El Modelo de Negocio de los Medios de Comunicación Locales

Este elemento es una profundización de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre este tema. [aioseo_breadcrumbs] No es controversial notar que el modelo de negocio tradicional para la mayoría de los editores, particularmente los periódicos, es obsoleto. A falta de los monopolios geográficos impuestos anteriormente por la distribución, los periódicos no tienen nada que ofrecer a los anunciantes: el tipo de publicidad que antes se hacía en los periódicos, tanto clasificados como en pantalla, se hace mejor en línea.

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Además, a los anunciantes locales poco les importa que personas de otras regiones accedan a la web de la cabecera.

Los anunciantes están (con razón) motivados por lo que es mejor para su negocio, además hay un problema de acción colectiva. Las ganancias de Facebook muestran que los anuncios de la empresa son diferenciados, que los anunciantes no guardarán las noticias locales. Es un recordatorio de que las publicaciones necesitan hacer coincidir su periodismo con su modelo de negocio.

Los buenos viejos tiempos

En la era anterior a Internet, los editores lo tenían fácil: por un lado, empleaban a periodistas cuyo objetivo era llegar al mayor número de lectores posible.

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Por otro lado, sus ingresos procedían, en gran medida, por los anunciantes, cuyo objetivo era llegar al mayor número posible de clientes potenciales. La alineación -alcanzar la mayor cantidad posible de X- era obvia y rentable para los editores en particular.

También fue un buen momento para los periodistas, para la redacción. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Claro, la mayoría no se hizo rico, pero recibieron una compensación diferente: la dispensa de tener que preocuparse por ganar dinero.Entre las Líneas En cuanto a los anunciantes, ¿adónde más iban a ir? La radio y la televisión tenían grandes ingresos por publicidad, pero ambos formatos solo tenían un inventario limitado dado el hecho de que había un número finito de canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) (o estaciones) y solo 24 horas al día.

El impacto de Internet

El cambio de las publicaciones en papel a las digitales significaba que ahora podían llegar a todas las personas del mundo (no solo a su área geográfica), y comenzar una nueva publicación era mucho más fácil y barato que antes. Esto tuvo dos implicaciones críticas:

• Ahora había una cantidad efectivamente ilimitada de inventario de anuncios, lo que significaba que el precio de un anuncio indiferenciado se ha desviado inexorablemente hacia cero.
• Los “lectores” y los “clientes potenciales” se convirtieron en dos entidades distintas, lo que significaba que los editores y los anunciantes ya no estaban alineados.

El primer punto es obvio y bien conocido, pero la importancia del segundo no puede ser exagerada: los editores habían dado por sentado durante mucho tiempo la publicidad (o, como dicen los periodistas, habían erigido una “separación de la iglesia y el estado”) bajo el supuesto de que tenían el monopolio de la atención de los lectores. El aumento de la competencia destruyó el monopolio, pero fue el divorcio de los “lectores” de los “clientes potenciales” lo que impidió que incluso los editores más grandes se beneficiaran en gran medida de las enormes cantidades de nuevo tráfico que recibían. Después de todo, los anunciantes no se preocupan realmente por los lectores; se preocupan por identificar, alcanzar y convertir a los clientes potenciales. Y, por extensión, esto significaba que la diferenciación del inventario de anuncios dependía menos del volumen y mucho más del grado en que un anuncio en particular ofrecía una orientación superior, un formato superior o un seguimiento superior.

Esta bifurcación de los incentivos ha dado lugar a una plétora de redes publicitarias: los editores proporcionan colectivamente espacio frente a los lectores cotejados, mientras que es responsabilidad de las redes publicitarias identificar y rastrear a los posibles clientes en nombre de los anunciantes. Tenga en cuenta, sin embargo, la ortogonalidad de esta relación: los editores y las redes publicitarias están trabajando con propósitos cruzados.

El resultado es que las redes de publicidad no se preocupan realmente por los lectores – que es una gran razón por la que las páginas web están llenas de publicidad programática que impide una agradable lectura – y en el lado opuesto los editores no se preocupan realmente por los anunciantes, lo que resulta en fraudes de clicks, relleno de píxeles, apilamiento de anuncios, y todo un conjunto de comportamiento cuestionable que está en el mejor de los casos en el borde de la legalidad y, absolutamente, no favorecen el interés de los anunciantes.

Como con cualquier otra compañía o industria construida sobre incentivos fundamentalmente desalineados, esto es insostenible.

Tal vez sea solo cuestión de tiempo hasta que los anunciantes -que, una vez más, solo se preocupan por llegar a los clientes potenciales, dondequiera que estén- abandonen todo el lío por nuevas, más eficientes y efectivas opciones publicitarias que los pongan directamente en frente de las personas que les importan. Eso, en primer lugar, es Facebook, pero otras redes sociales como Twitter, Snapchat, Instagram, Pinterest y otras también se beneficiarán.

El problema, antes de Internet, era la suposición de que el dinero de la publicidad siempre estaría ahí, lo que daría como resultado una mentalidad de “constrúyelo y vendrán” que se centraba casi exclusivamente en la producción de contenidos y muy poco en modelos de negocio sostenibles.

De hecho, los editores que avanzan necesitan tener una actitud exactamente opuesta a la de los editores del pasado: en lugar de centrarse en el periodismo y obtener el modelo de negocio de forma gratuita, los editores necesitan empezar con un modelo de negocio sostenible y centrarse en un periodismo que funcione de la mano con el modelo de negocio que han elegido.Entre las Líneas En primer lugar, esto significa que los editores deben responder a la pregunta más fundamental que se les pide a las empresas de medios de comunicación: ¿se trata de un negocio de nicho o de escala?

• Las empresas especializadas ganan dinero maximizando los ingresos por usuario en una base de usuarios (relativamente) pequeña.
• Las empresas de escala ganan dinero maximizando el número de usuarios a los que llegan

La verdad es que la mayoría de las publicaciones están tratando de hacer un poco de todo: ganar más ingresos por usuario aquí, llegar a más usuarios allá.

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Sin embargo, a menos que usted sea el New York Times (e incluso entonces es cuestionable), tratar de hacer todo es una receta para fracasar en todo; estas dos estrategias requieren diferentes modelos de ingresos, diferentes enfoques periodísticos e incluso diferentes estilos de presentación:

Modelos de ingresos

En el caso de las publicaciones especializadas, dada su necesidad de maximizar sus ingresos por usuario, el modelo de ingresos más obvio son las suscripciones.

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Sin embargo, las publicaciones de nicho son también una gran oportunidad para la publicidad nativa. Claro, eso puede parecer imposiblemente estrecho e inescalable, pero el punto de los nichos es que si bien es probable que estén dominados por una o dos publicaciones, hay un gran número de nichos en el mundo, la mayoría de los cuales están desatendidos tanto desde el punto de vista periodístico como desde el punto de vista del inventario de anuncios.

Obviamente, las publicaciones de base amplia estarán impulsadas por anuncios; para llegar al máximo número de personas, una publicación debe ser gratuita.

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Sin embargo, aunque es probable que los editores de base amplia continúen obteniendo tantos ingresos de sus sitios web como sea posible, a medida que pasa el tiempo es probable que cada vez más ingresos se queden en Facebook, Google y otras redes sociales.

Enfoques periodísticos

Las publicaciones especializadas están extremadamente enfocadas. La clave para obtener ingresos por suscripciones es tener un producto altamente diferenciado por el que la gente esté dispuesta a pagar; del mismo modo, el modelo de publicidad nativo más efectivo es colocar el contenido en un “feed” que la gente busque activamente y lea hasta su finalización.

Las publicaciones de base amplia se centrarán en las historias que despierten el máximo interés, los clics y, sobre todo, las acciones. Aunque gran parte de este contenido tratará sobre entretenimiento y diversión (la sección “Estilo de vida” ha sido durante mucho tiempo una de las más rentables para los periódicos), también habrá un incentivo para crear historias que tengan un impacto de amplio alcance.

Estilos de presentación

Las publicaciones especializadas serán sitios de destino: lugares que sus lectores visitan intencionalmente. Con ese fin, tendrá sentido que las publicaciones especializadas inviertan en el diseño de sitios o incluso en el diseño por historia que haga que sus sitios web se destaquen.

Por otra parte, las publicaciones de base amplia deben centrarse en mantener su presentación lo más simple posible para permitir una mejor portabilidad entre los distintos puntos de contacto con los clientes. El texto y las imágenes funcionan en todas partes; los diseños personalizados no tanto.

La clave de estos dos modelos es que solucionan el problema de los incentivos: las suscripciones vinculan las publicaciones de nicho a sus lectores de la forma más directa posible, mientras que un modelo de publicidad nativo es efectivo porque, al igual que en los viejos tiempos, garantiza que el lector y el cliente al que el anunciante debe llegar sean uno y el mismo.

En cuanto a las publicaciones de base amplia, tenga en cuenta lo que les importa a los anunciantes: llegar a los clientes potenciales dondequiera que estén, lo que resulta ser exactamente lo que deberían hacer las publicaciones de base amplia: estar en todas partes con su contenido, dondequiera que estén sus lectores potenciales. Lo que hizo durante bastante tiempo que el modelo de negocio de agencia de publicidad de BuzzFeed fuera tan efectivo es que sus equipos editoriales y publicitarios hacen exactamente lo mismo de la misma manera. Esto no sucedió por accidente; BuzzFeed fue construido desde el primer día para ser un negocio que ganaba dinero a la antigua usanza: siendo mejor en lo que hacían que cualquiera de sus competidores.

Las publicaciones que buscaban imitar su éxito – y su crecimiento – necesitaban hacerlo no simplemente haciendo listas o enfocándose en lo social. Fundamentalmente, como BuzzFeed, necesitan empezar con su modelo de negocio: el futuro del periodismo depende de abrazar lo que demasiados periodistas están orgullosos de ignorar.

El futuro de los “medios de comunicación locales” sería casi con toda seguridad la suscripción, no la publicidad

Creo que vale la pena explicarlo. Lo que algunos no entienden de los periódicos es que no es simplemente el modelo de negocio el que está obsoleto: más bien, todo está obsoleto. La mayoría de los periódicos locales simplemente no merecen ser salvados, no porque las noticias locales no sean valiosas, sino porque todo lo demás en un periódico local típico no tiene valor (desde una perspectiva comercial). Por eso he sido cuidadoso en mi redacción: las suscripciones no salvarán a los periódicos, sino que podrían salvar las noticias locales, y cuanto antes se haga esa distinción, mejor.

El periódico innecesario

Una prensa libre y vibrante mantiene al gobierno honesto y a los votantes informados. El gobierno local necesita supervisión, que es otra forma de decir que las noticias locales son necesarias para el buen funcionamiento de la democracia.[rtbs name=”democracia”] El problema es que asumir que la supervisión debe ser proporcionada por un periódico es como sugerir que se use un tanque para matar a una mosca: seguro, puede hacer el trabajo, pero hay mucho equipo, municiones y personal que realmente no es necesario cuando un matamoscas no solo sería suficiente, sino más efectivo.

Para los periódicos, las analogías con el equipo, los artefactos y el personal son la infraestructura física, las operaciones comerciales y el personal de redacción; casi ninguno de ellos (sí, incluyendo la mayoría del personal de redacción) es realmente necesario para cubrir las noticias locales.

Infraestructura

Las imprentas son obviamente obsoletas: mientras que algunos periódicos finalmente las han cerrado, otros se aferran a ellas porque todavía queda un poco de publicidad impresa por ganar. Es el ejemplo más destacado, para algunos, de cómo los periódicos son fundamentalmente incapaces de evolucionar. Naturalmente, esto se extiende a los centros de distribución, los camiones de reparto (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “distribution” o “sharing” en el contexto anglosajón, en inglés), los kioscos de periódicos y toda la infraestructura administrativa que se requiere para desplazarse por los trozos de papel que no tienen ninguna conexión con la distribución real de las noticias locales.

Sin embargo, los gastos generales de infraestructura no se detienen ahí: sin una edición impresa no hay necesidad de maquetación, ni de fotografías de alta calidad, ni de un espacio de oficina centralizado para montar todo en el plazo (véase más detalles en esta plataforma general) previsto. También hay una necesidad drásticamente menor, mucho más reducida, de editores: cuando se imprimía el texto, la copia era permanente, lo que aumentaba el costo (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) de un error lo suficientemente alto como para justificar que la fuerza laboral editora fuera casi tan numerosa como la periodística.

Más Información

Las historias digitales, sin embargo, pueden ser actualizadas después de los hechos.

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Además, las historias digitales son interactivas: los lectores pueden enviar sus comentarios instantáneamente, y el conocimiento colectivo de los lectores siempre será mayor que el de los editores más experimentados (o, al menos, esto es lo que mantienen en Wikipedia).

Además, dado que las noticias locales requieren poco más que texto e imágenes y quizás algo de vídeo, tampoco hay necesidad de una costosa infraestructura digital; un sitio básico de WordPress es más que suficiente.Entre las Líneas En resumen, toda la categoría de infraestructura, que probablemente representa entre el 60% y el 70% de la estructura de costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) de un periódico (posiblemente más si se incluye a los editores), no tiene nada que ver con las noticias locales sostenibles.

Operaciones Comerciales

Monetizar a través de anuncios impresos requiere mucho personal: vendedores que vendan el anuncio, artistas gráficos que lo maqueten, gerentes de cuentas que recauden el dinero, además de toda la gestión necesaria para que funcione. Para los grandes periódicos nacionales como The New York Times, todo esto puede seguir siendo necesario, gracias a la posibilidad de vender publicidad premium en línea.

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Sin embargo, todo esto puede ser eliminado para la mayoría de las operaciones que son solo digitales: simplemente utilice una red publicitaria. Por supuesto, esta opción viene con sus propios problemas: las redes publicitarias hacen que las páginas web estén plagadas de anuncios incómodos y, lo que es igual de importante, la mayor parte del consumo se está desplazando hacia el móvil, donde la monetización de la red publicitaria es particularmente ineficaz.
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Un modelo de negocio basado exclusivamente en la suscripción no solo reduce drásticamente los costes, sino que también mejora la experiencia del usuario, un punto especialmente atractivo dado que los usuarios son los clientes de pago. Aún mejor, gracias a servicios como Stripe, las suscripciones digitales no solo cuestan mucho menos que las suscripciones a periódicos tradicionales, sino que también son mucho más fáciles de usar.

La realidad es que para las noticias locales toda esta categoría probablemente solo necesita una persona o dos: manejar (gestionar) el servicio de atención al cliente para las suscripciones de autoservicio, hacer los libros de contabilidad, y eso es todo. El 15-20% de los ingresos de los periódicos que estos están pagando por las operaciones comerciales no tiene nada que ver con las noticias locales.

Editorial

Este es el mayor punto ciego para aquellos que se lamentan de las dificultades de los periódicos locales: puede ser obvio que las imprentas no tienen mucho sentido con Internet, y la mayoría de los sitios web se han trasladado a las redes publicitarias por las razones obvias; de hecho, sin embargo, casi todo el contenido de la mayoría de los periódicos no solo es innecesario, sino que de hecho perjudica activamente la construcción de un futuro sostenible para las noticias locales.

Empiece con la primera página (de un periódico físico, natch): la mayoría de los periódicos han renunciado a tener reporteros internacionales, nacionales o incluso regionales, en vez de depender de los servicios de noticias por cable.Si, Pero: Pero incluso eso es un desperdicio: esos servicios de noticias tienen sus propios sitios web, y las publicaciones internacionales están a solo un clic de distancia. Mantener el barniz de una cobertura completa es simplemente un desorden (trastorno) y un costo (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) adicional.

Lo mismo se aplica a la sección de opinión: cualquier columna o editorial que se ocupe de asuntos no locales está compitiendo con todo Internet (incluyendo los medios sociales). Es lo mismo con la cobertura de empresas no locales.

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Además, el costo (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) es más que el desorden (trastorno) y el dinero: casi por definición el contenido es inferior a lo que está disponible en otros lugares, lo que reduce la voluntad de pagar.

Es la misma historia en lo que tradicionalmente eran las partes más valiosas de los periódicos:

deportes y las secciones de estilo de vida (con varios nombres). Existen múltiples entidades nacionales dedicadas a cubrir el deporte hasta el nivel universitario, a las que se añade una blogosfera deportiva aún en auge. Es cierto que todavía puede haber un mercado para la cobertura deportiva local, pero ese es un mercado diferente al de las noticias locales: no hay ninguna razón por la que tenga que agruparse.
En cuanto a la sección de estilo de vida, está en todas partes (examine más sobre estas cuestiones en la presente plataforma online de ciencias sociales y humanidades). BuzzFeed ha puesto su mirada en la cocina, la artesanía y el horóscopo;
hay todo tipo de sitios que cubren chismes y consejos; mientras tanto, no solo hay cómics web, sino que los medios sociales proporcionan mucho más humor que las páginas divertidas. ¿Qué queda, bridge? ¿Por qué no jugar en línea?
Mucho de este contenido se ha estandarizado hace tiempo en todos los periódicos, pero el punto más amplio sigue siendo el mismo: absolutamente nada de esto tiene que ver con las noticias locales, y no debería existir en la publicación de noticias locales del futuro.
Paquetes y modelos de negocio
Lo que es crítico entender es que todo lo que se menciona en la sección anterior está interconectado: al poseer prensas de impresión y camiones de reparto (y gracias al bajo costo (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) marginal de imprimir páginas adicionales), los periódicos eran el principal medio de publicidad que no funcionaba (o no podía permitírselo), la televisión o la radio, y había mucho de ello. Maximizar la publicidad, sin embargo, significaba maximizar la audiencia potencial, lo que significaba ofrecer todo tipo de diferentes tipos de contenido en volumen: de este modo, la mezcla de contenidos muy dispares enumerados anteriormente, todos ellos centrados en la cantidad por encima de la calidad. Y luego, habiendo alcanzado la mayor cantidad de lectores y la capacidad de expandirse para adaptarse a todo, el periódico más grande podría exprimir a sus competidores.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

En resumen, el modelo de negocio impulsó el contenido, del mismo modo que impulsó cualquier otra parte del negocio.

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Sin embargo, si el paquete de contenidos ya no tiene sentido -lo que no tiene ni la más mínima expresión-, es probable que el modelo de negocio tampoco tenga sentido. Este es el problema con los periódicos: todos los aspectos de sus operaciones, desde los costes (o costos, como se emplea mayoritariamente en América) hasta el contenido, están optimizados para un modelo de negocio obsoleto. Dicho de otro modo, un modelo de negocio obsoleto significa un negocio obsoleto. No hay nada que salvar.
El modelo de negocio de la suscripción
Ya he insinuado el esquema general de una publicación de noticias locales sostenibles, pero el punto crítico es el que acabo de hacer: todo debe comenzar con el modelo de negocio, del que solo hay una opción: las suscripciones.
Es muy importante definir claramente lo que significa una suscripción. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto).Entre las Líneas En primer lugar, no se trata de una donación: se trata de pedir a un cliente que pague dinero por un producto. Entonces, ¿cuál es el producto? No se trata, de hecho, de un solo artículo (un punto que se pasa por alto por el enfoque equivocado de las microtransacciones). Más bien, un suscriptor está pagando por la entrega regular de un valor bien definido.
Cada una de esas palabras tiene sentido:
Pagando: Una suscripción es un compromiso continuo con la producción de contenido, no un pago único por una pieza de contenido que llame la atención.
Entrega regular: Un suscriptor no necesita depender del descubrimiento aleatorio de contenido; dicho contenido puede ser entregado directamente al suscriptor, ya sea por correo electrónico, un marcador o una aplicación.
Valor bien definido: Un suscriptor necesita saber lo que está pagando, y tiene que valer la pena.
Este último punto está en el quid de la cuestión de por qué a muchos periódicos basados en anuncios les resultará casi imposible cambiar a un modelo de negocio de suscripción real. Cuando se pide a la gente que pague, la calidad es mucho más importante que la cantidad, y la proporción es importante: una publicación con un artículo valioso al día sobre un tema bien definido ganará suscripciones más fácilmente que una con 3 artículos valiosos y 20 artículos sin valor que cubran una variedad de temas.

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Sin embargo, demasiados periódicos locales, construidos para un modelo de negocio basado en anuncios que requiere contenido diario para envolver los anuncios, gastan sus limitados recursos en rellenarlos diariamente a pesar de que esos anuncios ya no existen.
Una publicación de noticias locales sostenible será fundamentalmente diferente: un resumen mínimo de las noticias del día, con un pequeño número de artículos en profundidad a la semana que ofrezcan un reportaje en profundidad real, con un reportaje ocasional o un informe de investigación. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Después de todo, no es que sea difícil encontrar contenido para leer en Internet: lo que la gente pagará es contenido de calidad sobre cosas que les importan (y el hecho de que la gente se preocupe por sus ciudades será la mayor ventaja de estas publicaciones).
También vale la pena destacar lo que un modelo de negocio de suscripción no incluye -no debe incluir-:
Contenido que está ampliamente disponible en otros lugares. Eso significa que no hay noticias nacionales o internacionales (excepto las que tienen un impacto local, e incluso eso es cuestionable), no hay contenido comercial no local, no hay sección de estilo de vida.

Centros de costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) no periodísticos. Como señalé anteriormente, una publicación podría necesitar una persona de operaciones comerciales, y tal vez un editor de textos; probablemente puedan ser la misma persona. Casi todo lo demás, incluyendo la gestión de suscripciones, alojamiento, pagos, etc., puede aprovechar los servicios en línea ampliamente disponibles (y puede incluir las redes sociales: tratar todo el contenido de la misma manera perjudica a las grandes empresas de medios de comunicación, pero es una gran oportunidad para las pequeñas).
Cualquier tipo de muro entre los negocios y la editorial. Este es quizás el cambio más fácil de hacer y el más difícil de aceptar para los defensores de los periódicos. Un negocio de suscripción es justamente eso: un negocio que debe, a través de su contenido, obtener ingresos continuos de los clientes. Eso significa entender lo que esos clientes quieren y lo que no quieren. Significa centrarse en la experiencia del usuario y en la mezcla de contenidos. Y significa vender por cada miembro de la organización.
Fíjese en lo diferente que se ve esto de un periódico, como debe ser. Después de todo, el modelo de negocio es diferente.

Creo firmemente que el mercado para este tipo de publicación está ahí. Mi ciudad natal de Madison, WI, tiene alrededor de 250,000 personas (500,000 en el Condado de Dane), principalmente atendidas por The Wisconsin State Journal. Para el crédito del periódico, el sitio web es casi todas las noticias locales; desafortunadamente, la mayoría de ellas no son de relleno interesante. Peor aún, para producir este relleno se necesitó un equipo de 52 personas, de las cuales solo 10 son reporteros locales (apoyados por al menos 8 editores).
Si apareciera una nueva publicación que ofreciera un resumen de cinco minutos de las noticias locales de Madison del día, además de una historia relevante o dos a la semana con un reportaje ocasional o un informe de investigación,

Con mucho gusto pagaría, y ya ni siquiera vivo allí. Lo que no voy a hacer, sin embargo, es molestarme en visitar el Wisconsin State Journal porque simplemente hay demasiada escoria que vadear, creada a un costo (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) ridículo al servicio de un modelo de negocio obsoleto.

De hecho, el verdadero problema con los periódicos locales es más obvio de lo que la gente como Rutenberg quiere admitir: nadie -anunciantes ni suscriptores- quiere pagar por ellos porque no vale la pena pagar por ellos. Si los periódicos estuvieran realmente responsabilizando al gobierno local, no creo que tuvieran ningún problema para ganar dinero; que no lo tengan es una función de perder tiempo y dinero en el pasado en vez de en el futuro.

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