Publicidad Programática

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Los CPM baratos

El marketing es básico para las empresas. A lo largo de toda la experiencia del cliente, el marketing cambia su percepción y conocimiento sobre una marca además de impulsar las ventas.Entre las Líneas En paralelo, las empresas necesitan justificar hasta el último céntimo que se gastan en marketing y comunicación.

Lograr un equilibrio no resulta fácil. Demasiado a menudo, los directores de marketing son víctimas de la presión por reducir los costes (o costos, como se emplea mayoritariamente en América) a costa de la salud de una marca y las ventas de un producto. Esto es especialmente cierto en este tiempo de medios digitales en el que la tentación de pagar lo mínimo se convierte en desperdiciar el dinero. ¿Por qué? Porque un director de marketing puede argumentar que pagó un coste (o costo, como se emplea mayoritariamente en América) por mil (CPM) reducido en publicidad, pero traficar con CPM reducidos se ha vuelto peligroso. Demasiadas veces, un buen precio de CPM es el resultado de fraude y bots (impresiones de anuncios digitales generadas por programas informáticos automáticos y no por humanos). Nuestra investigación sugiere que hasta la mitad de las impresiones pagadas no logran alcanzar el público objetivo de una estrategia de marketing.

El problema con los canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) programáticos

En un modelo que elaboramos para medir la calidad de las impresiones en los canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) programáticos habituales, encontramos muchos “contribuidores” al gasto, todos y cada uno de los cuales elevan el coste (o costo, como se emplea mayoritariamente en América) de lo que en principio parece ser algo barato. Algunos de estos contribuidores son:

• Los anuncios vistos por bots y no por humanos
• Anuncios, incluidos los de vídeo, que no se pueden reproducir
• Anuncios que no se cargan por completo
• Anuncios que no llegan al público objetivo
• Anuncios que no entran en la ventana de conversión

Facebook abandonó recientemente sus planes para desarrollar una solución desde el lado de la demanda, por culpa de la alta incidencia de anuncios no visualizables, fraude (como bots) y la falta de inventario valioso disponible en las redes de presentación de anuncios. Los profesionales del marketing han de considerar los costes (o costos, como se emplea mayoritariamente en América) ocultos y reales del marketing de bajo coste. Un creciente número de ellos los están estudiando, en profundidad.

Las personas que se dedican al marketing digital conocen bien estos problemas de calidad. EConsultancy y Signal encuestaron recientemente a 350 profesionales destacados del marketing y compradores de medios norteamericanos con presupuestos de entre 10.000 dólares (unos 9.190 euros) hasta más de 1.000.000 de dólares (unos 919.000 euros) al mes. Esa encuesta demostró que, a dos tercios de los profesionales les preocupa acabar comprando inventario fraudulento e inventario que aparezca al final de la página y nunca se vea. Son los mismos que empiezan a exigir más transparencia a sus socios mediáticos. La Asociación Nacional de Publicistas de Estados Unidos está promoviendo un estándar con el que los publicistas puedan firmar acuerdos únicamente cuando las impresiones tengan una “visibilidad medible”.

Canales en los que centrarse

Observamos que hay una necesidad cada vez mayor de invertir en públicos con datos verificados gracias a usuarios identificados como los que ofrecen Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest, Snapchat y YouTube. Lo mismo se aplica a la televisión programable. Este tipo de redes eliminan prácticamente el fraude y los recursos desperdiciados. Se sabe que los usuarios serán humanos de verdad, no bots ni supuestos públicos teóricos construidos a partir de cookies poco fiables y paneles de audiencia.

Además, cuando un usuario abre sesión en Facebook, Twitter o Pinterest desde su ordenador, tableta o teléfono, las redes reconocen que se trata de la misma persona desde dispositivos diferentes.

Pormenores

Por el contrario, si se depende de cookies para llegar al público objetivo, una empresa o marca no sabe con certeza que el hombre de 36 años de edad que se ha identificado en un teléfono inteligente es necesariamente la misma persona que se ha conectado antes ese día, desde un iPad y un MacBook Air. Esto importa. El público real identificable ofrece una mayor mensurabilidad y atribución del rendimiento (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) en las campañas de marca y respuesta directa.

Además, estas plataformas de “primero audiencia” están fijando los estándares más altos para la experiencia de usuario, lo que garantiza públicos involucrados y participativos en entornos web y móvil, menos vulnerables al bloqueo de anuncios.

No obstante, la decisión de invertir en estos canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) debe decidirse por el coste (o costo, como se emplea mayoritariamente en América) por rendimiento.

En el futuro

Tenemos dos recomendaciones. Primero, no trabaje con colaboradores y socios que no estén comprometidos con la transparencia sobre cada dato y céntimo invertido. Lo programático está genial, pero tengamos un canal programático transparente en el que su socio le proporcione pleno acceso a los datos que permiten medir el éxito de sus campañas.

Segundo, pida siempre el CPM con su rendimiento. Por ejemplo, utilice el retorno sobre la inversión publicitaria para anuncios de respuesta directa y la visualización (como mínimo) para los anuncios de promoción de marca. ¿Se abaratan sus impresiones? ¿A quién le importa? La pregunta real es si se están volviendo más eficaces. Todo se reduce al retorno sobre la inversión, el cual se basa en el resultado dividido entre el coste. Para gestionar realmente su inversión publicitaria en medios digitales a partir del retorno tendrá que gestionar sus costes (o costos, como se emplea mayoritariamente en América) a partir de las impresiones y los resultados reales, no de una mala calidad disfrazada de bajo coste.

Fuente: HBR

Posición de Google

En el año 2017, alrededor de un tercio de todo el dinero que se invierte en publicidad se gastaba en publicidad digital. Google, el gorila alfa de este espacio, obtiene cerca de la mitad de ese gasto en forma de ingresos. El argumento de venta clave de la publicidad online frente a la publicidad del mundo físico es la posibilidad de rastrearla, la capacidad de unir y relacionar los puntos entre la exposición o contacto con un anuncio y la compra del producto o servicio anunciado.Entre las Líneas En el entorno digital, esto se puede medir (pese a que los indicadores aún son algo controvertidos, se malversan y además, cambian constantemente), porque tanto la exposición a la publicidad como las compras se pueden monitorizar y, en general, atribuir a un usuario individual.

Google cuenta con una visión más completa del consumidor que cualquier otra empresa: sabe cuándo visualizan los usuarios anuncios desde servicios como Google Search, Gmail, YouTube, Google Maps y muchas de las aplicaciones móvil de Android. También sabe adónde acuden los consumidores, tanto en el espacio físico como el virtual gracias a las cookies y los datos de ubicación de los teléfonos móviles.

Puntualización

Sin embargo, el gigante de Internet no había logrado hacerse una idea demasiado clara de dónde compraban y cuánto gastaban sus usuarios dentro del mundo físico… hasta ahora.

A finales de mayo, Google anunció que, en un intento de reducir la brecha entre los anuncios en Internet y las compras fuera de la red, empezará a vincular la exposición a la publicidad en línea con las ventas realizadas en tiendas físicas. La empresa asegura que podrá rastrear en torno al 70 % de todas las transacciones abonadas con tarjeta de crédito y débito para después vincularlas con los comportamientos digitales de los consumidores.

Los datos de la Oficina del Censo de los Estados Unidos demuestran que durante el primer cuatrimestre de 2017, la mayoría de las compras se realizaron fuera de Internet. El comercio electrónico minorista supuso alrededor del 8,5 % de todas las ventas al por menor y, aunque crece mucho más rápido que las ventas en tienda, aún queda más de un 90 % de las ventas difíciles de asociar con el impacto de la publicidad digital.

Esto es un problema para Google, que quiere convencer a los profesionales y equipos de marketing de que los anuncios online son eficaces. La medida de Google también es una respuesta competitiva a la asociación, anunciada el verano pasado,​​​ de Facebook con Square y Marketo. Esa colaboración, que también fue un movimiento contra Google y sus métricas de visitas a tiendas en AdWords desde 2014, ha permitido a Facebook estudiar y seguir las visitas de los consumidores a tiendas tradicionales y algunas de sus compras.

Quién, qué, dónde y a qué precio: la eterna pregunta del marketing

Todas estas medidas representan enormes saltos hacia delante para los anunciantes. Al fin y al cabo, todos los profesionales de marketing buscan responder quién compra el qué, dónde y a qué precio. Conocer la respuesta permite dirigir las acciones a los consumidores con mayor probabilidad de comprar un producto y al precio que están más dispuestos a pagar; en otras palabras, vuelve mucho más eficiente los gastos de marketing y publicidad.

Una visión completa del consumidor -saber que la persona que vio un anuncio de zapatillas Nike, salió de casa y se las compró-, es un potente incentivo para apostar por publicidad dirigida y programática online. Saber que las personas que compran en Home Depot también suelen comprar en PetSmart condiciona decisiones como la compra y la ubicación de anuncios, las promociones cruzadas y hasta la ubicación de tiendas físicas para ambas empresas.

Estos avances también suscitan dudas sobre la seguridad: ¿Saben demasiado Google y Facebook? ¿Son demasiado intrusivas al intentar casar datos en línea y fuera de ella sobre consumidores individuales? ¿Están beneficiándose de los datos de sus usuarios sin el permiso expreso o conocimiento de estos? En mi opinión, las empresas han dado hasta ahora dos grandes categorías de respuestas al respecto.

Privacidad: ¿dónde está el límite de Facebook y Google?

La primera, afirman, es que son los consumidores quienes controlan “el interruptor”, en el sentido de que son las personas quienes pueden ceder parte de su privacidad a cambio de una mayor personalización de los contenidos y la publicidad, o pueden, casi siempre, negarse a ofrecer sus datos. La segunda es que las empresas aseguran que sus algoritmos protegen el anonimato de los usuarios.Entre las Líneas En efecto, según ellas, solo las máquinas poseen y manejan la información sobre el consumidor, por lo que su privacidad estaría garantizada.

Estas respuestas tendrán que someterse al escrutinio de un mundo en el que marketing se automatiza cada vez más y los algoritmos toman la mayoría de las decisiones sobre el destino de los presupuestos para publicidad. Puede que los consumidores quieran separar la personalización de contenidos de la publicidad y permitir lo uno sin lo otro. Muchos ya votan por ello a través de sus clics con la instalación de bloqueadores de anuncios, bloqueadores de rastreo y la desactivación manual de la ubicación en sus móviles (aunque apps como Pokémon Go han logrado que millones de usuarios la vuelvan a activar, lo que ilustra el argumento de privacidad a cambio de prestaciones). Otro modelo que ha surgido y cada vez predomina más entre las aplicaciones para Android es el de pagar a cambio de desactivar la publicidad dirigida y el seguimiento.

La segunda respuesta del sector, que los algoritmos preservan el anonimato de los usuarios, resulta algo más complicada de defender. Tanto si es un humano como una máquina quien asocia diferentes datos para crear un retrato completo del consumidor, el efecto final sobre las personas es el mismo: reciben anuncios dirigidos personalizados hasta niveles inquietantes y presentes en todo lo que visitan.

Detalles

Los anuncios siguen al consumidor mientras navega por Internet y, pronto, también fuera de él. No queda tanto para que llegue el día en el que una tienda reciba una alerta de que un determinado cliente se encuentra de camino a su local para, probablemente, comprar un producto concreto. O, tal vez, la mayoría de las compras ya se habrán trasladado para entonces a Internet, las compras comenzarán en la red y después las completarán los bots de los consumidores que se comunicarán directamente con los bots de los vendedores.

Se resuelva como se resuelva el debate de la privacidad, es evidente que las empresas están construyendo un puente para reducir la brecha entre la compra en la red y la que ocurre fuera de ella, un puente que está hecho de datos. Los profesionales de marketing en el mundo físico se beneficiarán de anuncios mejor dirigidos gracias a los datos de Google y Facebook sobre sus usuarios. Les permitirán segmentar mejor la publicidad y exprimir aún más sus presupuestos.Si, Pero: Pero deben ser conscientes de que mejorar la segmentación de los de anuncios es una estrategia a corto plazo. Una vez que sus rivales tengan las mismas herramientas, los beneficios de una segmentación granular se verán reducidos por la competencia. Al final, los profesionales del marketing tendrán que aprender a utilizar los datos para crear nuevas y mejores formas de valor para los clientes.

Fuente: HBR

B2B

La publicidad programática representa más del 80% de las ventas de publicidad digital en la actualidad, y está en aumento, según todos los informes.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

Puntualización

Sin embargo, solo un puñado virtual de editores B2B han estado haciendo o aceptando ventas programáticas. ¿Se trata de una oportunidad perdida gigante que se esconde a plena vista?

Lo programático parece inevitable, ya sea que se trate de una oportunidad no calificada o no. La inmensa mayoría de la publicidad programática se compra para los CPM a una fracción de las tarifas que cobran los editores B2B. Por esa razón, ha sido ampliamente considerado solo como una forma de llenar el espacio remanente.

Con una previsión programática de 65.000 millones de dólares en ventas de publicidad para 2020, hay buenas razones para considerar la posibilidad de probar las aguas.

Hay mucha demanda para audiencias de editores de nicho de negocios altamente creíbles. El resultado es un mercado de marcas de medios de comunicación de calidad que, en su mayor parte, no están disponibles para los compradores programáticos. Debido a que BPA Media Exchange, por ejemplo, audita todos los sitios participantes, los anunciantes tienen la seguridad de que están comprando un inventario que es “limpio, de alta calidad y libre de fraude”.

Dicho esto, los editores de pago medio verán a menos que estén vendiendo directamente está en un rango de $5 a $7 CPM. Usted obtiene una tasa de llenado más alta si fija su tasa de piso en $2 por cada mil. La mayoría de los precios de venta directa B2B en Estados Unidos están en el rango de $35-$135 CPM, a veces más para aquellos que venden programas de patrocinio basados en el tiempo en lugar de CPM. Si el editor de una publicación B2B no tiene mega-tráfico con impresiones vacías, aceptar esos precios puede ser una conversación corta. Las tarifas no han cambiado desde hace mucho tiempo en buena parte de estas publicaciones.

La inmensa mayoría de los editores piensan que programático es igual a RTB (examine más sobre estas cuestiones en la presente plataforma online de ciencias sociales y humanidades). RTB se realiza normalmente a través de intercambios de anuncios abiertos y plataformas en las que el precio se determina, por impresión, sobre la base de una subasta para el individuo que ha llegado a una página con un anuncio abierto. Esto se hace en milisegundos. Estas tarifas de $5-$7 son solo cuando se utiliza la opción RTB abierta de la bolsa. El tipo de tarifas que los editores utilizan son las que provienen de las ventas directas.

Puede haber miles de millones de dólares en el aire, pero conectarse al mundo no filtrado de los programas Big-Data puede ser peligroso para la salud de la marca de las publicaciones B2B. Estos nunca van a tener más datos sobre cada uno de sus lectores y clientes que Google, LinkedIn, Blue Kai, Acxiom y otros vendedores de datos que compiten con tales publicaciones directa e indirectamente. Su ventaja está en Deep Data, más matizado y específico del mercado que los grandes. Si el editor B2B expone su sitio web a una amplia colocación de anuncios por parte de compradores programáticos, algunos de ellos desvían los datos de su audiencia a través de fugas de datos, códigos subrepticios, huellas digitales y otras técnicas “más allá de la cookie”.

Herramientas de venta directa

Algunas agencias están empezando a exigir herramientas de compra programáticas. Hay anunciantes que las presionan para obtener acceso programático. Al recibir un RFP de un anunciante que le pide que utilice sus herramientas programáticas, los editores emiten un “Deal ID” basado en los parámetros especificados. Este ID les permite acceder al inventario que el editor les ha permitido ver. Le permite realizar una venta que no podría realizar sin la tecnología SSP-800. Los editores pueden incluso crear sus propios mercados privados. Los modelos de venta de anuncios basados en el tiempo también son compatibles con el intercambio.

Se reconoció en la redacción de las cabeceras que la introducción de ventas programáticas puede infundir temor en la organización de ventas. Para el personal de ventas de anuncios, esto va desde el temor de que los clientes de publicidad vean tarifas más bajas de las que están ofreciendo hasta el temor de perder sus empleos. Se compartieron ideas sobre cómo hacer que esto sea positivo para todos. Los representantes de ventas dedican mucho tiempo a gestionar tareas operativas que pueden ser automatizadas por la bolsa, lo que libera tiempo para vender. Se sugirió utilizar la programación como herramienta de prospección para aumentar las ventas. Hubo acuerdo en que los presupuestos programáticos suelen estar separados de otros presupuestos.Entre las Líneas En esos casos, las compras de cambio teóricamente no disminuirían las compras directas.

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