El Recuerdo en la Eficiencia Publicitaria

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El papel de la memoria del consumidor en la publicidad comercial

Dado que la mayor parte de la publicidad se produce en un contexto ajeno a la compra (por ejemplo, ver un programa de televisión o leer un cartel mientras se conduce hacia casa), el efecto de la publicidad sobre el comportamiento de compra debería producirse principalmente a través del recuerdo que el consumidor tiene de la información presentada en el anuncio. Los investigadores del consumo han reconocido desde hace tiempo el papel fundamental que desempeña la memoria en la mediación de los efectos de la publicidad sobre el consumo, y la mayoría de los modelos de procesamiento de la información reconocen explícitamente el papel de la codificación y la recuperación de la información sobre la marca en el comportamiento de compra (por ejemplo, el modelo de procesamiento de la información del consumidor). Por lo tanto, el recuerdo de un anuncio tiene importantes implicaciones para la persuasión y puede verse influido por ciertas características del anuncio y del consumidor que se analizan ampliamente en otras partes de esta plataforma digital.

El análisis de la investigación sobre la memoria ha proporcionado algunos datos sobre las principales variables que afectan a las etapas de codificación y almacenamiento del proceso de memoria.Entre las Líneas En particular, la investigación ha demostrado que un consumidor debe prestar atención a un anuncio para que la información del mismo se codifique en la memoria. Una excepción a esta regla es el procesamiento preconsciente, como los efectos de fluidez del procesamiento. La elección de la marca y las decisiones del conjunto de consideraciones pueden verse facilitadas si los mismos estímulos reaparecen en el contexto de la toma de decisiones. La elaboración es otra variable que influye en la codificación de la información publicitaria.Entre las Líneas En concreto, para retener la información publicitaria para su uso posterior, los consumidores necesitan establecer vínculos entre la información publicitaria y otros conceptos almacenados en la memoria. Así, la información publicitaria que se almacena en la memoria se integra en una red de nodos y enlaces existente en la memoria, y los conceptos en la memoria se almacenan generalmente como categorías de varios niveles.

En este texto, proporcionamos a los profesionales del marketing una descripción exhaustiva del papel de la memoria en la publicidad, integrando los nuevos descubrimientos en este ámbito con la investigación de larga data. La primera sección se centra en el modelo tradicional de la memoria de dos almacenes y examina las diferencias entre la memoria a corto plazo y la memoria a largo plazo. A continuación, se examinan los factores que afectan a la codificación de la información publicitaria, centrándose en la atención, el procesamiento preconsciente y la elaboración.Entre las Líneas En tercer lugar, exploramos el almacenamiento y la organización de la información en la memoria. A continuación, se analiza la recuperación de la información publicitaria.Entre las Líneas En esta sección se exploran varias cuestiones, como la recuperación de información de la memoria a corto plazo y de la memoria a largo plazo, los efectos de repetición y espaciamiento, la interferencia, el papel de las pistas en la recuperación, el afecto y la memoria reconstructiva.Entre las Líneas En otro lugar se analiza la neurociencia cognitiva que subyace en la memoria de los anuncios.

Memoria a largo plazo y memoria a corto plazo

Los modelos tradicionales de la memoria han propuesto que ésta consta de dos sistemas de almacenamiento distintos: la memoria a corto plazo (STM) y la memoria a largo plazo (LTM) (Atkinson y Shiffrin, 1968; Waugh y Norman, 1965; Craik y Lockhart, 1972; Raaijmakers y Shiffrin, 1981). La LTM es un sistema de almacenamiento de memoria relativamente permanente. Una vez que la información se ha transferido a este sistema de almacenamiento, puede recuperarse en cualquier momento si se utiliza la pista de recuperación adecuada para acceder a la información de la memoria. Por lo tanto, cualquier error en el acceso a la información almacenada en la LTM es el resultado de un error de recuperación, no de un error de codificación. Es decir, los encuestados que tienen dificultades para recordar una información almacenada en la memoria temporal simplemente no están utilizando la clave de acceso correcta; la información no se ha perdido en la memoria. La STM es sólo un sistema de almacenamiento temporal. La información almacenada en la memoria temporal es accesible porque esta información se activa mediante el ensayo.Entre las Líneas En ausencia de ensayo, la información se perderá de la memoria a través de un proceso de descomposición. Por lo tanto, cualquier error en el recuerdo de la información almacenada en la memoria temporal puede atribuirse a que la información ya no está en ese sistema de almacenamiento como resultado del paso del tiempo.

Mientras que el modelo estándar de la memoria afirma que la accesibilidad de la STM surge de mantener la información activada a través del ensayo, un modelo más reciente de la memoria (es decir, el modelo moderno) ha propuesto que la STM puede ser impulsada por pistas como la LTM, con diferentes pistas de recuperación en efecto para cada almacén de memoria. Por lo tanto, el modelo moderno de la memoria afirma que la gente olvida con un retraso creciente porque las señales de recuperación cambian con el tiempo, no debido a la decadencia espontánea. Aunque hay pruebas de que la STM puede permanecer constante o incluso mejorar después de un retraso en algunos casos, lo que proporciona apoyo contra el modelo tradicional de la memoria, no hay suficientes pruebas para que el modelo moderno de la memoria excluya que el ensayo y el decaimiento desempeñen un papel en la STM. Por lo tanto, en este texto asumimos que las decisiones de compra suelen verse más afectadas por la información publicitaria que se almacena en la MLP porque gran parte de la publicidad está alejada temporalmente de la situación de compra. La forma en que se codifica la información publicitaria y se recupera posteriormente de la LTM se analizará más adelante en el capítulo.

Codificación de la información publicitaria

Atención

Además de clasificar la memoria del consumidor en memoria a corto plazo o de trabajo y memoria a largo plazo, los investigadores han invocado el concepto de memoria sensorial, encargada de formar la interfaz entre el cerebro humano y el entorno en el que opera el ser. La rica gama de estímulos que se producen en diversos medios (es decir, visuales, auditivos, táctiles, olfativos y gustativos) son muestreados continuamente por los cinco sentidos, y procesados posteriormente si se requiere más atención. Por tanto, uno de los factores críticos que determinan si la información publicitaria se procesa más al incidir en los sentidos del consumidor es la atención que éste decide prestar al anuncio.

El papel fundamental que desempeña la atención del consumidor en la determinación de los efectos de la publicidad se ha plasmado en los modelos de efectos publicitarios, por ejemplo, Greenwald y Leavitt (1984), que desarrollan un marco para esbozar cuatro niveles principales de implicación de la audiencia y sus implicaciones para la publicidad. De menor a mayor, los cuatro niveles propuestos son: preatención, atención focal, comprensión y elaboración.Entre las Líneas En el nivel de preatención, se utiliza poca capacidad y sólo se perciben y procesan las representaciones de los rasgos.Entre las Líneas En el nivel de atención focal, se requieren niveles de capacidad moderados y se forman representaciones de categorías (es decir, objeto, palabra o nombre) utilizando el contenido sensorial del mensaje.Entre las Líneas En el nivel de comprensión, se forma una representación proposicional del mensaje utilizando un análisis sintáctico. Por último, el nivel de elaboración es el que requiere más capacidad para relacionar los códigos proposicionales con el conocimiento conceptual existente. A medida que aumentan los niveles de implicación de la audiencia, el marco presupone que se requiere más capacidad de atención a la fuente del mensaje, y los efectos del procesamiento (es decir, cognitivos y actitudinales) son más duraderos. Los autores suponen un procesamiento en serie, de modo que el procesamiento se produce en un nivel superior sólo después de que los consumidores hayan procesado en los niveles inferiores a ese nivel. También se asume un principio de dominio del nivel superior, lo que sugiere que los efectos del procesamiento del nivel superior son dominantes sobre los efectos del procesamiento del nivel inferior.Entre las Líneas En general, los investigadores del consumo aceptan la idea de que, para que la publicidad alcance sus objetivos, el consumidor debe prestar atención a la información que se presenta en el anuncio. Por ello, se utilizan métodos como el seguimiento ocular para medir la atención de los consumidores a los anuncios. Una excepción a esta premisa básica es la reciente investigación sobre los efectos del procesamiento inconsciente, que se analizará más adelante en este texto.

Así, para que la información que se presenta en el anuncio se codifique en la memoria, el consumidor tiene que prestar atención a la información. Los factores que afectan a la atención son numerosos y se han estudiado en profundidad.Entre las Líneas En general, la literatura sobre la atención propone que cuando algo es distintivo, recibe mayor atención. Por ejemplo, se espera que los colores llamativos, los ruidos fuertes, los olores únicos y demás llamen la atención porque destacan y despiertan la curiosidad del consumidor. Del mismo modo, algo inesperado recibe mayor atención. Algunos definen la expectación como el grado en que un elemento o pieza de información se ajusta a un patrón o estructura predeterminada evocada por el tema. Los autores manipularon la expectativa en los componentes pictóricos frente a los verbales de un conjunto de anuncios, y descubrieron que la información pictórica se recordaba y reconocía mejor si era inesperada frente a la esperada. Este tema es importante porque demuestra que los consumidores llevan consigo algunas expectativas cuando se encuentran con cualquier situación. Estas expectativas se basan en experiencias previas, conocimientos y objetivos del consumidor. Por ejemplo, Hunt et al. (1992) demostraron que cuando un mensaje publicitario contenía información incongruente con la estructura de conocimiento general de una persona sobre un dominio (es decir, el esquema), el procesamiento del mensaje completo aumentaba. Así pues, la información inesperada no sólo aumenta la capacidad de memorización de la información incongruente con el esquema, sino que también mejora en cierta medida el recuerdo de la información congruente con el esquema contenida en el mensaje, en relación con un mensaje que sólo contiene información congruente con el esquema. Por tanto, la atención del consumidor puede obtenerse bien a través de las variables del estímulo, bien violando sus expectativas sobre la información (véase en otro lugar de esta plataforma para un tratado más detallado sobre el procesamiento de la información).

Procesamiento preconsciente

Curiosamente, algunas investigaciones recientes han demostrado que la atención manifiesta a la información no es una condición previa necesaria para que la publicidad afecte al comportamiento del consumidor. Janiszewski (1990) demostró que la información que se produce fuera de la visión focal normal se procesa a un nivel preconsciente y tiene efectos fiables en la elección de la marca. Shapiro (1999) demostró que el procesamiento preconsciente de los anuncios conduce a efectos de fluidez en el procesamiento (es decir, facilita las decisiones cuando los mismos estímulos vuelven a aparecer en el contexto de la toma de decisiones) e influye en la formación del conjunto de consideraciones.Entre las Líneas En consonancia con la fluidez perceptiva, el autor descubrió que, en caso de exposición incidental a los anuncios, un anuncio que represente un producto con características perceptivas (es decir, una forma novedosa) que coincida con la forma de un producto en consideración, aumentará la probabilidad de que el producto en consideración se incluya en el conjunto de consideración.Entre las Líneas En consonancia con la noción de fluidez conceptual, el autor descubrió que, en el marco de la exposición incidental a los anuncios, un anuncio que representa un producto en un contexto determinado facilita la activación del esquema del producto en la memoria, lo que da lugar a un aumento de la probabilidad de que el producto considerado se incluya en el conjunto de consideración, independientemente de que las características perceptivas del producto considerado coincidan con las del producto anunciado. Más recientemente, Lee y Labroo (2004) también demostraron que los estímulos preconscientes se registran en la memoria y conducen a efectos de fluidez de procesamiento.Entre las Líneas En concreto, descubrieron que la fluidez conceptual, resultante de un anuncio que muestra un producto en un contexto predictivo (es decir, un anuncio de cerveza con una imagen que muestra a los consumidores bebiendo cerveza en un bar) o un anuncio que muestra una presentación de un constructo relacionado (es decir, un anuncio de mayonesa cuando el producto objetivo es el ketchup), conduce a evaluaciones mejoradas de una marca objetivo. Por tanto, aunque la atención desempeña un papel importante en la codificación y el almacenamiento a largo plazo de la información publicitaria, no se puede dar por sentado que la información a la que no se presta atención de forma manifiesta no tiene ningún efecto en la toma de decisiones del consumidor (véase esta plataforma digital para más información sobre el aprendizaje de baja atención).

Elaboración

Una segunda variable importante que afecta al tipo de codificación de un estímulo es la calidad y la cantidad de procesamiento que recibe el estímulo. Cuando los consumidores prestan una atención superficial a un anuncio, pueden formarse opiniones rápidas sobre el producto anunciado. Ni estas impresiones rápidas ni la información publicitaria se recuerdan durante mucho tiempo. Para que la información publicitaria se transfiera a la memoria a largo plazo y se conserve para su uso posterior, los consumidores tendrán que elaborar la información, estableciendo vínculos entre la información publicitaria y otros conceptos relacionados que estén almacenados en la memoria. Cuantos más vínculos se establezcan, mayor será la probabilidad de que la información se recuerde.

Los publicistas han reconocido los efectos positivos de la elaboración en el aprendizaje de la información y utilizan varias técnicas para mejorar la elaboración de los anuncios por parte de la audiencia. Algunas de las técnicas que han demostrado afectar a la elaboración son la elección de la programación y los medios de comunicación, la selección cuidadosa del público para llegar a aquellos que tienen un interés intrínseco en la categoría del producto, y el empleo de técnicas de redacción de textos que potencian la elaboración (por ejemplo, la autorreferencia; las imágenes). Por ejemplo, Childers et al. (1986) demostraron que cuando a los consumidores se les presentan anuncios que contienen un componente pictórico y otro verbal, cada uno con información única, son capaces de recordar y reconocer más información transmitida en la imagen que la transmitida en la copia verbal debido a la mayor elaboración de este componente.

Los efectos de la elaboración van más allá de la memoria superior, tal y como se ha comentado en el capítulo 2.1. Cuando la información publicitaria se somete a una mayor elaboración, las actitudes que se forman a partir de esa información son más memorables, más accesibles y se mantienen con mayor confianza. Esta “fuerza” de la actitud está positivamente relacionada con el grado de predicción del comportamiento posterior.

Almacenamiento de la información publicitaria

¿Qué ocurre con la información que los consumidores extraen de un anuncio? Aunque los consumidores pueden almacenar información sobre el anuncio y la información sobre la marca contenida en él, en este apartado nos centramos en la memoria de la información sobre la marca, dada su relativa importancia para los profesionales del marketing. Los investigadores de la memoria se sienten generalmente cómodos con la idea de que las marcas y los atributos (es decir, el conocimiento de la marca) están representados en forma de una red jerárquica de nodos y relaciones entre esos nodos. Por ejemplo, todas las marcas de pasta de dientes podrían codificarse como nodos en un determinado nivel de organización en la memoria. Los atributos de las distintas marcas de pasta de dientes, que también se representan como nodos, se vincularán con los nodos del nombre de la marca, de forma que las propiedades de cada marca, así como las relaciones y los atributos compartidos entre varias marcas, se representen eficazmente en la memoria.

Cuando a un consumidor se le presenta información sobre una marca, y se procesa con suficiente profundidad, esa información se integra en la red de nodos y enlaces existente en la memoria. La naturaleza de la representación de la información ha sido objeto de investigación tanto en la literatura del comportamiento del consumidor como en la de la psicología cognitiva.

En general, se acepta que los conceptos en la memoria se almacenan como categorías. Estas categorías se dan en varios niveles: subordinado, básico y superordinado. Así, los productos de cuidado bucal (por ejemplo, pasta de dientes, cepillos de dientes, tiras blanqueadoras, enjuagues bucales) podrían representarse como una categoría superordinada, mientras que las marcas de pasta de dientes podrían representarse como una categoría básica. Las distintas marcas que atienden a diferentes segmentos podrían formar las categorías subordinadas (por ejemplo, pasta de dientes para niños, pasta de dientes para fumadores, pasta de dientes con propiedades blanqueadoras).

El concepto de categorización tiene dos implicaciones importantes para los anunciantes.Entre las Líneas En primer lugar, se ha demostrado que los consumidores suelen categorizar rápidamente la información que se les presenta (por ejemplo, Meyers-Levy y Tybout, 1989). Esta categorización, a su vez, crea expectativas que guían el procesamiento de la información. Los anuncios que se ajustan a las expectativas de un consumidor sobre un miembro de la categoría se procesan de forma superficial, y la información sobre la marca se integra rápidamente en el conocimiento existente sobre la categoría (por ejemplo, Boush y Loken, 1991). Cuando la información publicitaria viola las expectativas del consumidor sobre un miembro de la categoría, la publicidad recibe un mayor escrutinio (por ejemplo, Meyers-Levy y Tybout, 1989; Sujan y Bettman, 1989). Por lo tanto, si el objetivo de un anunciante es reforzar rápidamente la noción de que su marca pertenece a una determinada categoría, la información del anuncio debe presentarse de forma que facilite al consumidor su fijación. Por otro lado, si un anunciante estuviera interesado en que los consumidores se representaran su marca por separado de las categorías existentes, entonces la información sobre su marca debería presentarse en consecuencia (por ejemplo, Sujan y Bettman, 1989).

Otro efecto importante de la categorización se ha debatido recientemente en la investigación sobre el consumidor. Con la explosión de productos que parecen combinar características de productos de diferentes categorías (por ejemplo, teléfonos móviles y organizadores, ordenadores y sistemas de entretenimiento), los profesionales del marketing deben ser sensibles a la forma en que los consumidores clasifican su producto. Se ha demostrado que la forma en que se categoriza inicialmente un producto complejo tiene un efecto significativo en la forma en que los consumidores lo codifican y lo evalúan. Otros demostraron que cuando los consumidores estaban expuestos a una cámara digital, que era un producto relativamente nuevo para la mayoría de la gente en ese momento, exponer a los consumidores a anuncios de productos similares (es decir, cámara de cine y escáner) antes de la exposición al nuevo producto influyó en la categorización de la cámara digital.Entre las Líneas En concreto, la presentación de un anuncio de una cámara de cine antes de un anuncio de un escáner hizo que más consumidores dijeran que la cámara digital era como una cámara que como un escáner.

También se ha estudiado el almacenamiento de información en forma de esquemas y guiones en la memoria del consumidor. Los esquemas y guiones son variaciones de cómo se espera que se represente el conocimiento en la memoria. También se ha demostrado que facilitan la codificación, el almacenamiento y la recuperación de información de la memoria.

Recuperación de información publicitaria

Recuperación de información de la LTM frente a la STM

Una vez que la información contenida en un anuncio se ha codificado en la memoria, los consumidores deben ser capaces de acceder a la información almacenada en el momento adecuado, proceso que se conoce como recuperación. Los investigadores han utilizado diversas tareas para examinar la recuperación de la información tanto de la memoria a corto plazo como de la memoria a largo plazo, como el recuerdo libre.Entre las Líneas En el recuerdo libre, los sujetos reciben un conjunto de información que pueden recordar en cualquier orden, independientemente del orden de presentación. Los resultados del recuerdo libre han demostrado sistemáticamente que los sujetos tienen una mayor precisión en la información presentada al principio y al final de una lista de información a recordar, lo que sugiere que los consumidores podrán recuperar más fácilmente la información presentada al principio y al final de un anuncio. Se conoce como efecto de primacía el mejor recuerdo de los elementos que se presentan al principio de una lista de información. El mejor recuerdo de los elementos que se presentan en las últimas posiciones de una lista de información se conoce como efecto de recencia.

Más Información

Las investigaciones anteriores generalmente apoyan la explicación del ensayo de por qué se producen los efectos de primacía y recencia.Entre las Líneas En concreto, se espera que los primeros elementos de un anuncio sean los más ensayados, lo que aumenta la probabilidad de que estos elementos sean recordados. A medida que aumenta el tiempo de ensayo dedicado a los primeros ítems de un anuncio, aumenta la probabilidad de que estos ítems iniciales se transfieran a la LTM, haciéndolos disponibles para su posterior recuerdo.

Los efectos de recurrencia dependen del ensayo de una manera diferente. El rendimiento del recuerdo de los últimos elementos de un anuncio depende de la capacidad de los consumidores para retener estos elementos en la memoria temporal mediante el ensayo. Una vez que los encuestados dejan de ensayar la información en la STM, esta información se pierde, a menos que se haya transferido a la LTM. Cuando se les pide que recuerden, los encuestados recordarán primero la información más disponible, que es la información a la que se puede acceder fácilmente en la memoria temporal, lo que da lugar a un mayor efecto de recurrencia. Si los encuestados no son capaces de ensayar los elementos el tiempo suficiente para mantenerlos en la memoria temporal hasta que se les pida que los recuerden, los efectos de memoria disminuirán.Entre las Líneas En consecuencia, se espera que el aumento del tiempo entre la exposición de un consumidor a un anuncio y la situación de compra disminuya la cantidad de información recordada del final de un anuncio.

La investigación no sólo ha descubierto que la ubicación temporal de la información contenida en un solo anuncio es importante para determinar el impacto de esta información en las decisiones posteriores, sino que investigaciones más recientes han sugerido que la ubicación de un anuncio dentro de un conjunto de anuncios también puede determinar la facilidad con la que se recuperará la información contenida en un anuncio específico. Algunos investigadores encuentran pruebas de que los consumidores recuerdan mejor la información contenida en los anuncios de televisión presentados al principio y al final de un conjunto de anuncios, lo que concuerda con los efectos de primacía y recencia.

Efectos de repetición y espaciado
Otras investigaciones han demostrado la importancia de espaciar adecuadamente las repeticiones de un anuncio en la recuperación de la información publicitaria.

Más Información

Las investigaciones anteriores demuestran que la probabilidad de recuperar información de un anuncio aumenta si se utiliza un programa de presentación distribuida en lugar de un programa de presentación masiva. Los beneficios de la recuperación conseguidos al espaciar las apariciones de un anuncio repetido se ven afectados por numerosas variables, como el número de anuncios que intervienen entre las apariciones, el uso de palabras frente a imágenes en un anuncio, la complejidad de un anuncio y el significado y la familiaridad de un anuncio. A partir de su metaanálisis, Janiszewski et al. (2003) sugieren que la mejor estrategia de repetición de la publicidad puede consistir en una presentación de procesamiento incidental y otra de procesamiento intencional, ya que sus resultados son los más coherentes con las explicaciones de recuperación y reconstrucción de los efectos de espaciamiento.

La recuperación es la idea de que la segunda presentación da pistas sobre la primera, y si están espaciadas, la segunda presentación obliga a recuperar la primera presentación de la memoria de trabajo en lugar de la memoria de trabajo, lo que facilita el recuerdo. La reconstrucción es la idea de que el espaciado obliga a reconstruir la primera presentación al exponerse a la segunda, lo que facilita el recuerdo posterior. Si las dos presentaciones se producen muy cerca, la primera presentación sigue siendo accesible en la segunda, lo que hace innecesaria la reconstrucción. La variabilidad de la codificación, la explicación previamente apoyada para los efectos del espaciamiento (por ejemplo, Crowder, 1976), recibió un apoyo moderado como explicación en el meta-análisis, pero no tanto como la recuperación o la reconstrucción. La variabilidad de codificación es la idea de que el espaciamiento de las repeticiones permite que haya más asociaciones pista-objetivo (es decir, contextuales), lo que mejora el recuerdo general.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

Interferencia
Mientras que se ha demostrado que la repetición de un anuncio aumenta la facilidad de recuperación de la información contenida en el mismo, se ha demostrado que la presentación de un anuncio similar a otros reduce la accesibilidad de la información del anuncio almacenada en la memoria a largo plazo. La inhibición de la información objetivo por parte de otra información se ha denominado interferencia. La recuperación de la información publicitaria puede verse inhibida por el aprendizaje de información adicional post hoc, un fenómeno conocido como interferencia retroactiva desde los años 40, y la recuperación de la información publicitaria puede verse inhibida por información aprendida previamente, un fenómeno denominado interferencia proactiva desde mediados de los años 30 del siglo XX. Un anuncio puede estar sujeto a efectos de interferencia si los consumidores ven ese anuncio junto con otro de una marca diferente de la misma clase de producto. Así, es posible que los consumidores no sean capaces de recuperar información sobre un anuncio concreto porque la información de este anuncio está inhibida por un anuncio de la competencia, un fenómeno conocido como interferencia competitiva. Investigaciones más recientes han sugerido que la interferencia también puede producirse si los anuncios de dos marcas diferentes en dos clases de productos diferentes utilizan imágenes similares en sus anuncios, un fenómeno conocido como interferencia contextual.

La interferencia contextual puede darse en el caso de dos marcas que no pertenecen a la misma clase de producto. Kumar (2000) demostró que las imágenes similares de dos marcas desconocidas pueden inhibir el recuerdo del nombre de la marca, así como de las afirmaciones realizadas en el anuncio. Así, se ha demostrado que las ejecuciones causan interferencias. Los efectos inhibidores de otros anuncios similares sobre la información de un anuncio objetivo se han demostrado tanto para marcas conocidas como para las desconocidas (Kumar y Krishnan, 2004). Por tanto, la similitud de los anuncios ha demostrado ser un factor crítico a la hora de evaluar el impacto que tendrá un anuncio en una decisión posterior.

Los investigadores han intentado descubrir los mecanismos subyacentes responsables de los efectos de interferencia. La interferencia no se produce porque la información publicitaria se desaprenda u olvide; la interferencia se produce porque alguna otra información está inhibiendo la recuperación de la información del estímulo.Entre las Líneas En concreto, la interferencia se produce no sólo porque haya habido ensayos anteriores, sino porque estos ensayos anteriores comparten algunas características del ensayo actual, lo que sugiere que para aumentar la probabilidad de que un consumidor recupere la información de un anuncio, los anunciantes deben intentar diferenciar sus anuncios de los de la competencia y de los que puedan verse en el mismo contexto.

La especificidad de la codificación y la importancia de las señales

Se ha demostrado que las señales desempeñan un papel fundamental en la recuperación de la información publicitaria de la memoria a largo plazo en la situación de compra.Entre las Líneas En concreto, las pistas de recuperación externas eficaces disponibles en la situación de compra permiten una mayor accesibilidad a la información publicitaria. Por ejemplo, Keller (1987) descubrió que la introducción de claves de recuperación de la publicidad en el envase del producto (es decir, el titular y la foto del anuncio) mejora el recuerdo de las afirmaciones de la marca y las reacciones evaluativas al anuncio, y reduce los efectos de interferencia. Varias marcas han utilizado la presencia de pistas en el mercado para mejorar la recuperación de la información publicitaria. Por ejemplo, la campaña “Mikey” de los cereales Life se apoyó en la presencia de una imagen de “Mikey” en la caja de cereales para facilitar la recuperación de la información contenida en los anuncios cuando los consumidores compraban cereales en el supermercado.

Si las claves eficaces facilitan la mejora del recuerdo de la información del anuncio, ¿qué determina que una clave de recuperación sea eficaz? Según algunos autores, desde los años 70, lo que se almacena está determinado por lo que se percibe y cómo se codifica, y lo que se almacena determina qué claves de recuperación son eficaces para proporcionar acceso a lo almacenado. Por lo tanto, el recuerdo se ve afectado por la relación entre la forma en que se codifica la información y las claves utilizadas para recuperar la información de la memoria.Entre las Líneas En concreto, la información es más accesible si la forma en que se codifica (es decir, los factores contextuales) coincide con las claves de recuperación utilizadas en el recuerdo, un fenómeno denominado especificidad de codificación. La especificidad de codificación propone que la imagen de “Mikey” fue una pista eficaz para que los consumidores accedieran a la información publicitaria porque codificaron la información de los anuncios de cereales Life con la imagen de “Mikey”. Por lo tanto, el indicio contextual de codificación (es decir, la imagen de “Mikey”) coincidía con el indicio de recuperación (es decir, el envase con la imagen de “Mikey”) aumentando la accesibilidad de la información del anuncio de Life.

La especificidad de la codificación también ha demostrado tener importantes implicaciones para la elección de la ejecución de la publicidad. Varios investigadores demostraron que la variación de las ejecuciones de una marca de champú (es decir, diferentes contextos para los anuncios impresos) daba lugar a un mayor recuerdo del mensaje publicitario y del nombre de la marca anunciada que si el mismo anuncio se presentaba el mismo número de exposiciones. Por lo tanto, el uso de múltiples ejecuciones de anuncios frente a una sola ejecución de anuncios permite a los consumidores codificar la información utilizando diferentes claves contextuales, lo que resulta en una mayor probabilidad de que las claves disponibles en la recuperación coincidan con una de las claves disponibles en la codificación. Costley et al. (1997) demostraron además que proporcionar la recuperación en la misma modalidad que el mensaje inicial mejora el recuerdo del mensaje (“hipótesis de coincidencia de modalidad”). Por lo tanto, el recuerdo de la información publicitaria aumenta cuando la información se presenta y se señala en un formato visual o se presenta y se señala en un formato de audio. Así, las pistas para la información publicitaria que se presentan en un formato visual, como en el envase, serán más eficaces si la información inicial se codifica de forma similar en un formato visual (es decir, el anuncio impreso).Entre las Líneas En general, la especificidad de la codificación implica la importancia de mantener la claridad y la coherencia en las comunicaciones de marketing.

Aunque se ha demostrado que las pistas de recuperación eficaces mejoran el recuerdo de los consumidores de la información publicitaria, algunas pruebas han sugerido que las pistas pueden inhibir el recuerdo en algunos casos. Algunos experos demostraron que en un primer intento de recuerdo del anuncio, la presencia de claves de recuperación aumenta el recuerdo del anuncio. Sin embargo, los consumidores que reciben pistas de recuperación durante los primeros intentos de recuerdo muestran una disminución significativa del rendimiento en los siguientes intentos de recuerdo, incluso si los siguientes intentos de recuperación también proporcionan pistas. Los autores sugieren que esto se debe a que la recuperación inicial se ve facilitada por la presencia de pistas, lo que requiere menos esfuerzo en la tarea de recuperación. Así, los intentos posteriores de recuperación se ven obstaculizados porque la ruta de recuperación no recibe suficiente refuerzo en los intentos iniciales de recuperación. Esta afirmación se ve respaldada por el hallazgo de que los sujetos que no reciben pistas de recuperación durante los intentos iniciales de recuperación no demuestran una caída significativa en el rendimiento de recuperación en los intentos posteriores.

Datos verificados por: Andrews
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Recursos

Véase También

Guía de Alternativas Económicas, Guía de Alternativas Sociales, Privacidad, Sociología, Privacidad de Datos Personales, Publicidad Comercial, Marketing

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