Política en los Medios de Comunicación (Redes) Sociales

Este elemento es una expansión del contenido de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre política en los medios sociales. Puede interesar la información acerca de las “Infiltraciones Políticas Rusas en los Medios de Comunicación Sociales” (y sobre la “Intervención Política Rusa”)

Ilusiones de Autenticidad en la Política en los Medios (Redes) de Comunicación Sociales

El elemento más crucial de la construcción de la imagen de un político es la construcción de la confianza; en una democracia centrada en los medios de comunicación, nada es más importante para un político que ser considerado auténtico, genuino y real. Si un político es considerado digno de confianza, los votantes podrán estar en desacuerdo en determinadas cuestiones políticas, pero creerán que se guía por una integridad y una motivación personal que le garantizan un cierto grado de razón; y, a la inversa, si un político es considerado poco digno de confianza y falso, no importa mucho que los votantes estén de acuerdo con él en determinadas cuestiones políticas.

Aunque sin duda ayuda no ser sorprendido mintiendo o engañando a la gente, la confianza no se gana únicamente como resultado directo de ser un político honesto, sino que también se obtiene mediante diversos tipos de estrategias de creación de imagen. En este capítulo, investigaré una de esas estrategias de creación de imagen, a saber, el uso de los medios (redes) sociales y los vídeos de campaña en línea para construir una imagen del político como auténtico.

En los medios (redes) sociales, los contenidos que apelan a la autenticidad, a menudo retratando a personas corrientes en momentos aparentemente sin guión, han demostrado ser excepcionalmente difundibles, ya que tienden a conectar emocionalmente con los usuarios que los convierten en un fenómeno viral. Aquí y en otro lugar (véase) se explorará lo que se ha denominado “la paradoja de la autenticidad mediada”, en referencia al hecho de que aunque basamos casi todo nuestro conocimiento sobre el mundo y la sociedad en la que vivimos en representaciones mediadas, seguimos siendo muy conscientes de que los medios se construyen, manipulan e incluso falsean. La autenticidad mediada es una construcción social pero reclama legitimidad como representación de la realidad cruda y no guionizada.

La autenticidad mediada se construye mediante ilusiones de autenticidad; estas ilusiones tienen lugar en los principales medios de comunicación a través de diversos grados de guionización de las actuaciones de la gente corriente. Mediante diversas técnicas de producción, la materia prima se manipula para que sea compatible con la lógica y los criterios de formato de los medios. Este texto investiga las ilusiones de autenticidad en la comunicación política en los medios (redes) sociales, haciendo hincapié en los vídeos de campaña en línea y las representaciones visuales de los candidatos políticos. Basándose en las conclusiones del análisis, se discute los posibles efectos de una mayor atención a las ilusiones de autenticidad en la comunicación política, en términos tanto de imponer cambios en las representaciones mediadas de los políticos como de representar también un nuevo escenario para las negociaciones sobre la fiabilidad de los políticos.

En este estudio, podemos basarnos en un análisis textual de dos vídeos de campañas políticas: el vídeo de Buzzfeed en el que aparece el presidente estadounidense Barack Obama, titulado “Cosas que todo el mundo hace pero de las que no habla”, y el vídeo en línea con el primer ministro noruego Jens Stoltenberg, denominado “El taxista secreto” o “El primer ministro de Noruega se convierte en taxista”. Estos vídeos se realizaron, respectivamente, para promocionar un programa sanitario estadounidense y una campaña de reelección del Partido Laborista noruego.

Hay tres razones principales para seleccionar estos vídeos de campaña en concreto:

• En primer lugar, ambos son ejemplos de vídeos de campaña personalizados en el sentido de que se centran en el político, aunque el objetivo de los vídeos de campaña sea promover la reforma sanitaria o un partido político.
• En segundo lugar, representan dos culturas políticas diferentes, ya que la política estadounidense está muy centrada en el candidato mientras que la noruega lo está en el partido.
• En tercer lugar, los vídeos se originan en sistemas mediáticos muy diferentes, ya que las empresas comerciales dominan el sistema mediático estadounidense y la publicidad política en televisión es un elemento central de las campañas políticas, mientras que las empresas de servicio público ocupan un lugar más central en el sistema mediático noruego y los anuncios políticos en televisión son un fenómeno marginal como consecuencia de la regulación política.

Este texto, junto con otros de la presente plataforma digital. consta de varias partes principales, tras esta introducción:

• La primera parte presenta un debate teórico sobre las ilusiones de autenticidad y su papel en la autopresentación de los políticos en los medios (redes) sociales.
• La segunda parte analiza la autenticidad en los medios (redes) sociales, haciendo hincapié en el presidente de Estados Unidos, Barack Obama, y el ex primer ministro de Noruega, Jens Stoltenberg, y analiza los marcadores de autenticidad clave en los medios (redes) sociales.
• La tercera parte presenta un análisis comparativo de las ilusiones de autenticidad en  vídeos seleccionados de la campaña política de Obama y Stoltenberg (véase).
• La cuarta parte discute hasta qué punto las ilusiones de autenticidad subcomunican las relaciones de poder en política, y hasta qué punto las ilusiones de autenticidad podrían contribuir a restaurar la confianza pública en los políticos.

Ilusiones de autenticidad

La obsesión por la autenticidad, y sus expresiones en conceptos como “lo real”, “lo genuino”, “lo íntimo” y “el yo interior”, domina la cultura contemporánea. Una de las razones principales por las que se ha intensificado la fascinación por los momentos genuinos, reales y no escenificados es que los medios de comunicación se han vuelto cada vez más irreales, escenificados y manipulados, sobre todo como resultado de las nuevas tecnologías. Como contrapeso a fenómenos como la realidad virtual, los videojuegos y los efectos especiales avanzados, lo aparentemente no producido y no procesado se ha vuelto atractivo en el contexto de la cultura popular.

Mientras que en nuestro papel de clientes se nos aborda con el argumento de la autenticidad en forma de, por ejemplo, “café auténtico”, “vaqueros azules originales” y “turismo auténtico”, en nuestro papel de ciudadanos se nos aborda con argumentos en forma de “político auténtico”, “candidato digno de confianza” y “líder político genuino”. A raíz de esto, la autenticidad se ha convertido en una moneda de cambio en el branding de los políticos, por lo que el uso de ilusiones de autenticidad florece en la comunicación política contemporánea, alimentado no en último término por el potencial retórico de los medios (redes) sociales.

Los medios (redes) sociales han establecido ciertas convenciones para las ilusiones de autenticidad, basadas en parte en convenciones de género de los medios tradicionales, como el documental observacional “fly-on-the-wall” y las producciones de telerrealidad. Las ilusiones de autenticidad son, en su mayor parte, aceptadas por el público. Los telespectadores, por ejemplo, entienden que la risa enlatada es una técnica para realzar el espectáculo cómico y no un estallido cronometrado con precisión de un público real.

Este entendimiento o acuerdo tácito entre productores y público podría definirse como “el contrato de autenticidad”: una construcción social en la que ambas partes acuerdan una serie de convenciones y técnicas. Sin embargo, en ocasiones, el público se da cuenta de que lo que creía que era una historia auténtica o una realidad sin guión era, de hecho, producido y construido. Un ejemplo relativamente reciente es el vídeo “First Kiss” (2014), en el que se filmó a 20 desconocidos cuando se besan por primera vez, con la intención de captar momentos de auténticos encuentros íntimos. Se atribuyó a Tatiana Pilieva la realización del vídeo, y pronto se reveló que el propósito de la película era comercializar su nueva línea de ropa, y que las “personas corrientes” que se besaban eran, en realidad, actores, modelos y artistas a los que se pagó por participar. Aunque los encuentros entre las parejas captadas por la cámara eran auténticos en el sentido de que nunca se habían visto antes, y de que la vergüenza y la incomodidad de las escenas eran genuinas, también eran de reparto y la autenticidad estaba construida. Cuando estas ilusiones de autenticidad se hicieron públicas, las reacciones de las “hordas de Internet” estuvieron impregnadas de decepción y sentimientos de traición, según un comentario del periódico The Globe and Mail en 2014:

“Los “desconocidos” eran en realidad modelos, actores, músicos indie e incluso un miembro del clan Hemingway, todos reunidos para escenificar la pasión.

Una vez más, se quejaron las hordas de Internet, otro truco corporativo disfrazado de momento auténtico ofrecido por la Red.”

Como veremos en el análisis, se encuentra una decepción similar en las reacciones contra los vídeos de campañas políticas que utilizan un conjunto similar de ilusiones de autenticidad, como el uso de casting, o casting callejero, en lugar de participantes elegidos al azar. El atractivo de la aparente crudeza emocional y de los encuentros no ensayados ante una cámara parece devaluarse en parte cuando se sabe que el contenido mediático está realmente producido.

En realidad, “First Kiss” puede clasificarse como un truco de marketing posmoderno, ya que todo era un anuncio publicitario de ropa para un minorista de moda con sede en Los Ángeles llamado Wren. Muy influida por las herramientas del marketing comercial, la comunicación política se ha apresurado a incluir narrativas de autenticidad en su narración. La construcción de imagen en política está estrechamente relacionada con la cultura contemporánea de las marcas y la publicidad, cuyas prácticas influyen no sólo en los mercados de consumo, sino también en la comunicación política. Estudios más recientes sobre la creación de marcas sostienen que Barack Obama es el presidente estadounidense que, más que ningún otro presidente anterior, se promociona como una marca en la línea de Nike, Starbucks y Apple, y que la autenticidad es un aspecto destacado de la marca.

Desde una perspectiva histórica, la autenticidad es una tendencia bastante reciente y ha ido cobrando importancia en la comunicación política y en otros ámbitos de la comunicación desde la aparición del modernismo y la autorreflexividad. La retórica de la autenticidad no era, por ejemplo, una virtud de importancia en la antigua Grecia y sus ideales para los discursos políticos. Más bien, lo contrario: se suponía que los discursos debían parecer naturales, pero era considerablemente más importante parecer preparado, sistemático y competente en política que parecer auténtico y genuino. Por consiguiente, la pretensión de autenticidad no es una cualidad inherente a la retórica política, sino que está relacionada con los cambios tecnológicos, políticos y culturales.

Con la introducción de cada nueva tecnología mediática, los políticos han ajustado su retórica y sus estilos comunicativos y, además, cambia la comprensión de lo que es auténtico y genuino. En política, innovaciones como el micrófono y la radiodifusión audiovisual han reducido la distancia entre los políticos y su público y, como consecuencia, la retórica política ha cambiado con bastante rapidez. La nueva retórica política era característicamente más personal, abierta y conversacional y, a su vez, los ideales del político “auténtico” y “sincero” se hicieron más dominantes.

Desempeñar el papel de un político auténtico

Un criterio clave para ser elegido como político en la mayoría de las democracias centradas en los medios de comunicación es presentarse ante los votantes como una persona digna de confianza y honesta, que tiene intenciones auténticas y positivas. Sin embargo, para los votantes, su conocimiento sobre un político se deriva principalmente, si no exclusivamente, de los medios de comunicación: cómo actúan en los medios, cómo se les retrata en las noticias y otros géneros mediáticos, y cómo se les promociona en diversas formas de publicidad (hay bastante literatura sobre esto).

Ser un político honesto consiste en decir la verdad y no decir nunca mentiras para mejorar el estatus social o evitar situaciones incómodas. Sin embargo, ser un político auténtico consiste en actuar. Existe una distinción entre ser genuino y ser auténtico; mientras que el primero consiste en ser fiel a los demás, el segundo consiste en ser fiel a su yo interior.

La “autenticidad” es un término complejo y se relaciona no sólo con dimensiones psicológicas, conductistas o dilemas éticos, sino también con dimensiones sociológicas. El principal teórico en el campo de la actuación y la autopresentación en la vida cotidiana es el sociólogo Erving Goffman (en sus trabajos publicados en1959 y 1967), que sostiene que las interacciones humanas siempre implican cierto grado de actuación y que las personas ajustan su comportamiento en función de las normas y expectativas sociales. Este autor es conocido por desarrollar los términos duales “escenario delantero” y “escenario trasero”, que se refieren, por un lado, a los escenarios en los que se requiere una actuación formal u oficial y, por otro, a los escenarios en los que se permite una actuación informal y relajada.

Un par de décadas más tarde, Joshua Meyrowitz (1985) sugirió el término ‘comportamiento de la región media’ como descripción de las arenas en las que la distinción entre ‘comportamiento de la región delantera’ y ‘comportamiento de la región trasera’ se difumina. El principal ejemplo de la “región intermedia” en la teoría de Meyrowitz era la televisión, el medio de difusión audiovisual que era, y sigue siendo, utilizado por los políticos para presentarse como personalidades y demostrar su carácter a los votantes.

Los políticos de élite suelen ser intérpretes competentes, entrenados por asesores de relaciones públicas o más dotados naturalmente, y a menudo ganan popularidad gracias a su atractivo en la “zona media”. El ex presidente estadounidense Ronald Reagan, que fue actor de cine antes de entrar en política, ejemplifica este punto, y es famosa su respuesta “¿Cómo puede un presidente no ser actor?” cuando se le preguntó cómo puede un actor ser presidente. Del mismo modo, en Noruega, y a pesar de una cultura política bastante diferente, se cita a Carl I. Hagen, un antiguo líder de partido que se encuentra entre los políticos más visibles de la nación, por haber dicho: “Todo político es un actor. Cuando el famoso ex primer ministro noruego Einar Gerhardsen pronunció un discurso en la asociación de actores, empezó diciendo “honorables colegas”.

Sin embargo, el “comportamiento de la región media” también se asocia con el riesgo y puede ser un escenario amenazador si los políticos no comunican autenticidad o dan la impresión de ser deshonestos o turbios. Un político que sufrió los despiadados primeros planos de la televisión fue el ex candidato a la presidencia de EE.UU. Al Gore, a quien los comentaristas y los telespectadores consideraron poco auténtico porque llevaba demasiado maquillaje en un debate televisivo y además parecía guionizado y cauto. Además, al pasar de evitar las cuestiones medioambientales a promoverlas enérgicamente, Al Gore no dio la impresión de ser coherente, lo que es clave para interpretar la autenticidad; la coherencia en las apariciones mediáticas hará que los políticos parezcan más asentados y predecibles. Por el contrario, al oponente de Al Gore en las elecciones presidenciales estadounidenses de 2000, George W. Bush, se le llamó “Sr. Coherencia” porque era coherente hasta el punto de repetirse como un loro durante toda la campaña. En el contexto de la lógica del “comportamiento de la región media” y con la autenticidad como clave de la confianza del público, George W. Bush podría haber compensado el parecer menos informado tratando de parecer digno de confianza. Desde entonces, sin embargo, la rápida difusión de los medios (redes) sociales como herramientas de comunicación tanto mundana como política ha impuesto cambios, y añadido nuevas dimensiones, a la retórica de la autenticidad.

La autenticidad en la política de los medios (redes) sociales

En la política en los medios (redes) sociales, definida en sentido amplio como la comunicación política en los medios (redes) sociales, la noción de autenticidad es esencial. En primer lugar, los medios (redes) sociales se asocian con la autenticidad simbólica, ya que el contenido generado por el usuario se enmarca como más auténtico que el contenido de los medios dominantes simplemente por ser producido y publicado por individuos y no por empresas de medios. Aunque la comunicación política en los medios (redes) sociales no es menos comercial y profesional que en los medios convencionales, sobre todo cuando la producen altos cargos, los medios (redes) sociales se asocian con la autenticidad. El efecto de esta autenticidad simbólica es que construye una imagen del político como dispuesto y capaz de adaptarse al énfasis de la cultura contemporánea en la comunicación en red, el intercambio y la participación.

Un segundo aspecto de la autenticidad en la política de los medios (redes) sociales está relacionado con la autopresentación, lo que significa que los propios políticos -en colaboración con su equipo de campaña- deciden cómo presentarse a sí mismos en lugar de que la presentación sea el resultado del control periodístico y de la toma de decisiones. Según estudios anteriores, la mayoría de los políticos de élite rara vez o nunca actualizan ellos mismos sus estados en las redes sociales y, en la medida en que lo hacen, las publicaciones de los políticos se presentan como auténticas mediante el uso de una firma (como “-bo” en el caso de Barack Obama). Lo hacen para ahuyentar las críticas, ya que la prensa estaba ansiosa por anunciar la noticia de que Obama está redactando ahora sus propios tuits en 2011. Aun así, durante la campaña electoral de 2012, estas iniciales sólo se utilizaron en una fracción -alrededor del 1%- del total de tuits publicados en la cuenta @Barack Obama.

Una estrategia clave contra las críticas de falta de autenticidad es la transparencia, y por ese motivo la biografía de la cuenta @BarackObama informa desde enero de 2013 a los usuarios de Twitter de que “Esta cuenta está gestionada por personal de Organizing for Action. Los tuits del Presidente llevan la firma -bo”. Estas líneas indican que, una vez iniciado el segundo mandato de Obama, se dio a una entidad sin ánimo de lucro y no partidista llamada Organizing for Action (OFA) el control de las principales partes de la campaña, incluidas las cuentas de las redes sociales, el sitio web y la lista de correo electrónico.

Anteriormente, la cuenta había sido gestionada por la campaña Obama for America, dirigida por miembros del personal pero bajo la dirección última del presidente. Aunque la cuenta está verificada como oficial (con un distintivo azul), en realidad no es una cuenta relacionada con el presidente o su equipo político, sino que está completamente externalizada.

En un artículo crítico en The Atlantic de 2013, el comentarista político P. Bump se pregunta si esta maniobra es ética, o incluso legal, y hace la comparación de que “el presidente, a mitad de conversación, entregó su teléfono a un teleoperador que hace una gran imitación de Obama”. La zona gris legal aquí es, según Bump, que a la OFA, como organización sin ánimo de lucro, se le permite recaudar dinero, pero no abogar por un candidato político. El dilema ético es que los usuarios de Twitter no están suficientemente informados de que, en realidad, no siguen a Barack Obama sino a la OFA, y que esto podría quedar claro mediante un cambio de nombre y de imágenes de perfil.

La necesidad del presidente Obama de hacer más auténtico su uso de Twitter dio lugar al lanzamiento de una nueva cuenta con el nombre de usuario @POTUS el 18 de mayo de 2015. El perfil era un híbrido de lo íntimo: “Papá, marido y 44º Presidente de los Estados Unidos”, y lo formal: “Los tuits pueden archivarse: http://wh.gov/privacy”. El mensaje es mixto, y parece claro que la nueva cuenta de Twitter es un intento de manejar el reto de estar a la altura de la declaración oficial de la Casa Blanca de crear un “nivel de apertura sin precedentes” en el gobierno, y de “garantizar la confianza pública y establecer un sistema de transparencia, participación pública y colaboración.” El primer Tweet de Obama desde la cuenta @POTUS fue: “¡Hola, Twitter! Soy Barack. ¡De verdad! Seis años después, por fin me dan mi propia cuenta”.  Los seis tuits siguientes también fueron más o menos en el mismo tono, y juegan con una combinación de humor e interacción simbólica.

En países más pequeños, como los nórdicos, es más habitual que los políticos de élite actualicen sus propias cuentas en las redes sociales e incluso que atraigan debates en Twitter con usuarios seleccionados. En las entrevistas de investigación con los líderes de los partidos noruegos, descubrí que, en efecto, les preocupaba ser reconocidos como auténticos, e incluso el Primer Ministro en ejercicio, Jens Stoltenberg, afirmó que él mismo hacía casi todo en los medios (redes) sociales. Eso es importante para él, porque tiene que ser real. Nunca estaría en Facebook o Twitter si su presencia en los medios (redes) sociales se basara -sostuvo- en un asesor que se sentara allí y fingiera ser él.

Sin embargo, estas declaraciones de los políticos de la élite nórdica no deben interpretarse como una indicación de autenticidad total en los medios (redes) sociales, sino más bien de una autenticidad parcial en la que los políticos delegan algunas de las actualizaciones mientras que gestionan otras ellos mismos. Además, debe interpretarse que pretenden dar la impresión de ser auténticos y “reales”, un objetivo arraigado en la cultura política nórdica, donde el consenso y el igualitarismo son valores clave. Aun así, los políticos noruegos de élite no son tan auténticos y accesibles en los medios (redes) sociales como afirman ser en las entrevistas sobre el potencial democrático de los medios (redes) sociales. En la práctica, rara vez atraen conversaciones extensas con la gente corriente.

La autopresentación en los medios (redes) sociales no depende únicamente de un autor genuino, sino que también puede ser el resultado de una negociación entre los políticos y sus asesores. El elemento de la autopresentación es clave en los medios (redes) sociales, y se ha demostrado que la construcción de personas en línea en perfiles y actualizaciones genera más compromiso que, por ejemplo, la presencia de un partido político o una organización. En consecuencia, la retórica y los modos comunicativos de los medios (redes) sociales invitan a la personalización de la política: para los políticos y sus equipos, los medios (redes) sociales representan ante todo una oportunidad para comunicar un lado más personal, e incluso íntimo, del político, en comparación con las presentaciones más formales de los políticos. Ciertamente, estas imágenes del “político auténtico” también están previamente planificadas y escenificadas, pero se fabrican para que parezcan auténticas versiones entre bastidores de los políticos, recurriendo en gran medida a las ilusiones de autenticidad.

En tercer lugar, una técnica para construir la autenticidad en los medios (redes) sociales es mostrar aparentemente un “backstage” no ensayado actuando con espontaneidad. Una ventaja clave de la aparente espontaneidad de los políticos es que pueden parecer inocentes y honestos, o al menos menos menos cínicos y deshonestos que si parecen guionizados en todo momento. Una forma típica de construir la imagen de un político digno de confianza es publicar imágenes y citas del ámbito privado, aparentemente espontáneas y sinceras.

Esta ilusión de autenticidad se encuentra en las presencias en los medios (redes) sociales tanto del presidente estadounidense Barack Obama como del primer ministro noruego Jens Stoltenberg, pero los momentos aparentemente espontáneos seleccionados para su exposición son muy diferentes. En el caso estadounidense, las imágenes íntimas de Barack Obama tienden a mostrarle jugando con sus hijos, viajando en autobús o abrazando a su esposa. Una característica de estas imágenes es una estética documental -un estilo “fly-on-the-wall”- en la que el político no posa ni mira a la cámara, sino que parece no darse cuenta de la presencia del fotógrafo y está ocupado haciendo otra cosa. La imagen “Michelle y Barack se abrazan” se publicó en las cuentas de redes sociales de Obama la noche de las elecciones de 2012 para anunciar su victoria, con las tres palabras: ‘Cuatro años más’. El tuit se convirtió en la publicación (en ese momento) más retuiteada de la historia y ha recibido casi 4,5 millones de me gusta en Facebook.

Esta imagen no era auténtica en el sentido de que no fue tomada en el momento en que el presidente Barack Obama y su esposa se dieron cuenta por fin de que habían triunfado en su campaña y expresaron su felicidad con un largo e íntimo abrazo. Más bien, la imagen fue publicada previamente en la cuenta y reutilizada a efectos del tuit de la victoria. Incluso el fotógrafo se sorprendió de que esta imagen se publicara como la primera declaración de victoria del Presidente. La elección de utilizar las redes sociales antes que los medios de comunicación y la tradicional rueda de prensa para anunciar la victoria electoral podría estar motivada por el potencial de las redes sociales para difundir contenidos de forma más rápida y atractiva. A través de su compromiso con la publicación, los usuarios de los medios (redes) sociales se encargaron de difundir el mensaje y añadieron una parte de autenticidad al compartirlo directamente a través de sus redes en lugar de hacerlo a través de los medios de comunicación de masas.

En el caso noruego, las imágenes espontáneas de Jens Stoltenberg tienden a mostrarle practicando el deporte nacional, el esquí de fondo, o como ciclista, siendo corriente y sensato al utilizar un casco. Algunas de las imágenes parecen espontáneas porque son de aficionado, mientras que otras dejan entrever una intimidad y privacidad que parecen auténticas, como el abrazo con su padre. Esta imagen iba seguida de un mensaje sobre su traslado a Bruselas en calidad de Secretario General de la OTAN: “Adiós. Listo para nuevas misiones y para vivir en Bruselas” (página de Facebook de Jens Stoltenberg). La imagen de padre e hijo resonó bien entre los seguidores, tanto porque parecía un auténtico abrazo de despedida, dado que el público sabía que Stoltenberg se marchaba para ocupar el puesto de la OTAN en Bruselas, como porque estaban familiarizados con la relación padre-hijo por anteriores reportajes en los medios, ya que el padre también es un político muy conocido.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

Este post fue bien recibido, con 40.405 me gusta, 242 compartidos y casi 200 comentarios, y entre los comentarios de los usuarios que más gustaron estaba: “¡El mejor Primer Ministro de la historia!”. En comparación, una foto de Stoltenberg con el primer ministro danés de abril de 2015 recibió 6.129 “me gusta”, y una foto de Stoltenberg y Obama, de mayo de 2015, 16.444 veces. Esto demuestra que las fotos familiares íntimas y privadas parecen conectar mejor con los usuarios que las fotos de reuniones oficiales entre líderes de Estado.

Comparando las ilusiones de autenticidad en la foto del abrazo a Obama y en la foto del abrazo a Stoltenberg, hay similitudes en el motivo: un abrazo entre dos celebridades que además están íntimamente relacionadas. Esto implica que existe una forma genérica de comunicar intimidad y espontaneidad entre los líderes estatales occidentales. Sin embargo, las dos imágenes son también muy diferentes: en primer lugar, la versión estadounidense retrata al Presidente y a la Primera Dama como un equipo y una pareja, mientras que la esposa de un Primer Ministro noruego sería una figura pública más distante y menos asociada con el liderazgo político que en Estados Unidos. La segunda diferencia es que la versión estadounidense es más cinematográfica y glamurosa y que la imagen nórdica es más naturalista y melancólica. Véase acerca de los vídeos de campañas políticas e ilusiones de autenticidad.

Las ilusiones de autenticidad en los medios (redes) sociales subcomunican las relaciones de poder
El análisis anterior identificó un conjunto de ilusiones de autenticidad en los vídeos de la campaña, y cómo se utilizaron para comunicar una imagen “entre bastidores”, como si los usuarios tuvieran acceso personal directamente a los políticos. Sin embargo, la retórica de la autenticidad podría ser un disfraz de producciones altamente escenificadas, planificadas con antelación y costosas, y una forma de hacer que los políticos parezcan personas cotidianas inofensivas y simpáticas “como usted y como yo” en lugar de políticos poderosos con control sobre los recursos económicos e influencia sobre nuestras vidas. Como tal, el uso que hacen los políticos de los medios (redes) sociales y las autopresentaciones en entornos informales (como en el papel de un taxista o un holgazán juguetón) podría ser una forma de subcomunicar las verdaderas relaciones de poder entre los políticos y los votantes.

No obstante, las representaciones de políticos famosos en el papel de una persona corriente también resultan atractivas y aportan un elemento de cotidianidad y reconocimiento a la política, lo que podría ayudar a los votantes a identificarse y relacionarse más con esos políticos. Además, como en el vídeo del “primer beso”, hay elementos auténticos en los vídeos de la campaña política que no pueden descartarse como totalmente escenificados y fingidos, ya que ofrecen atisbos de encuentros auténticos entre personas (como en el vídeo del taxista secreto) y de un presidente que permite que la cámara le filme en escenarios incómodos (como en las escenas del palo selfie o del baloncesto aéreo).

La relación actual entre políticos y ciudadanos se ha caracterizado como un “muro de la sospecha”, lo que significa que ambas partes desconfían de la otra y que los medios echan leña al fuego publicando historias sobre políticos que no cumplen lo prometido. Sin embargo, los medios de comunicación también podrían ofrecer una especie de remedio para la desconfianza: la comunicación política también podría construir una imagen de los políticos como dignos de confianza, auténticos y simpáticos. El discurso auténtico se ha caracterizado incluso como una “garantía de verdad”. Siguiendo esta línea de pensamiento, la comunicación auténtica es tanto un objetivo como un requisito para la confianza en los políticos: sin la percepción de autenticidad, no puede establecerse la confianza. En política, la confianza tiene una importancia clave y, paradójicamente, la búsqueda de momentos auténticos ha aumentado como consecuencia de la profesionalización y comercialización de la comunicación política. Los votantes quieren creer que se les dice la verdad, sin el giro y la manipulación demasiado habituales en la comunicación política.

En teoría, los políticos adquieren su mandato como resultado de la autenticidad, sinceridad y coherencia que muestran. Sin embargo, ser auténtico en un contexto mediático no está directamente relacionado con ser honesto o sincero en sus acciones y toma de decisiones, sino más bien con dar la impresión de ser auténtico ante los votantes. Por lo tanto, ser auténtico se ha convertido en una estrategia por derecho propio, y se cita a Hillary Clinton, por ejemplo, por haber dicho: “Creo en ser lo más auténtica posible” en 2011, y Michele Bachmann declaró a ABC News que “soy auténtica” ese mismo año. Ser auténtico se ha convertido así en un eslogan que los políticos pueden utilizar para promocionarse, y los medios (redes) sociales son quizá las herramientas más accesibles para comunicar la autenticidad en la política contemporánea.

En este texto se ha analizado cómo los políticos de élite de dos democracias occidentales de diferente tamaño, sistema y cultura política han enfatizado la autenticidad simbólica en sus estrategias en los medios (redes) sociales. La investigación ha sugerido que el discurso auténtico de los políticos podría reducir la desconfianza en ellos y que si los votantes sienten menos distancia entre ellos y los políticos, se podría recuperar la confianza. Así pues, algunos esperaban que los medios (redes) sociales ofrecieran precisamente este tipo de expresión auténtica, sin interferencias de los productores de los medios, los periodistas políticos o el aparato de propaganda política. Sin embargo, como se demuestra en este análisis, los políticos se escenifican como auténticos en los medios (redes) sociales, y los asesores políticos calculan que haciendo que las autorrepresentaciones de los políticos parezcan reales y auténticas, los votantes llegarán a confiar en ellos y, a su vez, les votarán. Sin embargo, los votantes no acceden al político auténtico, sino a una imagen, en parte escenificada como auténtica y en parte basada en elementos del político real.

Las implicaciones de esta mayor atención a la autenticidad en la comunicación política requieren más investigación, pero basándome en las conclusiones de este estudio señalaré tres posibles implicaciones. En primer lugar, la política mediada se personaliza cada vez más, tanto en los países centrados en los candidatos como en los centrados en los partidos. A su vez, los votantes estarán cada vez más preocupados por la aparente autenticidad y fiabilidad de los candidatos, en comparación, por ejemplo, con sus aptitudes para el liderazgo y sus conocimientos sobre la sociedad. En segundo lugar, podría reforzarse el papel de los asesores de medios y comunicación, y especialmente de los expertos en medios (redes) sociales, en relación con la organización de los partidos políticos. En tercer lugar, y relacionado con lo anterior, el uso de los medios (redes) sociales como estrategia de creación de imagen probablemente se profesionalizará durante la próxima década, y se ampliará la producción de autenticidad mediática y las estrategias para hacer que el material altamente manipulado parezca auténtico. Paradójicamente, la autenticidad requerirá técnicas de producción avanzadas, un punto que puede relacionarse con una famosa cita de Dolly Parton: “Cuesta mucho dinero parecer tan barato”.

Datos verificados por: Conrad y Mix
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Recursos

Véase También

elección presidencial, Rusia, propaganda, hacking, medios sociales, sockpuppets, bots, cyborgs, idiotas útiles, medios de comunicación política, Propiedad intelectual, TI, Derecho de los medios de comunicación, Internet, medios de comunicación de derecha, Política, Medios de Comunicación Sociales

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