos.
Indicaciones
En cambio, se concentran en el comportamiento y las características de los clientes y la calidad y características de sus productos o servicios. Los precios orientados a la demanda se centran en el nivel de demanda de un producto o servicio, no en el costo (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) de los materiales, la mano de obra, etc.
De acuerdo con esta política de precios, los gerentes tratan de determinar la cantidad de productos o servicios que pueden vender a diferentes precios. Los gerentes necesitan los programas de demanda para determinar los precios basados en la demanda. Utilizando los programas de demanda, los gerentes pueden averiguar qué niveles de producción y ventas serían los más rentables. Para determinar los niveles de producción y ventas más rentables, los gerentes examinan las estimaciones de los costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) de producción y comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) en los diferentes niveles de ventas. Los precios se determinan teniendo en cuenta las estimaciones de costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) en los diferentes niveles de ventas y los ingresos previstos por los volúmenes de ventas asociados a los precios proyectados.
El éxito de esta estrategia depende de la fiabilidad de las estimaciones de la demanda.
Una Conclusión
Por lo tanto, el obstáculo crucial que enfrenta el gerente con este enfoque es la medición precisa de la demanda, que requiere un amplio conocimiento de los múltiples factores del mercado que pueden tener un impacto en el número de productos vendidos. Dos opciones comunes que tienen los gerentes para obtener estimaciones precisas son conseguir la ayuda de los representantes de ventas o de los expertos en el mercado. Los gerentes suelen pedir a los representantes de ventas que estimen los aumentos o disminuciones de la demanda derivados de aumentos o disminuciones específicos del precio de un producto o servicio, ya que los representantes de ventas suelen estar en sintonía con las tendencias del mercado y las demandas de los clientes. Como alternativa, los gerentes pueden solicitar la asistencia de expertos, como investigadores de mercado o consultores, para que proporcionen estimaciones de los niveles de ventas a diversos precios unitarios.
PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIA
Con una política de precios basada en la competencia, una empresa fija sus precios determinando lo que cobran otras empresas que compiten en el mercado. Una empresa comienza a desarrollar precios basados en la competencia identificando a sus competidores actuales. A continuación, una empresa evalúa su propio producto o servicio. Después de este paso, una empresa fija sus precios más altos, más bajos o a la par de los competidores basándose en las ventajas y desventajas del producto o servicio de una empresa, así como en la respuesta esperada de los competidores al precio fijado. Esta última consideración -la respuesta de los competidores- es una parte importante de la fijación de precios basada en la competencia, especialmente en los mercados con pocos competidores.Entre las Líneas En ese mercado, si un competidor baja su precio, lo más probable es que los demás también bajen el suyo.
Esta política de fijación de precios permite a las empresas fijar los precios rápidamente con relativamente poco esfuerzo, ya que no requiere datos de mercado tan precisos como la fijación de precios a la demanda. El precio competitivo también hace que los distribuidores sean más receptivos a los productos de una empresa porque tienen un precio dentro de la gama que el distribuidor ya maneja.
Otros Elementos
Además, esta política de precios permite a las empresas seleccionar entre una variedad de estrategias de precios diferentes para alcanzar sus objetivos estratégicos.Entre las Líneas En otras palabras, las empresas pueden optar por marcar sus precios por encima, por debajo o a la par de los precios de sus competidores y, de ese modo, influir en la percepción que tienen los clientes de sus productos.
Por ejemplo, si la empresa A fija sus precios por encima de los de sus competidores, el precio más alto podría sugerir que los productos o servicios de la empresa A son de calidad superior. Un ejemplo del sector de la tecnología es el de Apple, que tiene una estrategia de precios altos centrada en la marca. Como señala John Martellaro en The Mac Observer, “Apple no trata de competir directamente con los PCs en cuanto al precio por varias razones que son bien conocidas…[Tal precio] disminuye la reputación duramente ganada de la marca Apple”.
ESTRATEGIAS PARA PRODUCTOS NUEVOS Y ESTABLECIDOS
Las estrategias de fijación de precios de los productos suelen depender de la etapa en que se encuentre un producto o servicio en su ciclo de vida; es decir, los nuevos productos suelen requerir estrategias de fijación de precios diferentes de las de los productos establecidos o los productos maduros.
Estrategia de fijación de precios de nuevos productos. Los nuevos productos suelen depender de estrategias de fijación de precios que les permiten captar rápidamente la cuota de mercado. Cuando hay varios competidores en un mercado, los participantes suelen utilizar precios más bajos para cambiar los hábitos de gasto de los consumidores y adquirir cuota de mercado. Para atraer a los clientes de manera eficaz, los nuevos competidores suelen aplicar una estructura de precios sencilla o transparente, que permite a los clientes comparar los precios con facilidad y comprender que los nuevos competidores tienen precios más bajos que las empresas establecidas. La utilización de esta estrategia se ha visto favorecida por la Internet, que permite una fácil comparación de precios. Sitios web como NexTag, PriceGrabber y Google Shopping muestran a los consumidores cómo se comparan los precios de diferentes puntos de venta para el mismo producto. Estos sitios también permiten a los consumidores hacer clic inmediatamente en el vendedor de menor precio y comprar casi instantáneamente.
En Políticas y estrategias de precios, Frances Brassington y Stephen Pettitt advierten que la estrategia de precios bajos para los nuevos productos debe diseñarse para lograr las impresiones correctas en el mercado de destino o de lo contrario los consumidores pueden interpretar que los precios bajos constituyen un valor de baja calidad de los productos ofrecidos.
Informaciones
Los directivos pueden superar esos obstáculos empleando precios bajos de introducción con carácter promocional y ajustando los precios una vez que un producto alcanza una cuota de mercado considerable.
La desnaturalización del mercado también sirve como estrategia fiable para fijar los precios de los nuevos productos. El “skimming” de mercado consiste en fijar precios iniciales elevados para los nuevos productos a fin de optimizar los ingresos y reducir gradualmente los precios a medida que un producto gana una mayor cuota de mercado. La estrategia de fijación de precios del descremado de mercado es especialmente adecuada para los productos de alta tecnología que tienen cualidades únicas y elevadas barreras de entrada que disuaden a los competidores de entrar en el mercado con precios inferiores.
Estrategia de fijación de precios de productos establecida. A veces las empresas establecidas no necesitan ajustar sus precios en absoluto en respuesta a los entrantes y a sus precios más bajos, porque los clientes suelen estar dispuestos a pagar más por los productos o servicios de una empresa establecida para evitar los riesgos percibidos asociados al cambio de productos o servicios.
Sin embargo, cuando las empresas establecidas no tienen esta ventaja, deben aplicar otras estrategias de fijación de precios para preservar su cuota de mercado y sus beneficios. Cuando se trata de empresas nuevas, las empresas establecidas a veces tratan de ocultar sus precios reales incorporándolos a precios complejos. Esta táctica dificulta a los clientes la comparación de precios, lo cual es ventajoso para las empresas establecidas que compiten con los nuevos participantes que tienen precios más bajos.
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Dado que no todos los clientes tienen las mismas necesidades, expectativas y recursos financieros, los gerentes pueden mejorar sus estrategias de precios segmentando los mercados. [rtbs name=”mercados”] La segmentación exitosa se produce cuando los gerentes determinan qué motiva a los mercados particulares y qué diferencias existen en el mercado cuando se toma como un todo. Por ejemplo, algunos clientes pueden estar motivados en gran medida por el precio, mientras que otros lo están por la funcionalidad y la utilidad. La idea que subyace a la segmentación es dividir un grupo grande en un conjunto de grupos más pequeños que compartan características significativas como la edad, los ingresos, la ubicación geográfica, el estilo de vida, etc. Al dividir un mercado en dos o más segmentos, una empresa puede concebir un esquema de precios que apele a las motivaciones de cada uno de los diferentes segmentos del mercado o puede decidir dirigirse sólo a los segmentos particulares del mercado que mejor se correspondan con sus productos o servicios y sus precios.
Los directivos pueden utilizar la segmentación del mercado estratégicamente para fijar el precio de los productos o servicios con el fin de alcanzar los objetivos de la empresa.
Detalles
Las empresas pueden fijar los precios de manera diferente para los distintos segmentos en función de factores como la ubicación, el momento de la venta, la cantidad de la venta, el diseño del producto y otros, dependiendo de la manera en que las empresas dividen el mercado. De esta manera, las empresas pueden aumentar sus beneficios, su cuota de mercado, su flujo de caja, etc.
Datos verificados por: Marck
Recursos
[rtbs name=”informes-jurídicos-y-sectoriales”][rtbs name=”quieres-escribir-tu-libro”]Véase También
Diseño de productos; Ciclo de vida del producto y ciclo de vida de la industria; Matriz de producto-proceso; Formulación de estrategias
▷ Esperamos que haya sido de utilidad. Si conoce a alguien que pueda estar interesado en este tema, por favor comparta con él/ella este contenido. Es la mejor forma de ayudar al Proyecto Lawi.