Obtención de la Atención de los Compradores
Este elemento es una expansión del contenido de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre la obtención de la atención de los clientes o consumidores. Nota: puede interesar también los siguientes temas:
[aioseo_breadcrumbs]Marketing Digital: Captar la Atención de los Clientes
Se trata de llamar la atención del posible cliente en el marco del marketing digital. Incluye lo siguiente:
- Centrarse en la atención
- Cómo hacer que tu contenido sea fácil de consumir
- Desplegar contenidos interactivos
En esta sección:
- Una mirada a la captación de la atención.
- Cambiar la forma de medir la atención.
- Hacer que el contenido sea más fácil de consumir.
¿Sabes lo que todos los profesionales del marketing desean desesperadamente? La atención de los clientes: a lo que tienen que decir y a lo que tienen que vender. Desde la llegada de la cultura de estar siempre conectado, la competencia por la atención ha sido feroz. De hecho, la mayoría de los contenidos que crean las empresas nunca son vistos por sus clientes potenciales.
Captar la atención de la gente no siempre ha sido difícil. En el siglo pasado, si querías llamar la atención de un cliente, le enviabas tu material de marketing y le llamabas por teléfono. El cliente potencial solía mostrarse receptivo porque tú eras el guardián de toda la información sobre el producto. Esos días ya pasaron.
Pero las conversaciones ayudan a construir relaciones, y las relaciones te ayudan a captar y mantener la atención de tu cliente. Entonces, ¿qué puedes hacer para competir con otros fabricantes por la atención de los consumidores? No escasean los contenidos de tus competidores que los identifican a cada uno de ellos como el que hay que elegir. Es probable que tu contenido haga lo mismo. ¿Cómo deciden los consumidores?
En esta sección, verás cómo captar la atención de los clientes potenciales significa desarrollar el tipo de conversaciones que ayudan a tus clientes potenciales a decirte que sí. Puede que tengas o no la oportunidad de reunirte con tus clientes cara a cara, pero necesitas captar su atención con contenidos de calidad que aborden sus necesidades y les proporcionen información valiosa.
Centrarse en la atención
Entonces, ¿por qué debería importarte como vendedor digital la capacidad de atención y distracción del cliente medio? Obviamente, importa porque quieres captar la atención de tu cliente potencial, y hacerlo se vuelve más difícil cada día que pasa.
Buscar la atención
Si te preguntas si la pandemia de coronavirus afectó a tu capacidad de atención, la respuesta corta es no, al menos no de la forma que puedes pensar. Según un artículo del doctor Nick Morgan, titulado «¿Qué ha pasado con nuestra capacidad de atención durante la pandemia?», publicado en Psychology Today en 2021, lo que ha cambiado es nuestra capacidad de captar nuevas ideas. La pandemia ha causado estrés y, para muchas personas, ha limitado la capacidad de retener pensamientos. La recomendación de Morgan es centrarse en la narración de historias como forma de captar la atención y ser compasivo. Contar historias siempre es una buena idea.
Entonces, ¿qué puedes hacer para tratar con miembros del público que tienen problemas para concentrarse? Ofrece algunas sugerencias en sus diversos escritos. En concreto, Wells sugiere utilizar lo siguiente:
- Minigráficos: Estos gráficos se centran en un solo dato, en lugar de presentar una infografía larga. Este enfoque tiene valor porque utiliza un elemento visual para captar la atención, pero no hace que el lector pase mucho tiempo descifrándolo.
- Listas cortas: Una lista corta es atractiva para alguien que está en movimiento. Transmites la información en pequeños trozos, como un bocado.
- Artículos prácticos: De nuevo, puedes ver cómo hacer que este formato funcione para un lector con poca capacidad de atención. Puedes hacer lo mismo que con el minigráfico y centrarte en aprender a hacer una cosa.
- Consejos y trucos: Este es un formato popular para todos los públicos. Limitando el contenido a unos pocos elementos, habrás captado la atención pero no habrás ralentizado a tu lector.
- Preguntas frecuentes (FAQ): Haz que sean breves y responde a una pregunta concreta en cada una de ellas. De ese modo, ayudas a los lectores a avanzar y no los ralentizas con palabrería.
- Publicaciones en redes sociales: Por definición, algunas de estas publicaciones deben ser breves y directas. No pierdas la oportunidad de escribir contenidos breves que enlacen a un post más largo si el lector está interesado.
Aparte de desarrollar específicamente contenidos para periodos de atención cortos, los profesionales del marketing y los investigadores han estado buscando formas de mejorar sus métricas para poder calibrar el verdadero interés de los lectores. Un ejemplo de este esfuerzo es el trabajo de Christoph C. Cemper, fundador de Link Research Tools linkresearchtools.com/)) que estudia los datos de enlaces y mide el buzz frente al impacto.
Explica su enfoque del buzz frente al impacto, afirmando que cada profesional del marketing debería preguntarse: «¿Resonó nuestro contenido en la audiencia?». Ésta es exactamente la pregunta que deben hacerse los profesionales del marketing de contenidos para asegurarse de que su estrategia de contenidos da en el blanco. He aquí la diferencia entre buzz e impacto:
- Zumbido (“Buzz”): El zumbido es algo que a todos los vendedores de contenidos les gusta tener. Destaca su marca y atrae la atención de sus colegas. Está claro que tiene valor. Pero si buscas un verdadero compromiso, tienes que ir más allá de los «me gusta» y los «retweets».
- Impacto: El impacto se mide por la cantidad de atención que el lector presta a tu contenido. Por ejemplo, los comentarios en una entrada de blog o las descargas de contenido indican un interés real. Eso se debe a que el lector se detuvo a escribir algo en relación con el contenido o descargó contenido que quería consultar más tarde.
La receta de Cemper consiste en evaluar estos conceptos en una matriz. Muestra que, obviamente, debes aspirar tanto a un alto buzz como a un alto impacto, pero que el buzz medio puede seguir siendo valioso si tienes un alto impacto.
Observar los desencadenantes de la atención
Aunque algunos traten la atención como un bien incognoscible, en realidad hay formas codificadas de captarla. En su libro “Captivology: The Science of Capturing People’s Attention” (2015), Ben Parr, antiguo editor de Mashable, detalla siete desencadenantes que puedes emplear en 2023 para captar la atención.
Estos desencadenantes se han extraído de los campos de la psicología y la neurociencia, y te ayudan a comprender cómo y por qué la gente presta atención (a veces sin un pensamiento consciente).
Los desencadenantes son:
- «Automaticidad»: Este desencadenante se basa en la respuesta automática que la gente tiene ante las señales sensoriales, como el color.
- Encuadre: Este desencadenante consigue que la gente preste atención desafiando su visión del mundo. Esto significa que cuando presentas algo de un modo inesperado o que no coincide con lo que la gente entiende, captas su atención. Has enmarcado el problema de un modo que no coincide con su comprensión.
- Disrupción: Cuando utilizas el desencadenante disrupción, alteras las expectativas de una persona, lo que hace que preste atención.
- Recompensa: Al utilizar el desencadenante de la recompensa, aprovechas el deseo inherente que tienen las personas de recibir recompensas.
- Reputación: Este desencadenante se basa en el hecho de que la gente cree en las palabras de los expertos y les prestará atención.
- Misterio: Cuando la gente no está segura de lo que va a ocurrir o no entiende algo, presta atención hasta que obtiene una respuesta.
- Reconocimiento: Las personas prestan su atención libremente a quienes las cuidan y apoyan.
Al ver esta lista, probablemente pienses que captar la atención tiene menos misterio del que creías. El problema que tienes a la hora de crear contenidos es el hecho de que tienes que conocer a tu público lo suficientemente bien como para saber qué constituye un desencadenante. Más abajo se enumera las preguntas que puedes hacerte para determinar los desencadenantes de tu audiencia.
Si has completado el desarrollo de tus personajes (véase en esta plataforma digital), podrás hacerte preguntas específicas dirigidas a cada uno de ellos.
Utilizar estos desencadenantes como base de tu contenido debería ayudarte a conseguir más atención para tu marca. Entrega esta lista de preguntas a tus equipos para que les sirva de guía.
Desencadenantes de la cautivología de Parr
Lista del desencadenante, y, a continuación, en cada uno, algunas preguntas que hacer:
- «Automatismo»: ¿Hay sentidos específicos relacionados con tu persona que quieras aprovechar, como la vista o el oído (a través, por ejemplo, de los colores de la escuela o las canciones)?
- Encuadre: ¿Cómo puedes cambiar la visión de tus personas para convencerlas de que eres la única opción correcta para resolver su problema?
- Disrupción: ¿Puedes desafiar las expectativas? ¿Romper algunos mitos?
- Recompensa: ¿Qué constituye una verdadera recompensa para tus personas? Por ejemplo, quizá puedas ofrecer acceso anticipado a tu nuevo producto en lugar de un descuento.
- Reputación: ¿Has hecho los deberes sobre las personas influyentes? (Consulta “Conectar con influencers” en esta plataforma online para saber más sobre las personas influyentes.) Si es así, sabrás de quién se aconsejan tus personas.
- Misterio: ¿Puedes desarrollar una serie de historias sobre tu tema que hagan que los personajes vuelvan a por más?
- Reconocimiento: ¿Puedes proporcionar un valioso servicio al cliente que vaya más allá de lo esperado?
Cómo hacer que tu contenido sea fácil de consumir
¿Quieres ayudar a los lectores a consumir tus contenidos? Entonces, ¡hazlo fácil! Los lectores abandonan frustrados cuando un artículo no es legible. La legibilidad no sólo tiene que ver con la secuencia lógica o el estilo de redacción, sino más bien con los elementos de diseño. Si el tipo de letra de tu artículo es demasiado pequeño o carece de encabezados que se puedan hojear, estás alejando a tu lector.
Leer siguiendo patrones
Un buen punto de partida para hacer que tu contenido atraiga a los lectores es comprender cómo lee la gente. Los estudios de seguimiento ocular han determinado que las personas utilizan dos patrones oculares al ver contenidos, a saber:
- El patrón Z: Imagina una Z. Con este patrón, los ojos de los lectores se mueven de izquierda a derecha y luego hacia abajo, y luego de izquierda a derecha otra vez.
- El patrón F: Utilizando un patrón F, los ojos de los lectores se mueven de izquierda a derecha, y luego vuelven a moverse de derecha a izquierda, y luego a derecha, y luego hacia abajo.
Cuando redactes tus entradas de blog y páginas web, te resultará útil saber cómo escanearán tu contenido los lectores. Utilizando un patrón F o Z, sabrás que empezarán por arriba y leerán el titular. A continuación, sus ojos escanearán hacia abajo y de un lado a otro. Coloca el contenido más importante en la zona de la página donde sabes que mirarán primero.
En lugar de intentar obligar a tus lectores a leer cada palabra, facilita su necesidad de rapidez. No es probable que tus lectores pasen mucho tiempo leyendo tus artículos. Según el Grupo Nielsen Norman, leerán aproximadamente el 27% de las palabras de una página. Por tanto, una de tus tareas como vendedor de contenidos es hacer que tus artículos sean fáciles de hojear.
Considerar los elementos de diseño y la tipografía
Esta sección se centra en mantener la atención del lector mediante un buen diseño. ¿Cuáles son algunas cosas que puedes hacer para ayudar a tus lectores a centrar su atención? Considera la posibilidad de utilizar lo siguiente
- Títulos y subtítulos: Debes facilitar la lectura de tu titular. (Para saber más sobre la importancia de los titulares y las herramientas que puedes utilizar para mejorarlos, consulta en esta plataforma online.) Pero después de que los ojos de tus lectores se aparten del titular, pasarán por alto tus títulos y subtítulos. Si los omites, el lector tendrá que tratar de encontrar palabras o frases que tengan significado para él. No debes hacer que tengan que adivinar qué y dónde están esas palabras. Si lo haces, estás contando con que tu lector tiene todo el tiempo del mundo para evaluar tu contenido. Teniendo en cuenta los cortos periodos de atención, eso no es probable.
- Párrafos cortos: Mantener los párrafos cortos ayuda mucho a los lectores a avanzar por tu artículo. Cuando ven un artículo denso sin pausas, tienden a hacer clic. No es una elección consciente. Hacen una evaluación rápida sobre el tiempo que tardarán en leer un artículo, y se comprometen a darle una oportunidad o siguen adelante.
- Listas con viñetas: Algunas personas tienen miedo de utilizar viñetas porque han visto demasiados ejemplos malos. Si organizas cuidadosamente tu material (¡como en esta lista!), las viñetas son una forma estupenda de ayudar al lector a comprender rápidamente temas complejos.
- Listas numeradas: A todo el mundo, dicen, le gustan las listas. Es uno de los formatos más populares de la web. Los lectores pueden comprender al instante cómo está organizado el material y calibrar la cantidad de tiempo que necesitan dedicarle.
- Tamaño de letra y color de fuente: Los diseñadores a menudo se olvidan de las diferencias de visión de los lectores. Algunos lectores no pueden ver los tipos pequeños. Si el tipo de letra es de color claro, se agrava el problema. Puede quedar muy bien en el conjunto del diseño, pero puede desanimar a muchos lectores. Un ejemplo es una web que no requiere que entrecierres los ojos ni que agrandes el texto.
- Elementos visuales: Utilizar elementos visuales es una forma muy conocida de avanzar en la comprensión. Si puedes proporcionar una foto, un mapa, un gráfico o algún tipo de diagrama, tu lector conectará más fácilmente con ello.
- Espacio en blanco: Algunas webs y blogs están diseñadas para hacer un gran uso del espacio en blanco, por ejemplo.
Desplegar contenidos interactivos
Antes de pasar al tema de la atención, tienes que pensar en cómo desarrollar tu contenido interactivo. Es un tipo de contenido que realmente puede captar la atención de tus clientes potenciales. Este tipo de contenido es popular porque es fácil de crear con algunas herramientas. Es popular entre los clientes porque no tienes que exigirles una dirección de correo electrónico.
Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):
Algunos ejemplos de este tipo de contenido son:
- Infografías interactivas
- Cuestionarios y evaluaciones
- Libros blancos interactivos
- Calculadoras avanzadas
- Encuestas
- Vídeos interactivos
- Catálogos de compra interactivos
Obtienes varios beneficios al utilizar este tipo de contenido, pero dos puntos clave son
- Mayor potencial para desarrollar un cliente a largo plazo: Cuando los clientes potenciales hacen una inversión en tu contenido respondiendo a preguntas o proporcionando su propio contenido, este contenido se convierte en su activo. Puede que vuelvan a tu sitio con frecuencia y posiblemente compren algo.
- Conocimiento de tu audiencia: Cuando los clientes potenciales responden a preguntas, rellenan un cuestionario o realizan una evaluación, están proporcionando información sobre sí mismos. Esta información te la dan libremente, por lo que no se sienten coaccionados.
Varias empresas pueden ayudarte a crear este tipo de contenido interactivo. He aquí algunos ejemplos:
- Ceros,com: La plataforma de esta empresa te ayuda a crear interactivos para formatos como infografías, lookbooks (una colección de fotos que muestran diferentes aspectos de algo).
- RockContent.com, antes Ion Interactive: Esta empresa se dirige específicamente a los vendedores de contenidos y ofrece apoyo o servicios para crear contenidos interactivos.
Revisor de hechos: OR
[rtbs name=”clientes”] [rtbs name=”comercio-minorista”]Recursos
[rtbs name=”informes-jurídicos-y-sectoriales”][rtbs name=”quieres-escribir-tu-libro”]Véase También
- Servicio Empresarial
- Comercialización de los Servicios Empresariales
- Clasificación de los Servicios
- Tipos de Comercio Minorista
- Sector Privado
- Conflicto de Intereses
- Confidencialidad entre Abogado y Cliente
- Confidencialidad
- Acuerdos de Confidencialidad entre Empresas
- Acuerdo de Confidencialidad
Marketing de Servicios, Atención al Cliente, Cliente Privado, Clientes Vulnerables, Servicio al Cliente, Comercio Minorista,
Atención automatizada
Gestión de la experiencia del cliente
Transformación de la experiencia del cliente
Caso de negocio
Satisfacción de los usuarios de ordenadores
Investigación sobre la satisfacción del cliente
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