Enfoque para Abogados y otros Profesionales

Este elemento es una profundización de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre este tema. [aioseo_breadcrumbs] En inglés: Focus for professionals.

Al Ries, el autor (con Jack Trout) de clásicos como “The 22 Immutable Laws of Marketing” y “The New Positioning”, sostiene que uno de los grandes problemas con las empresas de hoy en día es la falta de enfoque en un producto o servicio central. Según Ries, muchas empresas se han visto atrapadas en lo que él llama trampas de ‘extensión de línea’ o ‘diversificación’ en un esfuerzo por hacer crecer su negocio. Estas estrategias han fallado: ejemplo tras ejemplo, Ries muestra en sus libros cómo las compañías enfocadas obtienen mayores ganancias y tienen valores de participación más altos que las empresas desenfocadas. Esto es especialmente cierto en su libro “Focus.­ The Future Of Your Company Depends On It”, publicado en 1996.

La trampa de la extensión de la línea ocurre cuando una empresa toma un posicionamiento de marca exitoso para un producto o servicio e intenta extenderlo a otros productos o servicios relacionados (o, a veces, no relacionados). El resultado en este caso es una confusión en la mente del consumidor, que puede ser perjudicial para el posicionamiento del producto o servicio. Y, como ha argumentado Ries en otros libros, este posicionamiento del producto o servicio en la mente del consumidor, la marca ‘poseer una palabra’ en la mente de la perspectiva, es fundamental para el éxito en el liderazgo (véase también carisma) del mercado.

“Los líderes poseen sus categorías… literalmente. Con eso quiero decir que un líder posee la palabra que define la categoría en la mente de la perspectiva.

Poseer una palabra en la mente es la fortaleza fundamental de un líder, más valioso que sus oficinas, sus fábricas, sus almacenes, sus sistemas de distribución. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Siempre puede reemplazar una instalación física que se quema, pero no puede reemplazar fácilmente la palabra de alguien más en la mente del prospecto.

Si no eres el líder, tiendes a ver el problema como tratar de producir un producto mejor que el líder. He trabajado con muchas empresas número dos, tres y cuatro, e invariablemente consideran que los productos o servicios son mejores que los productos o servicios del líder o, al menos, comparables con ellos, pero a un precio más bajo.

Sin embargo, rara vez progresan mucho contra el líder, y rara vez, si acaso, superan al líder.

No es suficiente producir un producto mejor o más barato que el que ofrece el líder. Es útil, pero no es suficiente. Lo que debe hacer es desarrollar una estrategia corporativa que le permita hacer frente a esa posición poderosa en la mente.

De eso se trata el enfoque. Si alguien más “es dueño de la categoría”, su única estrategia viable es reducir su propio enfoque y ser dueño de una parte de la categoría “(págs. 100, 101)

La trampa de la diversificación se produce cuando la administración adquiere o desarrolla otros negocios relacionados con el producto o servicio central, en un esfuerzo por “aprovechar las sinergias” o “explotar las oportunidades de convergencia”. Aquí el problema radica en que la administración de la compañía se preocupa por dos o más operaciones comerciales esencialmente separadas, en lugar del negocio principal:

“Siempre sucede. La administración de minutos quita la vista del negocio principal y comienza a buscar sinergias y oportunidades secundarias, la empresa comienza a ir cuesta abajo. Puede que no sea inmediatamente obvia. Los problemas generalmente persisten por un tiempo antes de que se vuelvan obvios”. (p.179. 180)

Es posible que las empresas desarrollen lo que Ries llama un ‘enfoque de múltiples pasos’, ofreciendo varios productos o servicios diferentes al consumidor. Esta es esencialmente la estrategia que siguió Albert Sloan en los primeros días en GM, o el enfoque al mercado que actualmente está tomando Darden Restaurants, la editorial IDG y muchos otros. Aquí la clave del éxito es establecer varios productos diferentes, cada uno de los cuales tiene su propia identidad de marca, y cada uno de los cuales apela a un segmento de mercado diferente (y distinto).

Otros Elementos

Además, cada uno tiene su propia estructura de gestión, que se centra exclusivamente en el éxito de esa marca en particular. Las marcas pueden estar relacionadas entre sí en términos de una progresión de ventas en la mente del consumidor (por ejemplo, un comprador de un automóvil que comienza con un Chevrolet y luego pasa a un Pontiac).

En el sector minorista, el enfoque es claramente el camino hacia el éxito que han tomado algunos de los gigantes minoristas de hoy, como Best Buy, Circuit City, Barnes and Noble, Home Depot, Staples (Business Depot en Canadá) y muchos otros (examine más sobre estas cuestiones en la presente plataforma online de ciencias sociales y humanidades). Ries analiza los pasos que han tomado estas operaciones para convertirse en ‘asesinos de categoría’ al por menor de la siguiente manera:

• reducir el enfoque
• stock en profundidad
• comprar barato
• vender barato
• dominar la categoría

En última instancia, lo importante para convertirse en dominante en la categoría de negocios en la que se encuentra es desarrollar una percepción de calidad en la mente del consumidor (examine más sobre estas cuestiones en la presente plataforma online de ciencias sociales y humanidades). Ries señala que esta percepción no está relacionada con la calidad real del producto o servicio. Identifica cuatro formas en las que el enfoque puede mejorar la percepción de la calidad:

• El efecto de especialista al posicionar a su compañía para que no haga nada más que hacer un determinado producto o proporcionar un determinado servicio, y que todas sus energías se centren en hacerlo de la mejor manera posible.
• El efecto de liderazgo (véase también carisma) al ser la primera compañía en ofrecer un producto o servicio, o al ser la compañía más grande en ofrecerlo, transmite la idea de que la compañía está estableciendo el estándar y, por lo tanto, debe ser el líder en calidad del producto.
  el efecto del precio que se considera generalmente el producto con el precio más alto en la categoría tiene la calidad más alta (piense en Rolls-Royce o Rolex).
• El efecto de nombre un nombre poderoso y evocador para un producto o servicio puede ayudar a desarrollar una imagen de alta calidad. “Otra forma de mejorar la percepción de la calidad es cambiando la” apariencia “del producto, el empaque y el nombre. Quizás el aspecto más importante de la calidad es el nombre en sí. Es especialmente importante usar un nombre de especialista en lugar de un nombre. nombre generalista “. “(p.93)

Ries termina el libro presentando quince claves para un enfoque efectivo; consejos e indicaciones sobre la noción de enfoque que debe ser considerada por cualquier compañía que quiera desarrollar un enfoque más efectivo:

lo que es un enfoque:

• un enfoque es simple
• un enfoque es memorable
• un enfoque es poderoso

Un enfoque es revolucionario. Lo que Ries tiene que decir aquí es bastante interesante:
“Se ha enseñado a los gerentes a apuntar al crecimiento, a expandir sus líneas de productos, a ingresar a nuevas áreas, a aprovechar la sinergia. El pensamiento convencional está totalmente orientado hacia el crecimiento. Más grande es mejor. El crecimiento no puede hacer nada mal.

El hecho de que estas teorías expansionistas no suelen funcionar no ha detenido su adopción. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Si crees que algo debería funcionar y no funciona, entonces la falla está en la ejecución, no en la teoría. Debería funcionar, según la teoría, por lo tanto, tenemos que encontrar una manera de hacerlo funcionar.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

Si cree que el crecimiento es bueno, entonces se resistirá a cualquier intento de enfocar una corporación. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). La verdad es que el enfoque restringe el crecimiento fuera de un área seleccionada, al igual que la poda de una planta lo obliga a crecer solo en una dirección específica. Si quieres enfocar una corporación, tendrás que estar preparado para romper algunos GAMP.

Un GAMP es una práctica de gestión generalmente aceptada.Entre las Líneas En el corazón del pensamiento de GAMP está la demanda de crecimiento. No solo el crecimiento de las ventas, sino el crecimiento de las ganancias, el crecimiento del retorno de la inversión. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Cuando se ve desde una plataforma de crecimiento, cualquier intento de enfocar a una empresa se considera reaccionario. Para hacer una tortilla, tienes que romper unos huevos. Para enfocar una corporación, tienes que romper algunos GAMP “. (P. 275)

• Un enfoque necesita un enemigo.
• Un enfoque es el futuro.
• Un enfoque es tanto interno como externo.
• Un enfoque es lo que necesita el país: “Los países no deben luchar contra el proceso de enfoque. Deje que la competencia dicte qué países hacen qué productos y servicios. Pongamos fin a las barreras comerciales, que solo protejan al productor ineficiente y no hagamos nada por el cliente y, a largo plazo, tampoco para el empleado “(p.283)

Lo que no es un enfoque:

• Un enfoque no es un producto.
• Un foco no es un paraguas.
• Un enfoque no atrae a todos.
• Un enfoque no es difícil de encontrar.
• Un enfoque no es instantáneamente exitoso.
• Un enfoque no es una estrategia. La queja de Ries aquí es que, en la mayoría de los casos, una estrategia es demasiado amplia y está orientada al crecimiento, lo que le da a la empresa, en todo caso, una motivación para desenfocarse a través de la diversificación, adquisición, extensión de línea, etc.
• Un enfoque no es para siempre: “Tarde o temprano, incluso el foco más poderoso se vuelve obsoleto. Ahí es cuando una empresa debe reenfocarse”. (p.289)

Autor: Williams

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