La Naturaleza de la Industria

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La Naturaleza de la Industria

Los directivos de las empresas no toman decisiones en el vacío. Hay numerosos factores que afectan a las decisiones, como la cantidad de producción, el precio que se debe cobrar y el gasto en investigación y desarrollo, publicidad, etc. Desgraciadamente, ninguna teoría o metodología proporciona a los directivos las respuestas a estas preguntas. La estrategia de precios óptima para un fabricante de automóviles suele ser diferente a la de una empresa de informática; el nivel de investigación y desarrollo será diferente para los fabricantes de alimentos y los contratistas de defensa.Entre las Líneas En este texto destacamos las importantes diferencias que existen entre las industrias.Entre las Líneas En otros textos de esta plataforma digital veremos por qué surgen estas diferencias y examinaremos cómo afectan a las decisiones de los directivos. Gran parte del material de este texto se basa en hechos y pretende familiarizarle con aspectos del “mundo real” que son relevantes para los directivos. Se expondrán estadísticas de numerosos sectores. Algunas de estas estadísticas resumen el número de empresas que existen en las distintas industrias; otras indican qué empresas e industrias son las más grandes y qué industrias tienden a cobrar los mayores márgenes de beneficio. Las cifras presentadas en este texto cambiarán con el tiempo; es poco probable que la mayor empresa de hoy sea la mayor empresa dentro de 40 años. Por lo tanto, lo más importante que hay que entender en este texto es que las industrias difieren sustancialmente en su naturaleza; no todas las industrias son iguales. Nuestra tarea en otras partes de esta plataforma digital es determinar qué es lo que hace que las empresas y las industrias presenten diferencias sistemáticas en los márgenes precio-coste, en los gastos de publicidad y en otras variables de decisión de los directivos. Esto será especialmente valioso para usted como directivo, ya que no sabe en qué industria trabajará durante los próximos 40 años de su carrera. Un directivo eficaz es capaz de adaptarse a la naturaleza del sector en el que compite su empresa. A medida que cambie la naturaleza de la industria, también lo harán las decisiones óptimas del directivo.

La estructura del mercado se refiere a factores como el número de empresas que compiten en un mercado, el tamaño relativo de las empresas (concentración), las condiciones tecnológicas y de costes, las condiciones de la demanda y la facilidad con la que las empresas pueden entrar o salir del sector. Los distintos sectores tienen estructuras diferentes, y estas estructuras afectan a las decisiones que tomará el gestor prudente. Las siguientes subsecciones ofrecen una visión general de las principales variables estructurales que afectan a las decisiones de los directivos.

Tamaño de la empresa

No le sorprenderá que algunas empresas sean más grandes que otras.Entre las Líneas En 2015, por ejemplo, Walmart fue la mayor empresa de comercio general, con unas ventas de aproximadamente 486.000 millones de dólares.Entre las Líneas En cambio, International Paper era el mayor productor de envases y embalajes, pero tenía unas ventas de solo 26.000 millones de dólares. Las industrias también son dinámicas. Con el tiempo, los cambios en las estrategias de los competidores o los cambios en las condiciones del mercado pueden cambiar la posición relativa de una empresa dentro de una industria, o potencialmente cambiar la viabilidad de la propia industria. Por ejemplo, Verizon Communications tenía las mayores ventas de cualquier empresa de telecomunicaciones en 2006, pero en 2012, AT&T era el líder de la industria, y continuó liderando con ventas de 132.000 millones de dólares en 2015. Asimismo, en 2008 Google era el líder en servicios de Internet y venta al por menor, pero en 2012 había sido superado por Amazon.com.

Los sistemas de clasificación industrial

El Sistema de Clasificación Industrial de América del Norte (NAICS) de 2012 proporcionan información sobre las diferentes empresas de la economía estadounidense. Por ejemplo, si usted está interesado en iniciar un negocio de venta de tabletas, podría querer saber cuántas empresas están ya en ese negocio. O podría querer saber el número de personas empleadas en el sector y el valor total de los envíos. Las respuestas a estas y otras preguntas se pueden encontrar utilizando sistemas de clasificación como el Sistema de Clasificación Industrial de América del Norte (NAICS). El NAICS es un sistema de clasificación estandarizado para los tres socios del Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN): Canadá, México y Estados Unidos. Utiliza un código de seis dígitos para clasificar las industrias en 20 sectores diferentes. Dado que los cinco primeros dígitos del código NAICS son los mismos para Canadá, México y Estados Unidos, se pueden comparar las tendencias industriales entre los socios del TLCAN. El sexto dígito del código NAICS es específico de cada país; varía para adaptarse a las necesidades especiales de identificación de los distintos países. El código NAICS de seis dígitos contiene diversos niveles de especificidad sobre una clasificación. Los dos primeros dígitos comprenden el código del sector económico, el tercer dígito comprende el subsector, el cuarto el grupo industrial, el quinto la industria NAICS y el sexto dígito designa la industria nacional.

La clasificación más amplia es el código de dos dígitos, que simplemente clasifica a las empresas en uno de los 20 sectores posibles. El código de seis dígitos proporciona la información más específica sobre la clasificación de una empresa: Sitúa a las empresas en un sector específico del país. Por ejemplo, supongamos que a una empresa estadounidense se le asigna el código NAICS 512131. Como se muestra en la tabla adjunta, los dos primeros dígitos (51) de este código nos indican que la empresa pertenece al sector denominado Información (51). Se trata de una clasificación muy amplia que incluye las industrias editoriales (periódicos, revistas, libros y programas informáticos); las industrias cinematográficas y de grabación de sonido; la radiodifusión y la televisión; las telecomunicaciones; y el procesamiento de datos, el alojamiento y los servicios relacionados. Los tres primeros dígitos proporcionan una clasificación más específica: La empresa pertenece a un subsector denominado Industria cinematográfica y de grabación de sonido (512). Los cuatro primeros dígitos permiten precisar aún más la naturaleza del producto de la empresa: La empresa pertenece a un grupo industrial denominado Industrias Cinematográficas y de Vídeo (5121). Si pasamos al código de cinco dígitos, vemos que la empresa pertenece a la industria NAICS llamada Motion Picture and Video Exhibition (51213). Todos los dígitos juntos nos indican que la empresa pertenece a la industria nacional que Estados Unidos denomina Cines, excepto Autocines (512131).

Demanda y condiciones del mercado

Las industrias también difieren en cuanto a la demanda subyacente y las condiciones del mercado.Entre las Líneas En las industrias con una demanda relativamente baja, el mercado puede ser capaz de sostener sólo unas pocas empresas.Entre las Líneas En las industrias con una gran demanda, el mercado puede requerir muchas empresas para producir la cantidad exigida. Una de nuestras tareas en otras partes de esta plataforma digital es explicar cómo el grado de demanda del mercado afecta a las decisiones de los directivos. La información a la que tienen acceso los consumidores también tiende a variar entre los distintos mercados. Para un consumidor es muy fácil encontrar la tarifa aérea más baja en un vuelo de Washington a Los Ángeles; todo lo que tiene que hacer es llamar a una agencia de viajes o navegar por Internet para obtener cotizaciones de precios.Entre las Líneas En cambio, es mucho más difícil para los consumidores obtener información sobre la mejor oferta de un coche usado. El consumidor no sólo tiene que negociar el precio con los posibles vendedores, sino que también debe intentar averiguar la calidad del coche usado. Las decisiones óptimas de los gestores variarán en función de la cantidad de información disponible en el mercado. Por último, la elasticidad de la demanda de productos suele variar de un sector a otro. Además, la elasticidad de la demanda de un producto de una empresa individual suele diferir de la elasticidad de la demanda del mercado del producto.Entre las Líneas En algunos sectores, existe una gran discrepancia entre la elasticidad de la demanda de una empresa individual y la elasticidad del mercado. La razón de esto puede explicarse fácilmente.Entre las Líneas En otro lugar de la plataforma digital aprendimos que la demanda de un producto específico depende del número de sustitutos cercanos disponibles para el producto.Entre las Líneas En consecuencia, la demanda de una marca concreta de producto (por ejemplo, 7Up) será más elástica que la demanda del grupo de productos en general (refrescos).Entre las Líneas En los mercados en los que no hay sustitutos cercanos para el producto de una empresa determinada, la elasticidad de la demanda de ese producto coincidirá con la elasticidad de mercado de la demanda del grupo de productos (ya que sólo hay un producto en el mercado).Entre las Líneas En los sectores en los que muchas empresas producen sustitutos del producto de una empresa determinada, la demanda del producto de la empresa individual será más elástica que la demanda global del sector. Una medida de la elasticidad de la demanda industrial de un producto en relación con la de una empresa individual es el índice de Rothschild. El índice de Rothschild proporciona una medida de la sensibilidad al precio del grupo de productos en su conjunto en relación con la sensibilidad de la cantidad demandada de una sola empresa a un cambio en su precio.

Actividad de integración y de fusión

La actividad de integración y de fusión también difiere según los sectores. La integración se refiere a la unión de recursos productivos. La integración puede producirse a través de una fusión, en la que dos o más empresas existentes se “unen”, o se fusionan, en una sola empresa. Alternativamente, la integración puede producirse durante la formación de una empresa. Por su propia naturaleza, la integración da lugar a empresas más grandes que las que existirían en ausencia de integración.

Las fusiones pueden ser el resultado de un intento por parte de las empresas de reducir los costes de las transacciones, obtener los beneficios de las economías de escala y de alcance, aumentar el poder de mercado u obtener un mejor acceso a los mercados de capitales. Algunas fusiones son “amistosas”, ya que ambas empresas desean fusionarse en una sola. Otras son “hostiles”, lo que significa que una de las empresas no desea que se produzca la fusión.Entre las Líneas En algunos casos, las fusiones o adquisiciones se producen porque se percibe que la dirección de una de las empresas está haciendo un trabajo inadecuado de gestión de la empresa.Entre las Líneas En este caso, el beneficio de la adquisición es el aumento de los beneficios resultantes de “limpiar la casa”, es decir, despedir a los directivos incompetentes. Muchos directivos temen las fusiones y adquisiciones porque no están seguros del impacto de la fusión en sus puestos. Los economistas distinguen entre tres tipos de integración o fusiones: vertical, horizontal y de conglomerado.

Integración vertical

La integración vertical se refiere a una situación en la que varias etapas de la producción de un mismo producto se llevan a cabo en una sola empresa. Por ejemplo, un fabricante de automóviles que produce su propio acero, utiliza el acero para fabricar carrocerías y motores, y finalmente vende un automóvil está integrado verticalmente. Esto contrasta con una empresa que compra carrocerías y motores a otras empresas y luego ensambla todas las piezas suministradas por los diferentes proveedores. Una fusión vertical es la integración de dos o más empresas que producen componentes para un mismo producto. Las empresas se integran verticalmente para reducir los costes de transacción asociados a la adquisición de inputs.

Integración horizontal

La integración horizontal se refiere a la fusión de la producción de productos similares en una sola empresa. Por ejemplo, si dos empresas de informática se fusionan en una sola empresa, se produciría una integración horizontal. La integración horizontal implica la fusión de dos o más productos finales en una sola empresa, mientras que la integración vertical implica la fusión de dos o más fases de producción en una sola empresa. A diferencia de la integración vertical, que se produce porque esta estrategia reduce los costes de transacción, las razones principales por las que las empresas se dedican a la integración horizontal son:

• disfrutar del ahorro de costes que suponen las economías de escala o de alcance y
• aumentar su poder de mercado.

En algunos casos, la integración horizontal permite a las empresas disfrutar de economías de escala y de alcance, lo que supone un ahorro de costes en la producción del bien. Por regla general, este tipo de fusiones horizontales son socialmente beneficiosas. Por otro lado, una fusión horizontal, por su propia definición, reduce el número de empresas que compiten en el mercado del producto. Esto tiende a aumentar tanto el ratio de concentración de cuatro empresas como el índice de Herfindahl-Hirschman del sector, que refleja un aumento del poder de mercado de las empresas del sector. Los beneficios sociales de la reducción de costes debida a una fusión horizontal deben sopesarse con los costes sociales asociados a una industria más concentrada. Cuando los beneficios de la reducción de costes son pequeños en relación con la ganancia de poder de mercado de la empresa integrada horizontalmente, el gobierno puede impugnar la fusión.Entre las Líneas En concreto, la Comisión Federal de Comercio (FTC) y la División Antimonopolio del Departamento de Justicia (DOJ) de EE.UU. están facultadas para presentar una demanda para impedir que las empresas se fusionen en una única empresa. De acuerdo con sus actuales Directrices sobre fusiones horizontales, estas autoridades antimonopolio consideran que los sectores con índices de Herfindahl-Hirschman superiores a 2.500 están “altamente concentrados” y pueden intentar bloquear una fusión horizontal si ésta aumenta el índice de Herfindahl-Hirschman en más de 200. Sin embargo, es importante subrayar que se trata de meras directrices.Entre las Líneas En ausencia de pruebas de que una fusión pueda perjudicar a los consumidores, la FTC y el DOJ pueden decidir no impugnar una fusión aunque el HHI (y su cambio) supere estos umbrales.

Además, las autoridades antimonopolio a veces permiten las fusiones en sectores que tienen un elevado índice Herfindahl-Hirschman cuando hay evidencia de una importante competencia extranjera, una nueva tecnología emergente o una mayor eficiencia, o cuando una de las empresas tiene problemas financieros. Los sectores con índices Herfindahl-Hirschman inferiores a 1.500 después de una fusión suelen ser considerados “no concentrados” por la FTC y el DOJ, y las fusiones horizontales no suelen ser impugnadas. Además, si una fusión modifica el índice Herfindahl-Hirschman en menos de 100, no suele ser impugnada. Si el índice Herfindahl-Hirschman está entre 1.500 y 2.500 después de una fusión, y la fusión aumenta el índice Herfindahl-Hirschman en más de 100, la FTC y el DOJ pueden impugnar la fusión. También es posible una impugnación si el índice Herfindahl-Hirschman supera los 2.500 y la fusión aumenta el índice Herfindahl-Hirschman entre 100 y 200. Sin embargo, en estos dos últimos casos, los organismos suelen basarse más en otros factores, como las economías de escala y la facilidad de entrada en un sector, para determinar si intentan bloquear una fusión horizontal.Entre las Líneas En otro lutar analizaremos estas y otras medidas gubernamentales destinadas a reducir el poder de mercado.

Fusiones de conglomerados

Por último, una fusión de conglomerados implica la integración de diferentes líneas de productos en una sola empresa. Por ejemplo, si un fabricante de cigarrillos y otro de galletas se fusionaran en una sola empresa, se produciría una fusión de conglomerado. Una fusión de conglomerado es similar a una fusión horizontal en el sentido de que implica la fusión de productos finales en una sola empresa. Se diferencia de una fusión horizontal porque los productos finales no están relacionados. La justificación económica de los conglomerados no está nada clara; la fusión de líneas de negocio completamente diferentes suele ser contraproducente porque al hacerlo se pierde la especialización sin compensar las sinergias beneficiosas. Algunos han argumentado que las fusiones de conglomerados pueden crear sinergias a través de la mejora de los flujos de caja para los productos con demandas cíclicas. Los ingresos derivados de una línea de productos pueden utilizarse para generar capital circulante cuando la demanda de otro producto es baja. Aunque esta es una razón potencial cuando las imperfecciones de los mercados de capitales impiden a una empresa utilizar los mercados financieros para obtener capital circulante, la realización de una fusión de conglomerados con este fin debe considerarse un último recurso. Otros han argumentado que, cuando la oferta de talento directivo superior es escasa, los beneficios globales de un conglomerado dirigido por un director general superior pueden superar los beneficios combinados de varias empresas independientes (pero muy centradas) dirigidas por diferentes directores generales con un talento directivo medio.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

Investigación y desarrollo

Anteriormente hemos señalado que las empresas y las industrias difieren en cuanto a las tecnologías subyacentes utilizadas para producir bienes y servicios. Una de las formas en que las empresas obtienen una ventaja tecnológica es participando en investigación y desarrollo (I+D) y obteniendo después una patente para la tecnología desarrollada a través de la I+D. La tabla 7-6 muestra el gasto en I+D como porcentaje de las ventas de algunas empresas. Obsérvese la variación del gasto en I+D en los distintos sectores.Entre las Líneas En la industria farmacéutica, por ejemplo, Bristol-Myers Squibb reinvirtió el 19,7% de los ingresos por ventas en I+D; en la industria alimentaria, Kellogg reinvirtió sólo el 1,5% de los ingresos por ventas en I+D. El mensaje para los directivos es claro: la cantidad óptima a gastar en I+D dependerá de las características de la industria en la que opera la empresa. Uno de los objetivos de algunas partes de esta plataforma digital restantes es examinar los principales determinantes del gasto en I+D.

Otros Elementos

La visión causal

La visión causal de la industria afirma que la estructura del mercado “hace que” las empresas se comporten de una manera determinada. A su vez, este comportamiento, o conducta, “hace” que los recursos se asignen de determinada manera, lo que conduce a un rendimiento “bueno” o “malo” del mercado. Para entender mejor la visión causal, consideremos un sector altamente concentrado en el que sólo unas pocas empresas compiten por el derecho a vender productos a los consumidores. Según la visión causal, esta estructura da a las empresas poder de mercado, lo que les permite cobrar precios altos por sus productos. El comportamiento (cobrar precios altos) está causado por la estructura del mercado (la presencia de pocos competidores). Los precios elevados, a su vez, “causan” unos beneficios elevados y unos resultados deficientes (bajo bienestar social). Así, según la visión causal, un mercado concentrado “causa” precios altos y malos resultados.

La crítica de la retroalimentación

Hoy en día, la mayoría de los economistas reconocen que la visión causal proporciona, en el mejor de los casos, una visión incompleta de la relación entre estructura, conducta y rendimiento. Según la crítica de la retroalimentación, no existe un vínculo causal unidireccional entre la estructura, la conducta y los resultados. La conducta de las empresas puede afectar a la estructura del mercado; los resultados del mercado pueden afectar tanto a la conducta como a la estructura del mercado. Para ilustrar la crítica de la retroalimentación, apliquémosla al análisis anterior, en el que se afirmaba que la concentración provoca precios altos y malos resultados. Según la crítica de la retroalimentación, la conducta de las empresas de un sector puede conducir por sí misma a un mercado concentrado. Si las (pocas) empresas existentes aplican precios bajos y obtienen escasos beneficios económicos, no habrá ningún incentivo para que otras empresas entren en el mercado. Si este es el caso, podrían ser los precios bajos los que “causen” la presencia de pocas empresas en el sector.Entre las Líneas En resumen, pues, es una simplificación de la realidad afirmar que los mercados concentrados causan precios altos. De hecho, el comportamiento de las empresas en materia de precios puede afectar al número de empresas. Los precios bajos y los buenos resultados pueden darse aunque sólo haya una o dos empresas en un sector. Una explicación detallada de esta posibilidad tendrá que esperar hasta que desarrollemos modelos para diversas estructuras de mercado.

Relación con el marco de las cinco fuerzas

El paradigma estructura-conducta-rendimiento y la crítica de la retroalimentación están estrechamente relacionados con el marco de las cinco fuerzas. El marco de las cinco fuerzas sugiere que cinco “fuerzas” interrelacionadas afectan al nivel, el crecimiento y la sostenibilidad de los beneficios de la industria:

• la entrada o input,
• el poder de los proveedores de inputs
• el poder de los compradores,
• la rivalidad del sector y
• los sustitutos y los complementos.

Estas cinco fuerzas captan elementos de la estructura y la conducta de las empresas del sector, mientras que el nivel, el crecimiento y la sostenibilidad de los beneficios del sector son elementos del rendimiento. A la luz de la crítica de la retroalimentación, el marco de las cinco fuerzas puede modificarse como se muestra en la figura 7-1 para ilustrar que estas fuerzas están interconectadas.

Datos verificados por: Thompson

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