Orígenes de la Psicología Publicitaria

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Orígenes de la Psicología Publicitaria: Froid y la Propaganda Nazi

Entre las décadas de 1930 y 1950, un conjunto único de fuerzas se unió para forjar un paisaje comunicativo y cultural de carácter e influencia fuertemente propagandista. Aunque sus objetivos eran radicalmente diferentes, la propaganda fascista nazi de los años 30 y principios de los 40 y la publicidad y la cultura de consumo estadounidenses de los años 50 tenían mucho más en común de lo que uno podría (y le gustaría) pensar. Cada una de ellas era un esfuerzo dedicado y concertado para poner orden en el caos, y cada una de ellas compartía profundas raíces en la teoría psicoanalítica freudiana. Dar sentido a la confusión, convertir la irracionalidad en razón y transformar la diversidad en unidad fueron los puentes ideológicos que sustentaron gran parte de la dinámica social, política y económica de la sociedad occidental en el transcurso de estas tres décadas. La propaganda generalizada y virulenta de la época señalaba un profundo interés por los valores de la eficacia, el consenso y el control, y la percepción de su necesidad. La alquimia de convertir el caos en orden era una de las principales preocupaciones de los individuos, las organizaciones y las naciones en su lucha por el poder político y el beneficio económico, ya fuera para promover la unidad, fomentar el odio, satisfacer los deseos o controlar el comportamiento de los consumidores.

Este texto examina cómo y por qué la teoría y las técnicas propagandísticas echaron raíces en Europa y América en el transcurso de estas tres décadas del siglo XX. Aunque se ha escrito mucho sobre la propaganda nazi, la utilización de estrategias propagandísticas por parte de los publicistas estadounidenses después de la Segunda Guerra Mundial es menos conocida. Al igual que Bernays consideraba la propaganda como un “instrumento moderno” que podía servir para “fines productivos”, la investigación de la motivación fue una poderosa herramienta para las grandes empresas en los años de la posguerra. Las técnicas psicológicas, desde la investigación de la motivación hasta la publicidad subliminal, que apuntaban al inconsciente, se pusieron en juego para ayudar a mantener a los estadounidenses comprometidos con los intereses sociales, políticos y económicos del capitalismo de consumo. Penetrar en el inconsciente a través de técnicas psicoanalíticas exponía los deseos y necesidades de los consumidores, según sugería la teoría de la investigación de la motivación. Este recorrido por la conciencia racional se consideraba la clave de una propaganda de masas eficaz. Al identificar y apelar a los deseos universales de los consumidores, la publicidad (que Garth Jowett y Victoria O’Donnell han equiparado con la propaganda) podría ser mucho más eficiente, eliminando gran parte de su bien conocido despilfarro. De este modo, se podría poner orden en el caos, y el irracionalismo de “la multitud” podría contenerse de forma segura y ser rentable.

Mejor, más alto y más puro

Podría decirse que nadie más que Edward Bernays, “el padre de las relaciones públicas”, comprendió mejor las posibilidades de la propaganda ni las aprovechó mejor. (De hecho, escribió literalmente el libro sobre el tema, y su Propaganda de 1928 sigue considerándose una obra maestra). Como sobrino (doble) de Sigmund Freud, la visión de Bernays también estaba impregnada de teoría psicoanalítica, aunque su orientación hacia las relaciones públicas era mucho más práctica que teórica. La publicidad era, en palabras de Bernays, un “potente instrumento social”, capaz de “organizar el caos” convirtiendo la confusión y el desorden en orden.Entre las Líneas En su libro Crystallizing Public Opinion (Cristalizando la opinión pública), escrito cinco años antes de Propaganda, Bernays expuso su visión elitista de que las masas buscaban la orientación de expertos como él. (Él y el intelectual progresista Walter Lippmann, autor de Public Opinion [en 1922] y The Phantom Public [en 1927] parecían estar jugando a un juego de etiqueta literaria). Más que la fría y dura lógica, Bernays argumentaba que el deseo reprimido era la fuerza que impulsaba la mayoría de las decisiones de los consumidores.Entre las Líneas En su opinión, el inconsciente desempeñaba un papel fundamental a la hora de determinar qué productos se compraban (o no). Bernays (y, una generación más tarde, Ernest Dichter, como veremos) dejó claro que eran los anhelos comunes de las masas -el sexo, el hambre, la seguridad-, más que sus diferencias, los que servían de llave maestra de la persuasión. Para Bernays, razonar con los consumidores era una estrategia que tenía pocas o ninguna posibilidad de éxito, dada la naturaleza emocional de la raza humana.

Bernays y otros expertos en relaciones públicas estadounidenses no fueron los únicos en utilizar los principios establecidos por Freud para moldear la mente de las masas y, en el proceso, crear orden a partir del caos. Como el miembro clave de la Escuela de Fráncfort Theodor Adorno analizó hábilmente en un artículo de 1951 titulado “La teoría freudiana y el patrón de la propaganda fascista”, los nazis se apoyaron en gran medida en las fuerzas psicológicas para persuadir a sus conciudadanos a unirse a su causa. Adorno propuso que la obra de Freud Psicología de los grupos y análisis del yo (1922) había presentado la plataforma teórica que los nazis emplearían una década después para construir su movimiento político fascista. No está claro si Hitler (irónicamente) leyó el libro de Freud, pero hay pocas dudas de que el Ministro de Ilustración Pública y Propaganda, Joseph Goebbels, estudió la Propaganda de Bernays para ayudar a forjar su programa de persuasión de masas, un hecho que Bernays menciona en su autobiografía de 1965, casi como un aparte.

Freud se basó en la teoría de Gustave Le Bon sobre “la multitud”, explicó Adorno, y ambos compartían la creencia de que las personas en situaciones de grupo eran irracionales y fácilmente influenciables. Sin embargo, Freud rechazó el concepto de Le Bon sobre el “instinto de rebaño” y consideró que las fuerzas libidinales eran las responsables de convertir a los individuos en la “masa” (se puede examinar algunos de estos asuntos en la presente plataforma online de ciencias sociales y humanidades). Formar parte de un grupo era una oportunidad para que los individuos olvidaran sus propios defectos, argumentaba Freud, una experiencia placentera que se obtenía al entregarse y someterse (inconscientemente) a un propósito colectivo más amplio. Los individuos retrocedían cuando se identificaban con los líderes del grupo con una fuerte vena autoritaria, formando una relación no muy diferente a la que existe entre un niño y sus padres. Y, al igual que los niños deseosos de complacer a sus padres, los que se adhieren a un régimen fascista se complacen en obedecer las órdenes de un dictador, su mentalidad es similar a un estado hipnótico.

Según Adorno, la capacidad del Tercer Reich (1935-1945) para reclutar a los ciudadanos de a pie para su movimiento fascista y crear un estado extremo de orden a partir de lo que había sido un estado extremo de confusión social, económica y política se basaba en este modelo psicológico. Con Hitler como figura paterna (“Führer” significa “líder” o “guía” en alemán), percibido como un omnipotente hombre de todos los días, se estableció un fuerte lazo emocional o vínculo entre él y sus “hijos”. Este demagogo era visto como una ampliación de uno mismo, según la teoría freudiana, y el proceso se basaba en los conceptos clave de proyección, idealización y narcisismo. La otra cara de la moneda de amar a la gente como uno mismo era, por supuesto, odiar a los que eran diferentes; este era el componente que demostraba las consecuencias potenciales del fascismo cuando se ponía en acción. Cuando se planteaba de esta manera, la intolerancia y la crueldad no sólo eran posibles, sino que se esperaban, un subproducto inevitable de esta forma de psicología de grupo. La “raza” era una forma particularmente eficaz de diferenciar a las personas, y el odio al otro servía como una poderosa fuerza unificadora para los miembros del grupo (se puede examinar algunos de estos asuntos en la presente plataforma online de ciencias sociales y humanidades). Freud había dejado clara su sombría visión de las perspectivas de la humanidad en su obra La civilización y sus descontentos de 1930, una predicción que parecía acertada, dados los acontecimientos de apenas unos años después.

Los defensores de la propaganda fascista se beneficiaron de otras maneras al definir claramente quién pertenecía al grupo en el poder y quién no.

Informaciones

Los de dentro se consideraban “mejores, más elevados y más puros” que los de fuera; esto era, según Adorno, otro recurso para minimizar el malestar social. Cualquier crítica dirigida desde los de fuera hacia los de dentro era probable que provocara rabia y al mismo tiempo reforzara las conexiones emocionales entre estos últimos. Este mecanismo de unidad producía un amor compartido por un objeto común, que en este caso era el Führer y lo que representaba. Aunque los detalles de esta teoría freudiana sin duda iban mucho más allá de la comprensión intelectual de Goebbels, es razonable concluir que tenía un conocimiento práctico de estas ideas y de cómo utilizarlas. La gran dependencia de los oficiales nazis de los discursos ante grandes y entusiastas audiencias era un ejemplo de cómo se ponía en práctica la psicología de grupo, con estos espectáculos verbales “reduciendo a los individuos a miembros de multitudes”. La repetición y el uso de eslóganes eran otras técnicas probadas de persuasión de masas, algo que muchas grandes organizaciones e instituciones conocían desde hacía siglos. Después de todo, los líderes religiosos y militares sabían muy bien cómo fomentar el entusiasmo y la lealtad a su grupo a expensas de otros. Los principios básicos de la propaganda fascista no eran únicos. Lo que era único eran las formas en que se expresaban los principios; ésta es la pieza singular y más trágica de la historia.

Ni siquiera Freud pudo anticipar el grado en que sus teorías parecerían hacerse realidad. (Él mismo fue perseguido por los nazis, huyendo de Viena a Londres en 1939). La manipulación del inconsciente de los individuos mediante técnicas de propaganda fascista sirvió a fines políticos, económicos y sociales, lo que se tradujo nada menos que en la dominación de grupos oprimidos. Aunque se trata de una historia conocida a lo largo de la historia, la campaña de desindividualización de los nazis tuvo un alcance épico, ilustrando el peligro de la persuasión masiva cuando se utiliza con fines malignos y con la maquinaria de la modernidad plenamente explotada. El uso de la psicología, comenzando por Bernays, había respondido al desorden social percibido. Esta línea de pensamiento pronto se convertiría en un instrumento no sólo para la forma en que la masa se comportaba políticamente, sino para la forma en que consumía, un claro ejemplo de cómo los principios de la propaganda pueden cruzar fácilmente las fronteras del tiempo y el espacio.

El arte de preguntar por qué

Mientras los nazis llevaban a cabo una campaña de persuasión basada en la psicología de grupo, algunos europeos exploraban otras posibilidades de propaganda de masas basadas en la teoría psicoanalítica.Entre las Líneas En Austria, a medida que el Tercer Reich (1935-1945) se hacía con el poder, se fue arraigando algo que se conocería como investigación de la motivación, cuyo objetivo era también crear orden a partir del caos, pero con fines muy diferentes. La investigación sobre la motivación se remonta a un día en Viena en 1930, cuando los propietarios de una nueva lavandería pidieron a un profesor de psicología de la famosa universidad de la ciudad, Paul Lazarsfeld, que les ayudara a hacer crecer su negocio. El profesor se enteró de que muchas mujeres austriacas eran reacias a enviar su ropa a la lavandería, ya que pensaban que al hacerlo se reducía su papel como auténticas hausfrau. Al entrevistar a las clientas existentes, la psicóloga se enteró de que las mujeres que sí utilizaban la lavandería solían enviar su colada por primera vez cuando se producía una “emergencia”, como la enfermedad de un niño o la llegada inesperada de invitados. Sin embargo, una vez que experimentaban el placer de que otra persona les lavara la ropa, solían engancharse y se convertían en clientas habituales. Esta idea llevó a la psicóloga a sugerir a los propietarios de la lavandería que enviaran una carta describiendo los servicios del negocio a todos los hogares en los que hubiera fallecido recientemente un miembro de la familia, sabiendo que a los deudos les resultaría difícil lavar su propia ropa. Los propietarios de la tienda probaron la idea y el negocio repuntó al instante, encendiendo la chispa de un nuevo tipo de investigación que, en las siguientes décadas, revolucionaría la cultura de consumo mundial.

El uso inteligente, aunque éticamente ambiguo, de Paul Lazarsfeld de lo que él llamaba el “enfoque psicológico” para estudiar el comportamiento del consumidor reveló el valor indiscutible de lo que pronto se llamaría investigación de la motivación (o motivacional). Aunque su nombre no es muy conocido, Lazarsfeld fue una de las figuras más importantes de la historia de la publicidad y el marketing, y su enfoque para obtener información de los consumidores se sigue practicando hoy en día. Pionero en “el análisis del complejo entramado de razones y motivos que determinan los afanes de las acciones humanas”, Lazarsfeld fue, según Lewis A. Coser, “el padre de los estudios sofisticados de la comunicación de masas”. Discípulo de Alfred Adler (su madre era una destacada psicoterapeuta adleriana), Lazarsfeld absorbió las ideas de este seguidor de Freud, el más sociológico, creando en el proceso una nueva forma híbrida de ciencia social. El análisis adleriano se centraba en las “pulsiones de poder” y en las posibilidades de los individuos para cambiar a mejor, ideas que Lazarsfeld adoptó en sus investigaciones. Su estudio más famoso, Th e Unemployed Workers of Marienthal (1933), realizado cuando era joven en Viena, fue un primer intento de cuantificar el trabajo de campo sociológico. Esta búsqueda, que en su día fue radical, le obsesionaría durante el resto de su carrera.

Aunque era un socialista devoto, una afiliación bastante típica entre los intelectuales vieneses de entreguerras, Lazarsfeld se encontró irónicamente en el negocio de los estudios de mercado cuando necesitó financiar su Wirtschafts Psycholisches Institut (Instituto Psicoeconómico), un centro que estudiaba los problemas económicos de Austria. “Nos preocupaba por qué nuestra propaganda no tenía éxito”, recordaba años después el antiguo miembro del Movimiento Estudiantil Socialista, “y queríamos realizar estudios psicológicos para explicarlo”. Con sus entrevistas en profundidad y sus análisis basados en la sociología, la psicología y el psicoanálisis, el instituto se encontró casi accidentalmente realizando los que probablemente fueron los estudios de mercado más progresistas del mundo en la década de 1930. Estos estudios fueron el comienzo de la investigación sobre la motivación, algo que uno de los estudiantes de Lazarsfeld -Ernest Dichter- llevaría a Estados Unidos y, en el proceso, utilizaría para cambiar el curso de los negocios estadounidenses. Al igual que los nazis en la década de 1930, el objetivo final de los investigadores de la motivación era crear orden a partir del caos, en este caso, el caos del mercado.

El auspicioso trabajo de Lazarsfeld con la lavandería vienesa en 1930 pronto conduciría a cosas mucho mayores. Ese mismo año, Lazarsfeld se ofreció a ayudar a un grupo de estadounidenses en Viena a “promover el uso de la psicología aplicada entre los empresarios”, y realizó una serie de entrevistas con la gente sobre sus preferencias de jabón y también emprendió la que quizá fue la primera encuesta de oyentes de radio. Respecto a esto último, Lazarsfeld estaba interesado en, como escribió Anthony Heilbut, “qué tipo de personas escuchaban qué tipo de programas y por qué tipo de razones”. Esta fue otra semilla que germinaría en la investigación de la motivación. “Las aplicaciones comerciales eran evidentes”, señaló Heilbut, y los comercializadores de perfumes y chocolates estaban ansiosos por aplicar los hallazgos de Lazarsfeld.

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Los oyentes de radio de la clase trabajadora en Austria preferían tanto el perfume fuerte como el chocolate, descubrió Lazarsfeld, y especuló que la razón de esta preferencia era que su condición económica les hacía “estar hambrientos de placer.” Este tipo de interpretación neofreudiana definiría la investigación sobre la motivación durante las siguientes décadas, ya que los descendientes intelectuales de Lazarsfeld mantuvieron viva la psicología vienesa.

Tras llegar a Estados Unidos en 1933 con una beca de la Fundación Rockefeller, Lazarsfeld eligió hacer de América su hogar mientras los nazis ascendían al poder en Europa. (El éxito de su estudio de Marienthal, con su programa socialista, había atraído la atención de la policía, otro factor que contribuyó a su decisión de abandonar Austria mientras pudo). Como autoproclamado “marxista en excedencia”, la llegada de Lazarsfeld a Estados Unidos en la década de 1930 fue especialmente fortuita, ya que su propia política encajaba perfectamente con las reformas progresistas del New Deal de Franklin D. Roosevelt. Tras un breve paso por la Universidad de Newark (actual Universidad de Rutgers), Lazarsfeld empezó a trabajar para un prometedor ejecutivo de la CBS, Frank Stanton, que acabaría siendo presidente de la cadena. Con Stanton, que también tenía un doctorado en psicología, Lazarsfeld se encontró haciendo el mismo tipo de investigación sobre la radio en Nueva York que había hecho en Viena, explicando su misión en un artículo de 1935 coescrito con Arthur Kornhauser. A través de “una visión sistemática de cómo se motiva el comportamiento de la gente en el marketing”, escribió el psicólogo convertido en investigador de mercado en “El análisis de las acciones del consumidor”, las empresas podrían “prever y controlar el comportamiento del consumidor”, una idea nada menos que revolucionaria a mediados de la década de 1930. Lazarsfeld, ciertamente más interesado en explorar nuevas metodologías en las ciencias sociales que en vender productos o candidatos, se había convertido no sólo en un agente del consumismo sino en uno de sus principales visionarios.

La introducción por parte de Lazarsfeld de la investigación de mercado en profundidad basada en la psicología causó un gran revuelo en un campo en el que contar cuerpos era el colmo de la sofisticación. Un año después de su llegada a Estados Unidos, recordaba Lazarsfeld, “la pequeña fraternidad de expertos en investigación de mercados comerciales se interesó por mi trabajo” y le invitó a dar charlas en reuniones y a formar parte de comités de la flamante American Marketing Association (AMA). Además, la AMA pidió a Lazarsfeld que escribiera varios capítulos para un nuevo libro de texto que tenía previsto publicar, Th e Techniques of Marketing Research. Uno de los capítulos contenía referencias a la psicología profunda, por lo que se le atribuye el inicio oficial de la investigación sobre la motivación. Este hombre que, según Heilbut, era “un producto del refinado aprendizaje europeo que se buscó a toda prisa un puesto en el mercado”, pronto consiguió un trabajo en la Oficina de Investigación Radiofónica de Princeton, subvencionada por Rockefeller (que se trasladó a la Universidad de Columbia en 1939 y cinco años después pasó a llamarse Oficina de Investigación Social Aplicada). Allí, Lazarsfeld, junto con un equipo de notables psicólogos (entre ellos Adorno y la segunda esposa del primero, Herta Herzog, otra adleriana), trabajó durante décadas encuestando a los oyentes de la radio para las agencias de publicidad y los patrocinadores.

De nuevo, con su traslado a Princeton, Lazarsfeld estaba en el lugar adecuado en el momento adecuado. La investigación de mercado estaba en un estado decididamente crudo, y el interés por encuestar a los oyentes de radio estaba empezando, lo que hacía que los anunciantes fueran muy receptivos a las metodologías innovadoras tomadas directamente de las ciencias sociales. El tipo de entrevista en profundidad realizada en estudios sociológicos clásicos como Middletown, de Robert y Helen Lynd, y Yankee City, de Lloyd Warner, por ejemplo, era exactamente lo que se necesitaba para avanzar en la investigación de mercado más allá del simple “recuento de narices”. “Nuestra idea era tratar de determinar… el papel de la radio en la vida de los distintos tipos de oyentes, el valor de la radio para la gente desde el punto de vista psicológico y las distintas razones por las que les gusta”, explicó Lazarsfeld. El enorme salario de 7.000 dólares que le ofrecían en Princeton fue una oferta que no pudo rechazar.Entre las Líneas En la universidad, consultó a algunos de los principales psicoanalistas de la época (como Karen Horney y Erich Fromm) para satisfacer su curiosidad sobre el papel de la radio en la vida de sus pacientes. “¿Puede la teoría freudiana dilucidar el valor de entretenimiento de la radio y dar cuenta de algunos programas especialmente exitosos?”. preguntó Lazarsfeld a los reputados analistas; esta convergencia de la investigación social con el estudio de casos psicoanalíticos era inédita en 1937.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

Sin embargo, Lazarsfeld no fue el único en la década de 1930 que utilizó la teoría psicológica para resolver problemas de marketing.Entre las Líneas En 1935, por ejemplo, Donald Laird identificó lo que consideraba un comportamiento “irracional” entre los agentes de compras, afirmando que su dura negociación no tenía tanto que ver con el ahorro de dinero para su empresa como con una forma de aumentar su propio ego. Un par de colegas de Lazarsfeld, Hadley Cantril y Rensis Likert, fueron también “importantes enlaces entre la cultura académica y la investigación aplicada de las empresas y el gobierno”, según Jean Converse, y los tres constituyeron una poderosa troika de “empresarios de la investigación de encuestas”. A diferencia de la mayoría de los académicos de las ciencias sociales, estos hombres estaban ansiosos por aventurarse fuera de la torre de marfil, encontrando el emergente mundo de las encuestas y sondeos muy valioso para su trabajo. Mientras que Cantril se centró en las encuestas y Likert desarrolló su famosa escala de valoración, Lazarsfeld se mantuvo fiel a sus raíces en la escuela vienesa de investigación de la motivación, aplicando la teoría freudiana y adleriana al mundo real del comportamiento del consumidor. El núcleo del pensamiento de esta escuela era lo que se denominaba el cuestionamiento “psicológicamente correcto” para identificar el papel que desempeñaban las motivaciones inconscientes en la compra de cosas. De ahí la “investigación de la motivación”, o lo que Converse describió como la exploración de “los motivos subyacentes, la observación de las acciones involuntarias y la asociación libre de ideas y conceptos”.

Lazarsfeld aportó a la investigación de mercados un componente intelectual que faltaba en este campo en los años 30 y 40.Entre las Líneas En su opinión, las decisiones de compra de los consumidores eran tan complejas como cualquier otra, por lo que merecía la pena estudiarlas en detalle. El artículo de Lazarsfeld de 1935 “The Art of Asking Why in Marketing Research” (El arte de preguntar por qué en la investigación de mercado) se convirtió en un clásico, un argumento convincente de que los cuestionarios estándar simplemente no revelaban por qué los consumidores hacían las cosas que hacían.Entre las Líneas En el artículo, Lazarsfeld identificó lo que denominó “determinantes del comportamiento del comprador de primer grado”, que incluían no sólo los atributos de un producto, sino también los gustos y disgustos emocionales de los consumidores. También había “determinantes del comportamiento del comprador de segundo grado”, que consistían en las razones de los gustos y disgustos de los consumidores, que se desconocían. Sin embargo, Lazarsfeld estaba decidido a descubrirlos. “Una cuidadosa recopilación de opiniones es muy superior a las tabulaciones pseudoescolares del tipo de estadísticas que sólo tienen una relación remota con el problema especial que se investiga”, escribió en otro artículo un par de años más tarde, rebautizándose a sí mismo como sociólogo en lugar de psicólogo porque el primero era más parecido a un investigador de mercado.Entre las Líneas En Columbia, los estudiantes sentían que “estaban en la planta baja de una empresa que creía que iba a rehacer la ciencia social, si no el mundo”, recordaba uno de ellos, Seymour Martin Lipset, que se convertiría en un gigante del campo, como muchos de los miembros del equipo de Lazarsfeld.

Aunque el trabajo pionero de Lazarsfeld en el campo de la investigación de mercados fue bastante notable, su contribución fue aún mayor al unir los mundos anteriormente separados del mundo académico y el empresarial.Entre las Líneas En una charla de 1941 ante la National Association of Broadcasters, Lazarsfeld dejó claro que “la investigación de la comunicación [era ahora] una empresa conjunta entre las industrias y las universidades”, una forma de que los académicos financiaran su trabajo y una oportunidad para que las empresas estadounidenses (como sus clientes CBS y la agencia de publicidad McCann-Erickson) alcanzaran sus ambiciosos objetivos. “La gran innovación fue la decisión de que se permitiera el trabajo por contrato”, escribió décadas después, hablando de sus jefes en Princeton y Columbia, “un verdadero punto de inflexión en la historia de las universidades estadounidenses”. El propio trabajo de Lazarsfeld, centrado en la identificación de puntos comunes entre personas que compartían opiniones -para averiguar no sólo lo que pensaban los individuos, sino si formaban algún tipo de grupo social-, era el material de los sueños de los mercadólogos. Lazarsfeld y los investigadores que siguieron sus grandes pasos comprendieron que el marketing funciona no sólo a través de la unificación, sino a través de la diversificación, beneficiándose de un paisaje desigual y descentralizado compuesto por muchos nichos. Investigar, gestionar e incluso producir un terreno abigarrado de grupos de consumidores surgió como objetivo principal en las empresas estadounidenses, el prototipo de lo que se convertiría en la “segmentación del mercado”. De este tipo de investigación de vanguardia surgió, por ejemplo, la noción de Lazarsfeld de los “líderes de opinión”, de que ciertas personas moldeaban las opiniones de las “masas” (esto más de medio siglo antes de The Tipping Point de Malcolm Gladwell). “Gracias en gran medida a su trabajo, los sistemas mecánicos de observación podían trazar todo, desde las preferencias de voto hasta los gustos por el enjuague bucal y el desodorante”, concluyó Heilbut.Entre las Líneas En resumen, un investigador accidental había forjado una forma totalmente nueva de entender al consumidor estadounidense.

Sin embargo, no sería Lazarsfeld, sino uno de sus alumnos quien demostraría (véase cómo y el éxito de su empresa) cómo la investigación sobre la motivación podía utilizarse para “predecir y controlar el comportamiento del consumidor”. Ernest Dichter, también formado como psicólogo en Viena, llegó a Estados Unidos en 1938 y acabó produciendo una avalancha de libros, artículos y estudios para clientes, todos ellos basados en su particular estilo de pensamiento freudiano.

Datos verificados por: Max
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Recursos

Véase También

Propaganda, Propagación, Regímenes Autoritarios, Modernidad, Adoctrinamiento, Medios de comunicación, Nacionalismo, Publicidad Comercial, Censura, Libertad de Expresión, Libertad de Prensa, Estudios de Propaganda,

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