Modelos de Negocio de la Industria del Ocio o Entretenimiento

Este elemento es una ampliación de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre este tema.

Gestión de los ingresos y el riesgo

Para diseñar modelos de negocio eficaces en el sector del entretenimiento, es esencial comprender bien las múltiples fuentes de ingresos que existen para los productos de entretenimiento, así como las formas de gestionar sistemáticamente el riesgo de mercado que se deriva de las características de los productos de entretenimiento.

Comenzamos con una discusión de las fuentes de ingresos y las estrategias para administrarlas. Una mentalidad centrada en el mercado implica que los ingresos procedentes de los consumidores son esenciales, por lo que los investigamos primero. Luego pasamos a otras dos fuentes de ingresos con aplicaciones bastante singulares en el sector del espectáculo (y campos conexos): los ingresos de los anunciantes (que resultan del carácter bifronte del espectáculo) y los ingresos de “terceros”, en su mayoría subvenciones que existen debido al carácter cultural y estético del espectáculo. Terminamos esta sección con una exploración de las estrategias de gestión de riesgos de los productos de entretenimiento.

Generación de ingresos de los consumidores

Nuestro marco de creación de valor destaca el papel fundamental de la distribución para vincular a los productores con los consumidores de productos de entretenimiento. El uso de un producto por parte de los consumidores no es sólo la razón que subyace a cualquier generación de ingresos, sino que los consumidores son también los que contribuyen con una parte importante de los ingresos, pagando al productor por el derecho a experimentar su creación.

En la mayoría de los casos, las actividades de distribución en el sector del entretenimiento son realizadas por una parte diferente a la que produce el contenido, algo que los estudiosos de la comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) denominan distribución indirecta. Entre los ejemplos figuran las películas o las obras musicales que se ponen a disposición del consumidor a través de terceros en la televisión, la televisión de pago, el CD/DVD o la transmisión por Internet. Como veremos más adelante, uno de los principales desafíos de esos sistemas de distribución indirecta es la asignación de los ingresos entre el productor y el distribuidor, siendo las alternativas fundamentales que: 1) el distribuidor paga al productor de contenidos un precio fijo por el producto (y el derecho a ofrecerlo a los consumidores), y 2) las dos partes acuerdan una asignación porcentual y comparten el precio que el cliente paga en consecuencia.

Sin embargo, hay muchos casos en los que la empresa productora también distribuye su propio contenido a los consumidores (es decir, distribución directa), como por ejemplo Netflix o Amazon que ofrecen sus programas de producción propia, o las tiendas en línea que varios productores de entretenimiento ofrecen ahora para sus libros, películas y programas de televisión. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Aunque la distribución directa rara vez se utilizaba en el pasado para los productos de entretenimiento, el enfoque ha ganado fuerza con la creciente facilidad de llegar a los consumidores directamente a través de Internet.

Distribución directa de entretenimiento
En la época analógica, la distribución directa de contenidos se encontraba principalmente en la televisión de difusión, donde las estaciones autoprodujeron una parte de su programación. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Entre los ejemplos se incluyen los legendarios programas y series de la British Broadcasting Corporation (BBC), que se forjó una reputación de productor-distribuidor. Ejemplos prestigiosos de contenido producido por la BBC incluyen la serie Doctor Who (que se remonta a 1963), programas de Monty Python como su Circo Volador (a partir de 1969), y dramas de disfraces basados en autores clásicos como Jane Austen (por ejemplo, la miniserie Orgullo y Prejuicio de 1995).

El canal de televisión de pago HBO llevó la distribución directa por televisión a un nuevo nivel, haciendo de los contenidos autoproducidos un elemento central de su posicionamiento competitivo. La programación original de HBO comenzó con eventos deportivos poco después de su fundación a principios del decenio de 1970, y luego añadió películas en 1983 y series de alto perfil (como Los Sopranos) en el decenio de 1990. Si bien las emisoras de televisión habían distribuido principalmente contenido producido por otros (cadenas y estudios de Hollywood), la producción de su propio contenido permitió a HBO diferenciarse de la competencia y ofrecer a los consumidores películas y series exclusivas que no podían ver en ningún otro lugar. La distribución directa también contribuyó a que HBO desarrollara una imagen de marca distintiva, bien expresada por su lema de larga data “It’s not TV”. Es HBO”.

El modelo comercial de HBO fue copiado posteriormente por otros canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) de televisión de pago, pero el modelo de distribución directa de HBO también puede considerarse la inspiración para otras empresas de entretenimiento que llegan a sus clientes a través de Internet.Entre las Líneas En el caso de Netflix y Amazon Prime Video, la distribución directa de contenido original de primera calidad (por ejemplo, Netflix-House of Cards; Amazon-The Man in the High Castle) es ahora una parte fundamental de sus respectivas estrategias, como se pone de manifiesto en sus transformaciones verticales.Entre las Líneas En combinación con el enorme volumen de información relacionada con el uso que los distribuidores pueden reunir a través de Internet (¿cuándo ve un consumidor una película? ¿En qué escenas el consumidor interrumpe o adelanta el visionado?) y el uso de la teoría y el análisis de datos de la ciencia del entretenimiento, la distribución directa también ofrece a las empresas la posibilidad de aprender y crear productos que satisfagan mejor las necesidades de sus clientes.

Pero la adopción de dispositivos conectados a Internet por parte de los consumidores no sólo ha facilitado la distribución directa de los medios audiovisuales, sino que también ha estimulado la distribución directa para otras formas de entretenimiento.Entre las Líneas En el caso de los juegos, aunque empresas como Sony y Microsoft ya estaban activas en otras partes del marco de creación de valor más allá de la producción de contenido (es decir, consolas, hardware), la distribución de su contenido de juego se realizaba tradicionalmente a través de intermediarios. Como Internet les permitía utilizar su hardware como plataforma de distribución, han adoptado un enfoque de modo multidistribución, combinando la distribución directa de sus juegos de producción propia a través de sus consolas (por ejemplo, PlayStation Store) con la distribución indirecta a través de otros minoristas. [rtbs name=”minorista”] Además, Sony y Microsoft también actúan como distribuidores de los contenidos de otros productores.

▷ En este Día de 1 Mayo (1889): Fundación del Primero de Mayo

Tal día como hoy de 1889, el Primero de Mayo -tradicionalmente una celebración del retorno de la primavera, marcada por el baile en torno a un mayo- se celebró por primera vez como fiesta del trabajo, designada como tal por el Congreso Socialista Internacional. (Imagen de Wikimedia)

En el caso de los libros, Amazon utiliza Internet para un enfoque de distribución directa muy similar, vendiendo y alquilando su propio contenido de producción propia a través de su sitio de venta al por menor y sus dispositivos perfectamente integrados, incluido el lector de libros electrónicos Kindle. Y en el caso de la música, algunos artistas y editoriales han ofrecido su contenido directamente a través de Internet, pero estos esfuerzos suelen considerarse principalmente como medidas de comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) para asegurar una amplia atención por parte de los medios de comunicación y los consumidores (véase el caso de la banda Radiohead y su álbum In Rainbows en nuestro capítulo sobre los precios del entretenimiento).

Así pues, la distribución indirecta ha seguido siendo el modelo de distribución dominante para la música y destacado para los libros y también para los juegos y el entretenimiento filmado. Esto merece una mirada más cercana, con un enfoque particular en cómo se asignan los ingresos.

Distribución indirecta del entretenimiento

Aquí se examinará algunos modelos, como el de compensación fija y el de reparto de ingresos.

El Modelo de Compensación Fija

Cuando un productor de contenidos de entretenimiento distribuye su producto a través de un intermediario, una cuestión fundamental es cómo se gestionan financieramente las transacciones.Entre las Líneas En la venta al por menor, en general, el modelo dominante es la “compensación fija”: el productor vende los productos al intermediario a un precio negociado, y el intermediario luego vende o alquila el producto al consumidor, obteniendo un beneficio a través del margen entre los ingresos recibidos de los consumidores y el precio pagado al productor.

Este modelo se ha aplicado también en varias partes de la industria del entretenimiento. Tomemos el ejemplo de los CDs que se venden en una tienda minorista: Aquí el minorista paga al productor una cuota fija, ya sea por adelantado o después de haber vendido los productos a los consumidores, dependiendo del poder de mercado. La tasa difiere entre los países, así como entre los títulos y los minoristas. [rtbs name=”minorista”] En los EE.UU., este precio al por mayor (también conocido como “precio publicado al distribuidor”) para un álbum de CD convencional es de entre 10 y 12 dólares, en Alemania se acerca a los 10 euros, y en el Reino Unido es de 7 u 8 libras esterlinas. El minorista suele añadir un margen de 30-40% para determinar el precio que el consumidor debe pagar, más los impuestos de venta aplicables. Para todas las demás ventas al por menor, ya sean álbumes de vinilo, DVD, Blu-rays, libros impresos y discos de juegos, el modelo básico es el mismo, aunque los márgenes de venta al por menor difieren entre los productos, dependiendo sobre todo del poder de los intermediarios específicos del producto y de la voluntad de los consumidores de pagar por el respectivo medio.

También existe un modelo similar para los productos digitales (por ejemplo, pistas de música MP3, descargas de películas o archivos de libros electrónicos vendidos a través de Amazon u otros minoristas); los minoristas en línea pagan una cantidad fija al productor. Debido a la naturaleza inmaterial del producto y a la irrelevancia del inventario, no se produce ningún tipo de transferencia antes de que el consumidor compre el producto (digital), y el minorista no paga por adelantado al productor.22 Para el alquiler de productos digitales, ya sean proveedores de streaming como Spotify y Netflix o estaciones de radio y televisión, existen dos variantes del modelo de compensación fija. La primera es básicamente idéntica al modelo de venta: el productor obtiene una cantidad predefinida por cada transacción de alquiler/streaming. Por ejemplo, el contrato de Sony con Spotify para 2011 y 2012 exigía que el servicio de streaming pagara a Sony entre 0,00225 y 0,0025 dólares por streaming por parte de los suscriptores “gratuitos” del servicio (Singleton 2015). La misma lógica se aplica a las emisoras de radio, que también pagan una tasa por emisión a los titulares de los derechos de música.

La segunda variante para el alquiler es la “tarifa plana”: aquí, el distribuidor hace un pago único que le da derecho a alquilar un producto a un número ilimitado de consumidores dentro de un rango de tiempo predefinido. Por ejemplo, Netflix casi siempre paga una tarifa fija al productor de una película y, a cambio, obtiene el derecho de transmitir el contenido un número ilimitado de veces a sus suscriptores (por ejemplo, Tostado 2013). El modelo de televisión se organiza de manera muy similar; en el caso de los contenidos que no (co)producen ellos mismos, las emisoras de televisión y las empresas de televisión de pago suelen pagar una cuota inicial al propietario del contenido por el derecho a emitirlo, independientemente del número de personas que lo vean realmente (Hennig-Thurau y otros, 2013)23.Entre las Líneas En algunos casos (por ejemplo, Spotify), estos modelos fijos se combinan con modelos de reparto de ingresos (es decir, modelos mixtos), como se describe a continuación.

¿Qué consecuencias tiene el modelo de compensación fijo para los productores de contenidos de entretenimiento? La principal ventaja con respecto a otros enfoques es que el productor recibe ingresos independientemente de la demanda real de los consumidores; una vez que el producto se ha vendido, el riesgo comercial recae únicamente en el intermediario. De este modo, el productor está protegido de las pérdidas si los consumidores no adoptan el producto de forma generalizada.Entre las Líneas En ese modelo, una gran parte de los esfuerzos de comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) se centran en la relación entre el productor y el intermediario (aunque muchos productores crean comunicaciones de comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) en un intento de fomentar la demanda de los consumidores finales, que esperan que también influyan en la inclinación de los minoristas a encargar grandes cantidades del producto)24 . Dado que el productor conoce la verdadera calidad del producto mejor que el intermediario, se podría argumentar que los productores tendrán una ventaja informativa cuando estén negociando volúmenes y condiciones.

Sin embargo, estas ventajas de un modelo de compensación fija van acompañadas de una serie de desventajas para el productor de espectáculos. Como las partes son entidades separadas, sus intereses no están totalmente alineados (salvo que cada una necesita a la otra); por lo tanto, las sinergias entre la producción y la distribución de un producto no se realizarán naturalmente.Entre las Líneas En lugar de trabajar conjuntamente para proporcionar al consumidor el mayor valor posible de un producto de entretenimiento, hay fuertes tendencias de cada parte a maximizar su propia participación en el acuerdo. Este interés propio afecta a la fijación de precios, la distribución de los productos, la comunicación dirigida al consumidor y también a los productos que se desarrollan, en general. Por ejemplo, la capacidad del intermediario para aplicar diferentes tácticas de fijación de precios está limitada por una tasa de transacción fija, ya que esta tasa representa un precio mínimo de venta al público. Así pues, aunque una perspectiva integrada sugiriera que el precio que maximizaría los beneficios para ambas partes está por debajo de esa tasa, no hay manera de que el intermediario pueda fijar ese precio sin incurrir en pérdidas, a menos que las partes cooperen estratégicamente, lo cual es poco frecuente.

Un segundo inconveniente es que, cuando se requiere por adelantado, los pagos de compensación fijos inmovilizan los recursos financieros del intermediario, limitando su flexibilidad. Los intermediarios tenderán a actuar con prudencia evitando el riesgo, subestimando los artículos para evitar costosos inventarios no vendidos y rechazando los experimentos y enfoques innovadores que puedan beneficiar las ventas de títulos “extremos” o “no convencionales” (por temor a que los consumidores no se presenten). El negocio de alquiler de vídeos proporcionó un ejemplo ilustrativo de esas rigideces y de sus consecuencias para el negocio (Cachon y Lariviere 2005). Hasta 1998, las tiendas de alquiler de vídeos en los Estados Unidos tenían que comprar cintas de vídeo por unos 65 dólares por copia a los principales estudios; luego las alquilaban a los consumidores por 3 dólares, quedándose con la totalidad del alquiler. Así pues, los títulos sólo se volvían rentables cuando se alquilaban al menos 22 veces. A su vez, las empresas de alquiler no tenían ningún incentivo para almacenar más copias de las que esperaban para satisfacer la demanda a largo plazo (véase más detalles en esta plataforma general) de un título cinematográfico, dejando insatisfecha una gran parte de la demanda inicial de los clientes (hay que tener en cuenta los cortos ciclos de vida de los productos de entretenimiento). Cuando la empresa Blockbuster impuso un cambio de compensación fija a reparto de ingresos en 1998, esto incrementó la disponibilidad de nuevos títulos y aumentó los ingresos de la empresa hasta en un 75% para sus puntos de venta. La cuota de mercado de la empresa de alquiler de vídeos aumentó del 25 al 31% y su flujo de caja en un 61% en el año siguiente a la transición.

▷ Lo último (mayo 2024)

Lo último publicado esta semana de mayo de 2024 en esta plataforma digital:

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Cuando no existe un interés conjunto, el intermediario también tiene un interés limitado en compartir con el productor la información relacionada con los clientes.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2024 o antes, y el futuro de esta cuestión):

Una Conclusión

Por consiguiente, los datos sobre los consumidores (¿cuántos consumen el producto? ¿Quién? ¿Cuándo? ¿Por qué?) suelen permanecer exclusivamente en manos del intermediario. Así pues, aunque los productores saben más sobre la verdadera calidad de un producto, los intermediarios terminan conociendo más sobre las preferencias de los consumidores, información que podría ser increíblemente útil para los esfuerzos de planificación (véase más en esta plataforma general) de nuevos productos de los productores que adoptan un enfoque de ciencia del entretenimiento (pero mucho menos para los discípulos de “nadie sabe nada”).

Puntualización

Sin embargo, las asimetrías de información son estándar en el mundo del entretenimiento; los productores de libros, música, películas y juegos suelen saber muy poco sobre los consumidores que compran sus productos.

Netflix, que ha hecho de la disponibilidad de datos un elemento central de su estrategia comercial, no revela ni siquiera estadísticas básicas de audiencia con aquellos a quienes compra su contenido. Cuando se preguntó a un gerente de Netflix qué diría si Will Smith le preguntara cuántas personas habían visto su película Bright, de 90 millones de dólares, en el servicio de streaming, la respuesta del gerente fue clara: “No” (citado en Lev-Ram 2016). Es bastante obvio que esa asimetría de la información proporciona un intermediario que tiene fuertes habilidades analíticas con una potencial ventaja estratégica sobre el productor cuando se trata de valorar el contenido. Si Netflix quiere renovar el contrato al final de un año, será difícil negociar una nueva tarifa cuando no dispongamos de los mismos datos de audiencia que ellos. Ya hemos mencionado que esta asimetría se vuelve particularmente importante cuando el intermediario extiende sus operaciones a la producción, como han estado haciendo Netflix y otros.

Pero hay un inconveniente más fundamental de los modelos de compensación fija, y en particular la falta de acceso a los datos que a menudo viene con ellos. Es una consecuencia cultural que crece con el tiempo y, como algunos sostienen, ha impregnado ampliamente los conglomerados del entretenimiento: los productores se desconectan cada vez más de los consumidores finales. La falta de acceso a la información no sólo puede conducir a una falta de conocimiento y comprensión prácticos, sino que un peligro furtivo es que los gerentes pierdan interés en el cliente final y en sus preferencias, como bien capta el adagio “fuera de la vista, fuera de la mente”.

El modelo de reparto de ingresos

El enfoque alternativo a la compensación fija es el reparto de los ingresos, que evita los problemas que acabamos de mencionar, pero tiene algunos propios. La participación en los ingresos significa que cuando un consumidor compra un producto a un intermediario, los ingresos se reparten entre el intermediario y el productor.Entre las Líneas En otras palabras, el intermediario vende o alquila un producto a los consumidores, retiene un porcentaje acordado del precio de venta y remite el saldo (véase una definición en el diccionario y más detalles, en esta plataforma, sobre saldo) al productor. Por lo general, no se habrán efectuado pagos iniciales.

La distribución de los ingresos se ha utilizado en diversas formas de entretenimiento. Uno de los primeros lugares en que se aplicó fue en la distribución de películas en salas de cine, en la que los propietarios de las salas de cine comparten los ingresos de las entradas con quienes les proporcionan el contenido (los productores/estudios de cine).Si, Pero: Pero incluso en este contexto, el reparto de los ingresos no debe darse por sentado: Filson y otros (2005) observan que las salas de cine y los productores utilizaron un modelo de compensación fija en los primeros tiempos de la distribución en salas de cine, cuando las películas eran productos relativamente homogéneos producidos para presupuestos reducidos. La industria pasó a la participación en los ingresos en el decenio de 1920, cuando los productos se hicieron más heterogéneos y los presupuestos aumentaron. Las diferencias en los presupuestos habrían obligado a los productores a cobrar precios diferentes; simultáneamente, los propietarios de las salas de cine habrían tenido que predecir la demanda de los consumidores de cada película para determinar cuánto pagar por una película, a pesar de la falta de conocimientos analíticos.Entre las Líneas En estas condiciones, los cines habrían tenido probablemente un fuerte sesgo contra las películas de alto presupuesto, y los propietarios de cines más pequeños se habrían visto sobrecargados con grandes pagos por adelantado para las películas más grandes.

Una Conclusión

Por lo tanto, los productores tenían interés en instalar la distribución de los ingresos, que rápidamente se convirtió -y sigue siendo- la práctica común para la distribución de películas en los cines.

El negocio cinematográfico extendió el uso de la distribución de ingresos al alquiler de vídeos en el día de hoy de las tiendas de alquiler de vídeos; hoy en día también es el estándar para las ventas digitales de películas a través de tiendas en línea como iTunes y Amazon.Entre las Líneas En el caso del alquiler de vídeos, la industria había empezado a experimentar con la distribución de ingresos poco después de su inauguración a mediados del decenio de 1980.Si, Pero: Pero el modelo se convirtió en el estándar de la industria sólo a finales del decenio de 1990, cuando Rentrak, que había perfeccionado el enfoque, se asoció con la creciente empresa de alquiler Blockbuster26 .Entre las Líneas En el caso de la música, también se utiliza para la distribución de alquiler a través de servicios de suscripción como Spotify; un productor de música como Sony obtiene un cierto porcentaje de los ingresos por suscripción y publicidad del proveedor de streaming, que también reflejan la cuota del respectivo estudio en el total de streams de Spotify (Singleton 2015; véase también nuestra sección sobre “modelos mixtos” más abajo).

La pregunta clave en la distribución de los ingresos siempre es: ¿cómo deben asignarse los ingresos de los consumidores entre las partes? En teoría, las asignaciones deberían reflejar las contribuciones relativas a la creación de valor por parte de cada uno de los respectivos socios en la venta, reconociendo, entre otras cosas, las inversiones y el riesgo de cada socio.Entre las Líneas En la práctica, determinar esas contribuciones es bastante difícil, por lo que los acuerdos de participación en los ingresos suelen reflejar el poder de mercado de los socios: cuanto más poder tenga un socio, mayor será su participación en los ingresos.

En la distribución teatral, la participación en los ingresos del productor aumentó a medida que aumentaban los presupuestos de producción: del 20% a principios de los años sesenta, al 33% en los sesenta, al 45% en los noventa, y al 50-60% actual en América del Norte (Filson et al. 2005; Guerrasio 2017). Esta evolución podría atribuirse al aumento de los costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) de producción a lo largo del tiempo y/o a un cambio en el poder de mercado de los teatros a los productores.Si, Pero: Pero las cuotas también difieren fuertemente entre los productores, e incluso los títulos (contemple varios de estos aspectos en la presente plataforma online de ciencias sociales y humanidades). Filson y sus colegas informan de que, en 2005, las cuotas medias pagadas a los productores oscilaron entre el 42 y el 57% para un solo cine (con los productores más grandes obteniendo mayores cuotas), y Disney exigió una cuota entonces única del 65% para su película La guerra de las galaxias: el último Jedi (Guerrasio 2017). La cuota del productor puede ser sustancialmente menor en los mercados fuera de América del Norte, por debajo del 50% en muchos países, y tan baja como el 25% en China (Fritz y Schwartzel 2017).

Especialmente en el caso de las películas “normales” (es decir, las de tamaño pequeño o mediano), la asignación de los ingresos en las salas de cine también suele incluir un componente dinámico, denominado “escala móvil”, en el que los porcentajes debidos al productor disminuyen con el número de semanas que una película ha estado en el mercado (contemple varios de estos aspectos en la presente plataforma online de ciencias sociales y humanidades). Filson y otros sostienen que la lógica que subyace a estas escalas móviles es proporcionar a las salas de cine un incentivo para seguir exhibiendo una película durante más tiempo.

En el alquiler de vídeos físicos, los pagos de los consumidores se dividieron 45-45 entre el productor y el intermediario (el 10% restante lo guardó Rentrak para sus “servicios operativos”; Cachon y Lariviere 2005).Entre las Líneas En el caso de los productos de medios inmateriales distribuidos por Internet, la denominada regla “70-30” se ha convertido en una heurística (aprender del descubrimiento, y la experimentación; a veces se utiliza un concepto abstracto) general, que refleja la asignación asimétrica de esfuerzos y riesgos en la era digital (en la que los distribuidores sólo tienen unos costes (o costos, como se emplea mayoritariamente en América) de almacenamiento mínimos).27 Según esta regla, el productor obtiene el 70% de los ingresos generados por los consumidores a través de las ventas digitales, mientras que el intermediario se queda con el 30% restante. Esta regla está en vigor para la mayoría de los juegos vendidos a través de las tiendas de aplicaciones de Apple y Google, para los libros electrónicos producidos independientemente y vendidos a través de Amazon, y es la base, con pequeñas modificaciones, para las ventas de música. Para la música vendida a través de iTunes y otras tiendas, el minorista se queda con el 30% “estándar”, pero la parte del productor del 70% se divide entre la discográfica y el compositor(es). Los contratos entre los intermediarios de música y las discográficas también se orientan a la regla del “70-30”. Cuando Apple entró en el mercado de streaming como seguidor en 2015, la empresa ofreció a los productores un trato ligeramente mejor que el líder del mercado Spotify, manteniéndose entre el 27 y 28,5% (Ingham 2015) frente a alrededor del 33% (Ingham 2016).

Los principales inconvenientes del modelo de reparto de ingresos están relacionados con los costos.

Más Información

Las investigaciones han subrayado el papel fundamental de dos tipos de costos: los operacionales y los de vigilancia. Los costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) operacionales incluyen los relacionados con el procesamiento de los datos de ventas, incluido el formato y la transferencia de datos. Los costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) de vigilancia, que son necesarios para tener confianza en cualquier contexto de participación en los ingresos, se efectúan para verificar los datos de ventas del intermediario. Esos costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) pueden ser sustanciales, incluso prohibitivos, según las complejidades de la asociación y las corrientes de ingresos (contemple varios de estos aspectos en la presente plataforma online de ciencias sociales y humanidades). Filson y otros (2005) especulan con que los ingresos de las concesiones están excluidos de los acuerdos de participación en los ingresos de la industria porque su vigilancia sería económicamente inviable. Las partes especializadas ofrecen hacer un seguimiento de las corrientes de ingresos (como Rentrak en el caso del alquiler de vídeos físicos), pero las ganancias tendrían que ser lo suficientemente elevadas como para superar sus honorarios para que la distribución de los ingresos sea un enfoque atractivo tanto para los productores como para los distribuidores28.

Modelos mixtos

La compensación fija y la distribución de los ingresos no son formas mutuamente excluyentes de dividir los ingresos entre los productores y los distribuidores. Las corrientes de ingresos se asignan a veces de manera que se combinan elementos de ambos enfoques.

En el modelo de “tarifa básica”, los productores e intermediarios comparten los ingresos de los consumidores, pero, además, el intermediario paga al productor una tarifa fija. La idea es que la tasa cubra los costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) variables de producción del productor para reconocer sus esfuerzos. Cuando el modelo de ingresos para el alquiler de vídeos pasó de la compensación fija a la participación en los ingresos, el nuevo modelo era en realidad mixto, ya que incluía un pago fijo por adelantado por parte de la tienda de alquiler. Este pago era de unos 8 dólares, una fracción del precio anterior de 65 dólares y una buena aproximación de los costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) de duplicación y envío del productor por copia de vídeo.

Una forma alternativa de combinar ambos enfoques es el modelo “lo mejor de ambos mundos”, en el que el intermediario también acepta pagar al productor una tarifa fija por copia. La diferencia es que en este modelo, la tasa no tiene por objeto cubrir una parte de los costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) del productor, sino que sirve como un pago “mínimo”, o de reserva.Entre las Líneas En el modelo, el productor y el intermediario también incluyen un acuerdo de participación en los ingresos, y el productor recibe la mayor cantidad de los dos acuerdos (el “mundo mejor”). El pago fijo proporciona un piso que protege al productor si las ventas son bajas (reconociendo que la autoridad de fijación de precios está en manos del intermediario y que el productor tiene que asumir los costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) de producción). La participación en los ingresos se pone en marcha si los ingresos están a un nivel tal que la cantidad debida al productor es superior a la que se produciría con la tasa fija por copia.

Así, el acuerdo asegura que el intermediario sólo pagará un precio elevado si la venta del producto lo justifica. Un ejemplo práctico es el acuerdo que las compañías discográficas han establecido con Spotify. El gigante del streaming debe pagar una tasa fija por cada flujo de sus emisiones por parte de los consumidores que se han suscrito al modelo basado en la publicidad o, si se trata de una cantidad más elevada, una parte predefinida de sus ingresos publicitarios (Singleton 2015). Es fácil ver por qué los sellos discográficos, como Sony, insistieron en añadir el elemento de la tasa fija: la cantidad de publicidad que generará Spotify es difícil de predecir y su seguimiento es complicado.

Generando ingresos de los anunciantes

La naturaleza dual de los productos de entretenimiento implica que los productores pueden obtener ingresos no sólo de los consumidores, sino también de los anunciantes.Entre las Líneas En esta sección se analiza cómo pueden generarse ingresos publicitarios en el sector del entretenimiento y se exploran las cuestiones que deben considerarse cuando los ingresos publicitarios pasan a formar parte del modelo de negocio de un productor de entretenimiento. La clara mayoría del dinero de la publicidad en el entretenimiento se hace en la etapa de distribución, cuando las películas o los espectáculos son precedidos, interrumpidos o seguidos por la publicidad cuando salen al aire en las estaciones de televisión, y las canciones reciben un tratamiento similar por parte de las estaciones de radio.

Puntualización

Sin embargo, en esta sección nos centramos una vez más en el productor de espectáculos y en cómo puede beneficiarse de la publicidad.

Los productores pueden generar ingresos de los anunciantes a través de dos medios diferentes, pero relacionados: la colocación de la marca y la publicidad “en producto”. Esta última es explícita: la publicidad transmite mensajes sobre los productos a través de los medios de comunicación (de cualquier tipo, como la televisión, los periódicos o Facebook) por un “patrocinador identificado” (Kotler y otros, 2005, pág. 719).

Detalles

Los anuncios, en cambio, son implícitos: también transmiten mensajes y están incrustados en los medios de comunicación, pero el patrocinador no está identificado explícitamente y el acto de patrocinio, en su conjunto, puede no ser obvio para el consumidor.

Indicaciones

En cambio, el producto de marca está incrustado en los medios de comunicación de una manera que puede parecer “orgánica”.

Ejemplos de ello son un actor que conduce un coche en una escena clave de una película con la marca del coche claramente visible o un músico que lleva una marca de ropa -con logotipos de marca visibles- mientras actúa. Probablemente también deberíamos observar los inevitables letreros de Apple en los teléfonos, tabletas y computadoras de los personajes (excepto en las películas y series producidas por Sony, en las que los héroes suelen utilizar dispositivos de Sony, incluso James Bond, que según se informa no se divirtió sin embargo). Incluso cuando se muestra una película en la televisión, los carteles se “presentan como una parte ineludible” (Marchand et al. 2015, pág. 1667) de un producto de entretenimiento y, por lo tanto, no pueden ser omitidos por el consumidor, como suele ocurrir con las formas tradicionales de publicidad31 .

Véase el debate con las (peligrosas) tentaciones de la colocación de una marca, antes de resumir lo que se sabe sobre los factores que hacen que una publicidad “en el producto” sea eficaz, algo que se aplica particularmente a los videojuegos.

Datos verificados por: Chris

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