Percepción del Riesgo por los Consumidores

Este elemento es una expansión del contenido de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre la “Percepción del Riesgo por los Consumidores”.

Antecedentes de la Percepción del Riesgo por los Consumidores

Los antecedentes de las percepciones del riesgo para la salud en la bibliografía existente pueden clasificarse en cinco grandes tipos de factores psicológicos: motivacionales, cognitivos, afectivos, contextuales y diferencias individuales. La literatura resume algunos de los hallazgos clave de la bibliografía relativa a estos antecedentes, junto con sus implicaciones para la teoría y la práctica, y algunas cuestiones abiertas que pueden abordarse a través de futuras investigaciones.

Factores motivacionales

Diversos factores y sesgos en el ámbito de los riesgos para la salud (véase más detalles) pueden atribuirse a factores motivacionales. Los factores motivacionales están intrínsecamente entrelazados con las percepciones del riesgo para la salud. Tres fenómenos principales ponen de relieve los factores motivacionales que afectan a las percepciones del riesgo para la salud: la autopositividad (u optimismo poco realista), la deseabilidad social y el autocontrol.

Sesgo de autopositividad

Para dar cabida a una necesidad de bienestar mental y de mejora de uno mismo, las personas pueden ser irrealmente optimistas en sus propias percepciones del riesgo. Este sesgo impulsado por la motivación, denominado sesgo de autopositividad, está ampliamente documentado en la literatura sobre salud y puede afectar a las percepciones del riesgo de varias maneras. El sesgo de autopositividad, que tiene su origen en el deseo de autoenaltecerse, es la tendencia de las personas a creer que es menos probable que les ocurran cosas malas a ellos que a la persona media, un síndrome de “a mí no me puede pasar”. El efecto de autopositividad fue probado por primera vez en el ámbito de las percepciones del riesgo para la salud por Perloff y Fetzer (1986) y desde entonces se ha convertido en un tema de gran interés en la psicología del consumidor, con una amplia literatura. Se ha demostrado su eficacia en diversas enfermedades, como:

• el VIH y el SIDA,
• la mononucleosis y los problemas cardíacos,
• la gripe,
• la hepatitis,
• el cáncer, y
• las enfermedades mentales, incluida la depresión y el suicidio.

Varios investigadores descubrieron que la autopositividad se manifiesta independientemente del tiempo, así como de si se ha experimentado o no un acontecimiento relacionado.

La autopositividad lleva a las personas a percibirse a sí mismas como menos propensas al riesgo que otras conocidas o similares del mismo grupo de riesgo (por ejemplo, su mejor amigo). Los efectos de la autopositividad pueden deberse a un deseo general de sentirse feliz y de mantener o aumentar la autoestima. Algunos investigadores demostraron que los efectos de autopositividad son mayores para los acontecimientos que se perciben como controlables (véase también  efectos de controlabilidad en los efectos de autopositividad) y, por lo tanto, de forma contraintuitiva, la información que destaca la falta de control de un individuo a la hora de contraer una enfermedad puede aumentar la probabilidad de que acuda a someterse a un cribado. Argumentaron que si las personas pueden atribuir un menor riesgo de un acontecimiento negativo a sus propias acciones, lo que es más probable que ocurra en el caso de los acontecimientos controlables (frente a los menos controlables), la creencia de que corren menos riesgo que los demás debería mejorar su autoestima.

Si los consumidores asumen que corren menos riesgo que los demás, es posible que no presten atención a la publicidad preventiva dirigida a ellos. Algunos autores, desde fines de los años 90, demostraron que las personas creen que corren menos riesgo de contraer el sida que los demás. La autopositividad también podría promover la autocomplacencia en lugar de un comportamiento eficaz relevante para el objetivo. Por un lado, la autopositividad motivada por el realce de uno mismo puede tener efectos negativos en los resultados de salud a través de una falta de atención o una actitud defensiva hacia otro riesgo sabiamente relevante. Los motivos de auto-mejora que operan a través del mismo efecto de auto-positividad podrían crear una ilusión de positividad que podría proporcionar un recurso de amortiguación del estrés para hacer frente a la información que transmite un riesgo relevante. Algunos sostienen que la autopositividad puede conllevar beneficios como la consecución de objetivos y una salud mental positiva. Por otro lado, la autopositividad también podría tener un efecto positivo en las conductas de salud si las personas pensaran que es más probable que un tratamiento funcione para ellas que para los demás; es decir, que la eficacia de un tratamiento fuera mayor para ellas que para los demás. La autopositividad podría proporcionar a las personas un amortiguador para hacer frente al impacto negativo de considerar el riesgo y ayudarles a procesar la información. Aunque las investigaciones existentes reconocen tanto las consecuencias positivas como las negativas de los motivos de autovaloración, que a menudo se manifiestan en la autopositividad, hay pocas investigaciones sobre cómo y cuándo los motivos de autovaloración afectarán a las percepciones del riesgo de forma que las personas estén más dispuestas a aceptarlo y afecten a los comportamientos de forma saludable. Se necesitan investigaciones futuras para comprender claramente las condiciones en las que la autopositividad podría desempeñar un papel positivo en lugar de negativo en la motivación de la cognición y el comportamiento saludables.

Una de las implicaciones del sesgo de autopositividad tiene que ver con su medición. Dado que el sesgo es relativo, implica que cambiar el nivel absoluto de riesgo puede no ser ni necesario ni suficiente para eliminar el sesgo de las estimaciones de riesgo.

El uso de una diferencia relativa en la probabilidad percibida de que ocurra un suceso tiene la ventaja de medir el grado de “sesgo” (diferencia con respecto a una realidad objetiva), así como unas cuantas propiedades psiconómicas agradables:

• La percepción del riesgo de otra persona sirve como control dentro de los sujetos. Las medidas relativas dependen menos de la heterogeneidad individual a la hora de leer y responder a las medidas de la escala, lo que conduce a una menor varianza en las estimaciones reales del riesgo.
• La varianza en las autoestimaciones reales conlleva un ruido estadístico que se reduce cuando se utiliza una medida relativa (porque es probable que las personas utilicen la escala de forma similar tanto para sí mismas como para otra persona).
• El uso de estimaciones absolutas podría llevar a conclusiones erróneas (por ejemplo, que las personas crean que corren más riesgo de contraer el SIDA del que realmente corren aunque crean que corren menos riesgo que otra persona y, por lo tanto, se las debería educar para que crean que corren menos riesgo).

En general, el sesgo de autopositividad es más débil entre uno mismo y un amigo íntimo o uno de los padres o hermanos que en el caso de un objetivo menos específico, como un estudiante medio o una persona normal, según amplia literatura. Algunos argumentaron que, al predecir el nivel de riesgo de un objetivo impreciso (es decir, la persona media), los encuestados pueden haber elegido a una persona que se ajuste a su estereotipo de alguien a quien le ocurriría el suceso, lo que hace que el sesgo sea más fuerte cuando se utiliza un objetivo desconocido como otro de comparación.

El sesgo de autopositividad también está en función de la forma de elicitación de la estimación del riesgo. Algunos autores, en los años 90, demostraron que el sesgo de autopositividad era mayor cuando se preguntaba a los encuestados una estimación directamente comparativa (por ejemplo, “¿Cuánto riesgo corre usted en comparación con una persona media?”) que cuando se infería de dos respuestas separadas indirectamente. Descubrieron que las estimaciones relativas directas también eran las menos propensas a los efectos de orden, ya que los encuestados parecían basarlas en datos de comportamiento reales utilizándose a sí mismos como patrón.

Una de las cuestiones abiertas de la investigación en este ámbito es examinar si, cuándo y por qué las autoestimaciones u otras estimaciones son más tensas y propensas a verse afectadas por indicios contextuales. La mayoría de las investigaciones anteriores sugieren que son las autoestimaciones las que cambian. Por ejemplo,  algunos demostraron que las autopercepciones del riesgo de SIDA eran más tensas y se veían más afectadas por el número de conductas relacionadas con el SIDA que recordaban las personas. Otros  demostraron que las autopercepciones de la hepatitis C eran tensas y se veían afectadas por el tipo de conductas enumeradas en un anuncio. Varios demostraron que las autoestimaciones tenían más probabilidades de cambiar en función del orden en el que se elicitaban las estimaciones en comparación con las estimaciones de los demás.

Sesgo de deseabilidad social

El sesgo de deseabilidad social está motivado por los objetivos sociales y la preocupación de los consumidores por la impresión que causan. Algunos también reconocieron el papel que desempeñan las metas sociales (a través de las creencias normativas: lo que uno debería hacer, y a través de las normas subjetivas: si es social o interpersonalmente deseable realizar un comportamiento) en la determinación de las intenciones conductuales y el cambio de comportamiento. Sostienen que si un individuo, al que le gustaría que los demás pensaran de él de forma positiva, cree que estos otros relevantes verían un determinado comportamiento como positivo (es decir, las normas subjetivas que rodean el comportamiento son positivas), el individuo tendrá mayores intenciones conductuales y es más probable que realice el comportamiento. Si una norma subjetiva que rodea a un comportamiento es negativa (por ejemplo, mis amigos piensan que fumar es malo), es menos probable que el individuo realice ese comportamiento.

Algunos investigadores, por ejemplo, demostraron que los hábitos de compra de las personas sufren un cambio cuando hay un vendedor cerca. Por lo tanto, es probable que los efectos de deseabilidad social se manifiesten más cuando hay una persona ajena presente que puede tener la oportunidad de observar y escuchar cómo podrían reaccionar los consumidores ante los mensajes sobre salud. En temas como el sexo, las drogas, el alcohol, la religión y el voto, en los que más se ha examinado la deseabilidad social, tiende a haber un fuerte consenso sobre lo que es socialmente deseable o aceptable. En la medida en que un consumidor desee dar la imagen de que no es promiscuo, es menos probable que admita haber incurrido en comportamientos que son fundamentales para contraer algunas enfermedades.

Mientras que los informes sobre comportamientos socialmente deseables, como la práctica de sexo seguro, suelen estar sesgados al alza, los de comportamientos socialmente indeseables, como el consumo de marihuana y cocaína, suelen estar infradeclarados. En general, cuanto más sensible es la pregunta, mayor es la probabilidad de que los encuestados orienten sus respuestas hacia lo que creen que es socialmente aceptable. El sesgo es sólido en todas las medidas, comportamientos y disciplinas. Uno de los principales problemas asociados al sesgo de deseabilidad social es que puede conducir a resultados engañosos, no sólo en términos de la probabilidad media de que se produzca un acontecimiento, sino también de la fuerza de la relación entre las intervenciones, las actitudes y el comportamiento

Comprender el motivo social preciso que puede impulsar el sesgo (por ejemplo, la preocupación por la privacidad frente a la gestión de la imagen) puede ayudar a identificar formas pertinentes de reducir el sesgo. Dado que este sesgo puede ser un artefacto de medición, a continuación se discuten las formas sugeridas para disminuirlo.

El interrogatorio indirecto es una pregunta que se hace a un encuestado, en un formato estructurado o no estructurado, en nombre de otra persona, en lugar de por sí mismo. Se parte de la hipótesis de que el interrogatorio indirecto tiene éxito porque el encuestado proyecta sus propios prejuicios inconscientes en situaciones ambiguas que acaban revelando sus propias actitudes, sin la vergüenza de revelar sus actitudes privadas. Se descubrió que el uso de técnicas proyectivas estructuradas reducía los sesgos de deseabilidad social para comportamientos que estaban sujetos a una influencia social arraigada tanto en la intimidad como en la autopresentación.

La técnica de la lista de la compra fue utilizada originalmente por Haire (1950) para medir las actitudes hacia el café instantáneo. En esta técnica, se da a los encuestados una lista de la compra con un artículo objetivo (o un artículo de control) y se les pide que describan la personalidad de la persona que está comprando. Este método indirecto permite al investigador examinar las implicaciones de un producto de la lista de la compra desde el punto de vista de las inferencias que la gente hace sobre la persona que lo compra. En una aplicación publicada en 2005 de esta técnica al ámbito del sexo seguro, sus autores descubrieron que una de las razones por las que las personas se mostraban reticentes a llevar preservativos era que creían que indicaba exceso de confianza y promiscuidad, en lugar de responsabilidad. Esto, sumado al hecho de que existe una vergüenza asociada a la compra de preservativos es un obstáculo importante para la práctica del sexo seguro. xxx

El modo de administración también puede afectar a la evaluación de los riesgos. Aquilino (1994) demostró que los cuestionarios autoadministrados tenían más éxito a la hora de conseguir que las personas admitieran que consumían drogas ilícitas en comparación con las entrevistas personales cara a cara, que funcionaban mejor que las entrevistas telefónicas debido a la capacidad del entrevistador para mitigar las preocupaciones de confidencialidad y establecer una buena relación (véase Aquilino y LoSciuto, 1990, para un análisis del éxito de esta técnica según la raza).

La técnica de respuesta aleatoria también sacia las preocupaciones de confidencialidad. En esta técnica, basada en un acontecimiento aleatorio (por ejemplo, el lanzamiento de una moneda), se pide a los encuestados que respondan “sí” o “no” a una de dos preguntas, una de las cuales es la pregunta sensible y la otra una pregunta inocua con una probabilidad poblacional conocida. La probabilidad agregada del grupo que responde a la pregunta sensible puede calcularse entonces dadas las probabilidades conocidas del suceso aleatorio y de la pregunta inocua.

Camuflar la sensibilidad también puede ayudar a reducir los sesgos en la medición del riesgo. Ocultar la pregunta sensible entre un grupo de preguntas más inocuas es otra técnica recomendada. Cuando un comportamiento es uno más en una lista de muchos comportamientos, resulta menos amenazador y aumenta las posibilidades de que el encuestado responda con sinceridad.

Las técnicas de contraintuición consisten en presentar el comportamiento socialmente indeseable objetivo como uno “normal” sugiriendo lo común que es en la población y, por lo tanto, reduciendo la vergüenza asociada a admitirlo. Aplicando la técnica a los informes sobre sexo seguro, Raghubir y Menon (1996) descubrieron que proporcionar información contraprejuiciosa como una tasa base (una media de la población) en lugar de en términos de información individualizada (un miembro medio de la población) era más eficaz, presumiblemente porque conllevaba más información, al estar basada en una muestra de gran tamaño.

Autocontrol

La mayoría de los mensajes que destacan los riesgos para la salud transmiten información emocionalmente aversiva pero beneficiosa para el bienestar a largo plazo. Es decir, un mensaje de salud eficaz debería permitir a una persona reconocer los riesgos y actuar en consecuencia para someterse a pruebas o cambiar comportamientos a largo plazo, pero a corto plazo reconocer el riesgo puede llevar a compensaciones desagradables. A veces, los objetivos a corto plazo (por ejemplo, participar en un encuentro sexual incluso en ausencia de protección) entran en conflicto con los objetivos a largo plazo (por ejemplo, mantenerse sano), lo que plantea un problema de autocontrol. Así, a corto plazo, los consumidores están motivados para reducir los costes intangibles inmediatos (por ejemplo, tiempo, esfuerzo, emoción) de reconocer las percepciones de riesgo. Por otro lado, los consumidores podrían estar motivados para buscar los beneficios a largo plazo de reconocer el riesgo, como prevenir una enfermedad o detectarla en fases tempranas o buscar un tratamiento precoz. Así pues, dependiendo de si un consumidor se centra en motivos a largo plazo o inmediatos, puede estar más abierto a la consideración del riesgo para la salud. Estos motivos a largo o corto plazo no sólo pueden influir en las percepciones del riesgo y las intenciones de comportamiento, sino que también pueden influir en la probabilidad de practicar un estilo de vida saludable. Por ejemplo, el motivo a corto plazo del autoenaltecimiento puede llevar a una menor percepción del riesgo de contraer el SIDA, pero incluso si se reconociera el riesgo, el motivo a corto plazo de la gratificación podría llevarle a uno a seguir manteniendo relaciones sexuales de riesgo. Las intervenciones que destacan los beneficios a largo plazo de procesar los riesgos para la salud podrían ayudar a las personas a reconocer el riesgo y practicar comportamientos saludables.

En resumen, la autopositividad, la deseabilidad social y el autocontrol son tres factores motivacionales que afectan a las percepciones y al informe del propio riesgo para la salud de una persona. Nuestro modelo propone que el grado en que existen está en función de las diferencias individuales y contextuales (ambas se analizan más adelante en este texto). A continuación analizaremos los factores afectivos que influyen en los juicios sobre el riesgo para la salud.

Factores afectivos

Los factores afectivos influyen en la capacidad de las personas para afrontar acontecimientos o información negativos. Las personas pueden anticipar y experimentar la consecuencia afectiva negativa de considerar los riesgos para la salud. En el contexto del procesamiento de la información de los mensajes sanitarios en los ámbitos del cáncer de piel y las enfermedades de transmisión sexual, Block y Keller (1995) demostraron que la información que destaca las consecuencias negativas de contraer una enfermedad es más persuasiva cuando existen indicios en el mensaje que inducen a un procesamiento en profundidad. En cambio, cuando la información sólo se procesa de forma superficial, la valencia de la información presentada no afectó a la persuasión. Por ejemplo, destacar las consecuencias negativas puede provocar sentimientos de miedo, lo que puede disminuir la capacidad de persuasión de un llamamiento. Además, mientras que el afecto positivo favorece el procesamiento de la información negativa, el afecto negativo obstaculiza este procesamiento porque las personas se encuentran en un modo de reparación del estado de ánimo y la información negativa no contribuye a este objetivo.

Así, si se pregunta a los consumidores por sus percepciones del riesgo de los peligros para la salud cuando se encuentran en un estado afectivo positivo, puede que sean más abiertos a la hora de afrontar la realidad y estimen percepciones del riesgo que reflejen menos el sesgo de autopositividad. Por otro lado, si los consumidores se encuentran en un estado afectivo negativo, es menos probable que estén dispuestos a procesar información negativa, y el sesgo de autopositividad puede verse potenciado. Llevando esto un paso más allá, Agrawal et al. (2007) examinan el papel de las emociones discretas en la mejora de la persuasión de los mensajes sobre salud. Teorizan que las emociones discretas desempeñan un doble papel a la hora de influir en la eficacia de los mensajes relacionados con la salud: como proveedoras de recursos y de información. Mientras que la valencia de la emoción proporciona recursos, como demostraron Raghunathan y Trope (2002), otras dimensiones de valoración de las emociones (por ejemplo, la relación con uno mismo/con otros, la incertidumbre) proporcionan información que las personas utilizan para descifrar la información proporcionada en un mensaje sobre salud.

Dadas las fuertes interconexiones entre el ámbito de la salud y las emociones, se trata de un antecedente importante de la percepción del riesgo para la salud, aunque poco investigado y, por lo tanto, y una vía futura para una investigación teórica enriquecedora.

Factores cognitivos

El marco de accesibilidad-diagnosticidad de Feldman y Lynch (1988) nos ayuda a comprender cómo las diferentes piezas de información que son destacadas para un consumidor en un momento dado pueden influir en el tipo de pistas relacionadas con el riesgo que le vienen a la mente. Predicen que una determinada información. “.. se utilizará como entrada para una respuesta posterior si la primera es accesible y si se percibe como más diagnóstica que otras entradas accesibles”. La accesibilidad se define como la facilidad para recuperar un input de la memoria. La diagnosticabilidad se define en términos de lo completo que es el input para emitir un juicio. Cuanto mayor sea la accesibilidad y la diagnosticidad de un input para emitir un juicio en relación con otros inputs alternativos, mayor será la probabilidad de que se utilice. A continuación se analiza la interacción de la accesibilidad y la diagnosticidad en el ámbito de los juicios de riesgo.

Accesibilidad de la información en la memoria

La accesibilidad es una función directa de la frecuencia y la recencia de la activación de la información en la memoria (Higgins, 1989). Cuanto mayor sea la accesibilidad de la información, más fácilmente debería venir a la mente la información, y en la medida en que esta información sea diagnóstica para emitir un juicio de riesgo, menor debería ser el sesgo de autopositividad. Raghubir y Menon (1998) demostraron que aumentar la accesibilidad de la información causal reducía el sesgo de autopositividad, y potencialmente aumentar la accesibilidad de los comportamientos preventivos aumenta el sesgo de autopositividad. Esto se debió a que la accesibilidad de la información era más diagnóstica y, en consecuencia, afectaba más a las percepciones del riesgo propio que a las de los demás. Hay cuatro aspectos diferentes de la accesibilidad de la información en la memoria: la valencia (negatividad o positividad), la extremidad, la recencia y la frecuencia. Estos aspectos se desarrollan a continuación.

La información negativa viene a la mente con más facilidad que la positiva y, por tanto, es más probable que influya en un juicio sobre el riesgo. Esto implica que el encuadre podría afectar a la eficacia de los mensajes sobre salud. Además, si la recuperación de información negativa pone a la persona en un estado de ánimo negativo, es menos probable que procese un mensaje de salud que pregona los aspectos negativos asociados a una enfermedad y el potencial de que la padezca.

Es probable que la información extrema haga que otra información igualmente accesible sea menos diagnóstica. Por ejemplo, algunos investigadores demostraron que, mientras que las estimaciones de riesgo se ven afectadas por la presencia o ausencia de suicidio en un inventario de autodiagnóstico de depresión, las intenciones de buscar ayuda sólo lo están de forma marginal. También demostraron que la inclusión de un comportamiento extremo en una lista de comprobación conductual, disminuye la diagnosticabilidad de los demás síntomas conductuales incluidos en la batería, en ausencia de información sobre la diagnosticabilidad de los comportamientos. Sin embargo, la misma conducta, “pensamientos de suicidio o muerte”, también hizo que otros síntomas conductuales se percibieran como más controlables. Concluyen que este síntoma puede actuar como un arma de doble filo, ya que su presencia deprime al mismo tiempo las estimaciones de riesgo pero aumenta la percepción de control sobre esos síntomas. Si este es el caso, entonces incluir el comportamiento en el inventario de autodiagnóstico aporta beneficios sustanciales, especialmente si se puede controlar o limitar el valor informativo (o la percepción de diagnosticidad) del comportamiento para el resto de síntomas de la depresión. Así, el valor informativo de las alternativas de respuesta puede aprovecharse para limitar la diagnosticidad percibida de cualquier síntoma conductual extremo en un inventario de riesgo.

Es probable que las conductas realizadas recientemente sean más accesibles que las conductas realizadas más atrás en el tiempo. Por lo tanto, si los comportamientos recientes se recuerdan por ser diagnósticos del peligro para la salud en cuestión, es probable que se inflen las percepciones de riesgo. Por otro lado, si los comportamientos que conducen a la enfermedad se recuerdan pero son menos accesibles porque ocurrieron más atrás en el tiempo, pueden ser juzgados (erróneamente) como menos diagnósticos de la enfermedad, y descontados al llegar a las percepciones de riesgo, a pesar de que un único encuentro sexual sin protección con una persona con sida pueda dar lugar a que una persona se convierta en seropositiva (véase más para saber cuándo la recencia de la información recordada socava la capacidad de diagnóstico del recuerdo de piezas de información más numerosas en los juicios relacionados con el contenido de esta información).

Otro factor que afecta a la accesibilidad de la información, y por tanto a las percepciones de riesgo basadas en esta información, es la frecuencia con la que las personas realizan comportamientos o están expuestas a información sobre estos comportamientos. Además, la regularidad del comportamiento frecuente también es clave en cómo se representa esta información en la memoria y si esta información va a ser más o menos accesible y de qué forma. Por ejemplo, Menon (1993, 1997) demostró que las personas tienden a tener un índice de frecuencia fácilmente accesible en la memoria que se utiliza en tareas posteriores de estimación de la frecuencia y del riesgo potencial. Por otro lado, para los comportamientos irregulares que se producen a intervalos de tiempo menos periódicos, las personas tienen que recurrir a episodios específicos, y los comportamientos menos frecuentes son entonces más altamente accesibles que los frecuentes. Dependiendo del ámbito de estimación del riesgo, pues, la regularidad y la frecuencia de los comportamientos repercutirán en las percepciones finales del riesgo (véase también sobre las pruebas relativas a la importancia de la experiencia pasada como antecedente de los juicios de riesgo y el vínculo riesgo-intención-conducta).

Diagnosticidad de las pistas de información para emitir juicios
Los consumidores podrían utilizar la diagnosticticidad de las pistas recuperadas de la memoria o proporcionadas en el contexto para inferir percepciones de riesgo. La mera accesibilidad de la información proporcionada también podría utilizarse por sí misma como una pista de diagnóstico (Menon & Raghubir, 2003), lo que implica que si las conductas de riesgo se recuperan fácilmente de la memoria, las percepciones de riesgo serían mayores que si fueran difíciles de recordar. Además, la presencia de un único factor extremo podría eclipsar la diagnosticabilidad de factores menos extremos que deberían utilizarse normativamente para estimar el riesgo (para esta demostración en el ámbito de la depresión con la presencia del síntoma: “pensamientos de suicidio/muerte”). En resumen, la accesibilidad y la capacidad de diagnóstico de la información en la memoria pueden afectar a las percepciones de las personas sobre el riesgo para la salud. Sin embargo, los juicios pueden basarse en la memoria, en el contexto o en una combinación de ambos. Así, los factores contextuales moderan el grado en que se utilizan los factores cognitivos, basados en la memoria, para estimar el riesgo (véase sobre la interacción entre estos dos conjuntos de factores). Estas claves contextuales se analizan a continuación.

Factores contextuales

Una de las fuentes contextuales de información mejor estudiadas para elaborar respuestas es el propio cuestionario, incluida la forma en que se formulan las preguntas, el orden en que se formulan, las alternativas de respuesta utilizadas para obtener sus respuestas y otra información incidental del cuestionario que acaba cumpliendo una función informativa más que la función de puro registro para la que fue concebido. La literatura sobre los aspectos cognitivos de la metodología de encuestas muestra que la forma de construcción de un cuestionario afecta a los informes suscitados y puede, a su vez, afectar a las respuestas posteriores. A continuación se analizan estos factores contextuales en lo que respecta a los juicios sobre la salud.

Alternativas de respuesta

La gama de alternativas de respuesta utilizadas puede ser informativa si los encuestados creen que el conjunto construido por el investigador refleja la distribución de frecuencias de una población, lo que les lleva a inferir con qué frecuencia se comporta una persona media y, a continuación, a categorizarse a sí mismos con respecto a esta persona media. El uso de alternativas de respuesta aumenta cuando los informes se realizan para otra persona para la que la información basada en la memoria es aún menos accesible que para uno mismo, y a medida que aumenta la complejidad de la tarea. Dado el número y los tipos de escalas utilizadas para elicitar síntomas conductuales y de otro tipo para afecciones que van desde la depresión a la diabetes, la forma de construcción de estas escalas podría afectar a los juicios de riesgo. Otros factores contextuales que se han examinado incluyen la mayor accesibilidad de las respuestas a preguntas anteriores, los efectos del encuadre de las preguntas y la presencia de opciones intermedias y explícitas de “no sabe” (véase  los efectos de la forma, la redacción y el contexto de las preguntas). Todos estos factores afectarán también a las percepciones del riesgo. Es necesario realizar investigaciones futuras para examinar los efectos de las escalas de respuesta sobre la identificación de la conducta y la probabilidad de utilizarla para construir un juicio de riesgo.

Información indirecta

El diagnóstico indirecto consiste en preguntar a una persona si cree que alguien que conoce corre el riesgo de contraer una enfermedad. Es una práctica habitual y tiene muchas de las ventajas del interrogatorio indirecto, ya que los antecedentes motivacionales son menos importantes a la hora de evaluar el riesgo ajeno frente al propio. Cuando los juicios se refieren a otra persona a la que se conoce, como un ser querido, es más probable que las personas proyecten sus propias actitudes y comportamientos en la otra persona. Las personas tienden a suponer que quienes son similares a ellas comparten sus actitudes y comportamientos. Por ejemplo, Menon et al. (1995b) demostraron que los encuestados basaban sus informes sobre las frecuencias de comportamiento de su cónyuge en sus propias frecuencias de comportamiento. Menon et al. (1995b) descubrieron que los proxy-informes se basan con frecuencia en los autoinformes, ya que los autoinformes son una fuente de información fácilmente accesible que se utiliza para emitir juicios sobre los demás.

Evaluar si los proxy-informes están sujetos a las mismas claves contextuales que los autoinformes es un área para futuras investigaciones. Investigaciones anteriores han encontrado resultados contradictorios. Raghubir y Menon (1998) descubrieron que los autoinformes cambian más que los proxyinformes cuando los comportamientos relacionados con el sida se hacen accesibles contextualmente, mientras que Menon et al. (2002) descubrieron que cuando un anunciante enumeraba dos formas en las que se podía contraer la hepatitis C, la gente asumía que había menos formas de que la persona media contrajera la enfermedad que cuando se enumeraban ocho formas.

Disponibilidad de fuentes alternativas de información

Dado que un objetivo primordial de los profesionales del marketing sanitario es ajustar las percepciones del riesgo a la realidad (y a los datos objetivos), una pregunta legítima es si proporcionando simplemente índices de base de un acontecimiento se puede lograr este objetivo. Si las personas son propensas a la autopositividad porque no tienen suficiente información sobre los demás o no tienen en cuenta las circunstancias de otras personas, entonces proporcionarles tasas base debería reducir el sesgo de autopositividad. Por ejemplo, Weinstein y Lachendro (1982) pudieron reducir el sesgo de autopositividad proporcionando información detallada y personalizada sobre el estado de riesgo de otros cinco estudiantes o pidiendo a los participantes que imaginaran que eran el típico estudiante del mismo sexo. Sin embargo, es plausible que los índices de base no eliminen el sesgo de autopositividad, ya que los consumidores tienen fama de ignorar la información sobre los índices de base.

Encuadre

Un tema de interés reciente es cómo la forma en que se proporciona la información sobre el riesgo podría sesgar en sí misma las percepciones de riesgo de las personas. Por ejemplo, se ha demostrado que los encuestados ignoran el formato en el que se proporciona la información numérica y emiten juicios basados en las magnitudes absolutas del número proporcionado. Esto llevó a las personas a percibir que “100% mayor” significaba “dos veces” más grande, y que “200% mayor” también significaba “dos veces” más grande. Halpern et al. (1989) también demostraron que “4,15 veces mayor” se percibía como equivalente a “415% mayor” en lugar de “315% mayor”, normativamente correcto. Curiosamente, presentar la información como porcentaje o como número de veces (es decir, frecuencia real), también afectaba a las percepciones del riesgo: aunque las personas percibían que “4,15 veces” era lo mismo que “415%”, juzgaban que 415% era un riesgo de muerte mayor que 4,15 veces. Aplicando estos hallazgos al encuadre de la información contraprejuiciosa para reducir la infranotificación de comportamientos indeseables, Raghubir y Menon (1996) descubrieron que presentar la información como “1 de cada 5” (personas que realizaban el comportamiento indeseable) era menos eficaz que presentar la misma información como “20%”.

En un trabajo reciente, Chandran y Menon (2004) demostraron los efectos diferenciales de enmarcar un peligro para la salud como si ocurriera todos los días frente a todos los años (lo que se denomina “enmarcado temporal”), dos periodos de referencia que objetivamente se refieren al presente, pero que subjetivamente se perciben como diferentes. Basándose en la “Teoría del Nivel de Construción” presentada en el año 2000, demostraron que el encuadre temporal imita los efectos de la distancia temporal, de forma que un encuadre “todos los días” hace que los riesgos parezcan más próximos y concretos que un encuadre “todos los años”, lo que da lugar a percepciones más elevadas del riesgo propio, actitudes más preocupadas, mayores intenciones de comportarse de forma preventiva, mayor ansiedad ante el peligro y una mayor eficacia de la comunicación de riesgos. Por ejemplo, informaron de que las percepciones del riesgo propio, medidas en una escala de probabilidad de 101 puntos, pasaron de 4,86 en la condición “todos los años” a 22,00 en la condición “todos los días”. Además, el encuadre “todos los días” atenuó el sesgo de autopositividad, pero el encuadre “todos los años” lo potenció. Por último, estos resultados se invirtieron cuando el mensaje de salud se enmarcó como “evitar” un peligro para la salud en contraposición a “sucumbir” a uno, de forma que el encuadre “todos los días” aumentó la probabilidad de evitar la enfermedad en la condición “evitar” en comparación con el encuadre “todos los años”.

Los efectos del encuadre pueden construirse a nivel geográfico, a nivel psicológico, a otro nivel demográfico o a un mero nivel estadístico agregado. Es decir, sugerir que un millón de estadounidenses tienen un problema sería menos eficaz que sugerir que 100.000 californianos tienen el mismo problema (dado que California representa aproximadamente el 10% de la población estadounidense), lo que sería menos eficaz que sugerir que 25.000 residentes de la zona de la bahía tienen el problema (dado que una cuarta parte de los californianos, aproximadamente 6 millones de personas, residen en la zona de la bahía), lo que sería menos eficaz que sugerir que más de 400 personas de la ciudad de Berkeley sufren ese problema (dado que Berkeley tiene una población de aproximadamente 100.000 habitantes). Examinar estas predicciones, así como otras formas y efectos del encuadre, son áreas interesantes de investigación futura.

Diferencias individuales

Existen muchas variables de diferencias individuales que también pueden explicar las diferencias sistemáticas en las percepciones del riesgo entre grupos de individuos.

Tendencia a la depresión

Uno de los pocos grupos de personas que se ha demostrado que no tienen el sesgo de autopositividad son los depresivos. Sus estimaciones del riesgo son más realistas que las de la población media, un término denominado “realismo depresivo” desde finales de los años 70. Los depresivos son menos propensos a la autopositividad, ya que ven su vida y su futuro en términos negativos, tienen una baja autoestima, y sus estimaciones de riesgo reflejan pesimismo (frente a un nivel de riesgo absoluto) y auto negatividad (frente a otra persona). Lin et al. (2003a) demostraron que los optimistas son menos propensos a actualizar las autoestimaciones de los acontecimientos controlables cuando se les proporcionan tasas base, mientras que los pesimistas incorporan las tasas base en sus juicios para todos los acontecimientos.

Los depresivos parecen ver su vida y su futuro en términos negativos, apoyándose más en autoconstrucciones negativas crónicamente accesibles (para una revisión de la automaticidad de los procesos cognitivos en la depresión, véase Moretti y Shaw, 1989). Se ha demostrado que el procesamiento de la información en los depresivos depende del contexto, con una decisión controlada de participar en pensamientos autorreferenciales (negativos) que precede a la activación automática de constructos relacionados con uno mismo, lo que refleja una tendencia a interpretar un comportamiento como coherente con un constructo crónicamente accesible.

Género

Se ha descubierto que las mujeres son más propensas a la depresión, aunque esto puede reflejar simplemente su mayor probabilidad de buscar ayuda y diagnóstico. De hecho, las implicaciones psicosociales de estar deprimido pueden ser peores para los hombres debido al mayor estigma que conlleva la depresión para esta categoría. También se han documentado diferencias de género en el sesgo de autopositividad. Varios sesgos y factores que afectan al riesgo pueden tener efectos específicos de género.

Personalidad

A nivel de la personalidad individual, existen pruebas de que la controlabilidad atenúa el sesgo de autopositividad, siendo los optimistas menos propensos a actualizar sus creencias sobre sí mismos incluso cuando se les proporciona información de base.

Cultura

En la bibliografía también se han observado variaciones transculturales en la autopositividad. Heine y Lehman (1995) demostraron que la creencia de que los acontecimientos positivos tienen más probabilidades de ocurrirle a uno mismo (en relación con sus iguales) se reducía significativamente en los individuos japoneses en relación con los canadienses. De forma similar, Chang (1996) descubrió que, en múltiples medidas, los individuos chinos eran más pesimistas que sus iguales estadounidenses. También existen diferencias transculturales entre las poblaciones británica y estadounidense en la magnitud del sesgo de autopositividad en el contexto del cáncer que reflejan diferencias en la percepción del control del cáncer. Sin embargo, Sedikides, Gaertner y Toguchi (2003) han sugerido recientemente que la autopositividad puede ser un fenómeno universal, pero el ámbito en el que se percibe puede diferir para las personas procedentes de culturas individualistas frente a las colectivistas. En general, se ha demostrado que quienes proceden de un país de orientación “colectivista” frente a “individualista” presentan una menor magnitud del sesgo, aunque sigue siendo significativo. Además de la autopositividad, las culturas orientales pueden ser más susceptibles a los sesgos de deseabilidad social que la cultura occidental.

Prejuicios

Además de los efectos anteriores, los individuos también pueden variar en sus creencias o teorías previas sobre los problemas de salud, que a su vez pueden desempeñar un papel en la construcción de las percepciones de riesgo. Por ejemplo, si los individuos creen que los antecedentes familiares de cáncer son un buen predictor del riesgo de cáncer, entonces es probable que los que tienen antecedentes familiares de cáncer informen de una estimación de riesgo más alta que los que no los tienen. Nótese aquí que no todas las creencias relacionadas con la salud son verdaderas y podrían inducir sistemáticamente a error en las percepciones del riesgo.

En resumen, se han delineado cinco antecedentes distintos de las percepciones de riesgo: diferencias motivacionales, cognitivas, afectivas, contextuales e individuales.

Consecuencias de las percepciones del riesgo

Las percepciones del riesgo pueden desempeñar dos funciones principales: Por un lado, pueden estar altamente correlacionadas con el comportamiento, de tal forma que cuando uno cree que está en riesgo, entonces adopta un comportamiento más preventivo, precautorio y saludable. Éste es el papel de las percepciones de riesgo como mediadoras del comportamiento (véase más relacionado con ello). En relación con esto, hay varios factores que orientan cuándo el riesgo media en los comportamientos y cuándo se rompe este vínculo entre riesgo y comportamiento. Por otro lado, puede haber otros factores que interactúen con las percepciones de riesgo y determinen qué tipo de conductas pueden verse afectadas por las percepciones de riesgo. Este es el papel de las percepciones de riesgo como moderador. Nuestro modelo hace hincapié en la necesidad de comprender las consecuencias persuasivas de la elicitación del riesgo. Por lo tanto, es importante comprender cuándo el riesgo mediaría en los comportamientos de salud y en qué tipo de comportamientos influiría. Ambas funciones de las percepciones del riesgo se describen en otro lugar de esta plataforma digital.

Revisor de hechos: Warren

Teoría Cultural de la Percepción del Riesgo

Las disyuntivas entre las teorías sociales del riesgo reflejan tanto diferencias ontológicas (abordadas aquí y en otros lugares, como este) como epistemológicas.

La teoría cultural y el medio ambiente

La aparición relativamente reciente del concepto de riesgo se remonta a las deliberaciones de los comerciantes sobre los beneficios de las transacciones financieras en relación con los costes. Véase más sobre la teoría cultural y el medio ambiente.

Biotecnología

La biotecnología se basa en el trabajo de los biólogos que durante siglos han tratado de clasificar las especies según taxonomías fenotípicas y morfológicas claras y lógicas, y lo amplía. Gran parte de la controversia que rodea a la biotecnología y sus riesgos (véase más detalles) se centra en los organismos transgénicos y, por definición, estos organismos representan híbridos entre categorías que se han hecho más distintas gracias a la investigación biológica.

Datos verificados por: Rouger

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Recursos

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Traducción al Inglés

Traducción al inglés de Ecología Cultural: Cultural Ecology

Véase También

Bibliografía