Estrategias de Fijación de Precios para Empresas con Poder de Mercado

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Estrategias de Fijación de Precios para Empresas con Poder de Mercado

Las empresas en competencia perfecta no tienen control sobre los precios que cobran por sus productos; los precios los determinan las fuerzas del mercado. Por lo tanto, la decisión de fijación de precios en competencia perfecta es sencilla: Cobrar el mismo precio que otras empresas del mercado cobran por sus productos.Entre las Líneas En cambio, las empresas con poder de mercado tienen cierta influencia sobre los precios que cobran. Por lo tanto, es importante que usted, como directivo, aprenda algunas estrategias básicas de fijación de precios para maximizar los beneficios de una empresa.

ESTRATEGIAS BÁSICAS DE PRECIOS

En esta sección examinaremos la estrategia de precios más básica que utilizan las empresas con poder de mercado: Cobrar un único precio a todos los clientes de forma que el ingreso marginal sea igual al coste marginal. Comenzaremos con un repaso de las bases económicas de dicha estrategia de precios y, a continuación, analizaremos cómo puede aplicarse fácilmente en monopolio, competencia monopolística y oligopolio de Cournot.

La regla básica de la maximización de beneficios

Las empresas con poder de mercado se enfrentan a una demanda descendente de sus productos. Esto significa que al cobrar un precio más alto, la empresa reduce la cantidad que venderá. Por lo tanto, existe un compromiso entre vender muchas unidades a un precio bajo y vender sólo unas pocas unidades a un precio alto. El gerente de una empresa con poder de mercado equilibra estas dos fuerzas: La producción se fija en el punto en el que el ingreso marginal (RM) es igual al coste marginal (CM). El precio de maximización de beneficios es el precio máximo por unidad que los consumidores pagarán por este nivel de producción.

Regla simple de fijación de precios para el monopolio y la competencia monopolística

En los casos en que un gerente tiene estimaciones de las funciones de demanda y de costos para el producto de la empresa, el cálculo del precio que maximiza la ganancia es sencillo.Entre las Líneas En algunos casos, un directivo carece de acceso a una forma estimada de las funciones de demanda o de costes. Este es el caso, sobre todo, de los directivos de pequeñas empresas que no disponen de departamentos de investigación ni de fondos para contratar a economistas que estimen las funciones de demanda y de costes. Afortunadamente, no todo está perdido en estos casos. Resulta que, con un mínimo de información sobre la demanda y los costes, un directivo puede hacer un trabajo razonablemente bueno para determinar qué precio cobrar por un producto.Entre las Líneas En concreto, la mayoría de los minoristas tienen una estimación aproximada del coste marginal de cada artículo vendido. Por ejemplo, el director de una tienda de ropa sabe cuánto paga al proveedor por cada par de vaqueros y, por lo tanto, dispone de información aproximada sobre el coste marginal de la venta de vaqueros. (Esta información es “cruda” porque el coste de la empresa por la compra de vaqueros subestima ligeramente el verdadero coste marginal de la venta de vaqueros, ya que no incluye el coste de la fuerza de ventas, etc.) El director de la tienda de ropa también dispone de información cruda sobre la elasticidad de la demanda de vaqueros en su tienda. Existen tablas con estimaciones de la elasticidad de la demanda para una “empresa representativa” en sectores ampliamente definidos. Por ejemplo, hay un estudio que estima que la elasticidad de la demanda en función del precio del producto de una empresa representativa de la confección es de -4,1. A falta de mejor información, el gerente de una tienda de ropa puede utilizar esta estimación para aproximarse a la elasticidad de la demanda de los vaqueros que se venden en su tienda. Así pues, incluso las pequeñas empresas pueden obtener cierta información sobre la demanda y los costes a partir de la información disponible públicamente. Lo único que queda es mostrar cómo se puede utilizar esta información para tomar decisiones sobre los precios. La clave es recordar la relación entre la elasticidad de la demanda del producto de una empresa y el ingreso marginal.

Los márgenes de precios como regla general

Muchos centros comerciales y mercados de pulgas patrocinan exposiciones a las que los productores caseros y los aficionados al bricolaje llevan sus productos para divertirse y obtener beneficios. La mayoría de estos pequeños negocios están dirigidos por artesanos con escasos o nulos conocimientos de economía y, sin embargo, suelen obtener grandes beneficios. Cabe preguntarse cómo encuentran estos artesanos un precio que maximice sus beneficios, ¿o lo hacen? Si les preguntamos, nos daremos cuenta de que la mayoría de los artesanos que frecuentan estas ferias utilizan una estrategia de margen de beneficio. Toman el precio de los materiales y añaden un salario por hora para ellos mismos, y luego cobran de 1,5 a 5 veces su coste marginal.

¿Cómo determinan el precio a cobrar? Por ensayo y error y por el boca a boca de artesano a artesano. ¿Quiénes tienen márgenes de beneficio más altos y quiénes más bajos? Los productos que son extremadamente exclusivos y que demuestran un alto grado de habilidad artesanal tienen los márgenes más altos, mientras que los productos que casi cualquiera con algo de tiempo libre podría hacer tienen los márgenes más bajos. Esto es exactamente lo que predice la teoría económica. Los productos más singulares tendrán menos sustitutos y, por tanto, tendrán una demanda más inelástica que los que son fácilmente copiables. Este hecho, a su vez, implica un mayor margen de beneficio máximo.

El directivo debe tener en cuenta dos cosas importantes sobre esta regla de fijación de precios.Entre las Líneas En primer lugar, cuanto más elástica sea la demanda del producto de la empresa, menor será el margen de beneficio máximo. Dado que la demanda es más elástica cuando hay muchos sustitutos disponibles para un producto, los directivos que venden este tipo de productos deberían tener un margen de beneficio relativamente bajo.Entre las Líneas En el caso extremo en que la elasticidad de la demanda es perfectamente elástica (EF = -∞), esta regla de margen revela que el precio debe fijarse igual al coste marginal. Esto se debe a que una empresa perfectamente competitiva que se enfrenta a una curva de demanda perfectamente elástica cobra un precio igual al coste marginal. Lo segundo que hay que tener en cuenta es que cuanto mayor sea el coste marginal, mayor será el precio que maximice los beneficios. Las empresas con costes marginales más elevados cobrarán precios más altos que las empresas con costes marginales más bajos, si los demás factores no varían. Una advertencia que debe tener en cuenta al aplicar la fórmula del margen de beneficio es que la elasticidad de la demanda puede cambiar cuando se modifica el precio de un bien o servicio. Por ejemplo, cuando la función de demanda es lineal, la demanda es más elástica a precios más altos que a precios más bajos.Entre las Líneas En este caso, un ligero aumento del precio conducirá a un ligero aumento de la elasticidad de la demanda, lo que a su vez hace que el margen de beneficio óptimo sea ligeramente inferior al calculado sobre la base de la estimación original de la elasticidad de la demanda. Por este motivo, si se dispone de una estimación de la función de demanda, se puede determinar con mayor precisión el precio que maximiza el beneficio calculando el ingreso marginal directamente a partir de la función de demanda, igualándolo con el coste marginal, y determinando después el precio que maximiza el beneficio. Sin embargo, en la práctica empresarial, muchas decisiones de fijación de precios deben tomarse sin estimar las funciones de demanda. Si la única información disponible es una estimación numérica de la elasticidad de la demanda, se puede utilizar la fórmula del margen de beneficio máximo para aproximar el margen y el precio óptimos.Entre las Líneas En determinadas condiciones, este enfoque permite obtener exactamente el margen de beneficio óptimo. Más concretamente, la elasticidad de la demanda es constante para una función de demanda log-lineal. Por lo tanto, cuando la demanda es logarítmica-lineal, no hay que preocuparse por esta advertencia porque la elasticidad no cambia cuando cambia el precio.Entre las Líneas En este caso, todo lo que se necesita para determinar el margen de beneficio máximo es una estimación numérica de la elasticidad de la demanda.

Regla simple de fijación de precios para el oligopolio de Cournot

En el oligopolio de Cournot, hay pocas empresas en el mercado que sirven a muchos consumidores. Las empresas producen productos diferenciados u homogéneos, y cada empresa cree que los rivales mantendrán su producción constante si ella cambia su propia producción. Para maximizar los beneficios, el gerente de una empresa en un oligopolio de Cournot produce cuando el ingreso marginal es igual al coste marginal. También vimos cómo calcular el precio y la cantidad que maximizan los beneficios dada la información sobre las curvas de demanda y de costes. Este procedimiento requiere información completa sobre la demanda y los costes de todas las empresas del sector y se complica por el hecho de que el ingreso marginal de un oligopolio de Cournot depende de la producción de todas las empresas del mercado.Entre las Líneas En definitiva, la solución se basa en la intersección de las funciones de reacción. Afortunadamente, también podemos ofrecer una sencilla regla de fijación de precios que los directivos pueden utilizar en el oligopolio de Cournot. Supongamos que una industria está formada por N oligopolios de Cournot, cada uno de los cuales tiene una estructura de costes idéntica y produce productos similares.Entre las Líneas En este caso, el precio que maximiza los beneficios en el equilibrio de Cournot viene dado por una fórmula sencilla. Podemos sustituir simplemente la relación entre la elasticidad de la demanda del precio propio de un oligopolista de Cournot y la del mercado en la fórmula de la regla del margen de beneficio para el monopolio y la competencia monopolística.Entre las Líneas En particular, para un oligopolio de Cournot de producto homogéneo con N empresas, demostraremos que la elasticidad de la demanda del producto de una empresa individual es N veces la de la elasticidad de la demanda del mercado: EF = NEM Cuando sustituimos esto por EF en la fórmula de fijación de precios para el monopolio y la competencia monopolística, el resultado es la fórmula de fijación de precios para el oligopolio de Cournot.

▷ En este Día de 26 Abril (1937): Bombardeo de Guernica

Durante la guerra civil española, la Legión Cóndor de la fuerza aérea alemana, que apoyaba a los “nacionalistas” sublevados, bombardeó la ciudad vasca de Guernica, un acontecimiento conmemorado en el cuadro “Guernica” de Pablo Picasso, en varias películas y en numerosos libros y estudios. Véase más acerca de los efectos y consecuencias de esa guerra. Y hace 38 años se produjo el accidente nuclear de Chernóbil. En la madrugada del 26 de abril de 1986 se produjo una devastadora catástrofe medioambiental cuando una explosión y un incendio en la central nuclear de Chernóbil (Ucrania) liberaron grandes cantidades de material radiactivo a la atmósfera. Los efectos se notaron incluso en Alemania.

La regla de fijación de precios dada para una empresa en oligopolio de Cournot tiene una justificación muy sencilla. Cuando las empresas de un oligopolio de Cournot venden productos idénticos, la elasticidad de la demanda del producto de una empresa individual es N veces la elasticidad de la demanda del mercado: EF = NEM Si N = 1 (monopolio), sólo hay una empresa en el sector, y la elasticidad de la demanda del producto de esa empresa es la misma que la del mercado (EF = EM). Cuando N = 2 (duopolio de Cournot), hay dos empresas en el mercado, y la elasticidad de la demanda de cada empresa es el doble de la del mercado (EF = 2EM). Así pues, la fórmula del margen de beneficio para el oligopolio de Cournot es realmente idéntica a la presentada en el apartado anterior, con la salvedad de que utilizamos la relación entre la elasticidad de la demanda del producto de una empresa individual y la del mercado. Cabe destacar tres aspectos de esta regla de fijación de precios para el oligopolio de Cournot.Entre las Líneas En primer lugar, cuanto más elástica sea la demanda del mercado, más cerca estará el precio de maximización de beneficios del coste marginal.Entre las Líneas En el caso extremo de que el valor absoluto de la elasticidad de la demanda en el mercado sea infinito, el precio que maximiza el beneficio es el coste marginal, independientemente del número de empresas que haya en el sector.Entre las Líneas En segundo lugar, obsérvese que, a medida que aumenta el número de empresas, el precio de maximización de beneficios se acerca al coste marginal. Obsérvese que en el caso límite en el que hay infinitas empresas (N = ∞), el precio de maximización de beneficios es exactamente igual al coste marginal. Esto es coherente con nuestro análisis de la competencia perfecta: Cuando muchas empresas producen un producto homogéneo, el precio es igual al coste marginal. Así, la competencia perfecta puede considerarse como el caso límite del oligopolio de Cournot, cuando el número de empresas se aproxima al infinito. Por último, observe que cuanto mayor sea el coste marginal, mayor será el precio de maximización de beneficios en el oligopolio de Cournot.

ESTRATEGIAS para GANANCIAS AÚN MAYORES

El análisis de la sección anterior demostró cómo un gerente puede implementar la conocida regla MR = MC para fijar el precio que maximiza las ganancias. Si se estiman las funciones de demanda y de costes, dicho precio puede calcularse directamente. También, si se dispone de estimaciones públicas de las elasticidades de la demanda, el directivo puede aplicar la regla utilizando la fórmula de recargo adecuada.Entre las Líneas En algunos mercados, los gestores pueden aumentar los beneficios por encima de los que obtendrían simplemente cobrando un único precio por unidad a todos los consumidores. Como veremos en esta sección, se pueden utilizar varias estrategias de fijación de precios para obtener beneficios superiores a los que se obtienen simplemente cobrando un único precio en el que el ingreso marginal es igual al coste marginal.

Las cuatro primeras estrategias que analizaremos -discriminación de precios, fijación de precios en dos partes, fijación de precios en bloque y agrupación de productos- son estrategias adecuadas para empresas con diversas estructuras de costes y grados de interdependencia en el mercado. Por lo tanto, estas estrategias pueden aumentar los beneficios de las empresas en sectores con estructuras monopolísticas, monopólicas u oligopolísticas. Las estrategias de fijación de precios que se analizan en esta sección aumentan los beneficios al permitir a la empresa extraer un excedente adicional de los consumidores.

Discriminación de precios

Hasta ahora, nuestro análisis de las decisiones de precios presupone que la empresa debe cobrar el mismo precio por cada unidad que los consumidores compran en el mercado. Sin embargo, a veces las empresas pueden obtener mayores beneficios cobrando precios diferentes por el mismo producto o servicio, estrategia que se denomina discriminación de precios. A continuación se examinan los tres tipos básicos de discriminación de precios: de primer, segundo y tercer grado. Como veremos, cada tipo requiere que el gestor disponga de diferentes tipos de información sobre los consumidores. Idealmente, una empresa querría realizar una discriminación de precios de primer grado, es decir, cobrar a cada consumidor el precio máximo que estaría dispuesto a pagar por cada unidad del bien comprado. Al adoptar esta estrategia, la empresa extrae todo el excedente de los consumidores y obtiene así los mayores beneficios posibles. Desgraciadamente para los directivos, la discriminación de precios de primer grado (también llamada discriminación de precios perfecta) es extremadamente difícil de aplicar porque requiere que la empresa conozca con exactitud el precio máximo que cada consumidor está dispuesto a pagar y puede pagar por cantidades alternativas del producto de la empresa. No obstante, algunas empresas de servicios, como los concesionarios de automóviles, los mecánicos, los médicos y los abogados, practican con éxito una forma de discriminación de precios de primer grado. Por ejemplo, la mayoría de los concesionarios de coches ponen precios de etiqueta que están muy por encima del coste marginal real del concesionario, pero ofrecen “descuentos” a los clientes en función de cada caso. Los mejores vendedores son capaces de evaluar a los clientes para determinar el descuento mínimo necesario para que se lleven el coche. De este modo, pueden aplicar distintos precios a diferentes consumidores en función de su voluntad y capacidad de pago. Esta práctica les permite vender más coches y obtener mayores beneficios de los que obtendrían si cobraran el mismo precio a todos los consumidores. Del mismo modo, la mayoría de los profesionales también cobran tarifas por sus servicios que varían en función de su evaluación de la voluntad y la capacidad de pago de los clientes.

Por ejemplo, los consumidores comienzan con 0 unidades del bien, y la empresa puede vender la primera unidad incremental por 10 dólares. Dado que la curva de demanda se inclina hacia abajo, el precio máximo que la empresa puede cobrar por cada unidad adicional disminuye, hasta llegar a 4 dólares con una producción de 5 unidades. La diferencia entre cada punto de la curva de demanda y el coste marginal de la empresa representa los beneficios obtenidos por cada unidad adicional vendida. Así, la zona sombreada entre la curva de demanda y la curva de coste marginal de la empresa refleja la contribución total al beneficio de la empresa cuando cobra a cada consumidor el precio máximo que pagará por pequeños incrementos de producción entre 0 y 5 unidades. Esta estrategia permite a la empresa obtener el máximo beneficio posible. Obsérvese que los consumidores no reciben ningún excedente de consumo por las 5 unidades que compran: La empresa extrae todo el excedente con la discriminación de precios de primer grado. Sin embargo, como se ha señalado anteriormente, este resultado favorable (desde el punto de vista de la empresa) sólo puede producirse si el directivo dispone de información perfecta sobre el precio que cada consumidor está dispuesto a pagar y puede pagar por cada unidad incremental de producción.Entre las Líneas En situaciones en las que la empresa no conoce el precio máximo que cada consumidor pagará por un bien, o cuando no es práctico publicar una lista continua de precios para cada unidad incremental comprada, una empresa podría emplear la discriminación de precios de segundo grado para extraer parte del excedente de los consumidores. La discriminación de precios de segundo grado es la práctica de publicar un programa discreto de precios decrecientes para diferentes rangos de cantidades. Esta práctica es muy común en el sector de la electricidad, donde las empresas suelen cobrar una tarifa más alta por los primeros cien kilovatios-hora de electricidad utilizados que por las unidades siguientes. La principal ventaja de esta estrategia es que la empresa puede extraer parte del excedente de los consumidores sin necesidad de conocer de antemano la identidad de los consumidores que optarán por comprar pequeñas cantidades (y que, por tanto, están dispuestos a pagar un precio más alto por unidad). Dada la lista de precios publicada, los consumidores se clasifican según su disposición a pagar por cantidades alternativas del bien. Así, la empresa cobra precios diferentes a los distintos consumidores, pero no necesita conocer las características específicas de cada uno de ellos.

En algunos casos, los consumidores acaban obteniendo un cierto excedente de consumo, lo que significa que la discriminación de precios de segundo grado produce unos beneficios inferiores a los que habría obtenido la empresa si hubiera podido discriminar perfectamente los precios. No obstante, los beneficios siguen siendo mayores que si la empresa hubiera utilizado la estrategia simple de cobrar el mismo precio por todas las unidades vendidas.Entre las Líneas En efecto, los consumidores que compran pequeñas cantidades (o, alternativamente, los que tienen valoraciones marginales más elevadas) pagan precios más altos que los que compran al por mayor. El último tipo de discriminación de precios lo practican habitualmente las empresas que reconocen que la demanda de su producto difiere sistemáticamente entre los consumidores de diferentes grupos demográficos.Entre las Líneas En estos casos, las empresas pueden obtener beneficios cobrando a distintos grupos de consumidores precios diferentes por el mismo producto, una estrategia denominada discriminación de precios de tercer grado. Por ejemplo, es habitual que las tiendas ofrezcan “descuentos para estudiantes” y que los hoteles y restaurantes ofrezcan “descuentos para personas mayores”. Estas prácticas significan efectivamente que los estudiantes y las personas mayores pagan menos por algunos productos que otros consumidores. Se podría pensar que estas estrategias de precios se instituyen para beneficiar a los estudiantes y a las personas mayores, pero hay una razón más convincente: aumentar los beneficios de la empresa. Para ver por qué la discriminación de precios de tercer grado aumenta los beneficios, supongamos que una empresa con poder de mercado puede cobrar dos precios diferentes a dos grupos de consumidores y que los ingresos marginales de vender al grupo 1 y al grupo 2 son MR1 y MR2, respectivamente. La regla básica de maximización de los beneficios es producir un producto tal que el ingreso marginal sea igual al coste marginal.

En general, para que la discriminación de precios de tercer grado mejore los beneficios, deben existir diferencias en la elasticidad de la demanda de los distintos consumidores.Entre las Líneas En los ejemplos citados anteriormente, hay razones para creer que las personas mayores tienen una demanda más elástica para una habitación de hotel o una comida en un restaurante que otros consumidores. La mayoría de los jubilados tienen ingresos fijos y, por tanto, son mucho más sensibles al precio que las personas que aún trabajan. El hecho de que se les cobre un precio más bajo por una habitación de hotel es una simple implicación de la discriminación de precios de tercer grado, es decir, cobrar un precio más bajo a las personas con demandas más elásticas. Otra condición que debe existir para que la discriminación de precios de tercer grado sea efectiva es que la empresa debe disponer de algún medio para identificar la elasticidad de la demanda de los distintos grupos de consumidores; de lo contrario, la empresa no tiene forma de saber a qué grupo de consumidores debe cobrar el precio más alto.Entre las Líneas En la práctica, esto no es difícil de hacer. Los hoteles exigen a las personas que solicitan un descuento para personas mayores que presenten una prueba de su edad, como el carné de conducir. De este modo, se identifica a una persona como susceptible de tener una demanda más elástica de una habitación de hotel. Por último, hay que tener en cuenta que ningún tipo de discriminación de precios funcionará si los consumidores que compran a precios más bajos pueden revender sus compras a personas a las que se les cobra precios más altos.Entre las Líneas En este caso, los consumidores que compran el bien a un precio bajo podrían comprar cantidades adicionales y revenderlas a los que tienen que hacer frente a los precios más altos. La empresa no vendería nada al grupo al que se le cobra el precio más alto porque esos consumidores se ahorrarían dinero comprando a los consumidores que compraron al precio bajo.Entre las Líneas En esencia, la posibilidad de reventa hace que los bienes adquiridos por los consumidores a los que se les cobra el precio bajo sean un sustituto perfecto del producto de la empresa. Esos consumidores pueden rebajar el precio que la empresa cobra al otro grupo, reduciendo así los beneficios de la empresa.

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Fijación de precios en dos partes

Otra estrategia que las empresas con poder de mercado pueden utilizar para aumentar los beneficios es la fijación de precios en dos partes. Con la fijación de precios en dos partes, una empresa cobra una cuota fija por el derecho a comprar sus productos, más un cargo por unidad por cada unidad comprada. Esta estrategia de precios es la que suelen utilizar los clubes deportivos para aumentar sus beneficios. Los campos de golf y los gimnasios, por ejemplo, suelen cobrar una “cuota de iniciación” fija más un cargo (por mes o por visita) por utilizar las instalaciones.Entre las Líneas En esta sección veremos cómo una estrategia de precios de este tipo puede aumentar los beneficios de una empresa.

¿Es la discriminación de precios mala para los consumidores? La práctica de la discriminación de precios puede parecer injusta desde el punto de vista de los consumidores. ¿Por qué un consumidor debería pagar un precio diferente al de otro por el mismo producto? Además, el concepto de “discriminación” puede evocar nociones de exclusión de otros contextos, como la discriminación racial o de género. Sin embargo, en muchas circunstancias, la discriminación de precios puede servir en realidad como medio de inclusión, permitiendo a grupos de consumidores disfrutar de un producto que no sería accesible si los productores sólo pudieran cobrar un precio a todos. Por ejemplo, muchos parques de atracciones, como Kings Island y Cedar Point en Ohio, cobran un precio por la entrada normal y otro más bajo para las personas mayores. Este esquema de precios es un simple ejemplo de discriminación de precios de tercer grado, en el que diferentes grupos demográficos se enfrentan a diferentes precios por el mismo producto. Sin la posibilidad de discriminar los precios, es probable que los parques cobren a todo el mundo el precio (más alto) de la entrada normal, ya que las personas mayores constituyen sólo una pequeña parte de la clientela de los parques. Este precio más elevado expulsaría del mercado a muchas personas mayores, ya que suelen ser un grupo más sensible al precio. Sin embargo, al cobrar a los mayores un precio más bajo, los parques inducen a muchos más mayores a participar en este mercado, y obtienen mayores beneficios en el proceso.

En otras palabras, los consumidores reciben un total de 8 dólares de valor de las cuatro unidades compradas que no se extrae a través del precio que pagaron. Al igual que la discriminación de precios de primer grado, la fijación de precios en dos partes permite a la empresa extraer todo el excedente de los consumidores.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características y el futuro de esta cuestión):

En resumen, en la fijación de precios en dos partes, una empresa puede aumentar sus beneficios aplicando una fijación de precios en dos partes: cobrar un precio por unidad que sea igual al coste marginal, más una cuota fija igual al excedente del consumidor que cada consumidor recibe a este precio por unidad.

Los clubes deportivos suelen aplicar un sistema de precios en dos partes. Cobran una cuota de iniciación, más una cuota por unidad por cada visita a las instalaciones. Obsérvese que si el coste marginal es bajo, la cuota óptima por unidad será también baja.Entre las Líneas En el caso extremo de que el coste marginal sea cero, la estrategia de precios en dos partes que maximiza los beneficios de una instalación deportiva será cobrar 0 dólares por cada visita, pero una cuota de iniciación fija igual al excedente del consumidor. Con la fijación de precios en dos partes, todos los beneficios se derivan de la cuota fija. Establecer la tarifa por unidad igual al coste marginal garantiza que el excedente sea lo más grande posible, permitiendo así la mayor tarifa fija consistente con la maximización de los beneficios. Hay muchos otros ejemplos de estrategias de precios en dos partes. Los clubes de compra son un excelente ejemplo. Al pagar una cuota de socio en un club de compras, los miembros consiguen comprar productos al “coste”. Obsérvese que si la cuota de socio se fija igual al excedente de cada consumidor, el propietario de un club de compras obtiene realmente mayores beneficios que los que obtendría fijando simplemente el precio de monopolio.

La fijación de precios en dos partes permite a la empresa obtener mayores beneficios de los que obtendría simplemente cobrando un precio por cada unidad vendida. Al cobrar una tarifa fija, la empresa puede extraer el excedente del consumidor, aumentando así sus beneficios. A diferencia de la discriminación de precios, la fijación de precios en dos partes no requiere que los consumidores tengan diferentes elasticidades de demanda para el producto de la empresa. Al cobrar una tarifa por unidad por cada unidad comprada, los consumidores pueden variar las cantidades que compran en función de sus demandas individuales del producto.

Fijación de precios en bloque

Es una estrategia de fijación de precios en la que se empaquetan productos idénticos con el fin de aumentar los beneficios obligando a los clientes a tomar una decisión de compra de todo o nada.

Así, otra forma en la que una empresa con poder de mercado puede aumentar sus beneficios es la fijación de precios en bloque. Si ha comprado papel higiénico en paquetes de cuatro rollos o latas de refresco en un paquete de seis, ha tenido experiencia de primera mano con la fijación de precios en bloque.

La fijación de precios en bloque aumenta los beneficios al obligar a los consumidores a tomar una decisión de todo o nada para comprar unidades de un bien. Observe que la fijación de precios en bloque puede aumentar los beneficios incluso en situaciones en las que los consumidores tienen una demanda idéntica de un producto de la empresa.

Agrupación de productos

Agrupación de productos es la práctica de agrupar varios productos diferentes y venderlos a un solo “precio de paquete”.

Así, otra estrategia que los directivos pueden utilizar para aumentar los beneficios es la agrupación de productos básicos. La agrupación de productos se refiere a la práctica de agrupar dos o más productos diferentes y venderlos a un solo “precio de paquete”. Por ejemplo, las empresas de viajes suelen vender “paquetes” que incluyen el billete de avión, el hotel y las comidas a un precio combinado en lugar de fijar el precio de cada componente de las vacaciones por separado. Las empresas de informática agrupan los ordenadores, los monitores y el software y los venden a un precio combinado. Muchos concesionarios de automóviles agrupan opciones como el aire acondicionado, la dirección asistida y la transmisión automática y las venden a un “precio de paquete especial”. Veamos cómo estas prácticas pueden aumentar los beneficios. Supongamos que el director de una empresa de informática sabe que hay dos consumidores que valoran sus ordenadores y monitores de forma diferente.

Paquetes y “marcos de precios” en los mercados en línea

Los consumidores que compran a empresas en línea y de venta por correo que no tienen una presencia física están, en esencia, comprando un “paquete” que incluye tanto el producto como la entrega a domicilio. ¿Afecta a las ventas la forma en que el vendedor muestra el precio de ese paquete? Las empresas que publican anuncios en televisión de productos “que no se venden en las tiendas” parecen pensar que sí. Por ejemplo, una oferta de un juego de cuchillos Ginsu de 10 piezas se presenta como si costara “sólo” 39,95 dólares más 9,95 dólares de gastos de envío. Si los consumidores fueran perfectamente racionales, las ventas de cuchillos Ginsu dependerían únicamente del precio efectivo (total) del “paquete” -el precio del producto más los gastos de envío (49,90 dólares)- y no de los precios de cada componente. Para comprobar los efectos de los distintos “marcos” de precios, los economistas Tanjim Hossain y John Morgan subastaron en eBay pares de CD de música popular y discos de videojuegos Xbox. Para cada producto, una de las subastas comenzaba con un precio de apertura de 4 dólares y el envío era gratuito. La otra subasta tenía un precio de salida de 1 céntimo, pero los gastos de envío eran de 3,99 dólares.

Por tanto, el precio de salida efectivo en ambas subastas era de 4 dólares. Las descripciones de los artículos de ambas subastas indicaban claramente que los productos se enviarían por correo de primera clase. Hossain y Morgan descubrieron que las subastas con un precio de salida de 1 céntimo atraían sistemáticamente a más postores y producían ingresos significativamente mayores que las subastas con un precio de salida de 4 dólares, aunque los precios efectivos, teniendo en cuenta los gastos de envío, eran los mismos en todas estas subastas. También se obtuvieron resultados similares en las subastas de discos de juegos de Xbox cuando se restaron 2 dólares a la puja inicial y se añadieron los gastos de envío. Por lo tanto, parece que los consumidores del mundo real utilizan algún tipo de sistema de contabilidad mental que favorece los paquetes con precios de productos más bajos, incluso cuando estos precios más bajos están asociados a gastos de envío más altos.

Es importante destacar que la agrupación de productos puede aumentar los beneficios incluso cuando el gestor no puede distinguir entre las cantidades que los distintos consumidores están dispuestos a pagar por los productos de la empresa. Si el directivo supiera con exactitud cuánto está dispuesto a pagar cada consumidor por cada producto, la empresa podría obtener beneficios aún mayores si practicara la discriminación de precios: cobrando precios más altos a aquellos consumidores dispuestos a pagar más por sus productos.

Estrategias de fijación de precios para estructuras especiales de costes y demanda

Las estrategias de fijación de precios que analizaremos en esta sección -precios por carga máxima y subvenciones cruzadas- mejoran los beneficios de las empresas que tienen estructuras especiales de costes y demanda. Nótese que la fijación de precios por carga máxima es una estrategia de precios en la que se cobran precios más altos durante las horas punta que durante las horas de menor consumo.

Muchos mercados tienen períodos en los que la demanda es alta y períodos en los que la demanda es baja. Las autopistas de peaje suelen tener más tráfico en las horas punta que en otros momentos del día; las empresas de servicios públicos suelen tener más demanda durante el día que durante las horas nocturnas; y las aerolíneas suelen tener más tráfico durante la semana que durante los fines de semana. Cuando la demanda durante las horas punta es tan elevada que la capacidad de la empresa no puede atender a todos los clientes al mismo precio, lo rentable para la empresa es aplicar una tarificación de la carga máxima.

En general, cuando hay dos tipos de demanda, una empresa maximizará los beneficios cobrando precios diferentes a los distintos grupos de demandantes.Entre las Líneas En el caso de la tarificación de la carga máxima, los “grupos” se refieren a los que compran en diferentes momentos del día.

Cuando la demanda es mayor en algunos momentos del día que en otros, la empresa puede aumentar sus beneficios aplicando una tarifa más alta en las horas punta que en las horas de menor demanda. Cuando la demanda es mayor en algunos momentos del día que en otros, una empresa puede aumentar sus beneficios fijando precios en horas punta: cobrando un precio más alto en las horas punta que en las horas valle.

Subvenciones cruzadas

La siguiente estrategia de fijación de precios que analizaremos -las subvenciones cruzadas- es pertinente en situaciones en las que una empresa tiene complementariedades de costes y la demanda de los consumidores de un grupo de productos es interdependiente. Una empresa que aplica una estrategia de subvenciones cruzadas utiliza los beneficios obtenidos con un producto para subvencionar las ventas de otro. Por ejemplo, Adobe cobra precios muy diferentes por dos de sus productos. Uno de los productos -su Adobe Reader- puede ser obtenido “gratuitamente” por cualquiera que esté dispuesto a descargar el software del sitio de Internet de Adobe. Este software permite a los usuarios ver documentos creados en formato de documento portátil (pdf).Entre las Líneas En cambio, los individuos que desean crear documentos pdf deben pagar por un producto de software llamado Adobe Acrobat. Adobe realiza esta subvención cruzada porque la complementariedad de la demanda y los costes hace que sea rentable. Más concretamente, Adobe disfruta de economías de alcance y complementariedades de costes al fabricar estos dos productos conjuntamente (es más barato diseñar y distribuir ambos tipos de software dentro de una misma empresa). Además, estos dos productos son complementarios: Cuanto mayor sea el número de personas que utilicen Adobe Reader para visualizar documentos, mayor será la cantidad que estarán dispuestas a pagar por utilizar Adobe Acrobat para la creación de documentos.Entre las Líneas En resumen, a Adobe le resulta rentable fijar el precio de Adobe Reader al nivel de los costes o por debajo de ellos, ya que de este modo estimula la demanda de su producto de software complementario, lo que le permite cobrar por Adobe Acrobat un precio significativamente superior al que podría cobrar de otro modo. Pueden utilizarse una serie de estrategias de precios similares (como la fijación de precios de penetración) para aumentar los beneficios en entornos estratégicos (incluidas las subastas en línea) en los que están presentes los efectos de red.

En resumen, la subvención cruzada es una estrategia de precios en la que los beneficios obtenidos por la venta de un producto se utilizan para subvencionar las ventas de un producto relacionado. Existe subvenciones cruzadas cuando la demanda de dos productos fabricados por una empresa está interrelacionada a través de los costes o la demanda, la empresa puede aumentar los beneficios mediante subvenciones cruzadas: vender un producto a precio de coste o por debajo de éste y el otro producto por encima del coste.

Precios de transferencia

Hasta ahora, nuestro análisis de las decisiones de fijación de precios ha supuesto que un solo directivo está a cargo de las decisiones de fijación de precios y de producción. Sin embargo, la mayoría de las grandes empresas cuentan con directivos en las fases anteriores y posteriores que deben tomar decisiones sobre precios y producción para sus propias divisiones. Por ejemplo, los fabricantes de automóviles, como Toyota, cuentan con directivos que controlan la producción de inputs (como los motores de los coches) producidos en las divisiones anteriores. Estos inputsw se “transfieren” a las divisiones posteriores, donde los directivos de las divisiones posteriores operan las plantas que utilizan los inputs para producir el producto final (automóviles). Una cuestión importante en este contexto es la fijación de precios de transferencia óptimos, es decir, el precio interno al que una división ascendente debe vender los inputs a la división descendente de la empresa para maximizar los beneficios globales de la misma. La fijación de precios de transferencia es importante porque la mayoría de los directores de división tienen un incentivo para maximizar los beneficios de su propia división. Como veremos, si los propietarios de una empresa no fijan los precios óptimos de transferencia, sino que dejan que los directores de división fijen los precios de los inputs fabricados internamente para maximizar los beneficios de su división, el resultado podría ser que los beneficios globales de la empresa fueran menores. Para ilustrarlo, supongamos que no existe un mercado exterior para el input producido por la división ascendente y que los directores de división tienen instrucciones de maximizar los beneficios de sus divisiones.Entre las Líneas En este caso, el director de la división ascendente tiene poder de mercado y maximiza los beneficios de la división ascendente produciendo cuando el ingreso marginal derivado de la venta a la división descendente es igual al coste marginal de la división ascendente de producir el input. Debido al poder de monopolio de la división ascendente, el input se vende a la división descendente a un precio que supera el coste marginal real de la empresa.

Dado este precio del input, el directivo de la división descendente maximizaría los beneficios de la división produciendo donde el ingreso marginal que obtiene en el mercado del producto final (MRd) es igual a su coste marginal. Esto implica que también fija los precios por encima del coste marginal. Además, como el precio que la división descendente paga a la división ascendente por el input es superior al verdadero coste marginal del mismo, la división descendente acaba cobrando un precio por el producto final que es en realidad más alto que el precio que maximiza los beneficios globales de la empresa.Entre las Líneas En resumen, cuando ambas divisiones marcan precios superiores al coste marginal, se produce una doble marginación y el resultado es un beneficio global de la empresa inferior al óptimo. Para evitar el problema de la doble marginación, los precios de transferencia deben fijarse de forma que maximicen el valor global de la empresa y no los beneficios de la división anterior. Los precios de transferencia, en resumen, es una estrategia de fijación de precios en la que una empresa establece de forma óptima el precio interno al que una división ascendente vende un input a una división descendente.

Estrategias de fijación de precios en mercados con intensa competencia de precios

Las últimas estrategias de fijación de precios que examinaremos -igualación de precios, inducción de la lealtad a la marca y fijación de precios aleatoria- son valiosas para las empresas que compiten en el oligopolio de Bertrand. Recordemos que las empresas del oligopolio de Bertrand compiten en precios y venden productos similares.Entre las Líneas En estos casos es probable que se produzcan guerras de precios, lo que lleva a que los precios se acerquen al coste marginal y los beneficios sean casi nulos. Aunque las estrategias de fijación de precios que se analizan en esta sección pueden utilizarse en situaciones distintas al oligopolio de Bertrand, son especialmente útiles para mitigar las guerras de precios que suelen producirse en este tipo de mercados.

Igualación de precios

Cuando dos o más empresas compiten en un oligopolio de Bertrand de producto homogéneo, el equilibrio de Nash consiste en que cada empresa cobre el coste marginal y obtenga beneficios nulos. Sin embargo, si el juego se repite infinitamente, las empresas pueden mantener resultados colusorios adoptando estrategias de activación, que castigan a los rivales que se desvían del precio alto.Entre las Líneas En un juego infinitamente repetido, se amenaza con castigos en el futuro si una empresa hace trampas en un acuerdo colusorio, y esto puede llevar a una situación en la que las empresas acaben cobrando precios altos. Sin embargo, hay que recordar que esta estrategia sólo puede funcionar si el tipo de interés es bajo y las empresas pueden controlar eficazmente el comportamiento de otras empresas en el mercado.Entre las Líneas En los casos en los que las estrategias de activación no funcionan (porque el juego no se repite infinitamente o las empresas no pueden vigilar el comportamiento de otras empresas), hay otra forma en la que las empresas pueden obtener mayores beneficios: anunciando una estrategia de igualación de precios. Una empresa que utiliza una estrategia de igualación de precios anuncia un precio y la promesa de “igualar” cualquier precio más bajo ofrecido por un competidor. Para ilustrar cómo esta estrategia puede aumentar los beneficios, supongamos que las empresas de un mercado juegan a un juego de precios de Bertrand de una sola vez. Sin embargo, además de anunciar un precio, las empresas anuncian un compromiso de igualar cualquier precio más bajo que se encuentre en el mercado. Este anuncio sería algo parecido a lo siguiente Nuestro precio es P. Si encuentra un precio mejor en el mercado, lo igualaremos. No nos quedaremos cortos.

Esto parece un buen trato para los consumidores; de hecho, el simple hecho de anunciar esta estrategia puede inducir a algunos consumidores a comprar a la empresa para tener la “seguridad” de un gran trato. Sin embargo, resulta que si todas las empresas del mercado anuncian esta política, pueden fijar el precio (P) en el precio alto del monopolio y obtener grandes beneficios en lugar de los nulos que obtendrían en el oligopolio de Bertrand habitual. ¿Cómo funciona esto? Supongamos que todas las empresas anuncian el precio alto del monopolio pero prometen igualar cualquier precio más bajo que encuentren los consumidores.

En resumen, la igualación de precios es una estrategia en la que una empresa anuncia un precio y la promesa de igualar cualquier precio más bajo ofrecido por un competidor.

La prevalencia de las políticas de igualación de precios y otras garantías de precios bajos

La competencia en el mercado de los servicios de viajes en línea ha aumentado hasta el punto de que algunas empresas publican anuncios como éste de Orbitz: Si encuentra una tarifa más baja para el mismo hotel, tipo de habitación y fechas de entrada y salida en Orbitz o en cualquier otro sitio web en las 24 horas siguientes a su reserva confirmada en Orbitz.com, Orbitz le reembolsará la diferencia tras comprobar que ha cumplido los requisitos para recibir un reembolso.

Algunos anuncios son ejemplo de lo que los economistas denominan garantía de precio bajo (GPA). Como se indica en el texto, las GLP permiten a las empresas cobrar precios más altos porque las garantías debilitan el incentivo de los rivales para rebajar el precio de cualquier tienda.

Si se hojea casi cualquier periódico dominical, se verá que los GLP son cada vez más populares entre los concesionarios de automóviles, las tiendas de material de oficina, las tiendas de electrónica, los supermercados y una gran variedad de otros minoristas. Varios investigadores, por ejemplo, examinaron la frecuencia con la que los minoristas de neumáticos utilizan GLP en sus anuncios en los periódicos. Basándose en muestras de más de 500 anuncios de neumáticos de todo el país, más de la mitad contenían GLP.

El resultado es que las empresas se reparten el mercado, cobran el precio de monopolio y obtienen grandes beneficios. Además, hay que tener en cuenta que ninguna empresa tiene incentivos para cobrar un precio más bajo en un intento de robar clientes a sus rivales. Si una empresa bajara su precio, los rivales igualarían ese precio y recuperarían su cuota de mercado. Al bajar su precio, una empresa desencadena de hecho una guerra de precios, lo que se traduce en una cuota de mercado no mayor y unos beneficios menores. Así, si todas las empresas adoptan estrategias de igualación de precios, el resultado es que cada empresa cobra el precio de monopolio y se reparte el mercado para obtener grandes beneficios. Un aspecto importante de las políticas de equiparación de precios es que las empresas no necesitan supervisar los precios aplicados por los rivales. Esto contrasta con las estrategias de activación, en las que las empresas deben vigilar los precios de los rivales para saber si deben castigar a un rival que ha cobrado un precio bajo. Con una estrategia de igualación de precios, es el consumidor quien debe demostrar a la empresa que algún rival ofrece una oferta mejor.Entre las Líneas En ese momento, la empresa puede igualar el precio para ese consumidor. Los consumidores que no han encontrado una oferta mejor siguen pagando el precio más alto. Por lo tanto, aunque alguna otra empresa cobrara un precio bajo, una empresa que utilice una estrategia de igualación de precios conseguiría discriminar entre los consumidores que encontraran ese precio y los que no. Antes de adoptar una estrategia de igualación de precios, hay que tener en cuenta dos cosas.Entre las Líneas En primer lugar, debe idear un mecanismo que impida a los consumidores afirmar que han encontrado un precio más bajo cuando en realidad no lo han hecho. De lo contrario, los consumidores tendrán un incentivo para decirle que otra empresa está “regalando productos” y pedirle que iguale el precio más bajo. Una forma en que las empresas evitan este tipo de engaño es prometiendo igualar los precios que se anuncian en algún periódico de amplia difusión.Entre las Líneas En este caso, el consumidor debe traer el anuncio antes de que el precio sea igualado.Entre las Líneas En segundo lugar, puede tener problemas con una estrategia de igualación de precios si un competidor tiene costes más bajos que su empresa. Por ejemplo, si el coste marginal de su competidor es de 300 dólares para un televisor y el suyo es de 400 dólares, el precio de maximización de beneficios (monopolio) fijado por su empresa será mayor que el fijado por el rival.Entre las Líneas En este caso, el precio de monopolio fijado por su rival puede ser inferior a su coste.Entre las Líneas En este caso, si tiene que igualar el precio de su rival, sufrirá pérdidas por cada unidad vendida.

Ejemplo de combinación de estrategias de precios

Algunas empresas utilizan combinaciones de estrategias de precios para maximizar los beneficios. Kroger es la mayor cadena de tiendas de comestibles de Estados Unidos, con más de 100.000 millones de dólares de ingresos y más de 2.000 supermercados. Más de la mitad de sus supermercados son centros de abastecimiento de combustible, que cuentan con una gasolinera operada por Kroger, situada junto al supermercado.Entre las Líneas En estos centros de combustible de supermercados, Kroger suele aplicar precios que inducen a la fidelidad a la marca y a la subvención cruzada de sus productos.Entre las Líneas En concreto, Kroger ofrece un programa de puntos de combustible, en el que los clientes reciben descuentos en combustible por cada dólar que gastan en el supermercado. Este programa hace que los clientes paguen a menudo precios de la gasolina notablemente más bajos que los que se cobran en las gasolineras independientes, pero estas pérdidas son subvencionadas de forma cruzada por las ventas de comestibles. Además, la acumulación de puntos de combustible funciona de forma muy parecida a un programa de viajero frecuente o “frequent-filler”, que induce a la fidelidad a la marca. Como muestra el programa de puntos de combustible de Kroger, una empresa no tiene por qué limitarse a aplicar un solo tipo de estrategia; algunas estrategias de precios -como la subvención cruzada y la fijación de precios para inducir la fidelidad- pueden funcionar en combinación para maximizar los beneficios.

Inducir la fidelidad a la marca

Otra estrategia que puede utilizar una empresa para reducir la tensión de la competencia de Bertrand es adoptar estrategias que induzcan la fidelidad a la marca. Los clientes fieles a la marca seguirán comprando el producto de una empresa aunque otra ofrezca un precio (ligeramente) mejor. Al inducir la fidelidad a la marca, una empresa reduce el número de consumidores que se “cambiarán” a otra empresa si ésta rebaja su precio. Las empresas pueden utilizar varios métodos para inducir la fidelidad a la marca. Uno de los métodos más comunes es realizar campañas publicitarias que promuevan el producto de la empresa como mejor que los de la competencia. Si los anuncios hacen creer a los consumidores que otros productos del mercado no son sustitutos perfectos, las empresas que compiten en precios pueden obtener mayores beneficios. Cuando un rival rebaja el precio de una empresa, algunos clientes seguirán siendo fieles a la empresa, lo que le permitirá cobrar un precio más alto y obtener beneficios positivos. Sin embargo, hay que tener en cuenta que esta estrategia publicitaria no funcionará si los consumidores creen que los productos son homogéneos. A una gasolinera de autoservicio le resultaría difícil convencer a los consumidores de que su producto es realmente “diferente” de la marca idéntica que se vende al otro lado de la calle.Entre las Líneas En estos casos, las empresas pueden recurrir a estrategias alternativas para promover la fidelidad a la marca. Algunas gasolineras tienen ahora programas de “llenado frecuente”, siguiendo el modelo de los programas de viajero frecuente iniciados por las aerolíneas. Los programas de “frequent-filler” ofrecen a los consumidores un reembolso en efectivo tras un número determinado de repostajes. Con esta estrategia, aunque los productos sean idénticos, el consumidor tiene un incentivo para mantenerse fiel a la misma estación para maximizar el número de veces que obtiene un reembolso. Por ejemplo, supongamos que una estación de servicio ofrece una rebaja de 5 dólares después de 10 repostajes. Si el consumidor reposta en 10 estaciones diferentes, no obtiene la rebaja, pero si los 10 repostajes son en la misma estación, el consumidor obtiene 5 dólares. Así, una estrategia de repostaje frecuente proporciona al consumidor un incentivo para mantenerse fiel a una estación concreta aunque ésta ofrezca productos idénticos a los de sus rivales.

Precios aleatorios

La última estrategia que pueden utilizar las empresas para aumentar sus beneficios en mercados con una intensa competencia de precios es la fijación de precios aleatoria. Con una estrategia de precios aleatorios, una empresa varía su precio de hora en hora o de día en día. Esta estrategia puede beneficiar a una empresa por varias razones:

• En primer lugar, cuando las empresas adoptan estrategias de precios aleatorias, los consumidores no pueden aprender por experiencia qué empresa cobra el precio más bajo del mercado. Algunos días, una empresa cobra el precio más bajo; otros días, otra empresa ofrece la mejor oferta. Al aumentar la incertidumbre sobre dónde existe la mejor oferta, las empresas reducen el incentivo de los consumidores a buscar información sobre los precios. El hecho de que una tienda ofrezca la mejor oferta hoy no significa que también ofrezca la mejor oferta mañana. Para encontrar continuamente el mejor precio en el mercado, el consumidor debe buscar constantemente una nueva oferta.Entre las Líneas En efecto, el consumidor sólo obtiene una ganancia de una sola vez al informarse; la información carece de valor cuando se fijan nuevos precios. Esto reduce el incentivo de los consumidores para invertir en información sobre los precios. Como los consumidores tienen menos información sobre los precios ofrecidos por los competidores, las empresas son menos vulnerables a que sus rivales les roben clientes fijando precios más bajos.
• La segunda ventaja de los precios aleatorios es que reducen la capacidad de las empresas rivales para subcotizar el precio de una empresa. Recordemos que en el oligopolio de Bertrand, una empresa desea rebajar ligeramente el precio de su rival. Si otra empresa ofrece una oferta ligeramente mejor, los consumidores informados se cambiarán a esa empresa. La fijación de precios aleatoria no sólo reduce la información disponible para los consumidores, sino que impide que los rivales sepan exactamente qué precio cobrar para subcotizar el precio de una empresa determinada. Las estrategias de precios aleatorios tienden a reducir el incentivo de los rivales para participar en guerras de precios y, por tanto, pueden aumentar los beneficios. Debemos señalar que no siempre es rentable aplicar estrategias de precios aleatorios.Entre las Líneas En muchos casos, otras estrategias, como las de igualación de precios, pueden ser un medio más eficaz para aumentar los beneficios. Además, en algunos casos puede no ser factible cambiar los precios con la frecuencia que requieren las estrategias de precios aleatorios. El coste de contratar personal para cambiar continuamente las etiquetas de los precios puede ser prohibitivo. Sin embargo, la fijación de precios aleatoria puede funcionar cuando los precios se introducen en un ordenador y no directamente en los productos. También puede funcionar cuando las empresas anuncian “rebajas” en un periódico semanal.Entre las Líneas En estos casos, los precios anunciados en la circular de ventas pueden variar de una semana a otra, de modo que la competencia no sabrá qué precio anunciar para rebajar el precio de la empresa.

El establecimiento de precios aleatorios, en resumen, es una estrategia de precios en la que una empresa varía intencionadamente su precio en un intento de “ocultar” la información sobre los precios a los consumidores y a los rivales.

Fijación aleatoria de precios en el sector de las aerolíneas

Las aerolíneas compiten en un mercado de Bertrand en el que los rivales intentan continuamente conocer los precios de sus rivales para poder rebajarlos. A pesar de la lealtad a la marca creada por los programas de viajeros frecuentes, un gran número de clientes de las aerolíneas buscan en Internet la compañía que cobra el precio más bajo en una ruta determinada. Para captar a estos clientes preocupados por el precio, una aerolínea debe conseguir cobrar el precio más bajo del mercado. Dada la estructura del mercado de las aerolíneas, a veces les resulta rentable “aleatorizar” sus precios para que los rivales y los consumidores no puedan aprender de la experiencia cuál es el precio exacto de una ruta concreta. Al cambiar sus precios con frecuencia, una compañía aérea impide que sus rivales aprendan el precio que tienen que rebajar para robar clientes. Con precios que varían aleatoriamente en el tiempo, una compañía aérea puede estar cobrando el precio más alto o el más bajo del mercado en un instante determinado. Cuando cobra el precio más bajo, vende billetes tanto a sus clientes conscientes del precio como a los más fieles. Cuando cobra un precio alto, sólo vende billetes a sus clientes fieles, ya que los que se preocupan por el precio compran billetes a otra aerolínea.

Datos verificados por: Thompson
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Recursos

Notas y Referencias

Véase También

Economía de la gestión empresarial, Estrategia empresarial

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