Retos de la Globalización
Retos de la Globalización para las Empresas
Mientras los debates sobre la globalización hacen furor en los medios de comunicación, en las conferencias internacionales y en las calles, los directivos siguen teniendo trabajo que hacer. Necesitan crear negocios rentables y generar rendimientos para los inversores entrando en los mercados globales, competir contra rivales internacionales, realizar inversiones y encontrar oportunidades en el cambiante retablo de un mundo en continua transformación. Y necesitan hacerlo de un modo que sea responsable desde el punto de vista medioambiental y social. El escenario mundial es donde se encuentran las extraordinarias oportunidades, pero también es donde abundan la complejidad y el riesgo.
Aunque algunos líderes gubernamentales puedan pensar que tienen la opción de participar o no en este proceso de globalización, no es una cuestión de elección para las empresas. Todos los líderes empresariales, salvo los más insulares, reconocen que en un mundo en el que los mercados son globales, necesitan ser actores en la escena mundial. De hecho, aparte de unos pocos inversores individuales ricos, las empresas son las entidades económicas que deben crear valor más allá de las fronteras nacionales. Las empresas son las responsables de producir y suministrar los bienes y servicios que benefician a los pueblos del mundo. Y las empresas son los actores que pueden crear nuevas oportunidades de desarrollo económico sostenible.
Incluso mientras continúa el debate político entre los defensores de la globalización y sus “descontentos “1 , las empresas luchan día a día con el proceso de globalización. El debate sobre la globalización forma parte en sí mismo del contexto de los negocios mundiales, pero los directivos de las empresas globales se enfrentan a otros problemas complejos. Tienen que dirigir y gobernar empresas internacionales lejanas, introducirse en diversos mercados internacionales y gestionar riesgos e incertidumbres que van desde las cadenas de suministro mundiales hasta los riesgos financieros y geopolíticos.
La literatura trata de iluminar y comprender mejor los retos a los que se enfrentan hoy en día los directivos de empresas que se están globalizando. Para ello, algunos expertos profundizan en cuestiones de liderazgo, finanzas, marketing, operaciones, fusiones y adquisiciones, y espíritu empresarial que se plantean a medida que las empresas se globalizan.
Decisiones sin fronteras
Para considerar sólo una dimensión de la globalización, los directivos tienen que decidir si siguen una estrategia global o multilocal en una serie de áreas empresariales, como se resume en la figura 1.1. ¿Debe la empresa desarrollar marcas globales o adaptar las marcas a las peculiaridades de cada mercado? ¿Hasta qué punto puede la empresa crear productos globales más uniformes? ¿Cuáles son las oportunidades y los riesgos de establecer cadenas de suministro globales? ¿Cómo puede la empresa llevar a cabo con éxito una fusión que una diversas culturas organizativas y nacionales? ¿Cómo puede la empresa ser un buen “ciudadano corporativo” cuando se espera que lo sea de tantas naciones diferentes? ¿Cómo debe adaptarse su liderazgo a las exigencias de las distintas culturas y, al mismo tiempo, responder a las preocupaciones de los inversores mundiales? Entre los factores que podrían influir en tales decisiones se encuentran el alcance de las diferencias culturales entre las regiones en las que opera la empresa, los regímenes normativos que se aplican, las percepciones del riesgo y la incertidumbre, y las estimaciones del potencial del mercado. Estos y muchos otros factores del entorno y dentro de la organización conformarán la elección de la estrategia para globalizarse.
Por complejas que puedan ser las decisiones presentadas en la figura 1.1, la propia figura es una heurística que necesariamente simplifica en exceso la realidad a la que se enfrentan los directivos. En la práctica, se enfrentan a un amplio abanico de opciones, desde crear una filial de propiedad total hasta convertirse en un pequeño accionista con un socio.2 Pueden crear una cartera de marcas y productos, algunos de los cuales son globales y otros locales, dependiendo de factores como los productos específicos, las culturas y los segmentos a los que se dirigen. Además, las decisiones sobre la globalización se producen en el contexto de consideraciones empresariales más amplias, como garantizar el rendimiento de la inversión, reconocer las limitaciones organizativas o hacer frente a las amenazas de la competencia.
Los retos globales representan rompecabezas complejos y entrelazados. Aunque diversos trabajos de la literatura se centran en un conjunto diferente de decisiones, en la práctica estas decisiones están estrechamente vinculadas. El liderazgo y la gobernanza, por ejemplo, no pueden separarse de la regulación. El desarrollo de productos debe ir de la mano del diseño y la gestión de la cadena de suministro. La cotización de la empresa en diferentes bolsas internacionales afecta al papel de los inversores en la configuración de la gobernanza. Los avances en las telecomunicaciones y otras tecnologías han facilitado el aumento de la subcontratación global, y se calcula que unos 3,3 millones de empleos de cuello blanco y 136.000 millones de dólares en salarios se trasladarán de Estados Unidos a otros países en 2015.
A medida que la seguridad se ha convertido en una mayor prioridad nacional para Estados Unidos y otras naciones, el “Consenso de Washington” de los años 90, que promovía una globalización creciente y el establecimiento de un “nuevo orden mundial”, ha empezado a deshacerse (acelerado por los trágicos acontecimientos del 11 de septiembre de 2001). El emergente “nuevo desorden mundial” ha incrementado los riesgos políticos, económicos y financieros,4 aumentando la importancia de las decisiones tácticas globalizadoras de las empresas en ámbitos como la entrada en el mercado, la creación de marcas o las operaciones.
Para añadir más complejidad, el entorno global no es estático. Por ejemplo, una vez que una empresa ha tomado la decisión de entrar en un mercado específico, los directivos pueden tener que replantearse sus decisiones sobre otras cuestiones como el desarrollo de productos, la cadena de suministro y los riesgos financieros, o la ciudadanía corporativa. Hay cambios dinámicos en el entorno, como las crisis económicas, las nuevas normativas o las rebeliones políticas, que pueden tener un impacto significativo en estas decisiones a lo largo del tiempo. Cambios normativos como la aprobación de la ley Sarbanes-Oxley en Estados Unidos, por ejemplo, han tenido repercusiones significativas, y a menudo inesperadas, en las empresas de Europa y otras partes del mundo.
Comprender el proceso de globalización
El proceso de “globalización”, que ha acaparado los titulares, se refiere al proceso a gran escala que acerca los productos, los servicios y los mercados de todo el mundo. Es un proceso que implica a un complejo conjunto de actores e instituciones, entre los que se incluyen empresas, gobiernos, ONG y consumidores. Este proceso suele analizarse a nivel macroeconómico, donde el país es la unidad de análisis. Los debates sobre la globalización, a menudo estridentes y muy retóricos, se han centrado principalmente en las políticas macroeconómicas, como ejemplifican las discusiones sobre la tasa Tobin, en el papel de las instituciones internacionales a la hora de influir en estas políticas y en lo que algunos consideran la explotación de los países subdesarrollados y de su mano de obra (o, desde otra perspectiva, las amenazas de externalización de estos países a las economías nacionales).
La globalización, por el contrario, se refiere al proceso por el que una empresa determinada se vuelve cada vez más global en sus objetivos y operaciones. Pocas empresas, si es que hay alguna, son verdaderamente “globales”; muchas, sin embargo, se están globalizando. En nuestra opinión, la globalización es un proceso que se desarrolla no a nivel del país sino a nivel de la empresa, y consiste en las acciones que las empresas tienen que emprender a medida que se involucran más en ese proceso. Esta sección se centra en el lado empresarial del desafío global: la gestión del proceso de globalización en el entorno internacional actual, cada vez más interconectado y en rápida evolución.
La globalización crea el contexto para globalizarse
Para comprender el proceso de globalización, ciertamente no podemos ignorar el proceso más amplio de mundialización. Nuestros sistemas políticos y económicos globales crean el contexto para nuestras empresas. Como escribe Thomas Friedman en “El Lexus y el olivo”, “el sistema lento, fijo y dividido de la Guerra Fría que había dominado los asuntos internacionales desde 1945 ha sido firmemente sustituido por un nuevo sistema interconectado, muy engrasado, llamado globalización”. Este sistema global es muy diferente del periodo de globalización que precedió a la Ⅱ Guerra Mundial.
En contraste con la economía global de preguerra basada en el transporte marítimo, la era actual de la globalización se ve facilitada por la tecnología y ha hecho que el flujo de información y capital sea casi sin fricciones. Como señala Friedman, la economía mundial de la posguerra fría también es diferente desde el punto de vista político, porque se basa en un sistema de comercio internacional abierto. Los avances tecnológicos combinados con la apertura política han forjado un entorno radicalmente distinto para los negocios. Aunque el proceso de globalización que Friedman relata ha cambiado el mundo de forma significativa y, a veces, irreversible, los recientes cambios políticos pueden haber empezado a ralentizar o incluso a invertir lo que en su día parecía una marcha rápida e implacable hacia una mayor integración económica.
Con la maduración de una economía global, sigue existiendo un desajuste básico entre los mercados financieros mundiales y nuestras instituciones políticas, una brecha que impone mayores exigencias a los líderes empresariales para que completen las piezas que faltan. Como señala George Soros en su libro “On Globalization”, “el desarrollo de nuestras instituciones internacionales no ha seguido el ritmo del desarrollo de los mercados financieros internacionales”. Señala, por ejemplo, que mientras que el capital puede circular libremente por todo el planeta, las personas no pueden hacerlo. Como resultado de este desajuste entre la regulación regional y la actividad económica global, instituciones actuales como la Organización Mundial del Comercio han sido atacadas tanto desde la izquierda, donde los activistas protestan por el impacto destructivo de la globalización en las economías y culturas locales, como desde la derecha, donde existe preocupación por el impacto de estas instituciones globales en la restricción de los mercados abiertos.
Esta falta de infraestructura global también significa que las empresas a veces tienen que intervenir en los vacíos para crear su propia infraestructura o política, o trabajar como socios con organizaciones globales y gobiernos para crear condiciones en las que puedan llevar a cabo sus negocios. Las relaciones entre el gobierno, las ONG, las agencias internacionales y las empresas pueden ser bastante complejas, sobre todo en el mundo en desarrollo. Por ejemplo, el proyecto del oleoducto Chad-Camerún en África se desarrolló gracias a la cooperación del Banco Mundial, los gobiernos nacionales, las ONG preocupadas por el impacto sobre el medio ambiente y las culturas indígenas, y un consorcio de grandes compañías petroleras, que compiten ferozmente entre sí en esta región y en otras partes del mundo.
Las empresas pueden influir e influyen en el proceso de globalización de diversas maneras, aunque el alcance de su impacto es discutible. El éxito altamente visible de empresas globales como McDonald’s y Disney ha sido un pararrayos para los manifestantes preocupados por el dominio cultural y el imperialismo económico de las multinacionales estadounidenses. Dado que las empresas pueden beneficiarse de la globalización, pueden contribuir a las presiones sobre los gobiernos y las organizaciones internacionales para que liberalicen los intercambios, una crítica que se ha hecho a la influencia de los grupos de presión estadounidenses especialmente en las negociaciones de la Organización Mundial del Comercio.7 Sin embargo, como veremos, otras fuerzas son probablemente más significativas.
Aunque el concepto de multinacionales gigantes que practican el imperialismo corporativo global pueda resultar atractivo para la imaginación popular, estas empresas siguen dependiendo de un proceso democrático de atracción de consumidores que son libres de votar con sus dólares, rupias, euros, rublos o yuanes. A menos que estas empresas globales aporten beneficios a los mercados y poblaciones locales, sus perspectivas a largo plazo serán limitadas. Incluso mientras los manifestantes de todo el mundo atacaban los escaparates de las megabandas occidentales, los consumidores de estos países seguían comprando productos estadounidenses. Por ejemplo, mientras los estudiantes protestaban contra la guerra liderada por EE.UU. en Irak en 2003, seguían yendo al cine por la noche, lo que hizo que la recaudación de taquilla en el extranjero para las películas estadounidenses alcanzara cifras casi récord.8 Y aunque inevitablemente habrá casos muy visibles en los que las prácticas de gestión de una empresa choquen con las culturas locales, parte del éxito de las empresas globales se deriva de la aplicación de prácticas de gestión desarrolladas en otros lugares (e idealmente adaptadas a las circunstancias locales). Las cuestiones sobre la protección de una cultura pueden caer en gran medida en el ámbito político, pero las empresas deben tener en cuenta estas diferencias culturales en el desarrollo de sus estrategias y en la gestión de sus operaciones. Adaptarse y responder a los mercados locales no es sólo buena ciudadanía global; es un buen negocio.
Este contexto global es dinámico e incierto. La ruptura de las negociaciones de la OMC en Cancún y el voto en Suecia en contra de la adopción del euro tienen un impacto significativo en la integración de los mercados mundiales y europeos. Los acuerdos que se forjen en estas reuniones, o que no lleguen a forjarse, no sólo afectan al progreso de las naciones individuales, sino que también pueden mejorar o limitar rápidamente las perspectivas de empresas globales específicas e incluso locales.
Las interdependencias y oportunidades económicas mundiales siguen aumentando con el rápido incremento de la deslocalización de las operaciones de servicios. A través de la externalización de procesos empresariales (BPO, por sus siglas en inglés), las empresas están deslocalizando los centros de llamadas, el procesamiento de transacciones, la tramitación de siniestros, la introducción de datos, la elaboración de informes MIS, la previsión del flujo de caja y el análisis del rendimiento y el riesgo de los seguros. Gartner Research calcula que los servicios de externalización de procesos empresariales en el extranjero pasarán de 1.300 millones de dólares a 24.300 millones entre 2002 y 2007, lo que supone una tasa de crecimiento medio compuesto del 80%.9
Estos cambios tienen enormes repercusiones tanto dentro como fuera del país. Las principales empresas de alta tecnología de Estados Unidos, como Microsoft e IBM, están exportando los empleos de alta cualificación mejor pagados de nuestro país para reducir drásticamente los costes laborales. Esta tendencia sólo aumentará la inseguridad laboral, bajará los salarios y supondrá menos prestaciones para los profesionales de cuello blanco de Estados Unidos.
Aunque las propias empresas no participen activamente en los debates sobre la globalización, no pueden ignorarlos. La literatura explora cómo las empresas pueden responder mejor a las oportunidades que ofrece la globalización de los mercados mundiales para el bien de los pueblos del mundo, así como para su propio desarrollo económico sostenible. También analizamos cómo las empresas deben tener en cuenta las implicaciones de las tendencias menos positivas, como las reacciones muy visibles y a veces violentas de los grupos de protesta, aunque con frecuencia estas reacciones se dirijan más a los gobiernos y a las organizaciones internacionales como el FMI que a las empresas individuales. Para comprender el contexto de las decisiones globalizadoras, comenzamos con un análisis de algunas de las fuerzas que impulsan la globalización en general.
Fuerzas que impulsan la globalización
Para comprender el desarrollo dinámico de la globalización, debemos considerar las complejas fuerzas que están impulsando este proceso. Mientras que los escritos recientes sobre la globalización se han centrado más en el papel proactivo de organizaciones internacionales como el FMI o la OMC en la liberalización de los mercados, muchos otros factores están impulsando o impidiendo este proceso de globalización, entre ellos:
La liberalización de los mercados de capitales
Con la digitalización del capital, las inversiones han fluido cada vez más libremente a través de las fronteras internacionales. Gran parte de la atención se ha centrado en los problemas derivados de esta liberalización, como las crisis financieras de Asia en 1997, la crisis rusa y la crisis argentina de 2002, que desataron las críticas a las políticas del FMI. Los detractores de la liberalización criticaron la libre circulación de capitales entre países y, sobre todo, el dinero caliente caracterizado por los movimientos especulativos a corto plazo entre divisas. Se han hecho propuestas como la tasa Tobin o el impuesto chileno sobre el capital a corto plazo para limitar estas especulaciones. Sin negar en absoluto los problemas de la especulación y los remedios macroeconómicos que pueden aplicarse, esta liberalización también ha reportado beneficios. Por ejemplo, uno de los beneficios de la liberalización es un mayor acceso a los fondos para los empresarios individuales o las pequeñas y medianas empresas. Fuera de Estados Unidos, los bancos están muy a menudo bajo el control de gobiernos que favorecen la concesión de préstamos a instituciones que controlan de manera más o menos directa o formal.
Este ha sido el caso de Corea del Sur, y también de Francia, como ilustraron los escándalos del Crédit Lyonnais durante la década de 1980. Aunque es posible que en el futuro se establezcan más controles gubernamentales, como recomiendan economistas muy respetados, será difícil, teniendo en cuenta la historia económica a largo plazo y el aumento del flujo de bienes y servicios entre naciones, impedir una mayor liberalización de los mercados de capitales. Esta liberalización de los mercados de capitales ha creado claramente muchas oportunidades para la inversión, pero también ha aumentado los riesgos derivados de las fluctuaciones monetarias y de la interconexión de los mercados financieros.
Avances tecnológicos y aceleración de los flujos de información
El rápido progreso tecnológico ha tenido impactos directos e indirectos en la globalización. Entre sus impactos directos ha estado el cambio de la agricultura a los productos manufacturados, especialmente para los países en desarrollo que tienen dificultades para competir en productos alimentarios con rivales fuertemente subvencionados de Estados Unidos y Europa (que reciben subvenciones del 20% al 35%, respectivamente). Las tecnologías de la comunicación y la información han facilitado el intercambio de información y la realización de transacciones de forma rápida y barata, disminuyendo las barreras de la distancia y las fronteras internacionales. Estos cambios han engendrado nuevas industrias y creado nuevas oportunidades, así como suscitado debates sobre la legislación para controlarlas.
El flujo de información, a su vez, acelera la difusión de la innovación entre los países. La difusión se produce a ritmos diferentes en los distintos países, y los líderes empresariales deben preocuparse por el ritmo de transferencia de tecnologías entre países para gestionar la innovación transfronteriza, desarrollar nuevos productos y servicios para un mercado global y proteger la propiedad intelectual. También tienen que examinar las oportunidades y amenazas potenciales creadas por Internet y otras tecnologías, en particular sus efectos de segundo y tercer orden en la transformación de los modelos empresariales y los mercados. Los costes y los riesgos de avanzar demasiado despacio o demasiado deprisa pueden ser enormes, como comprobaron las empresas de telecomunicaciones en las pujas desorbitadas por las licencias inalámbricas G3 en Europa en un momento en que el sector se estaba retrayendo.
Movilidad de las personas
Mientras que las personas, en la actualidad, permanecen en su mayor parte ligadas a su tierra natal, podemos esperar un fuerte aumento del movimiento laboral en las próximas décadas. El movimiento a favor de un mercado laboral libre comenzó con la unificación de Alemania y el desmantelamiento del bloque comunista.
Varios factores apoyan la continuación de esta tendencia. Las poblaciones de los países industrializados están envejeciendo, lo que crea una demanda de mano de obra, mientras que los países más pobres con poblaciones jóvenes y activas tienen una oferta de mano de obra que crece por encima de lo que pueden absorber. Además, estos trabajadores más baratos de algunos países emergentes han recibido la mejor educación, lo que les hace competitivos en el mercado laboral mundial. Las poblaciones de los países industrialmente más avanzados son más diversas que nunca. La migración está aumentando, impulsada por factores como las guerras y la disidencia política, así como por las oportunidades económicas. Algunos han argumentado que un aumento de la libertad de circulación laboral será indispensable en el futuro.
Un fenómeno menor, pero no por ello menos crítico, es el aumento significativo del tráfico de pasajeros por negocios y turismo. El aumento de los movimientos de personas en todo el mundo tiene implicaciones obvias para las decisiones de recursos humanos de las empresas, y también afecta a la difusión de productos, ideas y cultura.
Movilidad de los productos
Las barreras al comercio están cayendo, en gran parte gracias al papel del GATT y de la Organización Mundial del Comercio. Aún existen limitaciones, debidas sobre todo a los efectos de los grupos de presión, ya sea a favor de las empresas, del proteccionismo cultural o de ambos. Sin embargo, en general, la posibilidad de vender cualquier producto en cualquier parte del mundo se está convirtiendo en una realidad. Esto crea oportunidades para que las empresas entren en diversos mercados con mayor facilidad. Pero los competidores tienen las mismas oportunidades, por lo que ha dado lugar a nuevas amenazas por parte de competidores globales agresivos que pueden introducirse con mucha más facilidad en los mercados de una empresa establecida en su país y en el extranjero. La competencia puede venir de lugares inesperados.
Disminución de los costes de transporte
Parte de la razón de la movilidad de personas y mercancías es el descenso de los costes de transporte. El aumento de las capacidades y las nuevas tecnologías han reducido los costes hasta el punto de que materiales que eran demasiado voluminosos para transportarlos largas distancias ahora se fabrican en un solo lugar y se envían al resto del mundo. El nuevo Beetle, fabricado en Puebla (México) para su exportación a todo el mundo, es un buen ejemplo. La reducción de los costes de transporte tiene importantes implicaciones para la localización de las instalaciones de fabricación y el abastecimiento global. Mientras los costes energéticos sean bajos, es probable que esta tendencia continúe.
Armonización reglamentaria mundial
Dos factores principales motivan una mayor armonización de las normativas. En primer lugar, a medida que las empresas realizan más transacciones a través de las fronteras de los países y compiten a escala mundial, aumenta la necesidad de una regulación homogénea, como se observa en la normalización de las normas contables internacionales. En segundo lugar, la mayor difusión de la preocupación por cuestiones medioambientales como la emisión de gases tóxicos en los países industrializados y la deforestación en los países en desarrollo está conduciendo a una mayor armonización de las normativas mundiales en este ámbito. Las empresas suelen sentir los mayores impactos de estas normativas, tanto positiva como negativamente. Por un lado, unas normativas claras y uniformes pueden ayudar a reducir la incertidumbre y a nivelar el terreno de juego en los mercados internacionales. Por otro lado, las nuevas normativas pueden restringir un negocio o destruirlo, o imponer a las empresas costes adicionales significativos, derivados del cumplimiento de la normativa medioambiental o de la fiscalidad.
Convergencia cultural (contexto e identidad culturales)
Cabe esperar que las similitudes entre las culturas aumenten en el futuro debido al intercambio de productos, experiencias, viajes y comunicaciones, y al uso de la lengua inglesa como modo de comunicación internacional. Esto no significa, sin embargo, que todas las culturas vayan a avanzar hacia una cultura única. Aunque a veces se acusa a la globalización de conducir a la hegemonía cultural, o al menos a la homogeneización, no está claro cuál es la causa y cuál el efecto.
Es evidente que hay una serie de factores que explican la convergencia cultural -como el desarrollo económico, la urbanización y la cobertura de los medios de comunicación de masas- que no tienen nada que ver con la globalización. La historia y las lenguas también están íntimamente ligadas a las culturas y son muy resistentes. También puede haber mayores diferencias entre grupos de personas dentro de un mismo país que entre países. Por ejemplo, las poblaciones rurales de un determinado país pueden parecerse más a los habitantes rurales de otras naciones que las poblaciones urbanas del mismo país. El aumento de la uniformidad puede facilitar el desarrollo de mercados de masas, mientras que el conocimiento de las diferencias culturales puede ayudar a las empresas a identificar nichos de oportunidades. La convergencia cultural es también una preocupación clave de los críticos de la globalización, y las empresas deben ser conscientes de estas preocupaciones sobre el respeto a las culturas locales y responder a ellas a medida que construyen negocios globales.
Mercados emergentes y desarrollo económico
Durante las dos últimas décadas, varios países han alcanzado niveles de desarrollo que los sitúan bien dentro del conjunto de países industrializados. Corea del Sur es un ejemplo de un país que pasó de ser un “país en desarrollo atrasado” a una potencia exportadora y de inversión extranjera, con catorce empresas coreanas dentro de la lista Fortune Global 500 publicada a mediados de los noventa.
El fin de los regímenes comunistas en Rusia y en Europa del Este, así como la apertura de China a una economía de mercado, han creado un nuevo conjunto de oportunidades para el desarrollo dentro de estos países y en colaboración con el resto del mundo. El impacto de la apertura de los mercados no es uniforme. Los ingresos por habitante de China han aumentado continuamente, mientras que la situación económica de Rusia es crítica, con un PIB actualmente inferior al que tenía bajo el régimen comunista. Estos mercados emergentes son heterogéneos y, para tener éxito, las empresas deben comprender las peculiaridades de cada uno, como demuestra la experiencia de China. El desarrollo económico de estos países puede abrir nuevos mercados significativos y también crear nuevos actores en los mercados mundiales, como se ha visto en la electrónica, la automoción y otras industrias.
Revisión de hechos: Brooks
liderazgo, finanzas, marketing, operaciones, fusiones, adquisiciones, espíritu empresarial