Política de Precios Empresariales en los Mercados Emergentes

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El Precio como una de las Características de los Mercados Emergentes

La fijación de precios en los mercados emergentes, que siempre es difícil de administrar debido a la fluctuación de las tasas de inflación, los costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) de los intereses cambiantes y las monedas volátiles, se está volviendo aún más difícil de dominar por las corporaciones multinacionales (MNC). Estas compañías enfrentan una competencia cada vez mayor, de otras empresas multinacionales en nichos premium y de gigantes locales en segmentos del mercado intermedio, lo que está reduciendo los márgenes de ganancias de las empresas multinacionales en muchos mercados emergentes.

Otros Elementos

Además, los consumidores tradicionalmente conscientes de los valores se han vuelto aún más sensibles a los precios en estos tiempos de crecimiento más lento y mayor inflación.

Lo que complica el problema es la falta de datos confiables del consumidor e información competitiva. El precio es a menudo una idea de último momento, incluso entre las multinacionales, en los mercados emergentes.

Otros Elementos

Además, los métodos de precios probados por el tiempo que las empresas utilizan en sus mercados locales simplemente no funcionan en el extranjero. Los ejecutivos descubren, para su sorpresa, que los consumidores en los mercados emergentes ven los productos y servicios, y su valor, de manera diferente a los consumidores en los mercados desarrollados.

Otros Elementos

Además, el poder adquisitivo, la disposición a pagar, los segmentos de consumo y la comercialización, distribución y venta de productos y servicios también difieren en los mercados emergentes.

Todos estos factores exigen un libro de jugadas de precios fundamentalmente nuevo: uno que aborde no solo los niveles de precios, sino también las estructuras de precios, las promociones y los términos por los cuales los productos deben venderse a distribuidores y minoristas. [rtbs name=”minorista”] A medida que los mercados emergentes evolucionan a un ritmo vertiginoso, las compañías inteligentes mantienen su efectividad de precios al implementar seis estrategias dinámicas.

COMPRENDER LAS PERCEPCIONES LOCALES

Aunque es difícil de aceptar para muchas empresas multinacionales, los consumidores en los mercados emergentes perciben las ventajas y desventajas de los productos y servicios, tanto de los consumidores como de las empresas, de manera idiosincrásica. Esos puntos de vista son el subproducto de varios factores, incluidos los niveles de ingresos, los patrones de consumo, los gustos, las preferencias religiosas, el clima y las tendencias de la moda, y generalmente contrastan radicalmente con los puntos de vista de los consumidores en el mundo desarrollado.

Las empresas multinacionales inteligentes descubren el atractivo local innato de sus productos y servicios en cada mercado emergente y luego formulan estrategias de precios a su alrededor que maximizan las ganancias. Esto permite a las empresas controlar los precios que son más altos que los de los rivales locales y expandirse a nuevos nichos, especialmente porque el atractivo de las marcas de las multinacionales suele ser distinto del de las marcas locales.

Considere, por ejemplo, un líder europeo en el mercado de ascensores que generalmente vende sus productos a constructores de complejos de oficinas. Cuando la compañía comenzó a dirigirse a clientes en economías emergentes, descubrió que los desarrolladores residenciales estaban más ansiosos que los desarrolladores comerciales de comprar sus ascensores, principalmente porque los productos eran más confiables que los fabricados por los fabricantes locales. La confiabilidad es un criterio de compra clave en los mercados emergentes porque hay menos bancos de elevadores instalados en edificios de apartamentos allí que en edificios similares en el mundo desarrollado.

Sin embargo, surgieron complicaciones cuando la empresa cambió su visión del segmento comercial en los mercados emergentes a la residencial y valoró sus productos con una prima. Mientras que los constructores y contratistas apreciaron la mayor confiabilidad de los productos, no estaban dispuestos a pagar mucho más por ellos. Y se mostraron reacios a aceptar que los menores costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) de mantenimiento y los niveles más altos de satisfacción del cliente compensarían el aumento de las inversiones iniciales.

Para contrarrestar esas preocupaciones, la empresa europea comenzó a educar a los constructores sobre cómo y por qué es apropiado pagar más para obtener una mejor calidad. La compañía también intentó cambiar las probabilidades a su favor trabajando con los actores clave en el proceso de toma de decisiones. Por ejemplo, lanzó una campaña de comunicaciones para persuadir a los compradores de apartamentos y compañías de administración de bienes raíces para que los constructores instalen sus ascensores. Con el tiempo, ese esfuerzo ayudó a la compañía europea a abrir el segmento residencial en varias economías emergentes.

CAPITALIZAR

La mayoría de las marcas globales gozan de un estatus más alto en los mercados emergentes que en los mercados desarrollados, especialmente cuando se lanzan por primera vez. Esto es en parte debido a la escasez; muchos mercados emergentes habían estado cerrados a competidores externos durante décadas, por lo que cuando finalmente se les permitió ingresar a las empresas multinacionales, encontraron una enorme demanda acumulada de sus marcas. La imagen más grande que la vida de las empresas extranjeras les permite cobrar precios más altos durante muchos años después de ingresar en un mercado emergente, hasta que la demanda o la oferta se expanden sustancialmente.

El fenómeno se vuelve más pronunciado cuando una empresa proviene de una parte del mundo que ha ganado una reputación por hacer un producto específico. Los consumidores tradicionalmente creen que los productos de ciertas naciones son los mejores: chocolates belgas, vinos franceses, máquinas herramienta alemanas, cuero italiano, relojes suizos, etc. Las compañías inteligentes identifican los efectos del país de origen que se aplican a sus ofertas y los tienen en cuenta en su precio. Un ejemplo clásico es Levi Strauss & Co., que desarrolló pantalones vaqueros de mezclilla en 1873. La autenticidad (véase qué es, su concepto; y también su definición como “authentication” en el contexto anglosajón, en inglés) All-American de los productos continúa resonando fuertemente en varios mercados emergentes, lo que le permite a la compañía cobrar una prima.

CREAR ESCALERAS DE PRECIOS CON PELDAÑOS INFERIORES MUY BAJOS

Es fácil creer que un precio único por un solo producto funciona mejor en mercados emergentes muy concurridos. Un precio único permite a las empresas maximizar los márgenes de ganancia, proteger la marca, atraer a los consumidores correctos y sobresalir del paquete.

Otros Elementos

Además, a las empresas multinacionales les preocupa confundir a los consumidores con varios precios, particularmente dado que segmentar el mercado es un desafío debido a la falta de datos adecuados sobre los ingresos y el poder adquisitivo. (Consulte “los mitos de los precios en los mercados emergentes” más abajo.)

Sin embargo, las empresas multinacionales que adoptan un modelo de precio único no aprovechan al máximo su poder de fijación de precios. Un precio, aunque se elija cuidadosamente, inevitablemente dará como resultado oportunidades perdidas: algunos compradores habrían pagado más, mientras que los compradores potenciales habrían hecho una compra si solo el precio hubiera sido más bajo. La mejor manera de abordar este problema, especialmente en las economías con grandes disparidades de ingresos, es ofrecer una gama de productos a numerosos precios.

A diferencia del mundo desarrollado, donde las escalas de precios suelen tener tres peldaños, las empresas inteligentes de las economías emergentes crean escalas de precios con cuatro: básica, buena, mejor y mejor.Entre las Líneas En este modelo, el peldaño inferior es muy bajo, mientras que el peldaño superior es aspiracional, lo que mejora las percepciones sobre el producto.

Las compañías se benefician tanto al obtener mayores márgenes de algunos clientes como al atender a aquellos que nunca hubieran comprado si no hubiera opciones de menor precio, lo que es crítico para el crecimiento continuo en los mercados emergentes. Por ejemplo, cuando un fabricante global comenzó a vender sus productos alimenticios para el consumidor en Brasil, lanzó un nuevo producto económico en paquetes de tamaño pequeño con una marca menos conocida para atraer a los consumidores de nivel de entrada en los mercados suburbanos y rurales. Al mismo tiempo, expandió la distribución de sus marcas más familiares a otras partes del país en tamaños más grandes y a precios más altos. Los movimientos ayudaron a la empresa a hacer incursiones en ambos mercados.

Otro beneficio de crear una escala de precios de cuatro niveles es que los clientes gradualmente se sienten más cómodos con la idea de pagar precios más altos por más funciones y nuevas tecnologías. El gigante europeo de los ascensores que mencionamos anteriormente, por ejemplo, inicialmente lanzó solo un producto en mercados emergentes, pero luego decidió vender varios productos, ofreciendo características avanzadas a precios más altos. Cuando los compradores se dieron cuenta de que abandonarían las funciones para obtener un precio más bajo, muchos dejaron de lado los productos de menor precio en favor de las versiones intermedias relativamente más caras.

Una Conclusión

Por lo tanto, la estructura de precios de múltiples niveles permitió a la compañía generar ingresos más altos que los que se habría dado cuenta si se hubiera aferrado a un solo punto de precio.

COBRE MÁS POR MENOS

Muchas empresas multinacionales comienzan en los mercados emergentes apuntando a la cima de la pirámide, que representa alrededor del 1% de la población y el 20% del consumo. Más tarde, intentan penetrar en el centro del mercado, que es mucho más grande, y representa entre el 30% y el 50% de los habitantes y alrededor del 50% del consumo.

Puntualización

Sin embargo, los niveles de ingresos de la clase media en los mercados emergentes son más bajos que en Occidente, por lo que el consumo per cápita de casi todo es bastante bajo según los estándares de la economía desarrollada.

Las empresas y los consumidores en las economías emergentes generalmente están dispuestos a comprar solo pequeñas cantidades a la vez. Las compañías generalmente lo hacen para evitar atar el escaso efectivo en el inventario, mientras que los consumidores a menudo lo hacen para mantenerse dentro de los presupuestos escasos.

Detalles

Las empresas inteligentes tratan eso al cambiar el tamaño de los contenedores en los que se empaquetan los productos, lo que afecta el precio. Por ejemplo, una empresa de alimentos estadounidense que realiza negocios en México descubrió que los consumidores rurales que compraban sus productos intentaban hacer solo pequeñas compras, generalmente equivalentes a menos de un dólar. La compañía se dio cuenta de que era esencial ofrecer paquetes más pequeños para garantizar que los consumidores locales comprarían más.

Sin embargo, los precios más bajos para paquetes más pequeños no tienen como resultado ganancias más pequeñas; las empresas multinacionales pueden permitirse optimizar los precios para obtener tantos beneficios, si no más, que los paquetes más grandes. Un líder estadounidense en el negocio del aceite de cocina, por ejemplo, determinó que tendría que ofrecer productos en pequeños contenedores si quería atraer a los consumidores en la India. Aunque sus costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) de empaque aumentaron, la compañía comenzó a cobrar más por litro cuando vendió el producto en contenedores más pequeños. Eso le permitió tanto obtener mayores ganancias como aferrarse a su posicionamiento de lujo. Curiosamente, a la compañía inicialmente le sorprendió el hecho de que sus ventas siguieran aumentando en las áreas rurales, por lo que envió representantes para descubrir por qué. Las visitas revelaron que los comerciantes compraban grandes contenedores, los abrían y revendían el producto por cucharadas o tazas. Algo parecido se hace con los productos farmacéuticos en Cetroamérica.

PRECIOS A LA MEDIDA DEL CANAL

Los canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) de distribución y venta minorista en los mercados emergentes pueden clasificarse como tradicionales o modernos, y las dos categorías influyen en las estrategias de precios de manera diferente.Entre las Líneas En los mercados emergentes, los canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) minoristas modernos presentan formatos y puntos de servicio más nuevos, como supermercados, hipermercados, cadenas de comida rápida, salones de belleza y centros de acondicionamiento físico, que ofrecen una variedad más amplia, mejor ambiente y marcas de mayor calidad. Debido a que estos canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) dependen en gran medida de las promociones y los precios para atraer clientes, ofrecen los precios más bajos, desarrollan sofisticados sistemas de incentivos para las promociones y el posicionamiento en la tienda, y prosperan con la publicidad copatrocinada.

Los canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) minoristas tradicionales, por el contrario, son más pequeños en términos de área, tamaño de la fuerza laboral y número de SKU en los que invierten. La gestión del efectivo es fundamental para dichos canales, por lo que esperan que las empresas multinacionales ofrezcan incentivos financieros en forma de términos de pago liberales y rendimientos (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) ilimitados.

Otros Elementos

Además, estas tiendas familiares mantienen inventarios bajos que requieren reposición frecuente y dependen de la rápida rotación para sobrevivir. Elegir la mezcla óptima de productos, por lo tanto, es muy importante.

Las empresas a menudo deben hacer inversiones directas en el comercio minorista tradicional. Por ejemplo, algunas empresas multinacionales suministran a las tiendas refrigeradores de marca para garantizar la distribución de la cerveza, mientras que otras crean paquetes promocionales que se pueden adjuntar a los estantes con clips, lo que aumenta el espacio en los estantes.

Los mayoristas tienen una enorme influencia en los mercados emergentes, por lo que las empresas deben supervisarlos de cerca. Tienen que cobrar los precios de venta de los productos, calcular los márgenes y monitorear (vigilar) (vigilar) los precios de venta para asegurar que los objetivos estén alineados. Si el objetivo de un fabricante es una mayor penetración en el mercado, pero su distribuidor desea maximizar los beneficios, por ejemplo, los dos deben trabajar juntos para calcular un precio que se ajuste a ambos.

Los fabricantes también deben educar a los distribuidores sobre los modelos de precios más efectivos. Considere, por ejemplo, un editor de libros de texto estadounidense que lanzó sus productos en un país asiático donde dos distribuidores dominaban el mercado. Al darse cuenta de que los precios de los distribuidores no aumentaban ni las ventas ni los muestreos, la compañía estadounidense modificó las cifras para determinar qué niveles de grado y temas eran más sensibles a los precios. Luego, incorporó cupones de descuento en el paquete de los libros de texto para esos segmentos, reduciendo efectivamente los precios. Eso ayudó a impulsar las ventas sin poner en peligro las relaciones de la compañía con los poderosos distribuidores.

Las empresas en los mercados emergentes también deben desarrollar soluciones innovadoras para otros problemas, como el arbitraje, en el que los productos se compran en mercados de precios bajos y se venden en mercados de precios altos. Un fabricante de cemento transnacional encontró que ofrecer rebajas puede evitar el arbitraje. La compañía proporciona un código de barras para cada uno de los camiones de sus distribuidores, y ese código de barras debe ser escaneado en los puntos de control no tripulados ubicados entre las fábricas y los mercados. [rtbs name=”mercados”] Se toman dos fotos en estos puntos de control, incluida una de las partes superiores del camión, para verificar que todas las bolsas de cemento aún están en el camión y están en camino de llegar al mercado previsto. Luego, la información se transmite de manera inalámbrica a un servidor central y, al final de cada mes, los concesionarios de la compañía reciben reembolsos monetarios en función de los datos recopilados en los puntos de control.

CAMBIAR PRECIOS POR ETAPA

Las multinacionales en los mercados emergentes tienden a subestimar a las empresas locales, que a menudo utilizan marcas propias y relaciones de canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) bien establecidas para dominar el mercado. Debido a que las empresas locales no tienen que preocuparse por las políticas globales, las repercusiones o las autorizaciones de la sede, pueden subir o bajar los precios rápidamente, expandirse rápidamente a nuevos productos y mercados geográficos, y ejercer la influencia que puedan tener con los gobiernos locales, si ES necesario, para promulgar normas y reglamentos favorables.

Por lo tanto, las empresas multinacionales no tienen más remedio que seguir una estrategia de precios por etapas. Generalmente hay tres etapas: introductoria, crecimiento y madurez.

Detalles

Las empresas diseñan precios introductorios para resaltar los beneficios de los nuevos productos y servicios y para reducir la incertidumbre en torno a los ensayos, incluso cuando intentan conservar la libertad de aumentar los precios más adelante. Esto implica precios de prueba sensibles al tiempo, garantías de productos y servicios y, por supuesto, descuentos. Rara vez significa recortar los precios publicados.

Los precios fijos son una estructura de precios introductoria efectiva en mercados donde predomina una estructura de tarifas fijas más cargos variables.Entre las Líneas En Indonesia, por ejemplo, cuando una empresa nueva propiedad de un conglomerado de telecomunicaciones chino ofrecía servicios de voz, texto y datos por una tarifa plana cada mes, registró un crecimiento de suscriptores de dos dígitos durante mucho tiempo. Esto se debe a que los elaborados planes de precios de los líderes del mercado, diseñados para generar los ingresos máximos por cliente, se habían vuelto complicados y confusos.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

Cuando las empresas multinacionales entran en la fase de crecimiento, las que comenzaron con precios altos normalmente continuarán vendiendo a precios altos para maximizar las ganancias, mientras que las que intentan aumentar su participación en el mercado reducirán los precios. Si las ventas continúan aumentando pero comienzan a disminuir, el producto puede haber entrado en vencimiento. Las ganancias serán más altas de lo que solían ser, pero la competencia dificultará la adquisición de nuevos usuarios. La protección de la participación de mercado se convierte en la prioridad durante la etapa de vencimiento, por lo que el descuento se vuelve esencial.

Es importante recordar que, históricamente, los mercados emergentes han cambiado más rápidamente que los mercados desarrollados. Es posible que su crecimiento nunca se vuelva lineal, pero el camino a seguir puede determinarse mediante el uso de técnicas como los juegos de guerra. Durante un juego de guerra, los equipos internos, reforzados por expertos externos, simulan la compra y venta. Los resultados son a menudo contradictorios.

Por ejemplo, un proveedor de embarcaciones de apoyo en alta mar recientemente presentó una oferta para un proyecto de desarrollo de campos petroleros en Sudamérica como miembro de un consorcio global. Antes de presentar su oferta, la compañía realizó un juego de guerra. Los resultados sugirieron que, como resultado de varios factores, el campo petrolero podría volverse menos rentable con el tiempo. La empresa decidió inteligentemente cargar de manera anticipada sus precios para que sus contratos se convirtieran en parte del presupuesto de capital para la construcción del proyecto en lugar de en parte del presupuesto de mantenimiento, que podría eventualmente (finalmente) estar sujeto a la reducción de costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) y la negociación. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Al hacerlo, la corporación pudo maximizar las ganancias de inmediato.

Importancia del Precio

Es posible que el precio no sea el elemento más deslumbrante de la mezcla de marketing, pero cuando se lo considera y aplica cuidadosamente, a menudo resulta ser el más poderoso.

Una Conclusión

Por lo tanto, es probable que pocas empresas multinacionales ganen en los mercados emergentes a menos que aprendan cómo idear estrategias de precios innovadoras y desplegarlas de manera más efectiva.

Autor: Williams

Los mitos de los precios en los mercados emergentes

A medida que los mercados emergentes se vuelven más maduros, las creencias erróneas acerca de los precios parecen ganar terreno. Aquí hay cinco mitos que las multinacionales deben abordar.

Mito 1: los precios son mucho más bajos en los mercados emergentes que en los mercados desarrollados.

Si bien es cierto que los consumidores en los mercados emergentes son, en promedio, menos ricos que sus contrapartes en el mundo desarrollado, los niveles de ingresos varían e incluyen tanto una clase media en crecimiento como un grupo relativamente rico. Los ingresos y las aspiraciones también están aumentando en todos los ámbitos, lo que ha estimulado un mayor gasto.

Detalles

Las empresas pueden, de hecho, deben, segmentar cuidadosamente el mercado al elaborar sus estrategias de precios.

Mito 2: los precios premium no funcionan porque las personas simplemente no pagan por funciones y servicios adicionales.

En varios segmentos, y no solo en la cima del mercado, los consumidores están más que dispuestos a pagar los precios globales. Esto se debe en parte a que los consumidores en los mercados emergentes valoran más las características nuevas y la tecnología más avanzada que sus homólogos en los mercados desarrollados. Debido a que esos consumidores buscan marcas tanto para el prestigio como para la garantía de calidad que ofrecen, a veces es más fácil crear marcas premium en los mercados emergentes.

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Mito 3: los minoristas tradicionales no se preocupan por los precios.

Los minoristas tradicionales a menudo están más cerca de los consumidores y tienen una visión más precisa del comportamiento del consumidor, incluidas las tendencias relacionadas con los precios, que los minoristas modernos. Pueden medir las reacciones de los compradores rápidamente y ajustar la mezcla de productos y los precios sobre la marcha. Muchos consumidores de mercados emergentes, incluso en las ciudades, exploran las tiendas modernas en busca de ideas y diversión, pero prefieren hacer compras en tiendas tradicionales, donde el servicio suele ser mejor.

Mito 4: los precios promocionales en los mercados emergentes solo terminan perjudicando las marcas e imágenes de las empresas.

Los consumidores en los mercados emergentes aman las ofertas y la negociación, y también son ávidos compradores.Entre las Líneas En consecuencia, las promociones y los descuentos, especialmente en las nuevas ofertas, funcionan bien a corto plazo.

Puntualización

Sin embargo, al igual que en los mercados desarrollados, las empresas no pueden confiar únicamente en descuentos; deben encontrar la combinación correcta de precios regulares y promocionales para mantener sus imágenes de marca a largo plazo.

Mito 5: los consumidores en los mercados emergentes toman decisiones basadas solo en precios (bajos), no en características o calidad.

Los consumidores de todos los niveles de ingresos en los mercados emergentes consideran factores distintos al precio al tomar decisiones de compra. Los factores clave son: calidad, características y servicios relevantes a nivel local, rendimiento (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) de productos y servicios e imagen de marca. Los consumidores generalmente comparan varias opciones y están dispuestos a pagar grandes primas por las características que les interesan. Muchos consumidores incluso toman en cuenta los costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) de viaje a la ecuación de compra, por lo que las ubicaciones de venta al público y los precios competitivos son importantes para el éxito.

Autor: Williams

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