Conductas de Riesgo

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Conductas de Riesgo

Percepción del Riesgo por los Consumidores

El objetivo de este texto y otros relacionados con el riesgo era revisar el estado de las percepciones del riesgo para la salud con el fin de:

• derivar un marco conceptual que aborde cómo se relacionan los diferentes antecedentes y consecuencias de las percepciones de riesgo identificados en la bibliografía, y
• examinar la importancia de seguir investigando en este ámbito.

Aunque se ha hecho un esfuerzo por incluir, aquí y en otros lugares de esta plataforma digital, la mayor parte de los resultados de la investigación actual sobre las percepciones de riesgo para la salud que es pertinente para los psicólogos del consumidor, no pretendemos que este texto sea exhaustivo ni mucho menos.

Se espera que la nueva conceptualización fomente una investigación más dirigida en el ámbito de las percepciones de la salud, ya que este campo se está convirtiendo rápidamente en una corriente principal que interesa tanto a los profesionales del marketing social y comercial como a quienes examinan las cuestiones desde el punto de vista del bienestar del consumidor y de las políticas públicas. Uno de los objetivos era demostrar que las percepciones y decisiones sobre el riesgo para la salud tienen mucho en común con otras decisiones de consumo corrientes que están bien estudiadas pero que posiblemente tengan menos consecuencias para un consumidor, y conceptualizarlas como tales ayudará no sólo a una investigación sistemática de la percepción de la salud, sino que también tenderá puentes entre lo que hasta ahora han sido corrientes distintas de investigación académica.

El riesgo como mediador de las consecuencias conductuales

La bibliografía existente se ha centrado en reducir la autopositividad en las estimaciones de riesgo con la idea de fomentar los comportamientos preventivos. Por lo tanto, se ha centrado la atención en mejorar las percepciones del riesgo propio, con la esperanza de que al hacerlo se reduzca la distancia entre las percepciones del riesgo entre uno mismo y los demás (por ejemplo, la persona media) y, por lo tanto, aumente la vigilancia de las personas sobre el peligro para la salud. Así pues, otra posible idea de investigación futura es examinar sistemáticamente las situaciones en las que las percepciones del riesgo asociadas a la persona media pueden aumentar o disminuir y afectar al sesgo de autopositividad. Esto también puede afectar al compromiso de adoptar más conductas preventivas por parte del público objetivo.

Factores que afectan al momento en que el riesgo media en el comportamiento

Mientras que para la mayoría de los peligros para la salud, aumentar las percepciones del riesgo para ajustarlas a la realidad puede ser adecuado para fomentar la acción, no siempre es así. Hay varios casos y razones por las que el riesgo puede no mediar en el comportamiento. Percibir un riesgo muy elevado puede, por ejemplo, alejar o “cerrar” el procesamiento de la información sanitaria. Por ejemplo, persuadir a los depresivos potenciales de que podrían estar en riesgo puede ser relativamente fácil (debido al “realismo depresivo” Keller et al., 2002), pero inadecuado para persuadirles de que busquen consejo médico. También deben creer que la depresión es controlable si quieren buscar tratamiento. Las intervenciones que pueden simultáneamente poner en consonancia las autopercepciones del riesgo con los síntomas de la conducta y aumentar las creencias en la controlabilidad de esos síntomas, deberían tener un efecto persuasivo positivo sobre la búsqueda de asistencia y la práctica de conductas saludables.

Un trabajo de Agrawal y Menon (2005) sugiere que a veces las emociones incidentales también pueden moderar la relación percepción del riesgo-conducta. Por ejemplo, la emoción que se experimenta en el momento de procesar un mensaje sobre salud puede tener un trasfondo de incertidumbre, y podría ser positiva (por ejemplo, esperanza) o negativa (por ejemplo, ansiedad). Por lo tanto, si las personas están esperanzadas ante una situación (por ejemplo, que no darán positivo en la prueba del VIH), esta esperanza puede llevar a que las personas quieran saborear la sensación y, por lo tanto, no lleven a cabo cambios de comportamiento (por ejemplo, hacerse la prueba) por miedo a que el resultado sea negativo. Por otro lado, si las personas están ansiosas por el resultado, esta ansiedad puede llevar a las personas a encontrar un cierre a la emoción de incertidumbre negativa, y conducir a un cambio de comportamiento (por ejemplo, pueden querer hacerse la prueba).

Una de las razones por las que las personas podrían evitar procesar información beneficiosa para la salud o realizar comportamientos saludables cuando se sienten en riesgo podría ser que la idea de estar en alto riesgo es psicológicamente agotadora. En este caso, la investigación sobre el afrontamiento podría sugerir formas de aliviar la carga psicológica y, por tanto, de reforzar el vínculo entre riesgo y comportamiento. Diferentes mecanismos de afrontamiento podrían ser susceptibles de diferentes tipos de información o comportamientos. Por ejemplo, si es más probable que las personas afronten la situación retrayéndose, es mejor no intentar persuadirlas activamente. Por otro lado, algunas personas podrían afrontar la situación hablando de sus preocupaciones y expresando sus emociones, en cuyo caso sería estupendo darles la oportunidad de hacerlo. Otras situaciones o personas podrían hacer frente a la situación buscando información y, por lo tanto, lo mejor sería proporcionarles información exhaustiva.

Además de que el riesgo afecta al comportamiento, de modo que percibir un riesgo elevado puede conducir a una acción protectora, existen al menos otras dos relaciones entre el riesgo y el comportamiento (Brewer, Weinstein, Cuite y Herrington, 2004). Por ejemplo, uno podría reevaluar el riesgo después de realizar un comportamiento arriesgado o saludable. O que las propias percepciones del riesgo podrían ser un reflejo exacto del comportamiento de riesgo. Es decir, es más probable que las personas que realizan conductas de riesgo piensen que corren un riesgo mayor. Diversos factores pueden afectar a qué relación entre el riesgo y los comportamientos se mantiene en un momento dado o en un contexto determinado. Se necesitan investigaciones futuras para abordar estas relaciones.

El riesgo como moderador de las consecuencias del comportamiento

La relación entre riesgo y comportamiento también puede analizarse desde la perspectiva de las distintas formas que puede adoptar el riesgo para el consumidor. Definimos el riesgo como la valoración negativa de la probabilidad de que se produzca un acontecimiento desfavorable de forma abstracta. Desde el punto de vista del consumidor, este riesgo podría manifestarse en muchos ámbitos o formas diferentes. Por ejemplo, el riesgo podría estar relacionado con la realización de una prueba, un tratamiento o un producto sanitario, o podría ser financiero, fisiológico o psicosocial. La forma que adopte el riesgo para el consumidor puede determinar cómo influye en las decisiones o los comportamientos, y qué intervenciones pueden ser eficaces para suscitar pautas de comportamiento saludables. Estas formas de riesgo pueden estar asociadas al propio problema de salud o a comportamientos preventivos/correctivos. El grado en que los juicios de riesgo se traducen en consecuencias conductuales correctivas depende tanto de los riesgos asociados al problema de salud como del riesgo relacionado con la conducta o conductas correctivas. La mayoría de los modelos existentes de psicología de la salud comentados anteriormente respaldan la importancia de estudiar el vínculo riesgo-conducta. Sin embargo, su conceptualización del riesgo es en su mayoría unidimensional. Nuestro modelo reconoce que el riesgo puede manifestarse de varias formas y que estas diferentes formas de riesgo pueden conducir a resultados conductuales distintos. En relación con la noción de resultados conductuales distintos, los modelos existentes de psicología de la salud no discriminan entre los diversos tipos de resultados conductuales que pueden derivarse de la evaluación del riesgo. En nuestro modelo, nos basamos en investigaciones previas sobre marketing para identificar una variedad de decisiones o comportamientos diferentes de los consumidores que pueden producirse debido a la evaluación del riesgo. En la sección siguiente, analizamos los efectos de los distintos tipos de riesgos y cómo afectan a una variedad de decisiones de los consumidores.

Utilizar el riesgo para influir en el comportamiento: Estrategias desde la perspectiva de la toma de decisiones
La adopción de nuevos productos por parte de los consumidores se ha modelizado en la literatura sobre la difusión entre los consumidores de las innovaciones de productos. Por ejemplo, esta literatura sugiere que los consumidores pasan por múltiples etapas de toma de decisiones antes de adoptar un nuevo producto. En esta sección, adaptamos el paradigma de la difusión de innovaciones para examinar los cambios en el comportamiento de una persona cuando se enfrenta a un peligro para la salud.

Las etapas por las que puede pasar una persona cuando se enfrenta a un peligro para la salud pueden ser: concienciación, interés, prueba, adopción, repetición y aprobación para el diagnóstico médico, el tratamiento y el seguimiento de comportamientos saludables. La concienciación puede significar la identificación de los síntomas o las causas de un problema de salud (por ejemplo, saber que fumar puede provocar cáncer de pulmón). El interés o el deseo pueden llevar a un consumidor a hacer un seguimiento de un síntoma o un comportamiento, o a buscar un diagnóstico o a adquirir más información para tomar medidas preventivas (por ejemplo, los adultos jóvenes que buscan información sobre enfermedades de transmisión sexual, o que desean conocer los procedimientos correctos para hacerse las pruebas del VIH). La prueba se refiere a conseguir que un consumidor acuda a su médico para obtener un diagnóstico. Adopción puede significar iniciar un tratamiento si se padece una enfermedad (por ejemplo, empezar a tomar medicamentos contra el colesterol), o iniciar un curso de acción preventiva para evitar contraer o agravar una enfermedad (por ejemplo, empezar un régimen de alimentación cardiosaludable y ejercicio diario para llevar los índices de colesterol a niveles aceptables). La repetición podría traducirse en continuar con un tratamiento de medicación en lugar de suspenderlo y ser regular en los hábitos de naturaleza preventiva (por ejemplo, practicar sexo seguro, eliminar el tabaquismo social irregular o el consumo de drogas, ir al gimnasio, etc.). El respaldo hace hincapié en el boca a boca que sugiere a los demás que tomen medidas preventivas o que busquen un diagnóstico y un tratamiento.

A continuación, analizamos cómo las distintas formas de riesgo podrían afectar a la toma de decisiones del consumidor en diferentes situaciones y cómo pueden diseñarse las intervenciones para influir estratégicamente en el vínculo del comportamiento de riesgo en situaciones específicas. Este modelo conceptual incluye algunos ejemplos de cómo la comprensión del vínculo entre los antecedentes de la percepción del riesgo puede afectar a la forma en que podemos mejorar el vínculo entre formas específicas de riesgo y comportamiento.

El riesgo de rendimiento es la probabilidad de que el tratamiento no funcione según las expectativas previas del consumidor, o de que otro tratamiento alternativo pueda funcionar mejor que el elegido. Este constructo se ha denominado explícitamente “control” en trabajos anteriores en el campo de la salud. Ajzen y Fishbein (1980) argumentaron que las creencias sobre la eficacia de un comportamiento para lograr un resultado deseado pueden predecir las intenciones y el comportamiento real. En un ámbito sanitario, Block y Keller (1995) descubrieron que los consumidores que no estaban seguros de la eficacia de tomar medidas preventivas contra el cáncer de piel, procesaban los mensajes persuasivos con mayor profundidad y eran más propensos a adoptar conductas preventivas en comparación con los demás. Dado que muchos procedimientos de diagnóstico conllevan un riesgo de rendimiento (por ejemplo, la indicación de un “falso positivo” en una prueba), y que la eficacia y los efectos secundarios de los tratamientos también son relativamente ambiguos, la forma en que se comunique cada uno de ellos a los consumidores podría desempeñar un papel a la hora de conseguir que éstos reconozcan adecuadamente sus niveles de riesgo y tomen medidas. La literatura ofrece varias acciones que ayudan a los consumidores a tomar diferentes tipos de decisiones sobre una línea de acción correctiva reduciendo su percepción del riesgo de rendimiento.

El riesgo financiero es la probabilidad percibida de no obtener el rendimiento esperado (financiero, utilitario o hedónico) de un desembolso financiero (por ejemplo, el precio del tratamiento). Normalmente, cuanto mayor es el coste inicial de un tratamiento, mayor es el riesgo financiero y menor la probabilidad de probar, adoptar o repetir el tratamiento. El elevado coste de los medicamentos y el alto porcentaje de personas sin seguro o con un seguro insuficiente en Estados Unidos y otros países hacen que sea pertinente que los investigadores del consumo examinen hasta qué punto las consideraciones de riesgo financiero a la hora de buscar un diagnóstico y un tratamiento son un factor que inhibe al consumidor de querer reconocer su nivel real de riesgo. En otras palabras, si uno no puede permitirse el tratamiento para el SIDA, entonces puede preferir no ser diagnosticado y puede subestimar estratégicamente el riesgo de contraer el SIDA para mantener una salud mental positiva.

El riesgo fisiológico es el conjunto de creencias de que emprender un producto o servicio puede causar daños (por ejemplo, muchos consumidores creían que los microondas podían provocar cáncer y dudaron en comprarlos cuando se les presentaron los hornos microondas). Dado que el riesgo para la salud casi siempre tiene un aspecto fisiológico, y que sus pruebas pueden ser con frecuencia invasivas (por ejemplo, análisis de sangre, radiografías, mamografías, etc.), al igual que su tratamiento (por ejemplo, los efectos secundarios de los medicamentos) comprender los factores que inhiben a las personas de someterse a pruebas, iniciar un tratamiento y continuarlo es clave para entender la psicología del riesgo para la salud. Destacar los riesgos reales y desmentir los mitos comunes, así como resaltar los beneficios, permitirá a los consumidores tomar decisiones relacionadas con la salud con conocimiento de causa.

El riesgo psicosocial es la creencia de que el uso de un producto o servicio provocará una reducción del bienestar psicológico o del estatus social del consumidor. El riesgo psicológico puede llevar a los consumidores a cerrarse en banda, negar el riesgo o retrasar la adopción de medidas preventivas. Por ejemplo, los consumidores pueden encontrar emocionalmente difíciles los tratamientos que implican un intercambio entre dos atributos importantes (por ejemplo, el intercambio que implica seguridad) y esto puede disuadirles de tomar medidas preventivas. Las percepciones de riesgo que implican autopositividad destacan la importancia del bienestar mental y suelen tener un componente psicosocial. El riesgo psicosocial más común que se ha estudiado es el de los mecanismos de afrontamiento y apoyo social. El riesgo psicosocial existe en muchos ámbitos de la salud, aunque se presenta en toda una gama de sabores. Nuestro debate sobre el sesgo de deseabilidad social también destaca la importancia del riesgo social que plantean las consideraciones de riesgo para la salud. Por ejemplo, muchas personas creen que la depresión es una debilidad de la mente más que una enfermedad, y esto les inhibe de buscar diagnóstico y tratamiento. A otros les avergüenza comprar preservativos y llevarlos, ya que puede ser señal de promiscuidad en lugar de ser cuidadosos. Y a otros les avergüenza socialmente rechazar el alcohol, las drogas o los cigarrillos en un entorno social. Reformular estos comportamientos como seguros en lugar de apocados, inteligentes en lugar de pasados de moda, puede reducir eficazmente los riesgos psicosociales en el ámbito de la salud.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

Un sesgo sistemático en las percepciones de los niveles absolutos o relativos de cualquiera de estas formas de riesgo puede conducir a compras, decisiones y comportamientos no óptimos. En este texto, nos centraremos en un tipo de percepción del riesgo: los riesgos para la salud. Las percepciones de los riesgos para la salud engloban los riesgos fisiológicos, de rendimiento, psicosociales y financieros en un único constructo. Por lo tanto, no sólo son interesantes de examinar desde el punto de vista de la política pública y el bienestar social, sino que también proporcionan un constructo teóricamente interesante que incorpora las múltiples facetas de las percepciones de riesgo de los consumidores.

La mayoría de los trabajos existentes sobre marketing han examinado cómo se forman las percepciones del riesgo y cómo éstas pueden contribuir a que los consumidores prueben medidas preventivas. Los vínculos con los demás comportamientos posteriores en las distintas etapas de la cadena de toma de decisiones de los consumidores constituyen una rica fuente futura de investigación. Por ejemplo: ¿Qué estrategias son eficaces para conseguir que la gente se mantenga en un curso de acción?

¿Cuáles son las principales razones de su abandono: miedo al fracaso o miedo al éxito? ¿Qué se necesita para conseguir que los consumidores animen a otros? ¿Cómo cobra impulso un movimiento sanitario? ¿Cuál es la mejor manera de enmarcar los mensajes sobre salud para que los objetivos sean alcanzables?

Revisor de hechos: Rowans

Discrepancias entre las medidas de riesgo

Nota: En otro lugar se explora el papel del riesgo percibido en el comportamiento de protección de la salud.

Las medidas de riesgo comparativo se utilizan a veces en combinación con escalas de clasificación absoluta en la formación de medidas de susceptibilidad de varios ítems. Además, el riesgo comparativo indirecto, respecto a los factores de riesgo que correlacionan positivamente con el propio riesgo comparativo absoluto y directo:

• puede correlacionarse positivamente,
• no correlacionarse en absoluto, o incluso
• puede correlacionarse negativamente.

Podemos distinguir entre el procesamiento de los factores personales que subyacen a la percepción del propio riesgo (por ejemplo, los propios antecedentes familiares o los síntomas experimentados, la similitud percibida con los que contraen la enfermedad) frente a factores generales como la tasa de base, la prevalencia o la frecuencia de una enfermedad que subyacen a las percepciones del riesgo de los demás generalizadas.

Por otro lado, si un factor de riesgo tan general como la percepción de lo común de una enfermedad no muestra ninguna correlación con el riesgo absoluto propio pero sí una fuerte correlación positiva con el riesgo absoluto ajeno, entonces el factor de riesgo se correlacionará negativamente con el riesgo comparativo indirecto; de nuevo, una necesidad algebraica.

Revisor de hechos: Mix

Recursos

Véase También

• Riesgos (en esta referencia legal)
• Riesgo Cambiario (en esta referencia legal)
• Riesgo de Crédito (en esta referencia legal)
• Riesgo de Interés (en esta referencia legal)
• Riesgo de Transferencia (en esta referencia legal)
• Riesgo Legal (en esta referencia legal)
• Riesgo País (en esta referencia legal)

Asegurador, Bioderecho, Ciencia Actuarial, Ciencia Económica, Contrato de Seguro, Cultura Humana, Descripciones de Economía, Estudios Actuariales, Gestión de Riesgos, Póliza de Seguro, Riesgo, Riesgos, Conductas, Comportamientos

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