Comercialización de los Servicios Empresariales

Este elemento es una expansión del contenido de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre la “Comercialización de los Servicios Empresariales”. Véase también acerca del servicio empresarial y respecto a la clasificación de los servicios en determinadas categorías o tipos.

Importancia de la Comercialización de los Servicios Empresariales

Dada la intangibilidad de los servicios, su comercialización se convierte en una tarea especialmente difícil y a la vez extremadamente importante.

Un diferenciador clave

Debido a la creciente homogeneidad de la oferta de productos, los servicios que los acompañan se están convirtiendo en un diferenciador clave en la mente de los consumidores. Por ejemplo, en el caso de dos cadenas de comida rápida que sirven un producto similar (Pizza Hut y Domino’s), más que el producto es la calidad del servicio lo que distingue a las dos marcas entre sí.

Una Conclusión

Por lo tanto, los responsables de marketing pueden aprovechar la oferta de servicios para diferenciarse de la competencia y atraer a los consumidores.

Importancia de las relaciones

Las relaciones son un factor clave cuando se trata de la comercialización de servicios. Dado que el producto es intangible, gran parte de la decisión de compra del cliente dependerá del grado de confianza que tenga en el vendedor. De ahí la necesidad de escuchar las necesidades del cliente y satisfacerlas a través de la oferta de servicios adecuada y construir una relación duradera que lleve a la repetición de las ventas y al boca a boca positivo.

Retención de clientes

Dada la situación actual de gran competitividad, en la que múltiples proveedores compiten por un grupo limitado de clientes, retener a los clientes es aún más importante que atraer a otros nuevos. Dado que los servicios suelen generarse y consumirse al mismo tiempo, implican realmente al cliente en el proceso de prestación de servicios al tener en cuenta sus necesidades y comentarios. Por tanto, ofrecen un mayor margen de personalización según las necesidades del cliente, lo que supone una mayor satisfacción que conduce a una mayor retención de los clientes.

La economía estadounidense se ha convertido en una economía de servicios, con servicios como la sanidad, la educación y la consultoría, que constituyen una parte importante de la economía general. La comercialización de estos servicios es una habilidad importante -y difícil- para las empresas. Sin un producto tangible que mostrar y contar a los clientes, los comercializadores de servicios deben ser expertos en reunir todas las piezas del marketing mix para crear valor para sus consumidores.

Las relaciones son la clave

En el marketing de servicios, al no existir un producto tangible, las relaciones son fundamentales. Los responsables del marketing de servicios deben escuchar y comprender las necesidades de los clientes y de los posibles clientes para crear lealtad y confianza.Entre las Líneas En última instancia, las relaciones efectivas en el marketing de servicios conducirán a la repetición de las ventas y al boca a boca positivo.

Múltiples puntos de contacto

El marketing de servicios implica muchos puntos de contacto para el consumidor.

Más Información

Las interacciones con múltiples personas y las experiencias que son menos tangibles que cuando se compra un producto real influyen en la perspectiva del consumidor sobre el proceso de compra. Estos puntos de contacto trabajan juntos para establecer una percepción en la mente del consumidor.

Proliferan los servicios

Los consumidores tienen muchas opciones de servicios entre las que elegir y, dado que el producto es intangible, el reto para el comercializador de servicios es hacer que sus servicios destaquen entre los demás. Dado que el marketing de servicios es tan prolífico, los profesionales del marketing deben pensar en formas de comunicar los beneficios del servicio que ofrecen en un lenguaje que refleje la necesidad y el valor del consumidor.

Los comentarios mejoran el servicio

A diferencia del proceso de comercialización de un producto tangible, el marketing de servicios implica realmente al consumidor en el proceso de comercialización. Este participa en el proceso y contribuye a un resultado positivo. Por esta razón, es importante buscar la opinión del consumidor y utilizarla para mejorar la eficacia del marketing de servicios.

Impacto de la tecnología

La tecnología está teniendo un gran impacto en la economía de servicios. Se puede utilizar la tecnología para agilizar las actividades de servicio y ofrecer opciones de “hágalo usted mismo” a los consumidores. Los servicios basados en Internet, por ejemplo, permiten a los consumidores participar activamente en el proceso de comercialización de servicios, que a menudo no implica el contacto con otro ser humano. Tener un sitio web es importante, porque a la gente le gusta informarse sobre los proveedores de servicios antes de decidir cuál utilizar.

El modelo de brecha de servicio al cliente

Las exigencias de los clientes aumentan día a día. No sólo quieren productos de alta calidad, sino que también esperan un servicio al cliente de alta calidad. Incluso los productos manufacturados, como los coches, los teléfonos móviles y los ordenadores, no pueden obtener una ventaja competitiva estratégica sólo con los productos físicos. Desde el punto de vista del consumidor, el servicio al cliente se considera una parte muy importante del producto.

Ofrecer un valor superior al cliente es una preocupación constante de los gestores de productos. Esto no sólo incluye el producto físico en sí, sino también el servicio al cliente. Los productos que no ofrecen un servicio al cliente de buena calidad que satisfaga las expectativas de los consumidores son difíciles de mantener en un mercado competitivo. SERVQUAL (service quality gap model) es un método de medición de la calidad del servicio, una herramienta que puede ser utilizada por los Product Manager de todos los sectores.

El objetivo de este modelo es:

• Identificar las diferencias entre las expectativas de los clientes y los servicios reales prestados en las diferentes etapas de la prestación del servicio.
• Cerrar la brecha y mejorar el servicio al cliente.

Este modelo, desarrollado por Parasuraman, Zeithalm y Berry en 1985, identifica cinco brechas diferentes.

La brecha entre las expectativas y las percepciones del cliente

La brecha del cliente es la diferencia entre las expectativas y las percepciones del cliente. La expectativa del cliente es lo que el cliente espera según los recursos disponibles y está influida por los antecedentes culturales, el estilo de vida familiar, la personalidad, la demografía, la publicidad, la experiencia con productos similares y la información disponible en Internet. La percepción del cliente es totalmente subjetiva y se basa en la interacción del cliente con el producto o servicio. La percepción se deriva de la satisfacción del cliente sobre el producto o servicio específico y la calidad de la prestación del servicio.

La brecha con el cliente es la más importante y, en un mundo ideal, las expectativas del cliente serían casi idénticas a su percepción.Entre las Líneas En una estrategia orientada al cliente, la prestación de un servicio de calidad de imagen para un producto específico debe basarse en una clara comprensión del mercado objetivo. Entender las necesidades del cliente y conocer sus expectativas podría ser la mejor manera de cerrar la brecha.

La brecha del conocimiento: La brecha entre las expectativas del consumidor y la percepción de la dirección

La brecha de conocimiento es la diferencia entre las expectativas del cliente sobre el servicio prestado y la prestación del servicio por parte de la empresa.Entre las Líneas En este caso, los directivos no son conscientes o no han interpretado correctamente la expectativa del cliente en relación con los servicios o productos de la empresa.

Si existe una brecha de conocimiento, puede significar que las empresas están tratando de satisfacer necesidades erróneas o inexistentes de los consumidores.Entre las Líneas En una empresa orientada al cliente, es importante tener un claro conocimiento de la necesidad de servicio del consumidor. Para cerrar la brecha entre las expectativas de servicio del consumidor y la percepción de la gestión de la prestación del servicio, será necesario realizar un exhaustivo estudio de mercado.

La brecha política: La brecha entre la percepción de la dirección y la especificación de la calidad del servicio

Según Kasper et al, esta brecha refleja la traducción incorrecta de la política de servicio por parte de la dirección en normas y directrices para los empleados. Algunas empresas tienen dificultades para traducir las expectativas de los consumidores en una prestación de calidad de servicio específica. Esto puede deberse a un diseño deficiente del servicio, a la incapacidad de mantener y actualizar continuamente la prestación de un buen servicio al cliente o simplemente a la falta de estandarización. Esta carencia puede hacer que los consumidores busquen un producto similar con un mejor servicio en otro lugar.

La brecha de la prestación: la brecha entre la especificación de la calidad del servicio y la prestación del mismo

Esta brecha pone de manifiesto la debilidad del rendimiento de los empleados. Las organizaciones con una brecha en la prestación pueden especificar el servicio necesario para ayudar a los consumidores, pero posteriormente no han formado a sus empleados ni han puesto en marcha buenos procesos y directrices. Como resultado, los empleados están mal equipados para gestionar las necesidades de los consumidores.

Algunos de los problemas que se experimentan si hay una brecha de entrega son los siguientes:

• Los empleados no conocen el producto y tienen dificultades para gestionar las preguntas y problemas de los clientes.
• Las organizaciones tienen políticas de recursos humanos deficientes.
• La falta de equipos cohesionados y la incapacidad de cumplir.

La brecha de la comunicación: La brecha entre la prestación de servicios y la comunicación externa

En algunos casos, las promesas hechas por las empresas a través de los medios de publicidad y comunicación aumentan las expectativas de los clientes. Cuando el exceso de promesas en la publicidad no se corresponde con la prestación real del servicio, se crea una brecha de comunicación. Los consumidores se sienten decepcionados porque el servicio prometido no se corresponde con el esperado y, en consecuencia, pueden buscar fuentes de productos alternativas.

Amazon es un buen ejemplo de empresa en línea que trata de cerrar las brechas de servicio para satisfacer a fondo las expectativas de los consumidores.

Entender las necesidades del cliente:

Desde el momento en que el consumidor empieza a comprar en la tienda online de Amazon, ésta intenta comprender sus expectativas. Desde el momento en que el cliente selecciona un producto por primera vez, Amazon crea un perfil del consumidor e intenta ofrecerle bienes y servicios alternativos que puedan encantarle. Cuanto más tiempo compre el consumidor en Amazon, más intentará la empresa identificar sus preferencias y necesidades.

Normas definidas por el cliente:

Cuando un consumidor compra un producto en Amazon, selecciona la modalidad de entrega y la empresa le indica el número de días previsto para recibir su mercancía. Por ejemplo, el envío estándar es de tres a cinco días, pero también está disponible el envío en uno o dos días.

La empresa ha establecido normas sobre la rapidez con la que se informa a los clientes cuando un producto no está disponible (inmediatamente), la rapidez con la que se notifica a los clientes si un libro agotado puede ser localizado (tres semanas), el tiempo que los clientes pueden devolver los artículos (30 días) y si pagan los gastos de envío de la devolución. Estas normas existen para muchas actividades en Amazon, desde la entrega hasta la comunicación y la recuperación del servicio.

Rendimiento del servicio:

Además de definir su prestación de servicios, Amazon va un paso más allá y cumple sus promesas. Amazon cumple. Los pedidos suelen llegar antes de las fechas prometidas; los pedidos son precisos y están en excelentes condiciones gracias a una cuidadosa práctica de envío. Los clientes pueden rastrear los paquetes y revisar los pedidos anteriores en cualquier momento. Amazon también se asegura de que todos sus socios que venden libros usados y nuevos y otros artículos relacionados cumplan con los altos estándares de Amazon.

La empresa verifica el rendimiento de cada compra encuestando al cliente y publicando puntuaciones que son visibles para’ otros clientes. La gestión de las promesas se lleva a cabo mediante una comunicación clara y cuidadosa en el sitio web. Cada página es muy fácil de entender y de navegar. Por ejemplo, la página dedicada a las devoluciones elimina los malentendidos de los clientes al explicar claramente lo que se puede devolver.

La página describe cómo volver a empaquetar los artículos y cuándo se realizan los reembolsos. La página de la cuenta del cliente muestra todas las compras anteriores y el punto exacto en el que se encuentra cada artículo pedido en el proceso de envío La estrategia de Amazon ha sido bien recibida por sus clientes y la marca Amazon es conocida en todo el mundo.

Problemas en la comercialización de los servicios

Los principales problemas en la comercialización de los servicios son los siguientes:

• Un servicio no se puede demostrar.
• La venta, la producción y el consumo de los servicios tienen lugar simultáneamente.
• Un servicio no puede almacenarse. No puede producirse en previsión de la demanda.
• Los servicios no pueden protegerse mediante patentes.
• Los servicios no pueden separarse del proveedor del servicio.
• Los servicios no están estandarizados y son inconsistentes.
• Los proveedores de servicios que designan a los franquiciados pueden tener problemas de calidad de los servicios.
• La percepción del cliente sobre la calidad del servicio está más directamente relacionada con la moral, la motivación y la habilidad del personal de primera línea de cualquier organización de servicios.

Datos verificados por: Conrad

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Recursos

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Notas y Referencias

Véase También

Ciencias Económicas, Ciencias Económico-Administrativas, gestión de ventas, Marketing de Servicios,