Investigación sobre el Consumo

Este elemento es una expansión del contenido de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre la “Investigación sobre el Consumo”.

Orientaciones de la Investigación sobre el Consumo en Antropología

El beneficio percibido de la investigación sobre el consumo en la antropología depende de la lente teórica a través de la cual se ve el capitalismo. Entre las muchas lentes, destacamos dos interpretaciones distintas del capitalismo aplicadas al trabajo de los antropólogos que estudian las prácticas de consumo. Un enfoque marxista adopta una postura negativa hacia la investigación del consumo como fetichismo de las mercancías y alienación del yo, mientras que un enfoque de antropología empresarial reivindica una posición positiva basada en la agencia del consumidor y en una relación más cooperativa entre productores y consumidores en las prácticas capitalistas actuales.Entre las Líneas En este último caso, el mercado se entiende como un recurso disputado, dinámico y negociado.

El enfoque marxista

En el pensamiento marxista, el capitalismo se concibe como una oposición binaria entre el capital y el trabajo, y las relaciones entre los trabajadores y los propietarios de la producción son antagónicas. La reacción adversa de Marx a los productos fabricados durante el primer capitalismo industrial surgió de su idea del fetichismo de las mercancías. Para Marx, los productos se convierten en mercancías cuando pierden el “valor de uso” de los seres humanos que producen cosas materiales para utilizarlas en sus propias actividades y asumen un “valor de cambio” en el que el trabajo humano se intercambia por dinero. Los productos son fetiches porque ocultan el trabajo humano ejercido en el acto de producción:

“Los productos del trabajo se convierten en mercancías, cosas sensuales que son al mismo tiempo suprasensibles o sociales… Así sucede en el mundo de las mercancías con los productos de las manos de los hombres. Llamo a esto el fetichismo que se adhiere a los productos del trabajo tan pronto como se producen como mercancías… este fetichismo del mundo de las mercancías surge del peculiar carácter social del trabajo que las produce.”

Como resultado de la mercantilización, según Marx, los trabajadores están alienados tanto de sí mismos como de los productos de sus manos porque la propiedad se transfiere al comprador en el momento de la venta. Las mercancías son cosas materiales que opacan las relaciones sociales de producción. La mercancía asume una autonomía aparte de las actividades sociales humanas, y al trascender esa actividad las relaciones entre las mercancías subyugan a las personas, que pasan a estar dominadas por un mundo de cosas, cosas que ellas mismas han creado. En otras palabras, en el pensamiento marxista opera un binario sujeto/objeto; las relaciones sociales se disfrazan de relaciones entre cosas, es decir, la equivalencia del trabajo y el producto con el dinero.

Algunos antropólogos amplían la visión marxista para criticar la investigación sobre el consumo y la etnografía comercial (se puede repasar algunas de estas cuestiones en la presente plataforma online de ciencias sociales y humanidades). Foster argumenta que las empresas explotan a las personas al apropiarse de su trabajo de consumo de creación de significado en el uso cotidiano de los productos y servicios de marca. La afirmación gira en torno a la noción de Marx de “plusvalía”, la diferencia entre el valor de los productos vendidos y el valor del trabajo y otros componentes utilizados en la producción, “la plusvalía se crea a través del trabajo de consumo apropiado, es decir, el apego emocional más allá de la razón de los consumidores a ciertas marcas”. En la articulación marxista, la plusvalía permite la acumulación de capital y acentúa la motivación de los beneficios.

El punto de vista de la antropología empresarial

En comparación con la noción de Marx del capitalismo como oposición entre el capital y el trabajo, los estudios recientes reconocen el cambio continuo en la forma en que se constituye el capitalismo. La literatura describió el capitalismo como “instanciado en prácticas particulares” y un proyecto que está permanentemente en construcción. Esta idea del capitalismo como una forma maleable desafía el binario al que se suscribe la posición marxista y considera relaciones más complejas y límites borrosos entre productores y consumidores. El creciente énfasis en la interacción entre los consumidores y las empresas y las nuevas formas de marketing híbrido hacen cada vez más difícil delimitar las divisiones clásicas entre producción y consumo.

Los antropólogos que se dedican a la investigación del consumo señalan que las prácticas capitalistas se han desplazado hacia una perspectiva centrada en el consumidor. Los productores dependen de la cocreación con los consumidores para innovar y planificar empresas en el diseño y la comercialización de productos y servicios. La idea de que las organizaciones deben configurarse en función de las necesidades y los requisitos de los consumidores lleva al consumidor al centro de la práctica organizativa. Desde esta perspectiva, los productores, en lugar de crear falsos deseos en los consumidores, responden a lo que éstos perciben como sus preferencias de productos y servicios y, en ocasiones, a intereses y valores más amplios, como el abastecimiento ético y la responsabilidad social corporativa.Entre las Líneas En otras palabras, este modo de práctica capitalista implica una relación más interactiva de lo que Marx imaginó entre productores y consumidores. Las relaciones entre productores y consumidores se han vuelto más reflexivas y recíprocas.

La perspectiva centrada en el consumidor plantea la cuestión del desencanto y el reencantamiento en la antropología. A pesar de que Weber considera que la modernidad es racional y desencantadora, otros sostienen y consideran que los desencantos pueden estimular los reencantos y señala una amplia gama de estos últimos, incluyendo las ensoñaciones mundanas de la publicidad y el consumo. Cuando los consumidores dan sentido a los productos y servicios de marca en la vida cotidiana, crean reencantos relacionados con la construcción social de sus identidades. Estos proyectos de identidad hacen hincapié en la materialidad y las relaciones entre personas y objetos. Así, el binario sujeto/objeto que prevalece en el pensamiento marxista se disuelve con los reencantamientos del consumo y la práctica capitalista actual de cocreación que dilucida el significado cultural y la autofiguración mediante el uso de productos y servicios de marca.

Al comparar los puntos de vista marxista y de la antropología empresarial sobre la investigación del consumo, la diferencia entre fetiche y símbolo es clave. Observamos que los fetiches ocultan el significado, mientras que los símbolos lo revelan. Mientras que los fetiches ocultan las relaciones de producción, los símbolos dejan al descubierto lo que es importante para los consumidores.

Detalles

Los antropólogos empresariales se adentran en los supuestos culturales que subyacen a las prácticas de los consumidores, hacen ver estas cualidades simbólicas a los clientes y representan las voces de los consumidores en el desarrollo de nuevas estrategias empresariales.

Dado que los antropólogos empresariales actúan como mediadores entre el mundo de los consumidores y el de las empresas, su planteamiento a la hora de realizar investigaciones sobre el consumo exige comprender el capitalismo no como una entidad, sino como personas y procesos que confluyen en conjuntos en los que a menudo existen compromisos contradictorios entre los actores. Welker aconsejó que no deberíamos “tratar el capitalismo como un sistema unitario y coherente”, sino preocuparnos por la forma en que se pone en práctica. Este enfoque reconoce a los consumidores como agentes que participan en la cooperación con otros agentes, pero que están implicados en luchas de poder con ellos, por lo que sigue existiendo una tensión entre el beneficio empresarial y el interés del consumidor. Los resultados de las interacciones entre los agentes pueden juzgarse “buenos” unas veces y “malos” otras, porque el capitalismo se constituye y reconstituye de forma continua. Los investigadores de los consumidores son antropólogos aplicados que representan las voces de los consumidores y actúan como agentes que trabajan con las organizaciones para perseguir el cambio en interés de los consumidores.

Ética

Las preocupaciones éticas son fundamentales para el trabajo antropológico en la investigación sobre el consumo a un nivel moral amplio y específicamente dentro de los proyectos de los clientes.Entre las Líneas En un plano más amplio, varios autores señalaron una serie de respuestas en el mundo antropológico a los antropólogos que trabajan en o para las empresas. Hay antropólogos que denuncian cualquier tipo de implicación de antropólogos o científicos sociales en empresas capitalistas, mientras que también hay quienes abogan por una mayor implicación en las investigaciones sobre el capitalismo, el consumo y la producción, el desarrollo organizativo y la educación empresarial como alternativas a la práctica académica de la antropología y para informar mejor sobre la miríada de prácticas sociales modernas, las teorías y los pueblos implicados en estas áreas. Aquellos autores también señalan que los antropólogos empresariales son mediadores de prácticas de conocimiento que aplican el aprendizaje de la investigación sobre el consumo a las situaciones empresariales.64 En consecuencia, su trabajo etnográfico está orientado a la consecución de objetivos en un esfuerzo por influir en el pensamiento y la acción de los clientes. Esta implicación dirigida a un objetivo implica un cambio, mientras que para los antropólogos académicos el principio de “no hacer daño” de los Principios de Responsabilidad Profesional de la Asociación Americana de Antropología implica minimizar el cambio. Los antropólogos que llevan a cabo la investigación sobre el consumidor se esfuerzan por crear un cambio en el interés del consumidor y buscan un equilibrio óptimo entre la neutralidad científica y el compromiso social.

La llamada ética a la acción en la investigación sobre el consumo es un fenómeno nuevo en la antropología. Sherry, al comentar la época en la que se formó como antropólogo en la segunda mitad del siglo XX, dijo: “Creo que se puede decir con seguridad que, en esa época, la única razón por la que uno podría estudiar el comercio contemporáneo sería para subvertirlo; la idea de que uno podría mejorarlo sería herética”. Este autor abogó por estrategias de marketing y publicidad informadas antropológicamente: “Dadas las variantes del capitalismo en el mundo actual y la fuerza totalizadora de su control sobre nuestra imaginación económica, me parece claro que la manipulación antropológica no sólo es factible, sino éticamente imperativa”.

Los antropólogos que trabajan en la investigación sobre el consumo se enfrentan a una tensión permanente entre encajar y diferenciarse. El dilema se ve alimentado por el imaginario corporativo de lo que hacen u ofrecen los antropólogos – “nuevos descubrimientos”- dentro de los límites de las estructuras y los hábitos corporativos y por el imperativo moral de los profesionales de superar los límites en el trabajo que producen. Sherry afirma que el trabajo corporativo se centra con demasiada frecuencia en los usuarios como individuos porque los modelos corporativos se basan en teorías sobre la toma de decisiones individuales pero, al hacerlo, corren el riesgo de ocultar la inserción de los individuos en los sistemas sociales. Al adherirse demasiado a los modelos de los clientes, afirma, las contribuciones de la investigación se vuelven desechables. Otros autores han destacado la necesidad de que los profesionales sean bilingües en el lenguaje de la empresa y la antropología, ya que la ampliación de las prácticas discursivas, el cambio de código o el desarrollo de nuevos registros (formas particulares de hablar) son indicativos del cambio institucional. Estas cuestiones tienen un valor moral.

En el ámbito de los proyectos de los clientes, surgen cuestiones éticas específicas:

• la protección de los participantes en la investigación mediante el consentimiento informado y la confidencialidad
• la representación exacta de los participantes en la investigación que, como sostienen Sunderland y Denny, implica la comprensión de la dinámica cultural en juego en cualquier situación, incluida la dinámica del poder
• el respeto de los acuerdos contractuales con los clientes, como los acuerdos de no divulgación y las estimaciones de buena fe sobre el tiempo y el coste de la realización de la etnografía y el análisis cultural; y
• la selección de los proyectos, ya que los antropólogos empresariales pueden aceptar o rechazar trabajos en función de su criterio de que un producto es perjudicial para quienes lo consumen.

Sin embargo, parte de la literatura, señalando el reto que supone llevar a cabo un trabajo de campo en entornos organizativos complejos y el razonamiento ético y la agencia moral necesarios debido a las complejidades de los valores y las asimetrías de poder, aconseja a los antropólogos empresariales que desarrollaran comunidades de práctica ética para debatir las preocupaciones éticas que pudieran surgir caso por caso.

Datos verificados por: Brooks

Recursos

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Notas y Referencias

Véase También

Estadísticas, Investigación de Empresas, Investigación Industrial, Marketing Internacional, Publicidad, antropología empresarial, antropología del diseño, investigación sobre el consumidor, etnografía empresarial, investigación etnográfica, antropología aplicada,