Objetivos de la Publicidad Comercial

Este elemento es una expansión del contenido de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre los “Objetivos de la Publicidad Comercial”.

Objetivos de la publicidad para las empresas

El objetivo fundamental de la publicidad es vender algo, un producto, un servicio o unas ideas.

Además de este objetivo general, las empresas modernas también utilizan la publicidad para determinados objetivos específicos que se exponen a continuación:

• Introducir un nuevo producto creando interés por él entre los posibles clientes.
• Apoyar el programa de venta personal. La publicidad puede utilizarse para abrir las puertas de los clientes a los vendedores.
• Entrar en un nuevo mercado para atraer a un nuevo grupo de clientes.
• Para combatir la competencia en el mercado y aumentar las ventas.
• Aumentar la buena voluntad de la empresa prometiendo productos y servicios de mayor calidad.
• Mejorar las relaciones con los distribuidores. La publicidad ayuda a los distribuidores a vender el producto. Los distribuidores se sienten atraídos por un producto que se anuncia de forma eficaz.
• Advertir al público contra la imitación de un producto de la empresa.

Objetivos de la publicidad

El objetivo básico de la publicidad es vender algo: un producto, un servicio o una idea. La publicidad trata de influir en el comportamiento de los clientes potenciales de manera que beneficie al anunciante.

Además de esta finalidad básica, la publicidad puede utilizarse para las siguientes funciones:

• Informar a los posibles compradores sobre la disponibilidad de nuevos productos y las mejoras de los existentes.
• Mantener el volumen de ventas y la cuota de mercado frente a la intensa competencia.
• Crear demanda y ampliar el mercado. La publicidad promueve la venta de bienes y servicios persuadiendo a la gente para que los compre.
• Crear y mejorar la buena voluntad de la empresa. A través de la publicidad institucional, una empresa puede construir una imagen corporativa favorable que es un activo permanente.
• Advertir a la población sobre los productos de imitación y espurios.

Los Objetivos Principales de la publicidad

Como en todas las actividades de marketing, hay que establecer objetivos para la publicidad, que deben incluir lo siguiente:

Quién y dónde

Es fundamental definir el público objetivo con la mayor exactitud posible. Definir el público objetivo permite a los compradores de medios de la agencia de publicidad planificar una cobertura económica y elaborar el calendario de medios para dar una cobertura acumulativa del público deseado. También es importante acordar qué porcentaje de cobertura de esta audiencia deseada será aceptable.

Cuándo

La limitación debe equilibrarse con la necesidad de que cada campaña por separado tenga un impacto suficiente. Además, es importante tener en cuenta la diferencia de estaciones entre los hemisferios norte y sur. En el hemisferio norte disfrutamos de un diciembre frío, mientras que los habitantes del hemisferio sur celebran su Navidad “verde” en pleno verano.

El qué y el cómo

El mensaje que encapsulará el equipo creativo de la agencia tiene que ser el adecuado para el producto y el público; por tanto, el impacto requerido puede determinar también el medio utilizado.

El aspecto más importante de un plan publicitario es que debe cuantificarse al máximo para poder medir el rendimiento posterior de la propia publicidad. Si es asequible, después de cada campaña deben medirse tanto la concienciación como la actitud. A no ser que la concienciación fuera ya muy alta, la publicidad debería haber logrado un aumento medible; también debería haber provocado los cambios de actitud previstos.

Conciencia, Actitudes y Fidelidad

En general, hay tres objetivos principales de la publicidad:

• Aumentar la concienciación,
• Crear actitudes favorables, y
• Mantener la fidelidad de los clientes.

Esto se desarrolla a continuación:

Crear conciencia (informar)

La primera tarea de cualquier publicidad es hacer que las audiencias aprecien que el producto o servicio existe y explicar exactamente en qué consiste. La notoriedad espontánea se mide como la proporción de personas que pueden recordar la marca sin que se les pida que lo hagan.

El conocimiento inducido, que suele ser mucho mayor, mide la proporción de quienes pueden reconocer la marca cuando se les muestra una tarjeta de indicación (con el nombre de la marca entre otras marcas de la competencia). Las pruebas de recuerdo exploran lo que los consumidores pueden recordar sobre los elementos de la publicidad (en el caso del recuerdo asistido, con la ventaja de que se les muestre el anuncio).

Crear actitudes favorables (persuasión)

El siguiente objetivo, y el que preocupa a la mayoría de los anunciantes, es crear actitudes favorables hacia la marca que acaben llevando al cliente a cambiar sus pautas de compra. La mayoría de los anuncios se diseñan normalmente para tener un impacto en actitudes específicas. Lo ideal, en los planteamientos más sofisticados, es que la investigación compruebe que la marca ha conseguido la nueva posición que se había fijado como objetivo.

Mantener la fidelidad del cliente (reforzar)

Una de las tareas que a menudo se olvida es la de mantener la fidelidad de los clientes existentes, que casi siempre representarán la principal fuente de ventas futuras. Se sabe que mantener a los clientes fieles es más rentable que ganar nuevos clientes. La prueba de fuego de la publicidad son las ventas adicionales generadas. Debido a la multitud de otros factores que suelen intervenir, esta es una medición causal normalmente difícil, si no imposible, de realizar.

Sin embargo, es un ejercicio que debe realizarse, por muy aproximados que sean los resultados.

¿cuál es la eficacia de la publicidad?

La pregunta “¿cuál es la eficacia de la publicidad?” es una búsqueda antigua de cualquier organización empresarial. Lord Leverhulme, fundador de Unilever, hizo el famoso comentario de que estaba seguro de que la mitad de su publicidad no funcionaba, pero el problema era que no sabía qué mitad. Esta opinión se ve reforzada por Abraham y Lodish, cuya investigación demostró que sólo el 46% de las campañas publicitarias de las marcas establecidas tenían un impacto positivo en las ventas, mientras que esta proporción era ligeramente superior, del 59%, en el caso de los productos nuevos.

Un investigador tomó los 200 anuncios más elogiados de todo el mundo en los años 1992 y 1993 para ver si habían aumentado las ventas, la cuota de mercado o el conocimiento de la marca. En general, descubrió que el 80 por ciento de los anuncios tenían éxito según una de esas medidas. Sin embargo, hay que señalar con cautela que la mayoría de los datos del estudio procedían de las propias agencias de publicidad.

Del mismo modo, existe una mayor desconfianza del público hacia los medios de comunicación de entretenimiento y de noticias, medios que reciben miles de millones de dólares de publicidad cada año. Los padres están muy preocupados por el sexo y la violencia en la televisión y el cine. Un alarmante 70% del público piensa que quienes controlan la industria de la televisión no comparten sus valores morales. Y el 63 por ciento dice que la información de las noticias está a menudo indebidamente influenciada por el deseo de los medios de comunicación de obtener beneficios.

La gran pregunta que no pueden eludir los profesionales del marketing es: ¿cómo se puede alimentar la confianza a través de unos medios de comunicación que se están saturando de desconfianza? Los profesionales del marketing tienen que reflexionar primero sobre si el contenido de su publicidad responde a la demanda de honestidad e imparcialidad de los consumidores.

En la actualidad, pocos están a la altura: anuncios de aerolíneas que anuncian tarifas de ida en lugar de viajes de ida y vuelta; ofertas de alquiler de coches en las que la trampa está en los detalles de los costes ocultos y las restricciones; empresas de telecomunicaciones que a veces nos roban el negocio sin ni siquiera decírnoslo. Los responsables de marketing hacen bien en elegir un medio de comunicación en función de su capacidad para reforzar la fiabilidad, la honestidad y la integridad del mensaje.

Objetivos de la publicidad

El principal objetivo de la publicidad es aumentar las ventas a todos los clientes, actuales, antiguos y futuros. La publicidad aumenta las ventas actuales y la demanda potencial del producto.

Aumentar el número de clientes

De la siguiente forma, entre otras:

• Aumentando los clientes y ampliando el mercado: La publicidad a través de los medios de comunicación informa a los consumidores de la presencia de un producto en el mercado. Esto funciona de dos maneras, primero estimula la demanda y luego refuerza la demanda estimulada. Así, sirve para ampliar el mercado aumentando los compradores.
• Desarrollando una lealtad a la marca: Todos los fabricantes pretenden atraer a los clientes potenciales a favor de sus productos y servicios. El desarrollo de la lealtad a la marca entre los clientes es importante. Por ejemplo, si una persona utiliza una marca de jabón determinada, la publicidad debe tener como objetivo que sólo utilice ese jabón.
• Compensar las marcas de la competencia: La publicidad facilita la creación, dirección y ampliación de la demanda de los productos o servicios concretos. Muchos productos similares fluyen hacia el mercado y los consumidores se ven tentados a comprarlos mediante diversas medidas promocionales. Al enfocar las cualidades y los méritos del producto de una manera mejor que otros productos similares, se puede derrotar a los competidores captando su cuota de mercado.

Aumentar la tasa de consumo entre el consumidor actual

De la siguiente forma, entre otras:

• Aumentar el uso del producto: La publicidad ayuda a explicar los múltiples usos del producto a las masas.
• Recordar a los consumidores: En el caso de productos como los vestidos de lana, los refrigeradores de aire, etc., que son de temporada. Durante la temporada se pueden vender, pero durante la temporada baja, las ventas pueden ser nulas. A la llegada de la temporada, los clientes pueden no recordar la marca que utilizaban antes. En estas circunstancias, la publicidad recuerda a los clientes los productos olvidados.
• Educar al público: La publicidad es un vínculo entre productores y consumidores. Desempeña un papel de transmisión de conocimientos sobre las reacciones buenas o malas de determinados productos o servicios a los consumidores, por ejemplo, champú, tinte para el cabello, jabón, leche en polvo para bebés, aceite para el cabello, medicamentos, etc. La comprensión del producto, sus usos, su ventaja, etc., puede ser bien educada a través de la publicidad.
• Formar un fondo de comercio: Casi todas las empresas quieren establecer un buen nombre en la sociedad. El consumidor puede preferir un producto por su bajo precio, la moda, el servicio postventa, los múltiples usos, la calidad, etc. Todos estos méritos son conocidos por los consumidores a través de la publicidad y las ventas se impulsan automáticamente. De este modo, una empresa puede crear una buena reputación para sus productos.

Objetivos importantes y generales de la publicidad

El objetivo de la publicidad no es otro que vender algo: un producto, un servicio o una idea. El verdadero objetivo de la publicidad es la comunicación efectiva entre productores y consumidores. Según F.E.L. Breach, “El objetivo de la publicidad es reducir los costes porcentuales de producción y distribución”.

A continuación se describen los objetivos importantes de la publicidad:

• Apoyar a los vendedores: La publicidad da a conocer el producto y convence al posible comprador explicándole las características y ventajas del producto. Así, ayuda al vendedor en su trabajo.
• Informar sobre un nuevo producto: El objetivo de la publicidad es informar a la gente sobre los nuevos productos y servicios e inspirarles a comprarlos. Cuando se fabrica un nuevo producto, puede anunciarse a través de un anuncio eficaz. El objetivo es informar y motivar a la gente para que aumente la demanda de ese producto. Un anuncio proporciona información al empresario sobre el producto fabricado y su utilidad e inspira al hombre común a comprar ese producto. La crema desvanecedora de cúrcuma de Vicco, con sabor a cúrcuma y sándalo, ha sido un anuncio exitoso.
• Ayuda a enfrentarse a la competencia: Uno de los propósitos de la publicidad es acabar con el sentimiento de competencia. Los productos que se anuncian suelen tener precios fijos y los compradores tendrán que pagar los mismos precios a cualquier vendedor. A veces, la publicidad colectiva acaba por completo con la competencia. Los clientes pueden comprar productos a cualquier vendedor anunciado y los precios serán los mismos.
• Aumentar el fondo de comercio: La publicidad a gran escala suele realizarse con el objetivo de crear o aumentar el fondo de comercio de la empresa productora. Esto, a su vez, aumenta la receptividad del mercado al producto de la empresa y ayuda a los vendedores a ganarse fácilmente la confianza de los clientes.
• Reducir los costes de marketing: Gracias a la publicidad, la demanda de un producto aumenta y actúa como incentivo para fabricar bienes a gran escala. Como resultado, el coste por unidad de un producto se reduce. Los intermediarios también están dispuestos a vender el producto con una tasa de comisión más baja debido a su venta a granel.
• Aumentar el nivel de vida: El objetivo de la publicidad de algunos productos y servicios es también aumentar el nivel de vida del público. La publicidad informa a los consumidores sobre los distintos productos disponibles en el mercado y les anima a utilizar estos nuevos productos.
• Evitar el riesgo económico: La publicidad reduce el riesgo de los fabricantes, siempre que no sea el coste en publicidad el que a su vez cree un riesgo económico adicional o contribuya a los riesgos existentes en la empresa. Cada vez que un productor produce un nuevo producto, la publicidad ayuda a crear demanda y a aumentar la demanda de los productos existentes, eliminando así el riesgo.
• Informar del cambio a los consumidores: La publicidad informa a los consumidores sobre los cambios en un producto. Siempre que se producen cambios en los precios, en los canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) de distribución o en el producto mediante cualquier mejora en la calidad, el tamaño, el peso, la marca, el envase, etc., se comunican al público a través de la publicidad.
• Dificultar la entrada de nuevos competidores: Un anunciante construye una imagen a través de la publicidad repetitiva. Ayuda a mantener alejados del mercado a los nuevos competidores. La publicidad regular crea ciertos tipos de monopolio en el mercado.
• Creación de demanda: la publicidad puede traer nuevas áreas y clientes al producto de la empresa, aumentando así la cuota de la empresa en el mercado total.

Respecto a este último punto, puede tenerse en cuenta lo siguiente:

• El principal objetivo de la publicidad es, para algunos profesionales del sector, crear un clima favorable para mantener o mejorar las ventas, principalmente en las fases de crecimiento y madurez del ciclo de vida de un producto. Se trata de recordar comúnmente a los clientes el producto y la marca.
• Puede inducir a nuevos clientes a comprar el producto informándoles de sus cualidades, ya que es posible que algunos de los clientes cambien de marca.

Según William J. Stanton, “el único objetivo de la publicidad es vender un producto o servicio”.

Los objetivos generales de la publicidad son los siguientes:

• Presentar un nuevo producto creando interés por él entre los posibles clientes.
• Generar demanda para el producto y los servicios y captar el mercado.
• Construir el prestigio y la buena voluntad de una empresa.
• Introducir un nuevo producto creando interés por él entre los posibles clientes y enseñándoles a utilizarlo.
• Apoyar los programas de venta personal.
• Para entrar en un nuevo mercado o atraer a un nuevo grupo de clientes.
• Para combatir la competencia en el mercado y aumentar las ventas.
• Aumentar la buena voluntad de la empresa prometiendo productos y servicios de mayor calidad.

Datos verificados por: Conrad

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Recursos

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Notas y Referencias

Véase También

Fundamentos de Economía

Comunicación Empresarial, Guía de la Publicidad Empresarial, Internet, Marketing, Mercados minoristas, Publicidad Comercial, Redes Sociales