Implicaciones Estratégicas del Comercio Electrónico

Este elemento es una profundización de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre este tema.

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Nota: Puede ser de interés aquí la información sobre el impacto del comercio electrónico en el mercado. Puede ser de interés aquí, también, la información sobre las diferencias entre el Canal Online y el Canal Offline.

Implicaciones del comercio en línea para la estrategia de la empresa. Ventajas y desventajas del comercio electrónico

Los efectos fundamentales de la apertura de un canal de ventas en línea simultáneo en una industria pueden tener implicaciones para las estrategias competitivas de las empresas. Estas opciones estratégicas pueden a su vez inducir e interactuar con los cambios de equilibrio. Esta sección revisa algunos de estos factores estratégicos.
Un factor clave -quizás el factor clave- que influye en las estrategias conjuntas de las empresas hacia los mercados en línea y fuera de línea es el grado de conexión entre los mercados en línea y fuera de línea para el mismo producto. Esta conexión puede ser multidimensional. Puede referirse al lado de la demanda: hasta qué punto los consumidores ven a los dos canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) como sustitutos. Puede involucrar el lado de la oferta: si las tecnologías de distribución en línea y fuera de línea son complementarias. Y puede involucrar los espacios de estrategia disponibles para las empresas: cuánto margen de maniobra tienen las empresas para llevar a cabo trayectorias estratégicas separadas a través de los canales, lo cual es particularmente importante en lo que respecta a la sincronización de los precios de una empresa entre los canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) en línea y fuera de línea.

En un extremo se encontraría un mercado en el que los canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) offline y online están totalmente separados. Específicamente, los consumidores ven el producto como completamente diferente dependiendo del canal a través del cual se vende (tal vez haya incluso bases de clientes en línea y fuera de línea separadas); no hay complementariedades tecnológicas entre los dos canales; y las empresas pueden variar libremente el posicionamiento, la publicidad y los precios del mismo producto a través de los canales.Entre las Líneas En este caso, cada canal puede considerarse como un mercado independiente.

Detalles

Las elecciones de la empresa en cada canal pueden analizarse de forma independiente, ya que no hay margen para un comportamiento estratégico que dependa de la interacción entre los dos canales.
De mayor interés para nosotros aquí -y donde la literatura de investigación ha tenido que abrir nuevos caminos- son los casos en los que hay interacciones no triviales entre los canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) en línea y fuera de línea que venden los mismos productos. A continuación discutiremos algunos de los trabajos realizados en esta área, categorizándolos por el dispositivo a través del cual se vinculan los sistemas en línea y fuera de línea: demanda del consumidor (por ejemplo, sustituibilidad), complementariedades tecnológicas o restricciones estratégicas.

Canales en línea y fuera de línea vinculados a la demanda del consumidor

Una forma de conectar los canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) de venta en línea y fuera de línea es la intercambiabilidad que los compradores perciben entre los canales. El grado de dicha sustituibilidad determina dos efectos relacionados con la apertura de un canal en línea en un mercado: la posibilidad de que los nuevos participantes en un canal en línea roben negocios a los operadores tradicionales, y la cantidad de canibalización que sufrirán los operadores tradicionales fuera de línea al abrir un segmento en línea. No todos los consumidores de un mercado necesitan ver esta sustituibilidad de forma simétrica.

Informaciones

Los distintos segmentos pueden reaccionar de forma diferente ante la presencia de opciones de compra en línea. La sustituibilidad observada refleja simplemente el impacto agregado de las respuestas individuales de estos segmentos. Estos factores han sido discutidos de varias maneras en la literatura que investiga las implicaciones estratégicas de operar en un mercado con canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) tanto en línea como fuera de línea. Varios autores construyen modelos en los que la heterogeneidad de los puntos de vista de los consumidores hacia la sustituibilidad de los productos vendidos en los dos segmentos afecta las estrategias óptimas de las empresas. Otros construyen modelos en los que algunos clientes tienen lealtad para determinadas empresas y otros compran a la empresa de precio más bajo que encuentran.

Las empresas offline con grandes segmentos leales (“leales”) pueden perder más ingresos al bajar sus precios para competir en el mercado online por “Switchers” sensibles a los precios.

Una Conclusión

Por lo tanto, la voluntad de los operadores tradicionales del segmento offline de entrar en nuevos mercados en línea depende en parte de la proporción de clientes leales a los conmutadores. Esto también significa que el éxito de las empresas online puras está ligado al número de Switchers.Entre las Líneas En algunas circunstancias, la apertura de un canal en línea puede dar lugar a precios más altos en el mercado offline, ya que los únicos consumidores que quedan son los Leales que no perciben la opción en línea como un sustituto.

Dependiendo de las valoraciones y tamaños relativos de los segmentos de Leales y Conmutadores, es incluso posible que el precio medio ponderado por cantidad en el mercado aumente.Entre las Líneas En efecto, el canal en línea se convierte en un dispositivo de discriminación de precios.

Las pruebas directas de estos modelos son difíciles, pero implican que si comparamos dos empresas, una con el precio más alto tendrá consumidores más leales que la otra. Podemos llevar a cabo una prueba aproximada de esto en la industria de la venta de libros. Clay et al (2002) encontraron que Amazon fijó precios más altos que Barnes & Noble, lo que a su vez fijó precios más altos que Borders. Así, los modelos predicen que los clientes de Amazon serán más leales que los de Barnes & Noble, que a su vez son más leales que los de Borders. Esto implica que de los clientes de estos vendedores, Amazon tendrá la mayor fracción de compradores exclusivos, seguido por Barnes & Noble y Borders.

Mientras que los modelos predijeron que, dada la diferencia de precios observada, la relación entre leales y cambiantes de Barnes and Noble debería ser menor, este no es el caso en los datos.

Puntualización

Sin embargo, la baja proporción de leales a los conmutadores de Borders es consistente con el hecho de que son los que tienen los precios más bajos.

La evidencia producida en la primera década del siglo XXI ha sido confirmada en estudios posteriores: el orden de rango de los precios de las empresas es el mismo que el de la relación Leales a Cambiadores.

En otro estudio, la ignorancia de los consumidores sobre sus valoraciones de un bien determina la naturaleza del vínculo entre los mercados online y offline. Los consumidores en este modelo difieren en sus valoraciones para el bien de mercado, pero no realizan sus valoraciones hasta que a) visitan un minorista fuera de línea e inspeccionan el bien, o b) compran el bien de un minorista en línea (no se permiten devoluciones) (examine más sobre estas cuestiones en la presente plataforma online de ciencias sociales y humanidades). Bajo ciertas restricciones de parámetros, existe un equilibrio en el que ambos canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) están activos y todos los consumidores acuden a los minoristas fuera de línea y aprenden sus valoraciones. Al darse cuenta de su utilidad a partir del bien, deciden comprar inmediatamente el bien al minorista fuera de línea o ir a casa y comprar el producto a un minorista en línea mientras incurren en un costo (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) de espera.

Esto crea un equilibrio en la segmentación del mercado donde los consumidores con bajas valoraciones compran en tiendas en línea y los consumidores de alta valoración compran inmediatamente en el punto de venta offline que visitaron. La segmentación permite a los minoristas offline subir sus precios por encima de lo que serían en un mercado sin un segmento online. La imperfecta sustituibilidad entre los segmentos de productos en línea y fuera de línea del mercado y permite a las empresas evitar la competencia directa.

Estos estudios se centran en la medida en que los bienes vendidos en los canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) en línea y fuera de línea son sustitutos, pero es posible que en determinados contextos puedan ser complementos. La evidencia empírica sobre este tema es relativamente escasa. Un caso (2007) estima si la edición en línea del Washington Post es un sustituto o complemento de la edición impresa. Los patrones más básicos de los datos sugieren que son complementos: los consumidores que visitaron el sitio web del periódico en los últimos cinco días tienen más probabilidades de haber leído también la versión impresa.

Puntualización

Sin embargo, este patrón transversal se confunde por la variación en las valoraciones de los individuos por el consumo de noticias. Puede ser que a algunas personas les guste leer muchos medios de comunicación, y a menudo leen las versiones en línea y fuera de línea del periódico con unos pocos días de diferencia.

Pero condicionado a haber leído una versión, ese individuo específico puede ser menos propenso a leer la otra versión. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Esto se confirma con un examen más cuidadoso de los datos; al determinar si el consumidor ha visitado recientemente el sitio web del periódico utilizando variables de los costes (o costos, como se emplea mayoritariamente en América) de la lectura en línea del consumidor, el estudio encuentra que las versiones de los dos canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) son sustitutos bastante fuertes.

Utilizando una metodología diferente, otros autores en 2003 analizan si la introducción de Tower Records de un canal en línea elevó o canibalizó sus ventas fuera de línea. Encuentran la canibalización, aunque modesta, en el orden del 3 por ciento de las ventas offline de la empresa. Dado que las tiendas de discos de ladrillo y mortero han sufrido claramente de la competencia en línea desde este estudio, su resultado sugiere que gran parte de la devastación se debió a la sustitución entre empresas en lugar de a la canibalización dentro de la misma empresa.

Canales en línea y fuera de línea vinculados a través de complementariedades tecnológicas

Wang (2007) vincula los canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) online y offline con una complementariedad general en la función de beneficio que interpreta como una complementariedad tecnológica. Su modelo trata la introducción del comercio electrónico en una industria como la apertura de un nuevo segmento de mercado con menores costes (o costos, como se emplea mayoritariamente en América) de entrada. Las predicciones dinámicas del modelo son las siguientes. Aprovechando los nuevos y más bajos costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) de entrada, los vendedores en línea puros entran primero para competir con los operadores tradicionales de ladrillo y mortero.Si, Pero: Pero la complementariedad entre la tecnología de ventas y distribución en línea y la tecnología fuera de línea incentiva a los operadores tradicionales a expandirse hacia el canal en línea. También les da a estas empresas una ventaja inherente en el mercado en línea, ya que son capaces de aprovechar sus activos fuera de línea para su beneficio. Como resultado, muchos de los participantes originales que solo están en línea son expulsados de la industria.

Una Conclusión

Por lo tanto, se predice un patrón en forma de joroba en el número de empresas en línea de juego puro en un mercado de productos, y una difusión constante de las antiguas empresas fuera de línea en el canal en línea.

Este es un esbozo razonablemente preciso de la trayectoria del sector en línea de muchos mercados minoristas y de servicios.

Los líderes en línea eran a menudo vendedores de juego puro: Amazon, E-Trade, Hotmail, pets.com y boo.com, por ejemplo.Si, Pero: Pero muchos de estos líderes en línea salieron del mercado o fueron subsumidos por lo que una vez fueron operadores tradicionales fuera de línea. Algunas empresas de juego puro todavía existen, y algunas son franquicias fabulosamente exitosas, pero al mismo tiempo, muchos antiguos vendedores de ladrillos y mortero ahora dominan los canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) en línea de sus mercados de productos.

Otros autores exploran una complementariedad potencial diferente. La idea es que la tecnología en línea no es solo una forma de vender productos, sino que también puede ser una herramienta de recopilación de información. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Específicamente, la riqueza de datos generados por las ventas en línea podría ayudar a las empresas a comercializar ciertos productos a particulares de manera mucho más eficiente y conducir a un aumento de las ventas en ambos canales.

Canales en línea y fuera de línea vinculados a través de restricciones en el espacio de estrategia

Varios autores investigan casos en los que los canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) en línea y fuera de línea están unidos por restricciones en los espacios estratégicos de las empresas, específicamente, que sus precios en los dos canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) deben ser un múltiplo constante el uno del otro.Entre las Líneas En el estudio anterior, este múltiplo es uno: la empresa debe fijar el mismo precio, ya sea que venda en línea o fuera de línea. Un autor impone que la relación precio/beneficio debe ser un múltiplo constante, aunque no necesariamente unidad.

Si bien puede parecer inusual que estas limitaciones de precios se impongan exógenamente en lugar de surgir como resultados de equilibrio, es cierto que algunos minoristas se han enfrentado a problemas de relaciones públicas y a veces incluso legales debido a las diferencias en los precios que cobran en sus sitios web y en sus tiendas.

Muchas empresas multicanal informan en encuestas que fijan precios consistentes a través de sus canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) en línea y fuera de línea (por ejemplo, Forrester Research (2004)). Demuestran que, cuando se mantiene la restricción de igualdad de precios, un vendedor tradicional fuera de línea puede impedir la entrada de un minorista en línea que se dedica exclusivamente al juego, al no entrar en el propio mercado en línea. Este resultado aparentemente contradictorio procede de la uniformidad de los precios exigidos en todos los canales. Un operador tradicional que se introduce en el canal en línea tiene restringida su capacidad de competir en precios, ya que cualquier disminución de precios impulsada por la competencia en el mercado en línea reduce lo que el operador tradicional gana en sus unidades inframarginales fuera de línea.

Esta limitación de su espacio estratégico puede debilitar la respuesta competitiva del operador preexistente hasta el punto de que un minorista en línea puro sería más rentable si el operador preexistente entrara en el segmento en línea (y por lo tanto tuviera que competir cara a cara con una mano atada a su espalda) que si el operador preexistente permaneciera exclusivamente fuera de línea. Al darse cuenta de esto, el operador preexistente a veces puede disuadir a la empresa de jugar puramente en línea permaneciendo fuera del canal en línea en primer lugar.
El enlace a través de los canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) en línea y fuera de línea en este modelo crea una situación interesante en la que la empresa fuera de línea no gana una ventaja al ser la primera en mover al canal en línea.

Pormenores

Por el contrario, es posible que desee abstenerse por completo de participar en el mercado en línea.

Algunos autores modelan los modelos en línea y fuera de línea como mercados espaciales adyacentes. Los consumidores de un mercado no pueden comprar a una empresa del otro mercado.

Puntualización

Sin embargo, una empresa en la unión de los dos mercados está autorizada a operar como proveedor de doble canal, pero debe mantener una relación de precios exógena de k entre los dos mercados. [rtbs name=”mercados”] Muestran que, en esta situación, el precio cobrado por la empresa de dos canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) será más bajo que los precios de las empresas que solo operan fuera de línea, pero más alto que los de los vendedores en línea que solo operan por Internet.

Autor: Black