Segmentación de Mercado

Este texto se ocupa de la mercadotecnia en salud. Los supuestos básicos, los modelos conceptuales y los métodos de los profesionales de la salud pública y del marketing difieren en cuanto a la terminología, la cultura, los objetivos y el grado de familiaridad mutua, a pesar de que ambos son campos interdisciplinarios. Mientras que la salud pública tiene como objetivo crear un “beneficio social” y proteger y servir a los más necesitados y menos favorecidos de la sociedad, el marketing se originó en las escuelas de negocios para ayudar a los directivos a hacer mejor su trabajo y tiene su énfasis principal en los accionistas. Además, los campos del marketing y la salud tienen a veces paradigmas de investigación divergentes y enfoques diferentes en cuanto a lo que constituye la evidencia. La falta de familiaridad mutua entre estos campos también puede contribuir a las diferencias en sus respectivos puntos de vista sobre cuestiones relacionadas con el marketing dirigido y la salud pública. El presente análisis no abarca en absoluto todas las cuestiones relacionadas con el marketing dirigido que son importantes para la salud pública. Más que un tratamiento exhaustivo de las cuestiones filosóficas y prácticas que engendra este tema, el objetivo ha sido fomentar la comprensión mutua y un uso socialmente más productivo de la segmentación. Sin embargo, es útil señalar otras cuestiones potencialmente importantes del marketing dirigido que no se abordan aquí. Con respecto a las poblaciones vulnerables, las poblaciones de bajos ingresos también merecen una consideración crítica de salud pública. Algunas cuestiones de marketing dirigido relacionadas con las poblaciones de bajos ingresos se encuentran dentro de las consideraciones sobre la orientación a los jóvenes y a las minorías étnicas, por ejemplo, con respecto al marketing de alimentos y bebidas y a la publicidad exterior en general (como se muestra ampliamente por la literatura en este ámbito). Las cuestiones relativas a las poblaciones con bajo nivel de alfabetización también merecen un nivel de atención especial. También es de gran interés actual para los responsables políticos la cuestión de si la publicidad directa al consumidor (DTC) ejerce una influencia desleal sobre los consumidores y sus solicitudes de medicamentos con receta. La comercialización de medicamentos mediante publicidad directa al consumidor puede variar según el segmento de consumidores, por ejemplo, en función de la prevalencia de la afección en cuestión, de las características étnicas y culturales, o de los rasgos distintivos. Por ello, el marketing (mediante publicidad directa al consumidor) dirigido merece especial atención. Las investigaciones también sugieren que el aumento de la competencia en el mercado de los planes de salud está relacionado con un comportamiento publicitario selectivo del riesgo que se manifiesta en una mayor orientación hacia los pacientes más sanos, lo que pone de manifiesto la importancia del marketing dirigido en los debates sobre la reforma sanitaria. Otro ámbito es el de la discriminación de los consumidores en el ámbito de los servicios, que puede aplicarse especialmente a las poblaciones de minorías étnicas en situaciones en las que se percibe explícitamente que no pertenecen al mercado objetivo, y que puede contribuir a tensiones que tienen efectos sobre la salud (como algunos estudios han mencionado).