La Economía del Comportamiento o Conductual

Este elemento es una expansión del contenido de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre la economía del comportamiento o economía conductual. Puede verse también Economía pública del comportamiento.
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Economía del Comportamiento

La economía conductual, o economía del comportamiento, utiliza la experimentación psicológica para desarrollar teorías sobre la toma de decisiones humanas y ha identificado una serie de sesgos como resultado de la forma en que las personas piensan y sienten. La economía del comportamiento intenta cambiar la forma en que los economistas piensan sobre las percepciones de valor y las preferencias expresadas por las personas. Según la economía del comportamiento, las personas no son siempre individuos interesados en sí mismos, maximizadores de beneficios y minimizadores de costes con preferencias estables: nuestro pensamiento está sujeto a un conocimiento, una retroalimentación y una capacidad de procesamiento insuficientes, lo que a menudo implica incertidumbre y se ve afectado por el contexto en el que tomamos decisiones.

Racionalidad limitada

Mucho antes de los trabajos de Tversky y Kahneman, los pensadores de los siglos XVIII y XIX ya se interesaban por los fundamentos psicológicos de la vida económica. Sin embargo, durante la revolución neoclásica de principios del siglo XX, los estudiosos trataron cada vez más de emular a las ciencias naturales, ya que querían diferenciarse del entonces “poco científico” campo de la psicología (véase el resumen en Camerer, Loewenstein y Rabin, 2011). La importancia de una economía informada psicológicamente se reflejó más tarde en el concepto de “racionalidad limitada”, un término asociado a la obra de Herbert Simon de la década de 1950. Según este punto de vista, nuestras mentes deben entenderse en relación con el entorno en el que evolucionaron. Las decisiones no siempre son óptimas. Existen restricciones al procesamiento humano de la información, debidas a los límites del conocimiento (o la información) y las capacidades computacionales.

El trabajo de Gerd Gigerenzer sobre la heurística “rápida y frugal” se basó posteriormente en las ideas de Simon y propuso que la racionalidad de una decisión depende de las estructuras que se encuentran en el entorno. Las personas son “ecológicamente racionales” cuando hacen el mejor uso posible de sus limitadas capacidades de procesamiento de la información, aplicando algoritmos sencillos e inteligentes que pueden conducir a inferencias casi óptimas.

Aunque la idea de los límites humanos a la racionalidad no era un pensamiento radicalmente nuevo en economía, el programa de investigación “heurística y sesgos” de Tversky y Kahneman hizo importantes aportaciones metodológicas, en el sentido de que defendían un riguroso enfoque experimental para comprender las decisiones económicas basado en la medición de las elecciones reales realizadas en diferentes condiciones. Unos 30 años más tarde, su pensamiento se generalizó, lo que dio lugar a una creciente apreciación en los ámbitos académico, público y comercial.

Contabilidad mental

El economista Richard Thaler, gran observador del comportamiento humano y fundador de la economía conductual, se inspiró en el trabajo de Kahneman y Tversky. Thaler acuñó el concepto de contabilidad mental. Según Thaler, las personas piensan en el valor en términos relativos y no absolutos. Obtienen placer no sólo del valor de un objeto, sino también de la calidad del trato: su utilidad de transacción (Thaler, 1985). Además, los seres humanos no suelen tener plenamente en cuenta los costes de oportunidad (compensaciones) y son susceptibles a la falacia del coste hundido.

¿Por qué la gente está dispuesta a gastar más cuando paga con tarjeta de crédito que en efectivo (Prelec y Simester, 2001)? ¿Por qué gastarían más personas 10 dólares en una entrada de teatro si acabaran de perder un billete de 10 dólares que si tuvieran que reponer una entrada perdida por valor de 10 dólares (Kahneman y Tversky, 1984)? ¿Por qué es más probable que la gente gaste una herencia pequeña e invierta una grande (Thaler, 1985)?

Según la teoría de la contabilidad mental, la gente trata el dinero de forma diferente, dependiendo de factores como el origen del dinero y el uso previsto, en lugar de pensar en él en términos de “cuenta de resultados” como en la contabilidad formal. Un término importante que subyace a la teoría es la fungibilidad, el hecho de que todo el dinero es intercambiable y no tiene etiquetas. En la contabilidad mental, la gente trata los activos como menos fungibles de lo que realmente son. Incluso los inversores experimentados son susceptibles a este sesgo cuando consideran las ganancias recientes como “dinero de la casa” (Thaler y Johnson, 1990) desechable que puede utilizarse en inversiones de alto riesgo. Al hacerlo, toman decisiones sobre cada cuenta mental por separado, perdiendo de vista el panorama general de la cartera.

La tendencia de los consumidores a trabajar con cuentas mentales se refleja en diversos ámbitos de la ciencia del comportamiento aplicada, especialmente en el sector de los servicios financieros. Algunos ejemplos son los bancos que ofrecen múltiples cuentas con etiquetas de objetivos de ahorro, que hacen que la contabilidad mental sea más explícita, así como los servicios de terceros que proporcionan a los consumidores información financiera agregada a través de diferentes instituciones financieras.

Otro concepto relacionado con la contabilidad mental capta el hecho de que a las personas no nos gusta gastar dinero. Experimentamos dolor al pagar, porque somos aversos a las pérdidas. El dolor de pagar desempeña un papel importante en la autorregulación del consumidor para mantener el gasto bajo control (Prelec y Loewenstein, 1998). Se cree que este dolor se reduce en las compras con tarjeta de crédito, porque el plástico es menos tangible que el efectivo, el agotamiento de los recursos (dinero) es menos visible y el pago se aplaza. Los distintos tipos de personas experimentan distintos niveles de dolor al pagar, lo que puede afectar a las decisiones de gasto. Los tacaños, por ejemplo, sufren más que los derrochadores. Como resultado, los tightwads son particularmente sensibles a los contextos de marketing que hacen que el gasto sea menos doloroso.

Demasiada información: Sobrecarga de opciones

La racionalidad limitada de los humanos está particularmente bien ilustrada por el concepto de sobrecarga de elección. También denominado “exceso de elección”, este fenómeno se produce como resultado de que los consumidores dispongan de demasiadas opciones. El exceso de opciones se ha relacionado con la infelicidad (Schwartz, 2004), la fatiga en la toma de decisiones, la elección de la opción por defecto y el aplazamiento de la elección, es decir, evitar tomar una decisión, como no comprar un producto. Muchos factores diferentes pueden contribuir a la percepción de sobrecarga de elección, como el número de opciones y atributos, las limitaciones de tiempo, la responsabilidad de la decisión, la alineabilidad y complementariedad de las opciones, la incertidumbre de las preferencias de los consumidores, entre otros factores.

La sobrecarga de opciones puede contrarrestarse simplificando los atributos de elección o el número de opciones disponibles.

Información limitada: La importancia de la retroalimentación

El principio de racionalidad limitada del conocimiento o la información es uno de los temas tratados en el libro de 2008 Nudge. En el libro, Thaler y Sunstein señalan la experiencia, la buena información y la retroalimentación rápida como factores clave que permiten a las personas tomar buenas decisiones. Consideremos el cambio climático, por ejemplo, que se ha citado como un problema especialmente difícil en relación con la experiencia y la retroalimentación. El cambio climático es invisible, difuso y un proceso a largo plazo. El comportamiento proambiental de un individuo, como la reducción de las emisiones de carbono, no conduce a un cambio perceptible. Lo mismo ocurre en el ámbito de la salud. La retroalimentación en este ámbito suele ser escasa, y es más probable que obtengamos información sobre las opciones elegidas previamente que sobre las rechazadas.

El impacto del tabaco, por ejemplo, es perceptible en el mejor de los casos con el paso de los años, mientras que su efecto sobre las células y los órganos internos no suele ser evidente para el individuo. Tradicionalmente, la retroalimentación genérica destinada a inducir un cambio de comportamiento se ha limitado a información que iba desde los costes económicos del comportamiento insano hasta sus posibles consecuencias para la salud. Los programas de cambio de conducta más recientes, como los que emplean aplicaciones de teléfonos inteligentes para dejar de fumar, suelen proporcionar ahora información positiva y personalizada sobre la conducta, que puede incluir el número de cigarrillos no fumados y el dinero ahorrado, junto con información sobre la mejora de la salud y la evitación de enfermedades.

Evitar la información

La economía conductual parte del supuesto de que las personas son actores limitadamente racionales con una capacidad limitada para procesar la información. Aunque se ha investigado mucho cómo afecta la información disponible a la calidad y los resultados de las decisiones, también se han estudiado situaciones en las que las personas evitan la información por completo.

La evitación de información en la economía conductual se refiere a situaciones en las que las personas deciden no obtener conocimientos que están libremente disponibles. La evitación activa de la información incluye la evitación física, la falta de atención, la interpretación sesgada de la información (véase también el sesgo de confirmación) e incluso algunas formas de olvido. En las finanzas conductuales, por ejemplo, la investigación ha demostrado que es menos probable que los inversores consulten su cartera en línea cuando el mercado bursátil está a la baja que cuando está al alza, lo que se ha denominado efecto avestruz. Casos más graves de evasión se dan cuando la gente no acude a las clínicas para obtener los resultados de las pruebas médicas, por ejemplo.

Aunque la evitación de información es a veces estratégica, puede tener beneficios hedónicos inmediatos para las personas si evita las consecuencias negativas (normalmente psicológicas) de conocer la información. A largo plazo, suele tener una utilidad negativa, ya que priva a las personas de información potencialmente útil para la toma de decisiones y la retroalimentación para el comportamiento futuro. Además, la evitación de información puede contribuir a la polarización de las opiniones políticas y al sesgo de los medios de comunicación.

Toma de decisiones “irracional”: El ejemplo de la psicología de los precios

En el libro de divulgación científica “Previsiblemente irracional”, de Dan Ariely, se ilustran muy bien las decisiones limitadamente racionales, tomadas debido a los límites de nuestros procesos de pensamiento, especialmente las que realizamos como consumidores. Buena parte de las investigaciones que analiza se refieren a los precios y la percepción del valor. En un estudio se preguntó a los participantes si comprarían un producto (por ejemplo, un teclado inalámbrico) por una cantidad en dólares igual a los dos últimos dígitos de su número de la seguridad social estadounidense. A continuación se les preguntó por el máximo que estarían dispuestos a pagar. En el caso de los teclados inalámbricos, las personas del 20% superior de números de la seguridad social estaban dispuestas a pagar tres veces más que las del 20% inferior. El experimento demuestra el anclaje, un proceso por el que un valor numérico proporciona un punto de referencia no consciente que influye en las percepciones de valor posteriores.

Ariely también introduce el concepto del efecto precio cero, es decir, cuando un producto se anuncia como “Gratis”, los consumidores lo perciben como intrínsecamente más valioso. Un chocolate gratis es desproporcionadamente más atractivo en comparación con un chocolate de 0,14 $ que un chocolate de 0,01 $ en comparación con uno de 0,15 $. Para un decisor económico “racional”, una diferencia de precio de 14 céntimos debería proporcionar siempre la misma magnitud de cambio en el incentivo para elegir el producto. Por último, el precio se toma a menudo como indicador de calidad, e incluso puede servir como señal con consecuencias físicas, como un placebo en los estudios médicos. En un experimento, por ejemplo, se dio a los participantes una bebida que supuestamente ayudaba a la agudeza mental. Cuando las personas recibían una bebida con descuento, su rendimiento en la resolución de acertijos era significativamente inferior en comparación con las condiciones de precio normal y de control.

El precio también puede ser un ingrediente del efecto señuelo. Las elecciones suelen hacerse en función de lo que se ofrece, en lugar de basarse en preferencias absolutas. El efecto señuelo se conoce técnicamente como “elección asimétricamente dominada” y se produce cuando la preferencia de las personas por una opción sobre otra cambia como resultado de la adición de una tercera opción (similar pero menos atractiva). Ariely (2008) lo ilustra con las opciones de suscripción anunciadas por el periódico The Economist. Las opciones de suscripción incluían contenidos sólo en la web por 59 dólares, sólo en papel por 125 dólares, o impresión y web combinadas, también por 125 dólares. Ariely preguntó a sus alumnos. Como era de esperar, el 0% eligió la suscripción sólo impresa. El 84% eligió la combinación impreso-online, y el 16% la suscripción sólo web. Cuando se repitió la encuesta sin la opción de sólo impresión, el 32% optó por sólo impresión, mientras que el 68% prefirió sólo web. La presencia de la opción inferior (sólo impresión por 125 dólares) hizo que la suscripción web e impresa pareciera una mejor oferta.

Predictably Irrational y Nudge alertaron al público sobre una nueva generación de economistas influidos por el estudio de la toma de decisiones basada en el comportamiento, cuyo precursor fue el trabajo de Kahneman y Tversky (a veces denominado “elección bajo incertidumbre”). Se ha cuestionado la psicología del homo economicus -un individuo racional y egoísta con preferencias relativamente estables- y la visión tradicional de que el cambio de comportamiento debe lograrse informando, convenciendo, incentivando o penalizando a las personas (Thaler y Sunstein, 2008). El campo asociado a esta corriente de investigación y teoría es la economía del comportamiento (BE), que sugiere que las decisiones humanas están muy influidas por el contexto, incluida la forma en que se nos presentan las opciones. El comportamiento varía en el tiempo y el espacio, y está sujeto a sesgos cognitivos, emociones e influencias sociales. Las decisiones son el resultado de procesos menos deliberativos, lineales y controlados de lo que nos gustaría creer.

Teoría del doble sistema

Daniel Kahneman utiliza un marco teórico de doble sistema (que se afianzó en la psicología cognitiva y social de la década de 1990) para explicar por qué nuestros juicios y decisiones a menudo no se ajustan a las nociones formales de racionalidad. El sistema 1 consiste en procesos de pensamiento intuitivos, automáticos, basados en la experiencia y relativamente inconscientes. El Sistema 2 es más reflexivo, controlado, deliberativo y analítico. Los juicios influidos por el Sistema 1 se basan en impresiones derivadas de contenidos mentales fácilmente accesibles. En cambio, el Sistema 2 supervisa o controla las operaciones mentales y el comportamiento manifiesto, a menudo sin éxito.

Ejemplo 1: Disponibilidad y afecto

El sistema 1 es el “hogar” de los heurísticos (atajos cognitivos) que aplicamos y el responsable de los sesgos (errores sistemáticos) que nos pueden quedar cuando tomamos decisiones (Kahneman, 2011). Los procesos del Sistema 1 nos influyen cuando la exposición previa a un número afecta a los juicios posteriores, como se evidencia en los efectos de anclaje comentados anteriormente (Tversky y Kahneman, 1974). Uno de los heurísticos más universales es el heurístico de disponibilidad. La disponibilidad sirve como atajo mental si la posibilidad de que ocurra un suceso se percibe como mayor simplemente porque un ejemplo viene a la mente con facilidad (Tversky y Kahneman, 1974); por ejemplo, una persona puede considerar demasiado arriesgadas las inversiones en pensiones al recordar a un familiar que perdió la mayor parte de sus ahorros para la jubilación en la reciente recesión. La información fácilmente disponible en la memoria también se utiliza cuando hacemos juicios basados en la similitud, como resulta evidente en el heurístico de la representatividad.

Por último, otra heurística de “propósito general” es la del afecto, es decir, los sentimientos buenos o malos que afloran automáticamente cuando pensamos en un objeto. Aplicar la heurística del afecto puede llevarnos a pensar en blanco y negro, lo que resulta especialmente evidente cuando las personas piensan en un objeto en condiciones que dificultan la reflexión del Sistema 2, como la presión del tiempo. Por ejemplo, los consumidores pueden considerar los beneficios de los conservantes alimentarios como bajos y los costes como altos, lo que conduce a una correlación riesgo-beneficio negativa significativa (Finucane, Alhakami, Slovic y Johnson, 2000).

El papel del afecto en situaciones de riesgo o incertidumbre también es evidente en el modelo del riesgo como sentimiento (Loewenstein, Weber, Hsee y Welch, 2001). Los enfoques “consecuencialistas” de la toma de decisiones tienden a centrarse en las expectativas y en la probabilidad y conveniencia de los posibles resultados. La perspectiva del riesgo como sentimiento explica el comportamiento en situaciones en las que las reacciones emocionales al riesgo difieren de las evaluaciones cognitivas. En estas situaciones, el comportamiento tiende a estar influido por sentimientos anticipatorios, emociones experimentadas en el momento de la toma de decisiones.

Ejemplo 2: Saliencia

La disponibilidad y el afecto son procesos internos del individuo que pueden dar lugar a sesgos. El equivalente externo de estos procesos es la saliencia, según la cual es más probable que la información que destaca, es novedosa o parece relevante afecte a nuestro pensamiento y acciones. Por ejemplo, se puede afirmar que un dispositivo tecnológico es fiable en un 99% o que sólo tiene un 1% de fallos, con lo que se enfatiza la información positiva o negativa. La prominencia también subyace a los juicios heurísticos que se basan en indicios externos. Algunos psicólogos han derivado heurísticos que reducen el esfuerzo y simplifican la toma de decisiones del consumidor. La heurística del nombre de la marca, por ejemplo, sugiere que las señales salientes en forma de nombres de marca pueden utilizarse para inferir la calidad. En cuanto a los grados de prominencia visual, un estudio descubrió un efecto de congruencia entre el precio y el tamaño de la letra, en el que mostrar un precio de oferta más bajo en una letra pequeña en relación con el precio normal daba lugar a una mayor probabilidad de compra que presentar el precio de oferta en una letra relativamente grande (Coulter y Coulter, 2005). Por último, la prominencia de las opciones también puede manipularse reorganizando el entorno físico; por ejemplo, se ha demostrado que un cambio tan sencillo como acercar las botellas de agua a la caja en una cafetería aumenta la prominencia y la comodidad de esta opción de bebida más saludable y, por tanto, incrementa significativamente las ventas de agua.

Ejemplo 3: Sesgo de statu quo e inercia

Aunque muchos heurísticos y sesgos son el resultado de impresiones rápidas, el carácter automático del Sistema 1 también se refleja en una aversión humana al cambio. Un aspecto a este respecto es evidente en la formación de hábitos, patrones de comportamiento automáticos que son el resultado de la repetición y el aprendizaje asociativo (Duhigg, 2012). La preferencia por que las cosas sigan igual, como la tendencia a no cambiar de comportamiento a menos que el incentivo para hacerlo sea fuerte, se ha denominado “sesgo del statu quo” (Samuelson y Zeckhauser, 1988). La inercia es una forma de propensión de las personas a permanecer en el statu quo (Madrian & Shea, 2001), una manifestación bien conocida de la cual son las bajas tasas de inscripción en planes de pensiones cuando las personas tienen que hacer el esfuerzo de inscribirse (“opt-in”). En este caso, una forma eficaz de aumentar las tasas de afiliación es cambiar la situación por defecto, es decir, lo que ocurre cuando la gente no toma una decisión activa. La inercia, la dilación y la falta de autocontrol son problemas que hacen que cambiar las opciones por defecto de opt-in a opt-out sea una estrategia eficaz, de modo que, en lugar de tener que tomar medidas para inscribirse (opt-in), ahora la gente tiene que hacer un esfuerzo para darse de baja (opt-out) (Thaler y Sunstein, 2008). El estímulo por defecto es una de las principales herramientas del “arquitecto de la elección” (Goldstein, Johnson, Herrman y Heitmann, 2008).

Ejemplo 4: Sesgo de optimismo y efecto de exceso de confianza

El Sistema 1 está dominado por los sentimientos viscerales y los límites al procesamiento de la información, lo que puede llevar a las personas a ser excesivamente optimistas. Las personas suelen sobreestimar la probabilidad de que les ocurran acontecimientos positivos y subestimar la probabilidad de que les ocurran acontecimientos negativos en el futuro (Sharot, 2011). Por ejemplo, podemos subestimar nuestro riesgo de contraer cáncer y sobreestimar nuestro éxito futuro en el mercado laboral. Varios factores pueden explicar el optimismo irreal, como la percepción de control y el buen humor.

El efecto de exceso de confianza se observa cuando la confianza subjetiva de las personas en su propia capacidad es mayor que su rendimiento objetivo (real). Se suele medir haciendo que los participantes en el experimento respondan a preguntas de un test de conocimientos generales. A continuación, se les pide que valoren en una escala el grado de confianza que tienen en sus respuestas. El exceso de confianza se mide calculando la puntuación de la calificación media de confianza de una persona en relación con la proporción real de preguntas contestadas correctamente.

Se ha atribuido al exceso de confianza una gran variedad de problemas. Entre los inversores, por ejemplo, el exceso de confianza se ha asociado a una asunción excesiva de riesgos (por ejemplo, Hirshleifer y Luo, 2001), carteras concentradas (por ejemplo, Odean, 1998) y exceso de operaciones (por ejemplo, Grinblatt y Keloharju, 2009).

El exceso de confianza es una de las manifestaciones del sesgo optimista, que, según Daniel Kahneman “bien puede ser el más significativo de los sesgos cognitivos”.

Dimensiones temporales

Otro ámbito importante de la BE introduce una dimensión temporal en las evaluaciones y preferencias humanas. Esta área reconoce que las personas están sesgadas hacia el presente y son malos predictores de experiencias futuras, percepciones de valores y comportamientos.

Descuento temporal y sesgo hacia el presente

Según las teorías del descuento temporal, los acontecimientos presentes tienen más peso que los futuros; por ejemplo, muchas personas prefieren recibir 100 libras ahora que 110 dentro de un mes. El descuento no es lineal y su tasa no es constante a lo largo del tiempo. La preferencia de la gente por recibir 100 £ dentro de una semana frente a 110 £ dentro de un mes y una semana no será la misma que su preferencia por recibir 100 £ dentro de un año frente a 110 £ dentro de un año y un mes. Aunque la diferencia es de un mes en ambos casos, el valor de los acontecimientos que están más lejos en el futuro cae más lentamente que el de los que están más cerca del presente.

Además de la inercia, el descuento futuro es otro problema clave que explica las bajas tasas de ahorro para la jubilación. Una investigación sugiere que podría lograrse un cambio de comportamiento ayudando a las personas a conectar con su yo futuro. En el estudio, las personas que veían un avatar de sí mismas que avanzaba con la edad eran más propensas a aceptar recompensas económicas futuras en lugar de inmediatas (Hershfield et al., 2011).

Sesgo de diversificación y brecha de empatía

La inconsistencia temporal también se produce cuando nuestro yo presente no logra predecir con exactitud las preferencias de nuestro yo futuro, un punto bien ilustrado por el sesgo de diversificación (Read, & Loewenstein, 1995). Al hacer la compra para múltiples episodios de consumo futuro, puedo elegir el paquete de cereales variados, sólo para darme cuenta dos semanas más tarde de que habría disfrutado más de mis desayunos si me hubiera limitado a mi tipo favorito. En el caso de los alimentos, el sesgo de diversificación debería ser especialmente fuerte si se toma la decisión de compra cuando se está saciado (por ejemplo, justo después de comer). Esta incapacidad para apreciar plenamente el efecto de los estados emocionales y fisiológicos en la toma de decisiones se conoce como brecha de empatía (caliente-fría), término acuñado por George Loewenstein, uno de los fundadores del campo de la economía conductual. Los estados calientes incluyen una serie de factores viscerales, que van desde las emociones negativas asociadas a altos niveles de excitación (por ejemplo, la ira o el miedo) hasta los estados de sensación (por ejemplo, el dolor) y los estados de impulso (por ejemplo, la sed, las ansias relacionadas con la adicción o la excitación sexual) (Loewenstein, 2000). El ejemplo más conocido es la toma de decisiones sexuales, en la que los hombres en un estado “frío”, sin excitación, suelen predecir que utilizarán preservativo en su próxima relación sexual, pero cuando están en un “estado caliente” de excitación pueden no hacerlo (Ariely y Loewenstein, 2006).

Previsión y memoria

Cuando hacemos planes para el futuro, a menudo somos demasiado optimistas. Por ejemplo, estamos sujetos a cometer la falacia de planificación al subestimar cuánto tiempo nos llevará completar una tarea e ignorar la experiencia pasada (Kahneman, 2011). Del mismo modo, cuando intentamos predecir cómo nos sentiremos en el futuro, podemos sobrestimar la intensidad de nuestras emociones (Wilson y Gilbert, 2003). El nivel de felicidad que espero sentir durante mis próximas vacaciones, por ejemplo, es probable que sea mayor que cómo lo calificaré durante la experiencia real. Existen diferentes explicaciones para este error, entre ellas cómo recordamos acontecimientos pasados. Es probable que mi recuerdo de unas vacaciones pasadas no sea representativo de las vacaciones en general (Morewedge, Gilbert y Wilson, 2005), y puede que evalúe mis últimas vacaciones basándome en los puntos más placenteros y su final, por ejemplo, en lugar de en la media de cada momento de la experiencia (la regla del pico final; Kahneman y Tversky, 1999). Por último, a medida que pasen los días de vacaciones, simplemente me acostumbraré y mi felicidad se nivelará. Según el concepto de adaptación hedónica, los cambios en las experiencias tienden a inducir felicidad sólo temporalmente, a medida que nos acostumbramos a las nuevas circunstancias.

Dimensiones sociales

Contrariamente a la visión del homo economicus sobre la motivación humana y la toma de decisiones, la BE no asume que los seres humanos tomen decisiones de forma aislada o para servir a sus propios intereses. Aparte de las dimensiones cognitiva y afectiva (emocional), un área importante de la BE también tiene en cuenta las fuerzas sociales, en el sentido de que las decisiones son tomadas por individuos que están formados por -y encajados en- entornos sociales.

Confianza

La confianza, que es una de las explicaciones de las discrepancias entre el comportamiento real y el previsto por un modelo de actores interesados, hace posible la vida social e impregna las relaciones económicas.

Aunque la teoría económica neoclásica sugiere que la confianza en extraños es irracional, la confianza y la fiabilidad pueden observarse ampliamente en todas las sociedades. De hecho, la reciprocidad (de la que hablaremos más adelante) existe como elemento básico de las relaciones y el comportamiento humanos, y esto se explica en la confianza extendida a una contraparte anónima (Berg et al., 1995).

Tanto la confianza como la fiabilidad aumentan cuando los individuos están más próximos socialmente, pero esta última disminuye cuando los interlocutores proceden de grupos sociales diferentes, como la nacionalidad o la raza. Además, se ha observado que los individuos de alto estatus son capaces de suscitar más confianza en los demás (Glaeser et al., 2000).

La confianza se ha investigado en juegos experimentales. En los juegos de confianza, se pide a los participantes que repartan dinero entre ellos y otra persona. Al jugador A se le pide que determine una dotación inicial de cero o de un valor superior (por ejemplo, 5 dólares). A continuación, el experimentador multiplica el dinero (por ejemplo, lo triplica hasta 15 dólares) y se lo da al jugador B, al que se le pide que devuelva una cantidad de valor cero o superior al jugador A. El juego tiene que ver con la reciprocidad y la confianza, porque el jugador A debe decidir qué parte de la dotación va a dar al jugador B con la esperanza de recibir a cambio al menos la misma cantidad. En el experimento original (Berg et al., 1995), 30 de los 32 primeros jugadores enviaron dinero, y 11 de estas 30 decisiones dieron como resultado una devolución mayor que la cantidad inicial enviada. Este hallazgo confunde la predicción ofrecida por los supuestos económicos estándar.

La confianza se ha relacionado con el concepto de “aversión a la traición” (Bohnet, Greig, Herrmann y Zeckhauser, 2008): Las personas asumen mayores riesgos cuando se enfrentan a una probabilidad dada de mala suerte que a la misma probabilidad de ser engañadas por otra persona.

Deshonestidad

En las relaciones humanas, el engaño suele considerarse una violación de la confianza, mientras que en la economía estándar, la deshonestidad puede verse como un subproducto natural de actores con motivos de interés propio. Sin embargo, la perspectiva BE no considera que los seres humanos sean más honestos, sino que adopta un punto de vista más sociopsicológico al demostrar que la deshonestidad no sólo tiene que ver con compensaciones entre incentivos externos (como el beneficio material) y costes (como los castigos). La deshonestidad es el producto de situaciones y de mecanismos de recompensa internos y externos, que a menudo implican el autoengaño, es decir, la reformulación de actos deshonestos (por ejemplo, no declarar todos los ingresos a Hacienda) para que parezcan menos deshonestos (Mazar y Ariely, 2006).

Por lo general, las personas valoran la honradez, tienden a creer firmemente en su moralidad y quieren mantener este aspecto de su autoconcepto (Mazar et al., 2008). El interés propio puede entrar en conflicto con la honestidad de las personas como norma social interiorizada (un concepto que se analiza más adelante), pero la disonancia cognitiva resultante puede superarse mediante el autoengaño, creando un “margen de maniobra” moral que permite a las personas actuar de forma interesada. Sin embargo, cuando se utilizan recordatorios morales, este autoengaño puede reducirse, como demostraron los experimentos de laboratorio realizados por Mazar y sus colegas. No es sorprendente, pues, que la falta de normas sociales sea un impulsor general del comportamiento deshonesto, junto con los altos beneficios y los bajos costes del engaño externo, la falta de autoconciencia y el autoengaño (Mazar y Ariely, 2006).

Justicia y reciprocidad

La investigación conductual sobre la toma de decisiones individuales en contextos sociales suele basarse en juegos experimentales. Junto con la teoría de la decisión conductual, la teoría de los juegos conductuales es la segunda área teórica más importante de la economía conductual. Normalmente, estos juegos dotan a los participantes de recompensas (por ejemplo, fichas), que luego cambian de manos en función de las decisiones tomadas por los individuos dentro de las reglas del juego. Esto ocurre a lo largo de una o varias rondas de juego. El resultado del juego se pone de manifiesto en la forma en que se reparten las recompensas entre los jugadores, y los resultados suelen mostrar que las personas tienen aversión a la desigualdad, es decir, prefieren la equidad a la desigualdad en muchos contextos (Fehr y Schmidt, 1999).

La equidad está relacionada con el deseo humano de reciprocidad, nuestra tendencia a devolver la acción de otro con otra acción equivalente. La reciprocidad, sin embargo, puede tener aspectos positivos y negativos. Como ha demostrado el trabajo de Ernst Fehr en este campo, las respuestas de las personas a las acciones positivas suelen ser más amables de lo que predeciría un modelo de interés propio, pero por otro lado también puede llevar a respuestas punitivas a las acciones negativas (Fehr y Gaechter, 2000). En el mundo real, las organizaciones benéficas utilizan a veces la reciprocidad en su beneficio. Por ejemplo, un experimento de campo en el que se investigó el comportamiento de donación demostró que las personas que recibían un gran regalo con una carta de solicitud de donación tenían una frecuencia de donación un 75% mayor en comparación con una condición de referencia “sin regalo” (Falk, 2004).

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

Normas sociales

El sociólogo Alvin Gouldner se refirió a la reciprocidad como una “norma moral generalizada” (Gouldner, 1960). Las normas sociales son expectativas o reglas de comportamiento implícitas o explícitas dentro de una sociedad o grupo de personas (Dolan et al., 2010), y son un componente importante de la economía de la identidad, que considera que las acciones económicas son el resultado tanto de los incentivos monetarios como del autoconcepto de las personas (Akerlof y Kranton, 2010). Nuestras preferencias no son simplemente una cuestión de gustos básicos; también están influidas por normas, como las que se manifiestan en los roles de género, por ejemplo.

Las normas varían según las culturas y los contextos. Por ejemplo, mientras que las normas del mercado dictarían que hay que pagar por un bien o servicio, las normas sociales son muy distintas: ¿se ofrecería a pagar a un familiar por la comida que le ha preparado (Ariely, 2008)? A veces, las normas sociales de intercambio, como la reciprocidad, y las normas de mercado coexisten en la misma esfera. Por ejemplo, aunque las normas de intercambio del mercado dictan que cobraré a un cliente por un trabajo de consultoría, también puedo asesorarle gratuitamente, en algunas ocasiones, con la esperanza de que el favor sea recíproco en el futuro.

Las normas sociales señalan el comportamiento o las acciones apropiadas de la mayoría de la gente (aunque lo que se considera “apropiado” está sujeto a cambios continuos). Junto con la retroalimentación informativa (por ejemplo, la cantidad de dinero que se ahorra por no beber alcohol), la retroalimentación normativa descriptiva (por ejemplo, cómo se compara el nivel de consumo de alcohol con la media nacional) se utiliza a menudo en los programas de cambio de conductas sanitarias (Diclemente et al., 2001), mientras que las organizaciones sin ánimo de lucro utilizan a veces la información normativa para influir en los niveles de donación. Un estudio comparó los niveles de contribución para una recaudación de fondos en una radio pública de EE.UU.. Cuando se proporcionó a los donantes potenciales información social que señalaba normas (por ejemplo, “Tuvimos otro miembro, contribuyó con 300 dólares”), se produjo un aumento de hasta el 12% en las cantidades medias de las contribuciones (Shang y Croson, 2009).

Coherencia y compromiso

La susceptibilidad humana a la retroalimentación sobre las normas sociales está relacionada con nuestro deseo de mantener una visión positiva de lo que somos como persona. Cuando el resultado de una acción amenaza este deseo, podemos cambiar nuestro comportamiento, aunque a menudo simplemente cambiamos nuestras actitudes o creencias. Cuando esto ocurre, solemos recurrir a la “racionalización”, que es una forma de reducción de la disonancia cognitiva (Festinger, 1957). A diferencia de la visión racional de la toma de decisiones humanas, en la que las preferencias guían las elecciones, la racionalización implica lo contrario: A veces las preferencias pueden justificar acciones a posteriori (March, 1978). La teoría de la disonancia cognitiva ilustra la necesidad humana de una imagen continua y coherente de uno mismo (Cialdini, 2008). En un esfuerzo por alinear el comportamiento futuro, la mejor forma de ser coherente es asumir un compromiso, sobre todo si se hace públicamente. Así, comprometerse previamente con un objetivo es uno de los dispositivos conductuales más frecuentemente aplicados para lograr un cambio positivo.

El programa “Ahorra más mañana”, cuyo objetivo es ayudar a los empleados a ahorrar más dinero, ilustra una serie de sesgos y remedios conductuales, entre ellos el compromiso (Thaler y Benartzi, 2004). El programa ofrece a los empleados la opción de comprometerse de antemano a aumentar gradualmente su tasa de ahorro en el futuro, cada vez que reciban un aumento. El programa evita la percepción de pérdida que se sentiría con una reducción de la renta disponible, porque los consumidores se comprometen a ahorrar los futuros aumentos de ingresos. La inercia de la gente hace más probable que se adhieran al programa, porque tienen que optar por abandonarlo.

Comportamiento gregario y burbujas de mercado

La susceptibilidad de las personas a las fuerzas sociales también es evidente en el comportamiento gregario, que se produce cuando la gente hace lo que hacen los demás en lugar de utilizar su propia información o tomar decisiones independientes. La idea de rebaño tiene una larga historia en la filosofía y la psicología de las multitudes. Es especialmente relevante en el ámbito de las finanzas, donde se ha debatido en relación con la irracionalidad colectiva de los inversores, incluidas las burbujas bursátiles (Banerjee, 1992).

Las burbujas económicas (o de activos) se forman cuando los precios suben muy por encima de su valor intrínseco. Algunos ejemplos conocidos de burbujas son la burbuja bursátil estadounidense de las puntocom de finales de los noventa y la burbuja inmobiliaria de mediados de la década de 2000. Según Robert Shiller (2015), que advirtió de ambos sucesos, las burbujas especulativas se alimentan del entusiasmo contagioso de los inversores (véase también comportamiento gregario) y de historias que justifican las subidas de precios. Las dudas sobre el valor real de la inversión se ven superadas por emociones fuertes, como la envidia y la excitación.

Otros sesgos que fomentan las burbujas son el exceso de confianza, el anclaje y la representatividad, que llevan a los inversores a interpretar el aumento de los precios como una tendencia que va a continuar, lo que les hace perseguir el mercado. Las burbujas económicas suelen ir seguidas de un descenso brusco y repentino de los precios, también conocido como crash.

Revisor de hechos: Harrette

Economía del Comportamiento en Economía

En inglés: Behavioural Economics, in economics. Véase también acerca de un concepto similar a Economía del comportamiento en economía.

Introducción a: Economía del comportamiento en este contexto

Dado que la economía se ocupa ciertamente del comportamiento humano – como dijo Marshall, “[el] estudio de la humanidad en los asuntos ordinarios de la vida” – la frase “economía del comportamiento” parece ser un pleonasmo. ¿Qué economía no conductual podemos contrastar con ella? La respuesta a esta pregunta se encuentra en los supuestos específicos sobre el comportamiento humano que se hacen en la teoría económica neoclásica. La economía del comportamiento, en sentido amplio, se refiere al programa de investigación que estudia la relación entre la psicología y el comportamiento económico. Este tema puede ser de interés para los economistas profesionales. El propósito de este tema, como se verá en otro texto, es proporcionar un esquema de la investigación en economía del comportamiento y describir en qué punto se encuentra la investigación en teoría del juego conductual dentro de este esquema. Este tema puede ser de interés para los economistas profesionales. El objetivo no es evaluar el impacto de determinadas contribuciones ni describir e interpretar aplicaciones específicas. El objetivo es más bien proporcionar una organización de la literatura basada en el tipo de desviaciones de la teoría estándar. Este texto tratará de equilibrar importantes preocupaciones teóricas con debates empíricos clave para ofrecer una visión general de este importante tema sobre: Economía del comportamiento.

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Datos verificados por: Sam.

El comportamiento racional en Economía

El comportamiento racional hace referencia a la noción de que las personas toman decisiones basadas en el deseo de obtener la mayor cantidad de satisfacción. Comportamiento racional significa esencialmente que la gente prefiere más a menos. La presunción de comportamiento racional subyace en la mayor parte del análisis económico, especialmente en el aplicado a la teoría de la demanda de los consumidores.

El comportamiento racional es un supuesto clave utilizado en el estudio de la economía y de las elecciones que hacen las personas en busca de satisfacción. Se basa en la premisa básica de que las personas, si pueden elegir, prefieren tener más que menos, prefieren estar mejor que peor.

En cada caso, la opción elegida es el curso de acción racional que conduce a una mejora de la satisfacción del decisor. La elección genera más satisfacción en lugar de menos.

Maximizar la utilidad

La expresión concreta utilizada para describir el comportamiento racional es maximización de la utilidad. La parte de utilidad de esta frase significa la satisfacción de deseos y necesidades. La parte de maximización significa alcanzar el mayor nivel posible.

Este supuesto de maximización de la utilidad se utiliza principalmente en el contexto de la teoría de la demanda de los consumidores. Esta teoría analiza las decisiones de compra de los consumidores con el objetivo de explicar y comprender la curva de la demanda, la ley de la demanda y el lado de la demanda del mercado.

Más que dinero

A veces se interpreta erróneamente la noción de comportamiento racional en el sentido de que las personas sólo buscan beneficios monetarios o materiales, y que sus decisiones sólo se aplican a la actividad de mercado. El comportamiento racional se aplica a todo tipo de decisiones, estén o no implicados los mercados y sean o no los beneficios monetarios o materiales.
En otras palabras, es totalmente racional que una persona elija recompensas no monetarias en lugar de beneficios materiales.

Para tener una panorámica de la investigación contemporánea, puede interesar asimismo los textos sobre economía conductual, economía experimental, teoría de juegos, microeconometría, crecimiento económico, macroeconometría, y economía monetaria.

Datos verificados por: Michael.

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Recursos

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Véase También

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