Características de la Comunicación Cultural

Este elemento es una expansión del contenido de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre las características de la comunicación cultural.

La relación entre cultura y comunicación

Definir la relación

Hay muchos enfoques para estudiar la relación entre cultura y comunicación. La comunicación internacional era un término utilizado para referirse al estudio del flujo de comunicación entre países -en particular la comunicación entre gobiernos nacionales- y al estudio comparativo de los sistemas nacionales de comunicación de masas. Más recientemente, la comunicación global se ha utilizado para referirse a la comunicación transfronteriza de grupos, instituciones y gobiernos.

El término comunicación transcultural se refiere técnicamente a la comparación de fenómenos entre culturas. Por ejemplo, un estudio transcultural sobre la crianza de los hijos compararía lo que se hace en muchas culturas. El término comunicación para el desarrollo se utiliza para referirse al estudio de la comunicación para promover el crecimiento social y económico en países y zonas afectadas por la pobreza.

El término más genérico de comunicación intercultural suele referirse a las interacciones cara a cara entre personas de diversas culturas. Se dice que el estudio formal de la comunicación intercultural en Estados Unidos se originó en 1946, cuando el Congreso aprobó la Ley del Servicio Exterior, que estableció el Instituto del Servicio Exterior para proporcionar formación cultural lingüística y antropológica a los diplomáticos extranjeros. Otros datan el origen en la publicación del libro de Edward T. Hall The Silent Language (El lenguaje silencioso) en 1959. Mientras Hall estaba asociado (véase qué es, su concepto jurídico; y también su definición como “associate” en derecho anglo-sajón, en inglés) al Instituto del Servicio Exterior, aportó conceptos antropológicos al mundo práctico del Servicio Exterior. También definió claramente la cultura como un proceso de comunicación, creando el clima para el estudio de la comunicación intercultural dentro de los departamentos de comunicación en lugar de los de antropología.

Todos estos términos requieren una comprensión del propio término cultura. En el siglo XIX, el término se utilizaba comúnmente para referirse a la civilización occidental. De hecho, se creía comúnmente que todas las culturas progresaban desde el salvajismo y la barbarie hasta lo que se identificaba como civilización occidental. Aunque nos sorprenda esa creencia, no era tan infrecuente. La antigua Grecia y la China imperial también creían que sus propias formas de vida eran superiores a otras. La idea de que no había una cultura superior tardó en evolucionar.

Hoy en día, el término cultura suele incluir las siguientes acepciones:

• Una comunidad lo suficientemente grande como para producir nuevas generaciones sin depender de personas externas
  La totalidad del pensamiento, las experiencias y las pautas de comportamiento de esa comunidad, así como sus suposiciones, entendimientos y valores sobre la vida que guían el comportamiento.
• El proceso de transmisión social de estos pensamientos y comportamientos desde el nacimiento en las familias y otras instituciones a lo largo de generaciones.
• Que los miembros se identifiquen conscientemente con esa comunidad -lo que se denomina identidad cultural o la identificación y aceptación en un grupo que tiene símbolos y normas de comportamiento compartidos.

Nótese que esta definición de cultura no es necesariamente la misma que la definición de Estado-nación. Un Estado-nación puede incluir más de una cultura. Este reconocimiento ha dado lugar al uso de los términos subcultura y cocultura. Dentro de un Estado-nación, los grupos compuestos por un gran número de personas que se identifican con una cultura, de la que derivan valores y normas de comportamiento distintivos, se denominan subcultura. Las subculturas suelen basarse en la clase económica o social, la etnia, la raza o la región geográfica. La franco-canadiense es una subcultura dentro de Canadá, por ejemplo. Como el prefijo “sub” en la palabra cultura parece implicar que está por debajo, es secundario e inferior, se sugirió el término “cocultura” para transmitir la idea de que ninguna cultura es inherentemente superior a otras. Cabe preguntarse si existen verdaderas situaciones de co-cultura. Para serlo, una cultura no podría imponer sus valores y normas de comportamiento a la otra. Por ejemplo, una no podría imponer su sistema jurídico único a la otra.

Hay que introducir un último término: subgrupo. Los subgrupos, o grupos de pertenencia, pueden proporcionar a sus miembros algunos valores y pautas de comportamiento. Los subgrupos existen dentro de una cultura dominante y dependen de ella. Un ejemplo importante es la ocupación, en la que la mayoría de las personas se visten igual, comparten un vocabulario común y valores similares, y comparten medios de comunicación como boletines y revistas. Algunos ejemplos son las enfermeras y los médicos, los agentes de policía y los empleados de grandes organizaciones como Disney.

Barreras de la comunicación intercultural

Una forma de profundizar en el estudio de la relación entre cultura y comunicación es reconocer las barreras que impiden una comunicación intercultural eficaz.

Barreras Lingüísticas, Cultura y Comunicación

Para entender cómo el lenguaje puede ser una barrera, véase aquí.

Malas interpretaciones no verbales

Los símbolos no verbales crean significados para los demás. La comunicación no verbal se refiere a los mensajes enviados sin utilizar palabras. Muchas expresiones no verbales varían de una cultura a otra, y son precisamente estas variaciones las que hacen que las malas interpretaciones no verbales sean una barrera. Véase algunos ejemplos aquí.

Valores culturales

Para comprender mejor las diferencias entre las culturas, en esta sección examinaremos los conceptos de culturas de alto y bajo contexto, el concepto de rostro y lo que se conoce como dimensiones de la cultura.

Culturas de alto y bajo contexto

El concepto de culturas de alto y bajo contexto fue popularizado por Hall (1976). Piensa en el contexto como el entorno en el que se produce una comunicación, que ayuda a definir los significados de la misma. Piense en un restaurante romántico para una cita. El entorno ayuda a definir el mensaje. Las culturas en las que el contexto determina poco del significado porque la mayor parte del mensaje está codificado en el propio lenguaje se denominan de bajo contexto. En las culturas de bajo contexto, los mensajes verbales son muy valorados. Los mensajes verbales son elaborados, muy específicos, detallados y redundantes. Las culturas en las que hay que decir o escribir menos porque la mayor parte del significado está en el entorno o ya es compartido por las personas se denominan de alto contexto. Hay muy poco en el mensaje codificado explícito. Las culturas de alto contexto son más sensibles a los mensajes no verbales y son más propensas a proporcionar un contexto y un entorno y dejar que el punto evolucione. En las culturas de alto contexto, las personas se acercan por la importancia de su contexto compartido. El mensaje puede perderse en las culturas de bajo contexto.

Ejemplos de culturas de bajo contexto son Suiza, Alemania, Norteamérica y los países nórdicos. Ejemplos de culturas de alto contexto son China, Japón, Corea, la mayoría de las culturas latinoamericanas y las culturas del sur y el este del Mediterráneo, como Grecia, Turquía y los Estados árabes.

Imaginemos que un alemán de alto contexto negocia un contrato comercial con un chino de bajo contexto. El alemán puede querer reunirse en cualquier lugar conveniente, puede querer ir directamente al grano y puede querer registrar los acuerdos por escrito. El chino puede reflexionar sobre el lugar y el momento de la reunión y puede querer establecer una relación con la otra parte antes de negociar. Entiéndase que este ejemplo es un enfoque de estudios culturales, ya que describe una personificación ideal de la cultura para explicar las acciones de los individuos.

El concepto de rostro

El concepto de rostro está relacionado con el concepto de culturas de alto y bajo contexto. El rostro puede entenderse de dos maneras: La cara puede referirse a la confianza de los demás en el carácter moral de uno, sin el cual uno no puede funcionar adecuadamente en la sociedad. La cara también puede referirse al prestigio o la reputación que uno ha conseguido a lo largo de su vida.

En las culturas de alto contexto, como la china, la comunicación es más indirecta o implícita y es más probable que utilice intermediarios porque la armonía social y el mantenimiento de la cara son cruciales. La comunicación a través de intermediarios elimina la confrontación cara a cara y reduce el riesgo de perder la cara. Hay más negociación indirecta de la cara y más mantenimiento mutuo de la cara u otra cara.

En las culturas de bajo contexto, como la de Estados Unidos, hay más negociación directa de la cara y más mantenimiento de la cara propia. Imagina que recibes una nota de examen más baja de lo que esperabas y en el examen te das cuenta de que tu instructor ha sumado los puntos de forma incorrecta. En una cultura de bajo contexto, probablemente te enfrentarías al instructor con el error exigiendo que la nota se corrija lo antes posible. Imagina cómo podrías manejar esa misma situación en una cultura de alto contexto. Como estudiante, ¿querrías señalar un error a tu instructor?

Dimensiones de la cultura

Respecto a las dimensiones de la cultura, véase aquí.

Ejemplo de estudio de caso

Se han realizado muchos estudios utilizando las dimensiones de Hofstede. Un ejemplo es el de Merritt y Helmreich (1996), que encuestaron a 9.000 pilotos masculinos de líneas aéreas comerciales que trabajaban en aerolíneas de propiedad, gestión y explotación de culturas nacionales. Los pilotos encuestados eran de la misma cultura que la nacionalidad de la aerolínea. Los resultados fueron coherentes con la investigación de Hofstede: Los pilotos de Estados Unidos, Gran Bretaña e Irlanda obtuvieron las puntuaciones más altas de individualismo; los de Taiwán y Corea, las más bajas. Los pilotos de Brasil, Corea, México y Filipinas obtuvieron las puntuaciones más altas en cuanto a distancia de poder; los de Nueva Zelanda, Australia y Sudáfrica, las más bajas. La dimensión de masculinidad-feminidad no discriminó dentro de la profesión de piloto. Un subgrupo de ítems de evitación de la incertidumbre que trata de las actitudes hacia la automatización indicó que las culturas que apoyan las normas y los procedimientos como forma de resolver la incertidumbre también apoyan el uso de la automatización. Los pilotos de Taiwán y Corea obtuvieron las puntuaciones más altas de evitación de la incertidumbre; los pilotos de Hong Kong (pilotos británicos), Nueva Zelanda, Estados Unidos e Irlanda obtuvieron las más bajas. Más concretamente, los pilotos anglosajones con puntuaciones bajas en cuanto a distancia de poder y evitación de la incertidumbre fueron los que menos se inclinaron por aceptar y confiar en la automatización, pero también se sintieron atraídos por ella. Les disgustaba la falta de control individual y la inflexibilidad que impone la automatización, pero disfrutaban aprendiendo a trabajar con la nueva tecnología. Los pilotos con altas puntuaciones de distancia de poder y de evitación de la incertidumbre estaban entusiasmados con la automatización porque ésta se percibe como autoritaria y aporta un nivel tranquilizador de certidumbre a la gestión del vuelo. Más adelante veremos pruebas adicionales de que la investigación de Hofstede sí identificó una forma importante de ayudar a explicar la relación entre la cultura y la comunicación.

Perspectivas culturales de la comunicación

Anteriormente, vimos que a partir de la hipótesis Sapir-Whorf la cultura y el lenguaje son inseparables. Ahora vamos a ampliarlo para decir que la cultura y toda la comunicación son inseparables. Godwin C. Chu (1977) observó que todo patrón cultural y todo acto de comportamiento social implican comunicación. Por lo tanto, para ser comprendidos, la cultura y la comunicación deben estudiarse conjuntamente.

Si bien este texto se ha centrado hasta ahora en la definición de cultura, para explorar a fondo la relación entre cultura y comunicación, debemos explorar qué se entiende por comunicación. En varios capítulos de este Manual se ha definido este concepto. Lo que hay que añadir aquí es que la forma en que se define la comunicación en sí misma varía según las culturas. Partiendo de la base de que las definiciones de comunicación más conocidas proceden de las culturas occidentales, para ilustrar que la comunicación en sí misma es un elemento de la comunicación, este capítulo presenta una perspectiva de la comunicación de las culturas influidas por el confucianismo. Las sociedades más influenciadas por la tradición confuciana son China, Corea del Norte y del Sur, Singapur y muchos países de Asia Oriental con grandes comunidades chinas.

El erudito chino K’ung-Fu-tzu (posteriormente latinizado como Confucio por los jesuitas) vivió entre el 550 y el 478 a.C., una época de colapso del sistema feudal en China. Confucio propuso un gobierno basado en la moral y el mérito, y estableció un sistema ético-moral destinado a regir todas las relaciones en la familia, la comunidad y el Estado. El confucianismo hace hincapié en la virtud, el desinterés, el deber, el patriotismo, el trabajo duro y el respeto a la jerarquía, tanto familiar como social. El confucianismo guía las relaciones sociales: “vivir en armonía con el universo y con nuestros semejantes mediante un comportamiento adecuado”. El confucianismo considera que el equilibrio y la armonía en las relaciones humanas son la base de la sociedad. Por lo tanto, la comunicación se considera un mecanismo para mantener la armonía. Carey (1989) contrasta esta concepción con la concepción tradicional occidental de la comunicación en el sentido de que la comunicación en una concepción confuciana “se dirige no a la extensión de los mensajes en el espacio sino al mantenimiento de la sociedad en el tiempo; no al acto de impartir información sino a la representación de las creencias compartidas” (p. 18).

June Yum (1988) describe cinco formas en que el confucianismo ha influido en la comunicación interpersonal:

Particularismo
No hay reglas que rijan las interacciones con alguien cuyo estatus es desconocido. En cambio, hay varias pautas que guían las interacciones con otras personas cuyo estatus se conoce. Por ejemplo, en Corea, los amigos (chingu) tienen pocos años de edad. En Corea, dos desconocidos determinan en los primeros minutos de conversación la edad del otro y ajustan su lenguaje adecuadamente para mostrar respeto. Si un conocido masculino es mayor que el “rango de edad de la amistad” del interlocutor, se dirige a él como adjussi, que equivale aproximadamente a “tío”. Corea también tiene vocabularios especiales para cada sexo, para los diferentes grados de estatus social y de intimidad, y para las ocasiones formales.

Papel de los intermediarios
Uno no dice lo que realmente piensa si puede herir a otro. En las relaciones se siguen rituales. En China, no es raro recurrir a un tercero en la resolución de conflictos para evitar la confrontación directa.

Reciprocidad
Las obligaciones complementarias están en la base de las relaciones. La gratitud y el endeudamiento son importantes. La gente se siente incómoda al estar en deuda con alguien, y la retribución es necesaria para recuperar el equilibrio en la relación. En las culturas occidentales, las obligaciones en las relaciones son contrarias al individualismo.

Distinción entre dentro y fuera del grupo
Los miembros del grupo se comunican de forma más abierta y profunda y pueden tener dificultades para desarrollar relaciones personales con los miembros del grupo externo. Incluso puede haber códigos de lenguaje diferentes para los miembros del grupo interno.

Superposición de las relaciones personales y públicas
Los negocios y el placer están entrelazados. Esto contrasta con las prácticas occidentales de mantener separadas la vida pública y la privada. En China, gran parte de la vida comercial está “lubricada” por el guanxi, un concepto traducido como “conexiones”. Las relaciones comerciales se cimentan en relaciones de confianza y obligación mutua.

(Nota sobre “Guanxi”: Tradición cultural de las sociedades chinas basada en la obligación recíproca. Los individuos ayudan a otros en sus redes personales bajo la absorción de que serán retribuidos en el futuro. Los recursos, la información y la influencia se comparten entre quienes están conectados como guanxi, pero fluyen débilmente hacia los demás: estas relaciones se basan en criterios como la etnia, el parentesco, el lugar de origen y las experiencias compartidas. Aunque el guanxi se remonta a la antigüedad, es importante en la China moderna, donde las redes personales pueden ayudar a completar tareas. Sin embargo, el guanxi ha sido criticado por injusto, corrupto y obstaculizador de una sociedad civil.)

Los términos chinos para la palabra inglesa communication incluyen jiao liu (intercambiar), chuan bo (difundir) y gou tong (conectar entre personas). El término chino he denota armonía, paz, unidad y bondad. Buscar la armonía con la familia y los demás es el objetivo de la comunicación en las culturas confucianas.

Culturas en contacto
Obviamente, con perspectivas tan diversas, la comunicación intercultural puede ser un reto. Podemos ver este reto en los estudios de caso que se presentan a continuación: ejemplos de imperialismo, inmigración y publicidad internacional.

Imperialismo
La tradición crítica entre los estudiosos de la comunicación de Estados Unidos que piensan en la cultura se centra en el poder y la opresión. El término “othering” se refiere al etiquetado y la degradación de culturas, como la de los pueblos indígenas, por parte de un grupo dominante en el lenguaje. Shome (1996) se refiere a este etiquetado de las culturas “subdesarrolladas” de otros como imperialismo discursivo.

El capitán James Cook llegó a Hawai en 1778. Cook y sus hombres escribieron sobre los hawaianos como “salvajes o animales o paganos”. Interpretaron las reacciones de los hawaianos hacia Cook como una deificación de éste. En los diarios de los barcos, se describía a los hawaianos venerando a Cook casi hasta la adoración, considerándolo como “una especie de ser superior” y honrándolo “como a un dios”. Los europeos etiquetaron a los hawaianos en el uso de su lengua, y por tanto en su pensamiento y acciones posteriores, no por su singularidad, sino por lo que no eran, es decir, por no ser civilizados según los estándares europeos.

La lengua y el pensamiento les hicieron coherentes al tratar a los hawaianos como los habían etiquetado. Esto contribuyó a la casi destrucción de la cultura hawaiana, a la pérdida del gobierno, de las tierras y de la identidad cultural que culminó con el derrocamiento de la monarquía hawaiana con el apoyo de Estados Unidos. En 1993, una resolución del Congreso de Estados Unidos pidió disculpas a los hawaianos por el derrocamiento de 1893, señalando que los cambios económicos y sociales resultantes habían sido devastadores para la cultura y para la salud y el bienestar del pueblo hawaiano.

Puede pensar en otros ejemplos de imperialismo que demuestran este aspecto de la relación entre cultura y lengua. El lenguaje utilizado por una cultura con mayor poder relativo para etiquetar a otras puede utilizarse para justificar la supresión e incluso el exterminio.

Inmigración
En esta sección examinaremos brevemente el movimiento de personas de una cultura a otra, ya sea para una etapa corta o un traslado permanente. Una persona que visita otra cultura como turista puede encontrar las diferencias nuevas y emocionantes y no experimentar mucho que sea inquietante o un estímulo para replantearse la forma de pensar sobre uno mismo. Un residente vive en una nueva cultura durante un periodo de tiempo limitado, desde unos meses a varios años como estudiante o trabajador invitado, mientras que un inmigrante espera quedarse en la nueva cultura.

Es probable que los inmigrantes y los residentes experimenten un “choque cultural”, es decir, los sentimientos de desorientación y ansiedad que la mayoría de la gente experimenta al vivir en una nueva cultura. Los síntomas físicos incluyen una preocupación excesiva por la limpieza, un estrés extremo por la salud y la seguridad, una gran preocupación por los pequeños dolores y un ansia por las cosas de casa. Los síntomas psicológicos incluyen insomnio, fatiga, aislamiento y soledad, críticas a la nueva cultura, irritabilidad y retraimiento emocional e intelectual. No se trata sólo de que la forma de comportarse que nos es familiar ya no sea apropiada (en lo que respecta a cosas sencillas como los sistemas de transporte, los alimentos, etc.), sino que también hay una conciencia de que las suposiciones básicas sobre la vida pueden dejar de ser apropiadas. Pedersen (1995) ha descrito el choque cultural como un proceso de cinco etapas:

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

La euforia inicial, o la “etapa de luna de miel”, en la que todo es nuevo y emocionante: La persona es básicamente un turista con su identidad básica enraizada en la cultura de origen.
Desintegración de las señales familiares e irritación y hostilidad hacia las diferencias experimentadas en la nueva cultura: Reconocer que uno no está seguro de lo que se espera que haga puede dar lugar a sentimientos de inadecuación y a retraerse y aislarse.
Reintegración de las nuevas señales y aumento de la capacidad para funcionar en la nueva cultura: Sorprendentemente, aunque uno pueda funcionar, puede sentir ira y resentimiento hacia la nueva cultura por “ser diferente”.
Ajuste gradual hacia la autonomía y reconocimiento de los elementos “buenos” y “malos” tanto en la cultura de origen como en la nueva: El individuo se siente más cómodo en la nueva cultura a medida que se conocen más cosas y son más predecibles.
Interdependencia recíproca, en la que la persona ha alcanzado el biculturalismo al ser capaz de desenvolverse cómodamente tanto en el hogar como en la nueva cultura: Esta etapa puede tardar años en alcanzarse.
Para el inmigrante, este desarrollo de la aptitud funcional y psicológica para una nueva cultura se ha denominado aculturación. Young Yun Kim (1988a, 1988b) ha identificado los factores que predicen el éxito de la aculturación de un inmigrante.

Similitud de las culturas
La similitud de la cultura original con la nueva cultura es uno de los factores más importantes del éxito de la aculturación. Un canadiense tiene menos dificultades para aculturarse en Estados Unidos que un vietnamita rural.

Características y experiencias personales
Los inmigrantes más jóvenes se adaptan más fácilmente que los mayores. El nivel de estudios desempeña un papel importante, al igual que la personalidad del inmigrante. Las personas que asumen muchos riesgos y son gregarias, por ejemplo, se aculturan más fácilmente. Por último, pueden entrar en juego los viajes previos y la información obtenida de los medios de comunicación.

Berry, Kim y Boski (1987) han descrito la aculturación en relación con dos dimensiones: el valor otorgado al mantenimiento de la identidad cultural original y el valor otorgado al desarrollo de relaciones con otros grupos de la nueva cultura. Utilizando estas dos dimensiones para describir la aculturación se obtienen cuatro categorías:

La marginación se refiere a la pérdida de la propia identidad cultural y a no tener ningún contacto psicológico con la sociedad en general. La persona tiene sentimientos de “no pertenecer a ningún sitio”. Los hmong que sirvieron como mercenarios para la CIA estadounidense en los años 60 y 70 en Laos se vieron obligados a huir de este país tras la retirada de Estados Unidos de Vietnam. Muchos de los inmigrantes originales de Hmong en Estados Unidos tenían pocas habilidades comerciales y estaban mal preparados para la vida moderna en Estados Unidos. Estos hmong mayores y rurales no podían volver a la cultura de la que habían huido y carecían de los conocimientos necesarios para aculturarse en Estados Unidos, por lo que existían en un estado de marginación.
La separación y la segregación se refieren a mantener la cultura original y no participar en la nueva cultura. Los amish de Estados Unidos son una cultura que ha decidido vivir al margen de la cultura dominante y resistirse a la aculturación.
La asimilación es el resultado de renunciar a la identidad cultural original y pasar a participar plenamente en la nueva cultura. La asimilación puede ser un proceso a largo plazo y a veces multigeneracional. Por su apellido, los individuos de herencia alemana pueden ser uno de los grupos más grandes, si no el más grande, de Estados Unidos. En el siglo XIX, el alemán era la segunda lengua más utilizada en Estados Unidos. En el siglo XXI, estos individuos están totalmente asimilados y se puede decir que apenas existe identificación con Alemania.
Por último, la verdadera integración consiste en mantener partes importantes de la cultura original, así como en convertirse en parte integrante de la nueva cultura. Para algunos inmigrantes, no hay incoherencia en tener lealtad a dos culturas. De hecho, eso se valora. Ciertamente, los transportes modernos y los medios de comunicación han hecho más posible la verdadera integración. Un inmigrante a Estados Unidos procedente de Alemania en la década de 1880 puede haber tenido pocas oportunidades de volver a visitar o de mantener un contacto ocasional con su familia, amigos e instituciones en Alemania. El inmigrante de hoy en día que llega a Estados Unidos desde Filipinas puede tener la oportunidad de volver a visitar a su familia, amigos e instituciones en Filipinas y de contactar con ellos fácilmente a través del correo electrónico, Internet y la televisión por satélite. Además, la categoría de aculturación del inmigrante afecta significativamente a la comunicación con los demás a nivel interpersonal.
Publicidad internacional
Coca-Cola, Pepsi, Disney, McDonald’s, KFC y Spam se comercializan en todo el mundo. Si el mundo fuera una sola cultura, la comercialización de estos productos no cambiaría en todo el mundo. Por supuesto, no es así, y podemos ver la relación entre cultura y comunicación de nuevo en la comercialización de productos.

De Mooij (1998) ha relacionado la publicidad internacional con las dimensiones culturales de Hofstede. La publicidad japonesa refleja los valores confucianos y colectivistas. El objetivo de la publicidad en Japón es ganarse la confianza y el respeto del consumidor. La publicidad en Japón es serena, crea ambiente y es sutil, con mucho simbolismo, dependencia, naturaleza y respeto a los mayores.

La publicidad en Taiwán suele vincular el producto a los valores tradicionales chinos del consumidor, como las relaciones familiares y el respeto a la autoridad. La publicidad es indirecta y promete un ideal que puede alcanzarse con el uso del producto. La publicidad española es menos directa que la de los países del norte de Europa porque la cultura española es más colectivista. Es más probable que se represente a las personas en familia y en otros grupos. Los aspectos femeninos de la cultura se aprecian en los enfoques más suaves y en el uso relativamente escaso de avales de famosos. El uso del arte, el color y la belleza está muy relacionado con la evitación de la incertidumbre.

La publicidad estadounidense refleja la asertividad, el enfoque directo y la competitividad, que se relaciona con una configuración de masculinidad e individualismo. La exageración y la hipérbole son típicas, así como las comparaciones directas entre productos.

Incluso el más global de los productos, McDonald’s, hace hincapié en sus vínculos con la cultura local.

Datos verificados por: Sam

Recursos

Véase También

Antropología Cultural, Comunicación, Comunicación Cultural,

▷ Esperamos que haya sido de utilidad. Si conoces a alguien que pueda estar interesado en este tema, por favor comparte con él/ella este contenido. Es la mejor forma de ayudar al Proyecto Lawi.